贾斯汀·克拉克（Justin Clark）是一位热衷于推出新产品和打造品牌的连续创业者。2017年，他和朋友们决定给男性连体衣一个机会，并创立了Romperjack公司。
从构思到生产再到营销，Romperjack在60天内将想法转化为实体产品。
在本期Shopify Masters节目中，你将听到Romperjack的Justin Clark分享他如何验证产品市场契合度、与制造商合作，以及如何从一个病毒式传播的品牌转型为日常品牌。
病毒式产品的生命周期可能在一到两年之间。
收听以了解
- 如何在60天内将病毒式创意转化为上市产品
- 病毒式产品的生命周期
- 专注于品牌而非产品意味着什么
逐字稿
费利克斯：今天我有请来自RomperJack的贾斯汀·克拉克做客。RomperJack是专为派对、与兄弟聚会、野餐、活动及其他场合设计的男性连体衣制造商，该公司于2017年在加利福尼亚州瓦伦西亚成立，预计今年收入将超过90万美元。欢迎贾斯汀。
贾斯汀：嘿，谢谢邀请我，费利克斯。
费利克斯：很高兴你能来，所以这个想法最初是由你和团队在Kickstarter上发现一款尚未上市的产品而引发的，能跟我们多讲讲吗？
贾斯汀：是的，我想那是2017年5月的一天，我们浏览Kickstarter时正在查看人们推出的各种产品，偶然发现了名为“Male Romper”的产品，当时推出该产品的公司叫RompHim，据我所知是在芝加哥推出的。他们计划在30天内筹集约1万美元，而当时Kickstarter上的活动才进行到第三天，就已经筹集了33万美元。这让我们意识到：“他们有大量关注，确实做了一件很棒且潜力巨大的事情。”于是我们决定成为他们的竞争对手，借鉴他们的创意并加入自己的特色，找到目标受众，然后迅速从海外订购了一些产品，拿到样品后推出了我们自己的品牌RomperJack。
费利克斯：太棒了，你们去Kickstarter是为了专门寻找产品创意，还是某天只是随便逛逛？你当时去Kickstarter的原因是什么？
贾斯汀：是的，我们经常使用Kickstarter来验证产品。这是一个能找到已具备市场验证产品的良好平台，因为公众已经用购买行为证明了人们对这类产品的需求。这让你不必亲自承担证明是否应该推出某款产品的任务。虽然这在某种程度上有点像窃取别人的创意，但毕竟这是一个开放的市场，所有创意都对所有人开放，归根结底，这正是美国强大的原因所在。
费利克斯：对，所以我一直在想，你采用这种方法有没有遭到什么反对？因为你说得对，大多数想法都不是原创的，通常只是改进或基于现有想法进行开发。我想很多听众可能会觉得“哦，这可能不是我会舒服去做的事”，或者对此有某种反应。你这样做之后结果如何？
贾斯汀：是的，这是个很好的问题。你可能会以为会遭到大量反对，但仔细想想，我们并不是唯一看到这场活动的人；我们也并非唯一抓住机会尝试推出类似产品的人。我认为其他活动也常常如此：人们发布自己的创意时，需要知道其他人也能看到这些内容。你实际上是在向整个公众展示你的创意。而在我个人看来，我认为竞争是好事，因为它能让你工作得更快、更努力，并打造出更优质的产品。因此，我们没有遭到太多反对，因为我觉得那些发布创意的人大概也知道会有别人跟进，尤其是当他们推出的产品无法申请专利或缺乏知识产权保护时。
费利克斯：有道理。听起来你们以前就做过这种事，那么你们过去是否还创办过其他企业和产品？
贾斯汀：事实上，我们现在有五家公司，但如果以过去创办的产品型公司为例，大约两年前流行过一种充气浮排，它们像巨大的天鹅，后来又有那种非常大的独角兽造型浮排，你在Instagram上经常能看到它们，而且它们具有极强的病毒式传播效应。所以我们也曾考虑推出这类产品，我们会寻找可行的产品，然后尽可能快地让它们推向市场。为了验证这些产品，我们很多时候会使用Kickstarter。
费利克斯：当你说“使用”时，你是指用它来做调研，还是你真的会在Kickstarter上发起众筹？
贾斯汀：调研。我们通常不会在Kickstarter上发起众筹，因为如果我们在Kickstarter上发现某个产品，那说明它已经在那里了。所以在同一平台上出现两个相同的产品效果并不好。因此，我们通常会很快从亲友那里获得资金，搭建好网站，从海外订购产品，然后希望顺利推出并按计划进行。
费利克斯：这太棒了，鉴于您目前能持续经营，显然您在创业和维持企业方面拥有丰富的经验。那么在这之前您的流程是怎样的呢？您通过Kickstarter来验证想法，但听起来您甚至能在更早的阶段就识别出趋势或爆款产品，那么这种用于筛选潜在产品的“零步”操作具体是什么？
贾斯汀：是的，由于我们不设计自己的产品，我们主要是利用现有的产品，要么对其进行改进，要么针对不同的受众群体。因此，我认为识别爆款产品的第一步其实是上网看看人们在Instagram上标记了哪些产品，或者当时在Instagram、Facebook或其他社交媒体上什么非常流行，同时您也可以利用Kickstarter、Indiegogo等公开众筹网站，通过产品在特定时间内筹集到的资金量来验证其受欢迎程度，如果在短时间内筹集了大量资金，那就说明该产品具有市场潜力。另一种不错的方法是进入Facebook的视频板块，输入特定的产品名称，查看哪些视频获得的点赞和观看次数最多，这也是验证产品的好方法。
费利克斯：所以这几乎听起来像是从某种直觉开始的，比如您自己在朋友中、在您关注的网友中看到了某些东西，也许您看到很多朋友在泳池里使用这些浮排，然后大脑开始运转，接着您开始进行研究以确认它是否真的是爆款产品，我只是想弄清楚这些灵感究竟从何而来，听起来是不是源于你们团队在生活中观察到的事物？
贾斯汀：我认为大部分都来自研究。
费利克斯：研究，好的。因为我的意思是，您说您会在Instagram或Kickstarter上搜索一些东西，您怎么知道该搜索什么呢？我想这肯定是有来源的，对吧？关于那些泳池浮排的研究背后的搜索词和想法，肯定也是源自某处。
贾斯汀：是的。很多时候，这些东西来源于我在公共场合听到的内容，比如朋友之间的谈论，或者是新闻中听到的，从而在我的脑海中迸发出一个想法。
费利克斯：好的，所以基本上要保持敏锐的观察力以点燃那团火花，然后去Facebook、Instagram和Kickstarter上进一步验证它。好的，这说得通，我的意思是，五家企业，我相信你还启动过其他项目，过去也有很多。听起来你们有一套喜欢的启动流程，能告诉我们从有一个想法到实际将所有事情安排妥当以便交付第一笔订单的理想时间线吗？
贾斯汀：是的，所以我认为一旦你找到了想要做的产品，并且确定那是正确的产品，时间表通常是60天左右，因为该过程的第一步显然是找到能够以你能承受的价格生产该产品的制造商。然后，下一步是从多家制造商那里订购一些样品，看看质量如何，感受其手感。如果是需要穿戴的产品，就试穿并在身上穿几天。如果是实体产品或某种设备，我的意思是，多测试一下，然后找到提供了最佳样品且价格最佳的制造商。一旦确立这一点，你需要继续与他们讨论订购最小起订量，并了解具体数量以及他们的最低数字是多少。这里非常重要的一点是，你在初期需要订购如此少量的产品，因为你需要尽可能降低风险，因为归根结底你可能会出错，产品可能不会成功。
贾斯汀：所以一旦你收到那小批量的订单，下一步就是实际构建网站，我们显然使用Shopify，因为在我看来，Shopify拥有最好的电子商务平台。他们具备你启动成功在线商店所需的所有工具。所以，一旦你有了Shopify账户，你就会获取产品图片并上传，也许再获取一些人们使用产品的生活方式照片。然后将这些也放在网站上，为该产品建立Instagram等社交媒体账户。确定一个品牌名称，然后推出产品，之后你需要开始营销，而这本身又是一个完全不同的领域。
费利克斯：好的，那么让我们从你提到的第一件事开始，即寻找制造商。根据你目前的经验，在能够找到符合你最便宜、最低最小起订量和最佳产品标准的制造商之前，你通常需要与多少家制造商联系？
贾斯汀：嗯，通常我会建议订购三到四个样品，分别来自三家或四家不同的制造商，然后进行比较和对比。接着你可能会锁定一两家非常优秀的制造商，下一步就是让他们在价格和最小起订量上相互竞争，最终报价最优的那家就是你应该选择的对象。
费利克斯：明白了，那你寻找这些制造商的研究流程是怎样的？
贾斯汀：嗯，我们实际上使用网上最流行的制造商平台阿里巴巴（Alibaba），所以我们直接访问阿里巴巴网站，大多数情况下，如果是特定产品，我们可以在上面找到现有的制造商。如果是在该平台上找不到正在生产或销售的产品，你可以找一家制造类似产品或处于同一垂直领域的制造商，然后联系他们并说：“嘿，我有这个想法，我想推出一款类似的产品。”他们会要求提供产品照片以及其他产品信息，可能还包括一些设计图，然后你将这些资料发送给他们。希望他们能够成功制作出样品给你。
费利克斯：好的，明白了。在整个寻找制造商、获取产品照片、获得样品以及直到你搭建好网站的整个过程中，你认为最难的部分是什么，或者你觉得大多数人会在途中哪里出错？
贾斯汀：我的意思是，起步是最难的第一步，很多人有一个想法，知道这是个好主意，也验证过它，但他们从未迈出订购样品的下一步。所以这可能是第一个难点，我的意思是，一旦你开始……
费利克斯：抱歉在你继续之前，为什么你认为会发生这种情况，为什么他们会……
贾斯汀：产生畏难情绪。
费利克斯：好的，是因为他们担心产品行不通吗？还是因为对投入资金做业务的担忧，你看到的是哪种情况？
贾斯汀：我认为有几个因素在起作用，首先是他们担心没有足够的资金来维持或启动这样一家公司，但这通常并不一定成立，因为有时启动在线商店只需要很少的资金。其次是恐惧，即他们能否真正成功？他们是否具备让业务运转起来并真正创业的知识和技巧？许多人认为起初非常困难，但实际上并非如此，它相当简单，一旦启动，业务就会开始自行运转。你会在实践中逐步学习，而我认为第三个因素是他们不确定自己是否拥有正确的产品，或者即使产品已经得到验证，他们仍对自己评价过高，因此对自己的选择缺乏百分之百的信心。
费利克斯：是的，我认为最大的问题是许多人会因感到需要看到从当前位置到所谓“成功”的完整路径而退缩，如果看不到全貌，他们就不愿开始。你实际上需要戴上眼罩，只需看到足以迈出下一步的内容即可，对吧？
贾斯汀：是的。
费利克斯：不要试图在起步前就担忧能看到一切，因此我认为这是一个非常重要的观点，即许多问题只是怀疑自己能否做到。你几乎在真正有机会失败之前就让自己失败了，而如果这样做，你就永远没有机会对失败做出反应并进行调整。那么，你在过程中是否经历过这类失败，比如尝试启动这些业务时，基于你现在谈论的这些情况，哪些事情曾让你受阻？
贾斯汀：是的，我订购了许多样品，并考虑过启动多种不同的业务，但我往往未能推进到订购产品或样品的下一阶段。这种情况通常发生在我听到某些信息或与朋友、其他人讨论时，通常不是我自己苛责自己，而是因为我听到的内容或他人对我的想法的不同评判，导致我不再迈出那一步。有时这种现象也适用于世界上的其他人，即他们认为的好主意，其朋友或熟人可能不认为是好主意，从而阻止了他们将其推出市场。这也曾阻止我启动几家本可以成功的业务，对此我最终有些后悔。
费利克斯：现在你是完全不对任何人说，还是通过忽略他们的意见来让自己变得更好？
贾斯汀：你知道，当你真的对某件事感到兴奋时，很难不告诉别人。所以是的，我通常还是会告诉他们，但我只是希望最好的结果，即他们说这是个好主意。但有时候他们也会提醒你，有时这可能不是个好主意，而你当时并没有想清楚。
费利克斯：你如何区分这两者，因为你已经经历过很多次了，当你回顾过去时，我相信那些成功的案例中，甚至RomperJack，一定有人曾对你说过这不是个好主意。回顾你已经经历过的成功与失败，你如何区分什么是好的反馈，什么不是？
贾斯汀：是的，是的。我认为这最终都归结为验证市场反响。很多时候朋友会说：“真不敢相信你要推出那个产品。”或者“真不敢相信你要开始做那个产品。”我们可以用RomperJack作为一个很好的例子。我的意思是，如果你在2017年Google搜索“male romper”这个词，你会看到很多文章都在批评它。人们非常讨厌它，认为这是有史以来最糟糕的男士服装，而且根本不会有人买。但随后我们有一个Kickstarter众筹活动，在三天内就筹集了3万美元。于是你会想：“等等，到底哪个是对的？我是该走这条路，还是另一条路？这个产品会做得好，还是会表现不佳？”我们必须认真思考这个问题。但我们决定推出它，此后表现一直很好，并且我们发现了一群热爱它的受众。所以归根结底，我们对自己的决定毫不后悔。
贾斯汀：但如果看另一个产品，比如我们也推出的浮力臂圈，每个人都喜欢它，大家都说：“你应该做这个，你应该启动这个项目。”但这种热情只持续了那么久。该公司的销售额仅维持了六到七个月，而且具有明显的季节性；第二年有人推出了更新的浮力臂圈，然后你就再也看不到泳池里有这种浮力臂圈了。所以这是一种逐渐消失的产品，因此归根结底你必须谨慎并做足调研。
打造超越病毒式产品的品牌
费利克斯：关于这一点，你是否能更好地预测产品的生命周期，尤其是病毒式传播的产品？
贾斯汀：是的，我知道病毒式产品的生命周期，它通常在一到两年之间，之后就会逐渐衰落并被其他产品取代，这些替代品可能是略有改进的版本，也可能是完全全新的、即将主导市场的产品。尤其在电子产品领域，由于技术不断进步，下一个更好的版本总会推出，因此进入该领域并非最佳选择；从我过去三四年从事这项工作的经验来看，与其过多关注产品本身，不如更注重品牌建设，如果你能围绕品牌构思并赋予其生命力，这将是一个更优的策略。以RomperJack为例，我们最初只专注于男士连体裤这一单品，但我们深知该产品终将失去市场热度。
贾斯汀：我们知道这款产品会过时，但关键在于如何延续RomperJack这个品牌。因此，为了维持受众兴趣，我们必须确保每月或每几个月就推出新产品和新事物。如今，我们提供短裤，下个月将推出背带裤，还有连体工装等，通过不断增加产品线，我们正在从一个单一产品品牌转变为更具知名度的家庭品牌。虽然该产品是我们进入市场的切入点，帮助我们起步，但现在我们需要在此基础上持续打造品牌影响力。
费利克斯：明白了。那么，当你在品牌下推出这些新产品时，你是希望将原本因新奇感而购买的病毒式客户转化为因品牌认同而购买的客户，还是希望通过这些新产品拓展新的受众群体？
贾斯汀：是的，我们最初认为拓展新受众对自己更有利，因此开始侧重于此，但同时我们也努力提供更多我们认为会再次走红的产品。例如男士背带裤，市面上销售此类产品的公司寥寥无几，销售男士连体裤的公司更是屈指可数，我脑海中大概只有三家。如果我们能生产他人尚未涉足或难以轻易找到的产品，就能在保持病毒式传播内容的同时，强化我们自身的品牌形象。
费利克斯：好的，所以你的目标是通过时间推移不断扩大受众规模？
贾斯汀：是的，正是如此，通过提供除连体裤之外他们可能感兴趣的其他产品来实现这一目标。
费利克斯：好的，你现在已经经历了这两个阶段：先是极度专注于产品，现在则转向品牌。你能举一个例子，说明以产品为导向的企业可能会把时间花在哪些活动或事情上吗？
贾斯汀：是的，所以以产品为导向的企业最可能把时间花在制作关于内容的病毒式传播内容上。通常，如果你是一家产品型企业，你只有一两个SKU，或者最多三个SKU，你的重点确实是围绕该产品驱动内容并创作内容，以便用于营销或广告投放。然后，希望最终能吸引人们走进来。
费利克斯：而在另一方面，你现在所关注的品牌建设重点，你们决定在日常、每月的活动中增加哪些内容，以确保你们更专注于品牌而非产品？
贾斯汀：是的，现在我们更注重研发，所以我们每月大概会制作30到40个不同的样品，然后让其他人试穿，再交给我们的客户，包括一些高端客户或一些网红。我们让他们试穿并提供反馈，如果反响很好，我们就订购该产品。我们还做很多活动，比如社交媒体活动，让我们现有的粉丝和客户投票决定我们应该推出哪些新产品，这在一定程度上给了我们产品市场验证。并希望我们能真正推出许多人，比如我们的客户，会购买的产品。
费利克斯：好的，所以你的方法几乎是专注于增加产品发布和SKU数量，即你推出的产品数量，因为这样做有两方面的影响：一方面，你可以让客户参与进来，让他们提前提供意见并某种程度上对产品产生认同感，这使他们更认同你的品牌，因为他们感觉自己是其中的一部分。另一方面，正如我们之前提到的，是为了扩大潜在客户群，特别是潜在客户的范围。
贾斯汀：是的，绝对如此。例如，我们大约有22%到23%的重复客户率，所以我们希望尽可能保持这一比率较高，因为我们实际上可以利用电子邮件活动和现有客户名单进行从现在到未来的销售，这就是我们的期望。为此，我们需要给他们一些新的东西，一些他们可能在一个月或几个月内购买的东西。
费利克斯：好的，我们从最初的想法到店铺准备好接单，总共用了60天，我认为快速推进的最大好处就是速度，因为很多时候人们会因为过程中的种种摩擦而感到沮丧，觉得进展太慢，最终放弃、疲惫或无聊，觉得自己毫无进展。那么你认为人们在哪些环节上花费了过多时间，如果去掉这些环节，就能像你们一样在60天内迅速上线呢？
贾斯汀：是的，绝对如此。我认为很多人把太多时间花在追求产品完美上，往往直到他们在脑海中将设计、外观等细节100%确定后，才愿意订购样品。但很多时候，实际触摸和亲眼看到实物会让你比想象中更早地启动项目，因为你可能会错失良机。因此，我认为人们常常对自己过于苛刻，过早且过快地批评自己的作品；如果要给出一条建议，那就是：如果你对自己的最小可行产品（MVP）或首次推出的产品不感到尴尬，那你推出得太晚了。
费利克斯：明白了。那么你觉得从拿到第一个样品到今天的产品，RomperJack经历了多少次迭代？
贾斯汀：实际上我们只进行了两次迭代。我们拿到的第一个样品非常糟糕，尺寸可能只适合七岁左右的孩子，根本没人能穿，面料极其劣质，是最差的棉布，穿上还会起疹子。所以我们立刻意识到“这卖不出去，必须马上改进”。好在拥有实物让我们清楚地知道需要做出哪些改变，这比通过电子邮件或在线沟通要容易得多。于是我们去店里买了一把卷尺，量出了所需的长度，并与其他短裤和衬衫进行对比，然后将这些细节写成邮件发给制造商，说明尺寸要求、制作方式以及所需的面料。我们还购买了自认为合格的面料一并寄给他们。
贾斯汀：他根据这些反馈制作了第二个样品，效果完美。于是我们说：“好了，我们可以开始下单了。”
费利克斯：是的，我认为设定截止日期之所以如此重要，是因为它能让你保持专注，努力在截止日前完成发布，因为将店铺搭建起来、把产品准备好能让你进入游戏状态，但你只有在拥有可以抛向墙壁测试或作为测试版用户供潜在客户体验的实物时，才算真正开始游戏。那么当你早期拿到那些样品时，你是只在团队内部进行测试并得出“这不是我们想要的”结论，还是尝试建立某种机制将其提供给潜在客户？
贾斯汀：其实我们只是在内部进行了测试。我是说，我想我自己试穿过，我哥哥可能也试过，几个朋友也试过，我的其他联合创始人也试过，第一个版本我们都一致觉得非常糟糕。于是我们重新设计，第二个版本我们都一致认为“这个很棒，可行”。然后我们就从那里继续推进。谢天谢地，它成功了。
费利克斯：对。所以你刚才提到现在有五个业务已经上线。当你在不同业务之间切换时，你如何确保在推出新业务之前能够维持现有业务的运营？
贾斯汀：是的，所以有些业务处于不同的垂直领域，其中一些比RomperJack自动化程度更高，而另一些则自动化程度较低。所以我认为归根结底就是时间管理问题。有时如果我对新产品非常兴奋，或者看到某些病毒式传播的内容，或在Kickstarter上看到某些项目，我会订购一些样品，尝试看看能否启动它。如果我找到另一个合作伙伴与我一起加入，可能是我当前的联合创始人，也可能是过去合作过的人。我通常不会独自做事，我认为原因是我的技能更适合某些领域，我喜欢引入在其他领域拥有不同技能的人，这样我们可以一起工作，对我们的时间管理也更容易。而且这也大大减轻了压力。
费利克斯：当你做类似的事情时，我认为很多人曾经受过伤害，或者害怕进入合作关系，因为他们不确定谁应该在什么时间做什么。你如何确保这一点得到确立，以便每个人都知道自己的角色？
费利克斯：嗯，我觉得你现在也拥有了两全其美的优势：一方面你有“shiny object syndrome”（新事物综合征），不断推出新业务；另一方面你又能专注于一次只推出一件事。请告诉我们你是如何做到的？如何在保持推出新业务的热情同时，确保自己保持专注，并真正一次完成一件事的落地？
贾斯汀：天哪，如果你两年前问我这个问题，我会说：“你知道吗？这根本行不通，我再也不会推出任何公司了。”
费利克斯：我认为这是最大的问题。
贾斯汀：确实如此，绝对是。我认为随着时间推移，你会学会如何自动化运营某些其他业务，尤其是在一定阶段之后。比如我们刚开始做RomperJack时，我压力非常大，脑子里全是焦虑，因为业务增长太快，我不知道该怎么办。我需要更多资金流入，同时我还运营着另一家科技公司。我当时压力大到对自己说：“我再也不能经历这种状态了。”但后来一切逐渐平静下来，我开始掌握局面——我所说的“掌握”，是指我开始学会如何管理时间，如何更高效地进行营销和广告推广，如何更高效地记账。随着时间的推移，我学会了所有这些技能并越做越好，而我认为一旦你掌握了这些技能并变得非常熟练，你就会开始建立信心，从而能够引入并推出新的公司。
费利克斯：既然说到时间管理，你的策略是什么？你如何确保自己把时间花在正确的地方？
贾斯汀：最好的策略是引入能够帮助你的新人，无论是员工、家人还是其他你信任且愿意付费的人。你引入这些人是为了让他们接手你过去亲自负责的一些工作。你只需把他们所知道的所有关于该工作的知识和操作方法教给他们，等他们感到舒适自如后，你就给予百分之百的信任，让他们独立完成任务。
费利克斯：那你如何判断哪些任务应该委派出去，哪些应该自己保留？
贾斯汀：哎呀，这个问题我现在自己也还在挣扎，所以很难回答。说到底，我仍然把大量时间花在市场推广和广告方面，目前还没有完全交给任何人，因为我对设计、营销、广告以及内容发布的要求比较高。所以这可能是我目前尚未委派的部分；但如果是客户服务、退换货处理，或者运行电子邮件营销活动之类的事情，我就会委派出去。
费利克斯：好的，但你可能不会建议……你会在真正开始有收入之前就开始授权并招聘人员吗？
贾斯汀：不，绝对不行。我的意思是，你希望白天把所有时间都用来让这个项目运转起来，你也想学习业务的每一个方面。除非你是与合作伙伴一起启动，否则你不希望把某人招进来让他们负责其中一端；但你需要了解每一个方面，因为如果你不了解每一个方面，即使后来有足够的收入了，你也无法教别人。此外，在初期你也负担不起招聘任何人，所以需要百分之百地亲自运营。
费利克斯：对。我的意思是，我确信你可能也会面临潜在问题，因为你又有多个业务、多个收入来源。当你启动新业务时，你会像从零开始、一无所有时启动RomperJack那样保持收入来源分离吗？还是你会将一些自己的储蓄，或者说是现有业务的收入投入其中？你是如何对待这种情况的？
贾斯汀：是的，好问题。所以，有时我们会这样做：如果我们认为新产品会很好，或者有一个新想法，我们实际上会使用来自其他公司或其他成功产品的部分当前收入。我们会用这些资金启动新项目，但这只有在集体同意的情况下才会进行。所以，如果我从另一家公司抽调资金给一位创始人或合作伙伴，通常我是与同一个人一起启动另一家公司，或者我们同意将这些资金用于该项目。
费利克斯：那么，拥有比典型情况更多的资源会有负面影响吗？
贾斯汀：在初期，我可能会说会有，因为你确实需要经历磨练，需要受点挫折才能学到东西。如果一开始就有资源，我认为失败的概率可能更高，因为你不愿意度过艰难时期。你可能会很快转向，或者开始新的项目，因为你从未坚持足够长的时间来观察它是否真的会成功。
费利克斯：对，我觉得这说得通。我认为金钱、资本和这类资源能带来很大的速度，但有些事情确实需要一点时间才能显现出来。但由于你拥有如此多的速度和资本（或者说比从零开始的人拥有更多），你有时会快速推进并迅速改变主意，本质上没有给予事情足够的时间去展开。
贾斯汀：是的，而且有很多公司最初起步时和我们一样，只是Shopify上小型的家庭式店铺；它们拥有大量资金，却没有投入足够的时间和人力，虽然不断注入资金，但始终未能成功，而你可能找到另一个没有这些资源的竞争对手，却最终取得了成功。
费利克斯：没错。你还提到了自动化，这也许是人们在招聘之前就可以着手做的一件事。你有哪些已经实现自动化的环节，并推荐其他人也去尝试的？
贾斯汀：是的，Shopify真正酷的地方在于它拥有众多第三方应用，这些第三方公司开发的应用旨在提升你在线商店的效率，例如电子邮件营销。你可以使用Klaviyo这家公司来设置并自动化所有邮件：当有人访问你的商店、购买产品或将商品加入购物车（即使未购买，只要加入购物车你就收集到了他们的邮箱），你就可以发送一系列提醒邮件，比如“嘿，我们还在为你保留购物车里的商品，回来购买吧”；如果他们在一天内仍未购买，第二天会再发一封邮件，或许还附带折扣码。这样就能自动化处理所有邮件；假设有人确实购买了产品，系统也会自动向他们发送包含配送信息和预计到达时间的更新邮件。
贾斯汀：所以这是自动化的一个例子，另一个与营销相关的自动化例子是再营销活动，你可以使用Facebook再营销或AdRoll等公司；它们会免费为你制作广告内容，你只需设置好活动即可自动运行，任何访问你商店的客户都将在互联网各处看到这些横幅广告并被持续追踪，这有点像潜意识营销，希望他们能回来点击。市面上有许多可以自动化的事情，甚至收税也可以通过应用实现自动化，这样的东西太多了。
费利克斯：明白了，我想回到你之前提到的一个话题：当你看到一个爆款产品时，或者有人想采用同样的策略，在Kickstarter上发现一款似乎具有很大势头和惯性、并希望基本上走你走过的路的产品时，你提到过你会寻找为产品增加一些新元素或新特色的方法，或者找到为该产品设计的新目标受众的最佳方式。请我们就第一个方面谈谈，人们可以如何开始思考如何为现有产品或即将推出的产品增添新特色？
贾斯汀：那么，为新产品增添新特色，这真的取决于产品本身。我的意思是，它可以朝不同的垂直领域发展。我可以以连体衣为例，所以当RompHim推出他们的连体衣时，从他们的营销活动和连体衣的设计方式可以看出，他们的重点更多是面向兄弟会市场和大学市场，即那些喜欢派对、会在七月四日之类的活动或早午餐等场合穿着这种连体衣的人。那很酷，但我们瞄准的是不同的垂直领域，因为我们认为这对我们最有利，所以他们的连体衣是为那个市场设计的，因此我们决定借鉴连体衣的概念，使其更加合身。所以我们稍微收窄了短裤部分，使上衣部分更合身，连体衣的上半部分也更合身，我们采用了更具现代潮流感的设计。
贾斯汀：然后，我们将它推向LGBTQ受众或更偏向都市男性受众，这就是我们所采取的不同方法。
费利克斯：现在，当你想要针对新的受众时，你几乎总是需要改变产品吗？因为听起来情况确实如此，对吧？你改变了产品，而这几乎默认地或不可避免地也改变了你需要争取的受众群体？
贾斯汀：是的，我的意思是，我认为有时你必须改变它们……实际上可能70%到80%的情况下，你之所以转向某个受众，是因为很多时候产品是为特定受众打造的，或者对特定受众表现更好。我正在努力回想过去见过的一个例子，当时你——
费利克斯：那种可以在不改变产品的情况下改变受众的例子？
贾斯汀：是的，是的，是的。
费利克斯：有这样的例子吗？有的。
贾斯汀：嗯，我一时想不出具体的例子，但比如你拿一个保温箱来说，如果你销售一款非常酷的、可插电且内置电池、可随时拔下并携带的家庭旅行或露营用保温箱，那么你的目标受众就是家庭用户和喜欢露营的人；但如果你在Kickstarter上推出一款此前已有先例的、内置搅拌机、扬声器以及用于插电的电源线的保温箱，那么你很可能不再主要聚焦于家庭用户，而是更侧重于前往海滩并与朋友同行的25至30岁年轻群体。这就是一个例子。
费利克斯：对，是的，我认为无论如何产品与市场的契合度越紧密越好。因此即使有更多例子，我认为为特定受众打造特定产品会让你更有可能成功，而不是从其他受众那里拿来一个产品再试图应用到另一个受众身上；如果你能将产品更具体地针对你正在瞄准的新受众——正如你们所做的那样——我认为这样你会更有可能成功。
贾斯汀：绝对如此。很多时候，当人们在Kickstarter上看到某款产品时，我是说，他们是从自己所属受众的视角来看待它的；而当他们产生添加某些功能或元素的想法时，往往是因为那是他们个人想要或有偏好的东西。而在世界上有很多这样的人，你可以找到与他们相似的人群。
费利克斯：这说得通。所以你提到创业者应该做的关键事情之一是从小处着手、保持精益。不要仅仅带着一个想法就一头扎进深水区并指望它能行得通，而是要先证明它。所以你提到要做这样的研究，在Kickstarter上确保背后已经存在产品市场契合。你还提到你必须为企业打造一个品牌和一个故事，使其更具病毒传播性。那是什么意思？为企业创建一个故事究竟意味着什么？
贾斯汀：是的，我个人认为保持精益起步是最重要的事情，而且我认为这也是如果你在创办初创公司或参加加速器项目时会被教授的第一条原则。他们总是教你在初期尽可能精益，能做多小就做多大，感谢上帝我们从之前的一家其他公司获得了相关经验。我们参加过加速器项目，因此在早期就掌握了这些工具，而我会推荐的一本非常重要的书是史蒂夫·布兰克所著的《精益创业》，它提供了这类理念。不过关于工具的那个问题又是什么来着？
费利克斯：是的，你特别提到了故事，强调你的企业背后必须有一个真实的故事，或者至少是一个你可以讲述的故事，我假设这也是创立该企业的原因。你能举个例子说明为企业打造故事意味着什么吗？
贾斯汀：是的，我认为打造故事实际上有助于更清晰地定义你的受众群体。因此，当你将故事用作病毒式传播内容时，它会变得非常有力；它不仅能帮助你制作广告图片和视频，还能通过故事来促进产品销售。例如，如果我们推出连体衣（rompers），我们的故事是：“我们开始推出一款剪裁更合身的连体衣，目标客户是都市男性，采用更现代、更潮流的设计，我们希望LGBTQ市场的人群对我们的产品产生兴趣。”最终他们确实成为了我们的客户，因为整个故事都是围绕他们构建的，我们的产品也是为他们打造的。甚至我们的品牌建设和营销也更多地聚焦于他们，这便是一个关于故事的思路。另一个关于故事的思路则是产品能做什么，以及它如何帮助你、如何拯救你的生活等。以Ring门铃为例，他们起步虽小，但后来变得非常庞大，他们的故事是：无论你在世界何处，都能看到谁来到了你家门口。
贾斯汀：并且你知道是谁访问了你，或者是否有人拿走了东西，这是一个病毒式传播的故事，因为人们可以将其与自己在丢失包裹等方面的个人经历联系起来。
费利克斯：是的，我认为你想表达的是，你几乎需要为你的所有产品准备一个非常吸引人的钩子或类似标题的内容，能够用一句话抓住人们的注意力，对吧？就像你举的Ring门铃的例子那样，能够从世界任何地方看到谁在你家门口。这是一个让人忍不住想“哦，真有趣，我想了解更多”的钩子。所以我认为这同样重要，当你的企业或产品本身就具备某种钩子或标题时，会让你的营销工作轻松许多。接下来我想谈谈放弃的话题，你提到因为可以轻资产运营，我相信你过去不得不放弃过一些企业，做出过放弃某个企业、某款产品或某个品类的决定。你还提到，如果几个月内没有成效，且你知道行不通，就该继续前进，不要试图去对抗或强行开拓市场。那么能否跟我们多讲讲这一点，你是如何做出这个决定的？你如何与自己对话，从而知道自己是在自欺欺人还是在理性判断，并知道何时该坚持、何时该放弃？
贾斯汀：是的，这很难发现，因为很多人在开始一个产品时，会非常相信它，全心投入，推动它起步，制作样品。如果是一个从未有人见过的全新事物，他们可能花了数年时间设计或构思。所以，从他们自己的角度来看，很多时候你自己在这类问题上会有偏见，因为你相信它，但其他人可能不信，而且你也没有通过销售获得收入。因此，我认为你需要设定目标和截止日期，比如“好吧，如果到那时我没有达到这个数量，或者没有足够多的人来到我的商店，我就要么转型，要么关闭它。”而我实际上确实这样做了，我想就在大约六个月前，我开了一家高端背包店，但这些背包并不是为我设计的，我是从一个已经设计出精美背包的制造商那里进货的。
贾斯汀：然后我推出了这家商店，在Facebook和Instagram上做广告，并遵循了过去让我其他商店成功的做法，但不知为何，我无法获得任何进展。我得到了一些销售，但无法获得任何势头，维持商店运营的成本也不足以证明继续下去的合理性。在我的想法中，我想继续下去，因为我真的很喜欢这个产品。我相信这个产品，甚至我自己也拥有一个背包，正在使用它，我的其他朋友也喜欢这个背包。但不知为何，我无法建立一个足够强大的商店，也无法建立足够有力的营销活动来让人们购买它。另外另一个可能的原因是，市场上已经有很多竞争对手在销售类似的产品，或者你与太多人竞争。
贾斯汀：所以，我认为我在开始时没有做必要的研究，以了解市场规模有多大，以及我与谁竞争。我只是为了与这些大公司竞争而在Google关键词上过度花费。所以我认为意识到这一点：“你知道吗？销售没有进来，已经三个月了。”我可能会说90天是截止日期，“你知道吗，已经三个月了，我花了这么多钱，回报只有这么多，它不会一直成功，所以我需要关闭它。”
费利克斯：所以当你看这90天的努力时，你是希望整个业务整体盈利，还是只是认为很快就有盈利的潜力？
贾斯汀：我认为在90天内，业务需要实现自给自足；虽然不一定非要盈利，因为盈利能力会稍后出现——许多早期Shopify公司、那些以产品起步的Shopify用户往往一开始就过于关注盈利或急于赚钱，但这并不现实，因为你必须花钱进行营销和广告，还需要资金在未来采购更多产品；例如，如果你处于增长期，下个月有更高的增长需求，你就需要额外的资本来支撑这种增长。因此，盈利可能不是初期最该关注的重点，因为它会随着效率提升、转化率提高等过程而自然到来，但你需要专注于让业务具备可持续性，这才是初期最关键的一点：你需要赚取足够的资金来支付营销和广告费用，并能够采购接下来一两个月所需的产品，以确保不会断货，保持客流不断，让客户依然满意。
贾斯汀：盈利能力将在大约12到16个月后显现。
费利克斯：明白了。你还提到目前大多数客户是通过自然流量来的，我记得你说65%的客户是自然获取的，你认为他们是在哪里了解到你的？他们是从哪里听说RomperJack的？
贾斯汀：我认为主要来自他们的亲友以及人们在Instagram上的分享。如果你在Instagram上搜索标签#RomperJack，你会看到成千上万张照片，这些照片来自世界各地的人们发布的精彩内容。我们如今已销往约44个国家，遍布全球，品牌逐渐病毒式传播，越来越多的人看到后感到兴奋，心想：“好吧，我想买这个，我想看看，去哪里能买到？”因此，品牌名称正逐渐成为家喻户晓的名字，尤其是针对我们要吸引的目标受众；直到大约九个月前，我们的主要焦点一直是这一点，当时我们说：“好吧，是时候着手打造品牌了。”因此，如此高的自然流量恰恰证明品牌正变得越来越强大，我们需要将更多精力投入到品牌建设而非单纯的产品推广上。
费利克斯：这是因为产品本身具有病毒式传播和易于分享的特性，还是说有一些方法可以推动这种口碑效应的启动？
贾斯汀：我确实认为很多时候情况属实，但在这个案例中，该产品在去年失去了病毒式传播的热度；我认为它不再像以前那样具有病毒传播性，因为人们已经对连体衣习以为常。我记得我们刚创立这家连体衣公司时，大约三个月的时候，我们会召集朋友一起穿上连体衣外出，试图获得关注并引发讨论。当时人们会惊叹道：‘这个人穿的是什么？太疯狂了。’他们还会主动上前与你合影，表现出极大的兴奋，并问：‘天哪，你从哪里买的？’但现在情况不同了，如果我们在公共场合穿着它，公众已经见怪不怪了，因为它不再具有那么强的病毒传播性；然而，我们目前的目标受众购买它并非因为其病毒传播能力，而是因为他们喜欢这款产品、喜欢的品牌名称以及我们推出的新产品。
费利克斯：这说得通，好的。另外你提到，在付费营销方面，你们主要专注于Facebook和Instagram，你能谈谈这方面的策略吗？即在Facebook和Instagram上投放广告的具体策略是什么？
贾斯汀：当然。在过去四五年从事这项工作的过程中，我们尝试了所有平台，大概有30个不同的营销平台，有些渠道效果较好，有些则不然。例如，我们有一家名为wiztutorapp.com的初创公司，这是一个让学生和家长能在当地找到本地及按需家教的平台。我们有一款应用程序，可以预约家教上门到家中授课，该服务在三个州运营。我们最初在Facebook和Instagram上推出以吸引用户使用，但转化率为零，单次转化成本极高。原因在于，人们使用Facebook和Instagram是为了寻找有趣的事物、获取每日趣闻或了解朋友的动态，因此在这两个平台上推广该公司可能不是最佳选择；而在Google AdWords上进行推广则更为有力，因为用户会主动搜索‘我需要家教’或‘我需要数学家教’。
贾斯汀：这就是一个例子，说明某件事对一家公司很有效，但对另一家公司却效果不佳。另一个例子是RomperJack，我们使用Facebook和Instagram来推广RomperJack，效果非常好，转化率非常强劲，尤其是在产品具有病毒传播性时；我们还尝试过Pinterest来推广RomperJack，但效果并不理想，原因尚不明确。但如果我们不进行测试，就永远不会知道结果如何，因此最好的办法就是实际测试这些渠道，看看它们是否有效。
费利克斯：没错，你基本上是在寻找客户在可能寻找你的产品时所处的心理状态。就像你说的，如果有人在找家教，他们很可能在浏览Facebook时并没有在看或想着找家教；而当有人在看海滩照片、派对照片或泳池照片时，连体衣就与这类内容非常契合了。
贾斯汀：是的，完全正确。营销中有不同的故事线，比如品牌知名度、转化率和点击量，你可以利用品牌知名度让人们知道辅导公司的存在，但并不是用它来促成转化或让人报名，只是让他们知道你存在而已，因此可以用Facebook和Instagram来实现这一点，尽管这可能有点贵。
费利克斯：对，这对于白手起家、单人创立的公司来说可能不太可行。
贾斯汀：是的，如果你是在白手起家，我百分之百推荐利用Facebook和Instagram，因为这是人们最常使用的平台，大家会去那里看朋友们在做什么等等。另一个是Snapchat，我以前用过Snapchat，但对我们来说效果并不好，不过希望将来我会发现一些对它不奏效的公司。
费利克斯：你是说要投放广告，还是制作内容？
贾斯汀：既要投放广告也要制作内容。Facebook和Instagram是做这些最实惠的地方。另外，Reddit也是一个非常好的选择，特别适合某些产品，而且超级便宜。Reddit广告非常、非常、非常便宜且负担得起，能给你的网站带来成千上万的访客。所以你会用Reddit来制造病毒式传播的内容，而不是直接销售产品，而是让人们讨论它，然后你可以用Instagram对这些人群进行再营销，因为他们可能在Reddit上看过或听说过，现在你在Facebook和Instagram上提醒他们，这也是白手起家的一种方法。
费利克斯：那么，你是用Reddit来投放广告到内容作品和产品页面，还是试图直接获取销售？
贾斯汀：是的，我认为Reddit在转化方面并不强，其转化标签等功能并非为此设计，基础设施也尚未完善；虽然他们正朝这个方向发展，但目前我只将其用于品牌曝光，让人们开始讨论它。你甚至可以用Reddit将用户引导至YouTube视频或Kickstarter众筹项目，但目的不是获取转化或销售，而Facebook和Instagram则内置了直接在平台内购买的功能，用户无需跳转至网站即可完成购买。
费利克斯：这很有道理。你之前提到了几款应用，Klaviyo和AdRoll是你在Shopify应用商店中提到的两款。你是否还使用其他位于Shopify应用商店内或外的应用来运营业务？
贾斯汀：是的，我们进行了大量促销活动，因此使用了许多倒计时计时器应用，虽然我现在想不起具体名称，但确实在用。我们还使用TaxJar确保在某些司法管辖区和特定州正确缴税。此外，显然需要集成Facebook应用等工具。我们还使用一款短信应用，当用户购买商品时，可以选择自动接收关于配送时间、发货状态或已离开仓库的短信通知。该短信应用还可用于发送类似电子邮件营销活动的短信营销活动，并支持自动化，这款应用名为Firepush。由于我们使用的应用种类繁多，我无法一一列举，但我强烈建议保留Klaviyo和AdRoll（用于再营销）、Firepush（用于短信）以及倒计时计时器应用等。
费利克斯：太棒了。最后一个问题，你觉得今年发生了什么变化，让你认为今年是成功的一年？
贾斯汀：我认为今年的成功之处在于，RomperJack的销售额较去年翻倍，而我们几乎未对营销活动进行任何调整，这让我感到震惊。
费利克斯：嗯哼，你是说你想在今年加大这方面的投入吗？
贾斯汀：我会说是的。我之前从未为电商公司做过这件事，而是为我们的科技公司做过，但我们刚刚完成了融资，获得了资金，以便将RomperJack推向新的高度。我们对此感到非常兴奋，因为我们不再仅仅专注于产品，而是真正致力于品牌建设。这笔资金将为我们提供巨大的发展空间，让我们能够推出大量新产品。因此，在第三季度和第四季度，我们计划推出约20款全新的SKU，并在墨西哥和澳大利亚开设仓库，以实现从这两个国家向客户两到三天的配送服务。
费利克斯：太棒了。好的，非常感谢您的时间。再次感谢Romperjack.com，也非常感谢贾斯汀接受采访并分享您的故事和经验。
贾斯汀：当然，非常感谢您邀请我，费利克斯。