三位纳什维尔好友——萨姆·戴维森（Sam Davidson）、斯蒂芬·莫斯利（Stephen Moseley）和罗布·威廉姆斯（Rob Williams）共同创立了Batch。这是一家专注于精选本地工匠商品的礼品公司。
Batch于2013年以订阅盒模式起步，后转型为礼品公司并开设自有零售空间，年销售额达180万美元。
在本期《Shopify Masters》节目中，Batch联合创始人Sam Davidson分享了验证商业概念、与本地工匠合作及业务重心转变的经验。
最初的构想仅是订阅盒，但从早期订单来看，约有一半是作为礼物送出；客户要么留下了赠礼留言，要么填写了其他收件地址。
收听本期节目，还将了解
- 如何利用落地页验证商业想法
- 客户反馈如何促使团队开设实体零售店
- 应向现有客户提出的关键问题
节目备注
- 商店：Batch
- 推荐资源：Fiverr、Klaviyo（Shopify应用）、Stocky（Shopify应用）、NetSuite
文字稿
Felix：今天我与来自Batch的Sam Davidson连线。Batch是一家零售和礼品公司，专注于采购纳什维尔本地工匠的手工制品，于2013年创立，总部位于田纳西州纳什维尔，年收入180万美元。欢迎Sam。
Sam：谢谢邀请。
Felix：这一切始于你想在同一个地方找到纳什维尔的最佳产品。为什么个人会有这种需求？
Sam：像许多企业一样，Batch源于真实需求。在一个假日季，我想给科罗拉多州的朋友寄一份正宗的纳什维尔主题礼盒，包含小批量巧克力、当地烘焙咖啡和糕点。但我不得不跑遍全城寻找，花费半天时间打包并在邮局排队。我觉得肯定有更好的方法。几个月后，我和朋友们讨论此事，大家都认同无法在同一处买到这些好物。于是我们想：能否整合这些优秀本地工匠的商品，组合起来卖给客户？
Felix：创始团队是否有创业经验？
Sam：都有。我和Stephen Moseley在2006年创办过电商企业，2008年开始在Shopify销售T恤。Rob Williams则与我们共同创办过品牌营销公司。我们在电商和营销领域均有实战经验。
Felix：知道有问题且推测他人也有同感后，你们如何将想法转化为业务？
Sam：实体店模式成本太高，我们资金有限。2013年订阅盒行业兴起，我们好奇这种模式能否复制到纳什维尔本地创作者身上？人们是否愿意每月收到四件本地商品来发现新奇好物？2013年夏天，我们搭建网站并打造品牌，目标是第三个月获得200名订阅用户作为副业。结果首月即达标，9月寄出了216个盒子。我们在教堂地下室打包，觉得很有趣便决定继续。
Sam：首批盒子送达后，订阅者兴奋地在社交媒体分享，我们还登上了当地报纸。第三个月订阅人数突破1000人，远超预期的200人，我们意识到这是一个更大的机会。
Felix：在正式启动前，你们做过哪些初步测试来衡量市场需求？
Sam：我们设置了一个简单的落地页，简短描述项目并收集邮箱，不要求购买承诺甚至未列出价格。最初收集了约200个非熟人网络的邮箱。我们发现约一半订单是礼物，因为有赠礼留言或收货地址不同。虽然起初以为这是自用产品，但很快发现其作为礼品的巨大潜力。
Felix：很多创业者担心把时间花在错误的事情上。你们通过收集邮箱评估兴趣的方法很实用。请具体讲讲落地页的设置。
Sam：页面保持极简，仅有公司名称和百字以内的描述：“我们要推出Batch，每月寄送四件纳什维尔制造的小企业商品。留下邮箱即可了解更多信息，不会承诺购买，也不会滥用你的邮箱。”我们设定了100个邮箱的目标，若只有十人留资就不会推进。回顾来看，本可以问更多问题如价格敏感度、频率偏好等，但当时只想保持最低承诺门槛。
Felix：页面突出了发送频率、本地创作等特性。在产品尚不存在时，如何确定这些卖点？
Sam：得益于联合创始人的数字设计背景，我们拥有完整的视觉识别体系。页面展示了Logo和更具说服力的文案，且仅需填写一个字段，门槛极低。我们明确承诺“只发一封邮件”，这符合品牌调性。清晰的概念也便于他人分享传播。
Felix：对于没有设计背景的创业者，投入资源做专业落地页有多重要？
Sam：非常重要。无需过度投入，利用Fiverr或99designs等平台即可低成本获得高质量视觉设计。在当今网络环境中，专业性至关重要。如果页面像垃圾邮件，用户不会阅读文案就会离开，这无法验证商业概念本身。专业外观能提升转化率和概念验证的可信度。
Felix：你们仅要求邮箱而不问姓名，这种低门槛策略有何考量？
Sam：当时只有一个邮箱字段。随着业务发展，现在我们会根据产品服务询问更多信息。但在验证阶段，因无法透露太多细节（如发布日期），不应期望用户提供过多回报。
Felix：保持简短切中要害是否有意为之？是否存在过度解释的风险？
Sam：主要有两点原因：一是若精心包装后仍无人报名，说明想法缺乏可行性；二是当时幕后仍在筹划，不确定具体商品数量和发货日期。对于创业者，若觉得解释过多，可能意味着想法过于复杂。起步时应将核心理念简化至百字以内，否则难以合理推出。
Felix：尽管有宏大愿景，初次发布应如何提炼简化？
Sam：取决于手头资源。我们三人需考虑物理空间、资本和流动资金。订阅盒模式允许我们在收到订单后再向供应商付款，只需按需采购，避免了库存积压风险。从小处着手，让基础设施承载业务规模至关重要。
Felix：初创期高估还是低估资源更危险？
Sam：高估更危险，过度承诺会损害信任。低承诺导致售罄反而能创造稀缺性，建立等待名单。稀缺比过度生产更好。即使库存不足，通常也有多次销售机会。比起单纯追求数字，建立基于信任的人际关系更重要。第二个月我们因产能限制将订单控制在600单，告知新客户需等到第三个月，并未造成销售损失，反而强化了与小型制造商合作的独特价值。
Felix：真实的售罄和等待名单对早期业务有益。你们如何为落地页引流？
Sam：主要依靠个人社交网络。我们在LinkedIn、Facebook发帖并请人分享。三人合作让我们能利用三个职业网络。建议在需要之前就先建立人脉，而非有了想法才去连接。真诚地告知他人你在做什么，而非推销式骚扰。
Felix：收集200个邮箱花了多久？
Sam：约三周。这与准备发布的时间吻合。我会在帖子中强调：不要为了帮我而留邮箱，除非你真的对产品感兴趣。
Felix：从收集邮箱到实际发货经历了多长时间？
Sam：组装约四周。8月1日网站开放，9月初发出第一批货。即便只有一人转化，我们也知道只需采购对应数量的单品，风险可控。当邮箱数达到50-75个时，我们就开始与供应商洽谈并规划打包事宜。
Felix：先销售后采购的模式对前期投资有限者很有启发。与供应商沟通情况如何？
Sam：许多供应商面临渠道受限问题，大多依赖线下活动且无电商体系。我们以大额订单介入，帮助他们触达新客户，并提供社交媒体宣传。绝大多数供应商乐意接受折扣，因为看到了营销价值。建议从正常批发价的一半开始试探。有些供应商会提供“买100送10”等方案。关键在于阐述合作带来的增长益处，这往往比投放广告更划算。
Felix：哪类供应商更感兴趣？
Sam：两者兼有。核心区别不在于企业成立时间或是否有电商业务，而在于增长目标。专注高增长的企业更愿意合作，而仅将其作为爱好的企业可能缺乏动力。
Felix：发现一半购买是礼物后，你们做了哪些调整？
Sam：我们坚持所有留言手写，体现关怀。起初担心续订率，但第三个月接到一家公司电话要30个盒子用于活动，且要求下周送达。这让我意识到：产品相同，只是改变了发货频率。这开辟了利润率更高的企业礼品市场。此后我们既做订阅也做企业礼品。
Felix：进入企业礼品领域后，履约流程有何改变？
Sam：运营上需应对突发大批量订单，促使我们租赁仓库并雇佣人手。管理上需处理发票、30天账期及企业信用卡账单，这对现金流和基础设施提出了新要求。
Felix：早期宣传未针对企业市场，他们如何找到你们？
Sam：源于订阅业务的口碑传播。收到礼物的人会在公司活动中使用，房产经纪人用作成交礼。至今“作为礼物收到”仍是首要获客渠道。涉足企业市场后，我们开始战略性地参加行业活动，精准触达酒店从业者等目标客户。
Felix：营销策略和信息传达有何调整？
Sam：定位从“订阅公司”转变为“礼品公司”。选品上增加了适合办公室分享的零食等B2B友好型商品。宣传上挖掘员工晋升、服务周年等非节日送礼场景，在企业客户心中植入相关概念。
Felix：如何平衡个人与企业端业务？
Sam：成立六个月时聘请了首位全职员工专攻企业市场。电商方面，三位创始人负责上架，并根据客户需求将订阅盒中的单品单独出售，建立了传统电商渠道。我们从运营两家公司转向专业化分工，在各细分领域实现成功。
Felix：如何系统化接触正确客户？
Sam：直接向客户提问。例如邀请酒店总经理午餐，询问选择我们的原因及如何触达同行。真实的人际交流比问卷调查更有效。展现脆弱性、承认未知并寻求客户指导，能缩短学习曲线并拓展新市场。
Felix：如何区分优质反馈？
Sam：坚持回复每一封邮件。作为礼品公司，体验直接影响客户对他人的印象，因此负面反馈权重很高。我们将问题隔离为物流、产品质量或客户服务三类，针对性解决。赢得首次信任是成为长期客户的关键。
Felix：“利用地方感”对业务有何帮助？
Sam：人们对出身地有身份认同感。纳什维尔的发展带来了渴望本地元素的人群。我们无法运送城市，但可以传递风味。确定城市的独特之处，找到与之关联的人和事，无论城市大小皆适用。调研可通过实地探索、与当地人交谈或查阅博客文章完成。
Felix：供应链和库存管理挑战很大，目前情况如何？
Sam：客户对即时取货的需求促使我们在农夫市场开设实体店。如今零售店收入占总收入一半，非旺季占比达75%。这要求维持一定库存水平。同时需为企业急单备货，并利用历史数据预测在线销售。目前管理着200家供应商的近2000种SKU，季节性备货（如夏季烧烤酱）至关重要。
Felix：倾听客户是否有过反面案例？
Sam：曾过早响应扩张到其他城市的需求，导致注意力分散，纳什维尔补贴了其他市场。后来我们退出这些城市，专注于深化本土运营。扩展的前提是原市场的系统和人员已能自动创造价值，而非仅仅因为有人想要。
Felix：今年面临的最大挑战是什么？
Sam：第四季度占全年收入一半，且集中在黑五至圣诞前夜。今年感恩节较晚，配送窗口缩短。我们将实行仓库两班倒，依托FedEx确保时效，并利用数字化工具精准预测需求，全力赢战假日季。
Felix：感谢Sam的分享。Batch官网是batchusa.com。
Sam：谢谢，很荣幸受邀。