着眼于大局。不要陷入琐碎细节和个别小额销售的泥潭。要关注更长时间段内的销售情况。
丹妮尔·文森特分享的关键经验
- 仔细倾听客户反馈。 丹妮尔意识到阻碍业务扩张的主要问题是缺乏知名度。得益于客户关于“难以找到品牌”的反馈，她开始深入学习搜索引擎优化和其他营销手段。
- 内容需要与读者产生共鸣。 通过分析 Google 搜索趋势及客户提出的问题，丹妮尔能够创建具有时效性和亲和力的内容，从而带来更多互动。
- 通过提供样品来吸引销售。 尽管试用套装利润率不高，但能让新客户尝试产品并转化为重复购买客户。
节目笔记
- 店铺：Outlaw Soaps
- 推荐工具：Google Trends，Better Reports（Shopify 应用），Klaviyo（Shopify 应用），Sarah Best Strategy（FB 广告代理公司）
文字实录
Felix: 今天，Outlaw Soaps 的 Danielle Vincent 与我一同参与。Outlaw Soaps 打造令人印象深刻的香氛，旨在提醒人们最好的一面。该品牌于 2013 年创立，总部位于加利福尼亚州格拉斯谷。欢迎 Danielle。
Danielle: 非常感谢你邀请我，Felix。
Felix: 你和丈夫一起创办这家企业是因为想要一个日常的提醒。那是什么？是什么促使你创办这家企业的？
Danielle: 当然。当时我在从事一份娱乐性质的办公室工作，总是感到筋疲力尽。在我们的蜜月旅行中，我们买了一块手工香皂，每天早上洗澡时都会闻它。一个月后，当我回想美好的蜜月时光时，看了看包装，发现它的成分相当简单。于是我想，如果这能让我想起蜜月，那么我还想被其他什么东西提醒呢？
Danielle: 于是我们开始创造那些能让我们想起最喜欢事物的香氛，比如露营、皮革、火药、鼠尾草灌木、篝火、威士忌等等。这确实是整个想法的起点。
Felix: 有道理。所以从购买这块香皂到意识到还有其他东西也想使用，这是一个飞跃。你是为自己创造它们，还是从一开始就认识到这是一个创业机会？
Danielle: 我开始四处寻找是否有其他能满足需求的产品，发现个人护理方面几乎没有。我意识到香氛的力量有多强大，便和前同事们讨论这个想法，他们都非常热情。随着交流增多，越来越多的人表示：“如果你做出这个产品，我一定会买。”
Danielle: 起初我以为这只涉及朋友，但我们很早就被一些热门博客报道了。所以我们觉得自己某种程度上抓住了稍纵即逝的机会。
Felix: 说得通。你还做过其他类型的验证吗？还是说仅凭这些就足以让你投入时间和金钱开展业务？
Danielle: 除了百分之百确定这是世界上需要的东西外，我没有做任何市场验证。因为我找不到这样的产品，甚至没想到真的会有人想要这种东西。对我来说，每个人都需要它这件事再明显不过了。
Felix: 我认为找到一种对你来说如此清晰的产品或商业模式是通往成功的路径，这与拥有愿景有关。既然看得如此清楚，为什么不由你来把它推向市场呢？接下来的步骤是什么？市面上没有其他类似产品，可能没有现成的路线图可以遵循吧？
Danielle: 既然是一家手工皂公司，我们从制作手工皂开始。这是一个记录详尽的行业，有手工皂大会和 YouTube 视频。我们利用网络资源自学了如何制作肥皂，并加入了独立商业网络和手工皂制造商协会等社群。在我繁忙的工作之余，这意味着周末的许多深夜和清晨。
Danielle: 我们知道自己想做什么，所以确实自学了如何制作手工皂。就像我说的，这是一个记录极其详尽的过程，我们非常幸运地拥有了一份完整的路线图。
Felix: 从开始认真查找方法到准备好尝试销售自己的版本，花了多长时间？
Danielle: 大约三个月。实际上真正学习制作肥皂用了两个月，而肥皂需要一个月固化。甚至在尝试制作之前，我们就想好了名字。我们如此确信这件事必须发生，以至于即使一开始不懂如何制作，也坚信自己能够学会。
Felix: 是的。我觉得你说过你如此确信这件事必须发生。当你回顾这段经历时，有没有哪个阶段让你们质疑过？早期团队里有人问过“也许这不是该做的事”吗？
Danielle: 整整五年。这条路非常奇怪。五年来我真的觉得“也许这不是我以为的那个点子”。我们会因为被主要出版物报道而获得巨大势头，然后就会进入长达数月的平淡期，可能一个月只赚 1000 美元。
Danielle: 尤其是在第一年，几乎没有陌生人下单。虽然出现了一些起色的迹象，但在最后七个月之前仅仅是微光；直到最后六到七个月，才真正明显看出产品获得了很大的市场反响。
Felix: 最初的销售额来自哪里？当产品准备好上市时，最初是从哪里吸引客户的？
Danielle: 全靠朋友。我们的第一批肥皂中最受欢迎的一款叫“独角兽粪便”，在网站上架后两小时内就售罄了。尽管只有 30 块肥皂，起步规模极小，最终购买它的全都是朋友。
Felix: 当进展不如预期顺利时，你们对自己说了什么以坚持下来？尤其是五年是一段很长的时间，期间不断自我怀疑，是如何回答这些疑问的？
Danielle: 大概一半是固执，另一半则是疯狂。很多时候只是每天早上醒来后继续硬着头皮推进。其实早期我写过一篇博客文章，里面说“在结局到来之前，飞翔和坠落并无区别”。如今遇到低谷时，我会想如果三年前的我能知道今天的情况，绝不会相信我们有如此好运。现在的坏日子也比三年前的好日子要好。我试着提醒自己，三年后的今天，现在的好日子将会被视为三年中最糟糕的一天。这一切都是为了保持视角并努力保持固执。
Felix: 你能否指引今天的自己回顾三年前的状态，指出任何能证明未来会更成功的迹象或萌芽？
Danielle: 是的。别人反复强调的话是：“真高兴找到了你，既然知道你的存在，我就再也不会用别的产品了。”当想到陌生人对产品说出这样的话时，真是无价之宝。与这些人交流后我学到的是，客户总是能提供宝贵建议，直接告诉我们他们想要什么。因此，越倾听这类话，就越能获得真正的业务验证。我希望在早期能更用心听取这些反馈。
Felix: 这肯定很重要，庆祝这些微小胜利将激励你继续前行。如今你是如何以不同视角看待这一切的？仅仅为所取得的进步感到感激也能为你加油打气，让你熬过低谷期迎来上升期。现在你如何更用心对待来自客户的反馈信息？
Danielle: 客户其实是在告诉你我们需要做什么。关键词是“既然找到了你”。以前他们找不到我们。因此我们将业务问题视为“人们只是不知道我们的存在，却愿意永远忠于我们”。这是一个极易解决的问题，有无数种方法可以提高曝光度，包括参加播客、SEO、Facebook 广告、推荐联盟计划等。
Danielle: 模糊不清的问题是客户告诉我们的痛点：根本不知道我们是谁。而这完全是可以解决的。如今客户经常提到的是“希望运费不要那么贵”或“想要的东西断货了”，这些虽然是值得高兴的问题，但依然是问题。我们正在努力解决，也从中认识到客户真正告诉我们该朝哪个方向努力才能把业务做好。
Felix: 这是一个很好的观点。不仅仅是空洞的客套话，我们需要了解话语背后的意图。即使听起来像是赞美，这些消息中也蕴含着机会，几乎是你业务中的空白点，可以去填补从而将业务提升到新高度。
Felix: 你提到每年保持大约 20% 到 30% 的增长。究竟是什么让你至少达到了这个速度？当时发生了什么？做了些什么来维持增长？
Danielle: 我在 SEO 方面非常激进。只要这个概念存在，我就一直痴迷于如何让算法决定优先展示我们。最初也是目前最大的业务驱动力之一仍然是搜索引擎引荐流量。我们定期撰写博客，并且非常认真地运营每周新闻通讯。如果你的内容足够有趣，人们真的会阅读邮件，那就不是垃圾邮件。我们在博客和邮件中非常乐意保持高度透明度。
Danielle: 我们自称是最民主的肥皂公司，因为定期征求客户反馈并让他们了解公司动态。本周通讯讨论了网站因无法确保上线效果而延期发布的情况。作为企业，我的原则是不设人为截止日期，因为我们不需要取悦任何人。在商业决策方面保持透明，有助于与客户建立真正的关系并进行很棒互动。由于对自身不足坦诚，因此建立了更深厚的关系。
Felix: 我想多谈谈你的优势及内容创作。围绕商业决策和商业失误创作内容，这些话题与肥皂无关，对吧？
Danielle: 很多时候确实如此。例如曾有一款剃须皂令人兴奋不已，打算在父亲节前推出，但下架后发现香味不如预期浓郁。所以我写了一篇博客文章表达遗憾：“非常抱歉。我们一直对推出剃须皂充满期待，但它未达到质量标准，无法出售给你们。”
Danielle: 这是一个以产品为导向的博客文章例子，实际上讲述的是小企业面临的挣扎。人们购买我们的产品是因为香型。如果香味不符合预期，我就不想发布达不到高标准的产品。存在发布瘫痪，同时还有确保满足客户需求的问题。这是一条非常微妙的界限。
Felix: 在那种情况下有些公司会直接发布或掩盖失败，但你们显然非常透明。这样做会有害吗？是否想过透明可能带来负面影响？
Danielle: 在分享个人缺点与陷入自怨自艾之间存在重要区别。一切关乎客户对企业体验。例如人们期待那款剃须皂，这并非关于我们的失败，而是关于客户无法获得该产品，以及我们为提供更高品质产品所做的努力。这一切都是关于他们而不是我们。最重要的事情确实是解决客户关心的问题。
Felix: 我明白了。你不能仅仅为了透明而透明，如果内容对客户没有用处或价值的话。
Danielle: 正是如此。
Felix: 现在听起来你正在创作大量内容。当时生产了多少？如今又生产多少？
Danielle: 我做了一个小实验。去年七月底我决定开始写博客，每周几次。观察 Google Search Console 数据发现，数字从七月三十一日开始稳步攀升。改变的事情就是我开始每周写几次博客。一切都是数据驱动的决策，看人们回应哪些博客文章。
Felix: SEO 和内容营销的结果需要一段时间才能显现。如果你是新人，该如何应对这种情况？应该以怎样的方式思考入门方法以便拥有正确视角？
Danielle: 谷歌最看重相关性，很大程度上取决于更新频率。当博客文章更新主页时，谷歌会更频繁索引网站，排名不仅针对特定内容还包括整体权威性。随着页面间内部链接及关键词关联，谷歌会构建关于网站的更大叙事。这种叙事带来了权威性和难以被取代的能力。例如竞争对手推出了篝火肥皂，但由于我们谈论篝火肥皂已有六年之久并有一致链接，很难在第一位置取代我们。持续性允许搜索引擎构建这种叙事。你要把它想象成写一本书而不是一篇文章。
Felix: 这说得通。拥有一个内容库的重要性在于让人们成为超级粉丝，沉浸在你的权威之中。即使一篇文章排名靠前，如果没有其他内容不足以让人产生信任感。当实际用户访问网站时，也希望拥有这种权威感，需要通过大量内容来实现。
Danielle: 在最近一次客户调查中，询问为何决定购买 Outlaw Soaps？前两个原因与香味有关，第三个原因是喜欢我们公司本身。这正是我在博客中大量撰写关于公司的直接结果。听到他们认为我们是一家好公司让我惊喜。这就是一个能够证明值得信赖的内容积累体系，需要多年时间才能建立起来。
Felix: 假设听众准备开始大量创作内容，但不知道聊什么。你是如何构思内容创意的？
Danielle: 我非常依赖 Google Trends。我会思考最受欢迎的产品应该是什么，看看人们搜索什么。同时在 Google 上输入关键词看推荐搜索还会出现什么。例如输入“固体古龙水”出现了“评测”建议，于是我写了《最佳固体古龙水评测》，重点介绍客户最喜欢的评论。既突出了亮点又获得了极佳 SEO 效果。此外滚动到页面底部抓取推荐搜索词创建博客文章。我在 Shopify 博客里保留了许多进行中的草稿，充满了想法和搜索词。
Danielle: 例如刚发布了《固体古龙水与液体古龙水对比》，因为在搜索结果底部看到了这个建议。有人留言说是很久以来读过最好的文章。这篇文章完全由 Google 激发而非灵感。
Felix: 采取数据驱动方法决定创作何种类型内容很好。下一个潜在挑战在于发布。很多人拥有数十篇从未发布的草稿。你是如何克服对完成博客文章的恐惧的？
Danielle: 我是一名作家，带着额外技能应对这个问题。我知道自己能够通过写作解决几乎所有问题。如果你不喜欢写作或许可以雇人代劳。只要把它发布出去就好，务必确保拼写正确。如果是为了 SEO，博客帖子不必非常长，只需有一个标题和一些证明非垃圾帖子的文字即可。有时简短完全没问题。
Felix: 这种激进内容创作策略至今仍是你们的方法吗？或者是否有新路径聚焦推动业务增长？
Danielle: 今年最大的启示带来了 600% 增长，那就是 Facebook 广告。我转变了对广告和获客成本的看法。安装 Better Reports 应用提取客户终身价值后，意识到约为 70 美元。之前在一块售价 8 美元的肥皂上获客成本高达 12.50 美元，以为行不通。但查看 LTV 后意识到即使单笔销售亏损，只要平均每位新客户带来 70 美元收入，Facebook 就会源源不断产生收益。强劲的复购率带来的 LTV 支撑持续发展。这对我们绝对是彻底转折点。
Danielle: 要对听众说一件事：着眼于大局，不要陷入琐碎细节和单次销售泥潭，应从更长跨度看待销售，从建立客户关系角度考虑每一位顾客。思考如何让 LTV 为我们所用并深化关系，即使首单亏损也是关键所在。
Felix: Facebook 广告一直有效只是当时不知道。投放第一天获取成本高于收入，但整个生命周期贡献了 70 美元。他们回来重复购买是因为产品出色还是建立了鼓励复购的系统？
Danielle: 我坚信产品是最好的且独一无二。Outlaw Soaps 是唯一生产这类产品的公司，找到了有影响力的细分市场且竞争不激烈。独特性推动了许多重复购买行为。
Danielle: 另一件事是建立关系。拥有强大新闻通讯和包含额外信息的博客。最近通过倾听反馈发现很多人希望更了解公司及下单后会发生什么。转向 Klaviyo 后使用了欢迎邮件序列：第一封感谢加入；第二封讲述创立初衷；第三封介绍香味灵感；第四封介绍员工及制作者并说明工资高于平均水平。我们认为以合乎道德方式对待员工非常重要，这样员工快乐产品也被注入幸福感。接着告知履约流程补充信息。当顾客下第一单时立即更多了解公司。收到大量反馈表示这有助于理解公司。
Danielle: 我们还开始提供固体古龙水试用套装，因为顾客请求希望能先试用。虽然试用套装赚不了多少钱，但在收到订单 15 天后会收到邮件询问是否购买正装。借助这套邮件流程在初始购买基础上进一步拓展。顾客不会陷入黑洞而是成为大家庭一员。
Felix: 没错。通过与客户建立关系从而让他们成为重复购买者。您多次提到这些想法并非凭空产生，只是努力倾听顾客信息。来自不同顾客的建议质量参差不齐，如何筛选哪些值得采纳？
Danielle: 我们想创造与众不同产品。如果人们要求与其他现有产品类似的东西，我们会引导他们关注其他产品，扮演朋友角色。最近聘请了客户满意度经理，告诉他一旦互动就成为好朋友。如果需要我们没有的产品，会引向相关资源。例如有人建议薄荷皂，回应是这种东西已经存在并提供链接。我们真正想做的是支持人们过上充实生活。
Danielle: 有些人建议与政治组织合作，但这让我们感觉不合适。我们是多元化群体，决定不在政治上采取立场。我们制造肥皂和个人护理产品，这些都不是政治性的。
Felix: 这很重要。让人们明白营销不应该毫无代价地进行。愿意在营销上走多远是有成本的。如果沿着某条路走下去能产生更多收入但与使命或信念不一致就没有意义。
Danielle: 没错。我们力求极具包容性，尽可能使用包容性语言和做法。每当有人要求使用排他性语言时都尽量采用性别中立表述。无论外界压力如何，对公司而言使用包容性语言至关重要，有些底线必须坚守。
Facebook 广告与扩展
Felix: 聊聊 Facebook 广告策略。实现了 600% 增长仅仅是因为它原本就有效，需要更多时间让结果显现？最初策略是什么？如今如何设置以便不在前端赚钱而在后端收回成本并赚取利润？
Danielle: 新年伊始有两件事变化：一是审视 LTV；二是纯属好运。有人寄来非常棒的产品照片，那条广告迅速走红。那张照片改变了我对公司的看法，富有感染力且实用。不过是一个男人拿着古龙水露出下巴的照片，并非高深技术，但对业务产生了巨大影响，我实际上给了她公司股权。
Danielle: 我看到了 LTV 如何影响对获客成本的认知，将每一次互动视为更长关系中的一滴水。自一月以来策略变化在于聘请了一家机构。一旦意识到 LTV 强大就决定这件事太重要了不能浪费时间。我把图片包发送给合作的 Sarah Best Strategy 机构，她负责其余所有工作。真正改变的就是使用好照片并与机构合作。
Felix: 让我们谈谈照片。试图逆向工程找出为什么有效。好处是什么？其他人可以从中学到什么？
Danielle: 我很害羞讨厌拍照。真正的突破是照片中包括了一个人。回顾起来这很明显，但当时绝对像是发明了轮子。人们喜欢看使用产品的人的照片，这一直表现良好。即使是库存照片表现也至少与其他照片一样好。所以我合作的机构在每个广告周期为每条广告制作数百个副本，每两周做一次广告，有 100 种变体测试受众、照片和文本。不必拥有测试带宽真是太好了。但确实是如果在照片中包括人就好多了。
Felix: 是的。outlawsoaps.com 是网站。最后一个问题：你认为今年最大的挑战会是什么？
Danielle: 规模——如何创造出足够多的产品来满足需求？这正是我试图弄明白的。
Felix: 一旦解决了这个问题一定会再邀请你回来。非常感谢参与。
Danielle: 谢谢 Felix，这是一次愉快的交流。