在本期 Shopify Masters 节目中，Superfit Hero 创始人米基·克里梅尔分享了构建社区的方法、如何讲述鼓舞人心且包容的故事，以及推动业务增长的关键因素。
“80% 的收入来自 20% 的客户”这一说法完全正确。
米基·克里梅尔分享的关键经验：
- 社区建设超越专业领域：Superfit Hero 的 Facebook 群组最初为粉丝分享训练技巧设立，如今成员关系紧密，讨论话题延伸至生活更新、宠物照片和健康历程等健身之外的内容。
- 寻求技能范围外的帮助：为打造展示视频、评论和产品的个性化主页，米基聘请 Shopify Experts 开发人员；同时与 Admixed 合作进行营销以扩大业务规模。
- 新产品发布对销售至关重要：鉴于 80% 销售额来自前 20% 客户，定期推出新商品和设计是保持相关性并吸引顶级客户兴趣的关键。
节目备注
店铺： Superfit Hero推荐工具：Loox、Klaviyo、Shopify Experts、Admixt（Facebook 和 Instagram 广告代理公司）、Flightplan
文字实录
轮滑德比如何启发 Superfit Hero
Felix：今天我们邀请到了 Superfit Hero 的 Micki Krimmel。这是一个致力于让健身更加包容的身体积极生活方式品牌，于 2016 年创立，总部位于加州洛杉矶，预计今年收入将达 90 万美元。欢迎 Micki。
Micki：谢谢，我很期待这次对话。
Felix：这个商业创意源于你作为轮滑曲棍球运动员的经历。请多谈谈这段经历是如何孕育出你的商业创意的？
Micki：我有一些品牌建设经验，这并非我的第一个创业项目。在项目间隙思考下一步时，我发现健身和运动已成为我最热衷的事物。在开始竞技性轮滑曲棍球之前，我从未真正将自己视为运动员。
Micki：过去我与健身的关系主要围绕减重展开。而在成为竞技运动员并学习为结果而非外貌训练的过程中，我对自身身体、健身关系以及整体自信水平有了深刻的转变体验。
Micki：通过健身和运动，我真正成长为一名完整的人。我认为我们低估了身体关系对实现其他领域潜力的重要性，所以我想与他人分享这段经历。当时身体积极运动正逐渐主流化，但并未真正探讨如何将其应用于健身。
Micki：这就是最初的契机。我开始研究能提供什么服务或产品来讲述这个故事、推动积极改变。当时市场上高品质大码健身服饰存在巨大空白。我住在洛杉矶，拥有服饰行业人脉，虽缺乏直接经验，但我决定尝试一下。
Felix：太棒了。你提到过去有打造品牌和创业的经验，这些经历是否与电子商务相关？它们如何在推出 Superfit Hero 时发挥作用？
Micki：虽不完全是电商领域，但肯定与线上有关。我曾为网络和娱乐初创企业工作，自 2004 年起专注于在线营销。我在构建线上社区、设计沟通流程及客户服务方面积累了大量经验。此外，大学期间做服务员的经历也让我受益匪浅，让我在互联网客户服务和品牌塑造方面拥有丰富经验。
Felix：明白了。你希望将转变性的体验转化为商业机会，那么你是如何确定选择健身服饰这一领域的？是否有遵循特定标准或准则？
Micki：首先，我盘点了资源、人脉和技能。凭借科技初创公司工作经验，我很清楚不想做什么：不想筹集数百万资金、雇佣大量员工追求快速扩张。我希望建立一家从第一天起就能产生收入、依靠与真实个体的联系自我维持并有机成长的公司。
Micki：因此，我思考如何建立一个支持我生活方式的企业。厌倦了创业圈中不确定想法导致项目失败的循环后，我再次盘点资源。我知道如何打造品牌、在线上与人建立联系及进行多渠道营销。
Micki：因参与轮滑德比运动，我接触到一个精彩的运动员社群。我知道他们会支持我，于是为他们构思了一款产品作为启动方式。前两年我专注于该领域，他们是首批客户并支持了我的 Kickstarter 众筹。正是基于这个社群的支持和目标人群定位，我才确立了自己的市场位置。
通过 Kickstarter 测试产品市场契合度
Felix：你提到希望从第一天起就盈利，而非像科技初创企业那样长期看不到收入。你会提出哪些问题来判断商业模式能否从一开始就实现盈利？
Micki：这正是我使用 Kickstarter 的目的。很多人众筹仅为筹款，而我将其作为测试手段：测试产品、定价点和信息传达。如果 Kickstarter 不成功，我就不会继续推进。
Micki：这是一种低风险的试探市场方式。虽然已完成开发，但 Kickstarter 代表了实际推出的产品。我们提出的问题包括：价格是否合适？产品是否正确？信息传达是否得当？
Micki：这关乎产品与市场契合度。在创业前一年半里，我们从客户那里收集关于契合度、尺码等方面的反馈并加以完善，优化了信息传达，弄清了哪些信息能引起共鸣，品牌也随之自然发展。
Felix：重要的是不要固守最初设想。在过去一年半里，产品和信息传达方面有哪些最大的教训或变化？
Micki：从科技领域学到的要点是产品迭代理念：推出产品、收集反馈并调整。我们通过在线调查和评价系统遵循客户引导，例如在 Facebook 群组中让客户告知下一款想要的产品。前两年产品的贴合度确实发生了变化。
Micki：根据反馈，每次推出新产品时我们都进行调整。Kickstarter 启动前我已开发出出色版型，但只有推向市场后才能验证。收到大量反馈并进行调查后，我们在新批次生产中不断调整紧身裤版型。
Micki：现在这款产品堪称最佳。我们的尺码涵盖 XS 到 5XL（相当于 0 号到 30 号），并拥有覆盖全范围的合身模特，而非简单放大尺码。口袋已成为品牌标识之一。虽然我们推出了许多其他产品，但紧身裤始终是起步核心，我们与客户进行了大量互动以确保版型完美。
Felix：刚开始时你可能怀有各种愿景，但你决定真正专注于单一类型的产品和单一社区。尽管紧身裤可应用于任何其他运动，为何认为仅专注于滚轴曲棍球社区至关重要？
Micki：首先因为我能够接触到该社区。这是我的社区，项目最初也是滚轴曲棍球品牌。即使三年前退役，我仍是活跃成员。从一个定义明确的社区起步非常重要，这样我能利用这段时间打磨产品和信息传达。
米基：整个品牌源于轮滑曲棍球，这项运动具有女权主义、身体积极和酷儿友好等特质，这正是定义 Superfit Hero 的核心元素。从这里起步顺理成章，那是一个让我感到安全、熟悉并信任的品牌社区。现在我正将业务扩展到瑜伽、举重、CrossFit 和尊巴等领域。
米基：目前用户来自各个领域，共同点在于都秉持身体积极理念，即通过轮滑曲棍球发现的女权主义精神。这是我们超越该项运动进行扩展的核心基础。
费利克斯：很多人担心在社区中显得像在发送垃圾信息。你是如何优雅地将产品或业务引入所属社区的？
米基：保持真实。因为这是我的社区，我可以真诚地与其他轮滑曲棍球运动员交流。扩展到其它运动领域时，我以身处该运动的个人故事为切入点。我不适合讲述竞技举重运动员的感觉，但可以与赞助运动员莎拉·罗布利斯合作制作视频，让她讲述自己的故事。
米基：经营这家公司我最喜欢的部分之一是拥有了提升其他声音的平台，让有故事可分享的运动员被更多人看到，让人们将自己视为超级英雄般的运动员。即以他人的故事为引领，而不总是聚焦于产品本身。
米基：我们没有制作大量产品内容，而是更多关注和突出运动员内容。“超级英雄时刻”系列节目询问本周做了什么让自己感觉良好的事情，并在社交媒体分享。内容更多关于自信感，而非单纯的产品。
费利克斯：内容非高度聚焦产品，而是关于大使、影响者及榜样们的故事。这最终如何转化为销售？对于第一次看到非产品导向内容并最终成为客户的人，过程是怎样的？
Micki：这正是我们采取整体视角的原因。我们制定了真正的多渠道营销策略：创作鼓舞人心的视频和照片内容，同时在 Instagram 和 Facebook 上进行以产品为导向的付费广告投放。此外运营一个 Facebook 群组，供人们自信地分享身体及健身相关问题。
Micki：我们在群组中也会讨论产品并举办闪购活动。关键在于将用户纳入电子邮件列表，因为邮件营销是转化率最高的渠道。针对访问网站但未购买的用户，我们会进行再营销广告，向其展示浏览过的产品图片，这也十分有效。
构建身体积极性社区
Felix：基于故事的内容的目标是什么？
Micki：我对企业的总体理念是：不想成为 Lululemon 那样的公司，也不想融资或打造十亿美元市值企业。我更感兴趣的是组建小团队，建立高利润率的中小型生活方式企业。实现方式是培养一群忠诚且与品牌情感相连的真实客户社区。
Micki：我们无法在价格或规模上竞争，但可以凭借拥有真实故事和信息、通过互动让客户产生特定感受的品牌差异化脱颖而出。
Micki：我们的 Facebook 群组拥有超过 2,000 名成员，他们是最活跃的客户，也是希望参与身体积极健身话题的人。许多人尚未购买过产品，但这没关系。随时间推移构建社区是我们使命的一部分。目前还在推进另一项工作：身体积极健身查找器。
Micki：这项功能源于影响者计划。我们赞助身体积极的健身教练和瑜伽老师推广产品并扩大社区。意识到已有数百位这样的教练后，我们与她们建立了关系。
Micki：数千名客户可能彼此渴望认识，因此我们创建了在线目录。任何人都可在网站找到附近的秉持身体积极理念的健身人士，无论想举重、做瑜伽还是徒步，而不是那些饮食文化导向型健身房。
米基：这项业务我们不从中获利，只是社区建设的一部分。但我深知这将有助于巩固我们作为新兴身体积极导向健身市场品牌的地位。
费利克斯：直接反应式广告侧重于投放广告并试图在潜在客户第一次看到您时就促成销售。而您的方法旨在建立社区、培养忠诚度与情感联系，效果并非一夜之间显现。您如何衡量这类内容的表现并确信其长期有效？
米基：至于身体积极导向的健身平台，我不确定它是否真的奏效了，但这感觉是为品牌使命必须做的事。这关乎建立关系。刚起步时寻找此类教练非常困难，而现在越来越多，我们希望确保这些人能与品牌建立联系。
米基：我假设它正在产生回报，但很难追踪。显然可以追踪电子邮件转化率、社交媒体广告转化率及公关流量，但我怀疑仅关注某一项统计数据是否真的只反映那一项指标。
米基：过去说客户购买前需看到您三到四次，现在变成了十二次以上。要追踪购买前究竟看到了多少次很难。我对这些数据持怀疑态度，认为必须在客户所在的每一个地方出现，创造独特的整体品牌形象和情感联系，使他们愿意将辛苦赚来的钱交给您。
费利克斯：说得通。你有几个不同的地方可以追踪客户。你能描述一下理想客户和社区成员吗？希望他们首先在哪里看到你，最终到达哪里？
米基：大多数人通过 Instagram 和 Facebook 广告第一次与我们互动。这些对我们非常有效，因为能精准定位目标人群。我们基于之前购买过产品的人来定位本地受众，特别关注倾向于身体积极理念的运动项目。
费利克斯：这些广告是专注于产品的，还是推广内容的？
米基：这些是专注于产品的广告，也是最常被看到的。我们也推广不那么专注于产品的内容，但转化率没那么高。不过即使是产品广告也会包含一条信息，清楚地表明我们是谁，并在广告中展示各种身材，这在某种程度上讲述了关于我们是谁以及在乎什么的故事。
米基：这是第一步。然后他们来到网站，阅读更多关于我们的故事，看到漂亮的模特，心想：“这个品牌与我产生共鸣。”然后希望他们会加入电子邮件列表。
米基：一旦进入列表，我们会发送一系列入门消息，介绍我们是谁、为什么存在、与其他品牌有何不同，并以折扣激励首次购买。通过这一流程试图让他们完成首次购买，同时邀请加入 Facebook 群组。
米基：每一步都邀请客户以另一种方式与品牌互动。理想客户会在所有这些平台上与我们互动：关注 Facebook 和 Instagram，加入 Facebook 群组和电子邮件列表。每个渠道都在邀请客户加入其他渠道。
费利克斯：大部分收入是来自看到产品导向广告并购买的人，还是更多来自电子邮件列表和社区之后的后端转化？
Micki：电子邮件是转化率最高的渠道，达到 8%；其次是自然搜索和社交广告，约为 5%；最后是公关。
电子邮件营销与客户入职引导
Felix：这个入职序列显然对你非常有利可图，它是自动化的，几乎就像一个机器人销售员。但许多人不知道从哪里开始。你能大致梳理一下这个过程吗？比如最初加入列表的激励措施是什么？
Micki：当有人浏览网站时，我们等待大约一分钟才弹出窗口，以免打扰。之后弹窗提示“加入邮件列表可享受 9 折优惠”。因为到那时他们已经感兴趣了。
Felix：你有没有尝试过不同的激励措施？比如这 10% 是你尝试过的其他方案中胜出的那个吗？
Micki：我试过 15%，但结果和 10% 一样，所以我们选择了 10%。这也是更广泛营销活动的一部分：赞助教练的影响力代码分享的是首单立减 15% 的优惠，我们希望这个优惠比通用弹窗优惠更高。
Felix：一旦加入列表，入职序列有多长？主要引导什么内容？
Micki：在这方面我们可以做得更好，这是我目前正在努力改进的地方。
Felix：只需要一个大概的想法，以便外面没有类似东西的人可以参考。
Micki：第一封邮件立即发出：“感谢注册，欢迎来到社区，这是你的 9 折代码。”包含关于我们正在实现的目标及重要性的信息。若未使用该代码购买，第二天会跟进提醒。
Micki：几天后，发送加入 Facebook 群组的邀请，告知可获取精彩对话、闪购和特别折扣；又过了几天，介绍身体积极健身指南；第 10 天若尚未使用，再次发送折扣提醒。
Micki：流程会根据活动情况分支。如果没有购买，每隔几天提醒；一个月后仍未使用，将折扣提高到 15% 以促使首次购买；40 天后流程结束，发送最后一次 15% 折扣邮件，欢迎流程告一段落。
Felix：你提到起初谈论你是谁、为何存在以及如何不同。随着时间演变，你是如何决定在那封向潜在客户介绍品牌的邮件中重点讨论哪些内容的？
Micki：这是一个自然过程。我们会跟随社区步伐，因为围绕运动的用语会随时间变化。不能仅仅发布内容，还必须消费内容并与人们互动。通过观察哪些帖子被重新发布，我们可以确切知道哪些信息能引起共鸣。
Micki：目前没有做大量 A/B 测试，这是我想针对电子邮件流程着手的事情。现在使用的是 MailChimp，发现其 A/B 测试功能有些繁琐，即将切换平台。
Micki：接下来要做的是更深入、更技术性地测试信息。目前完全靠直觉，看到人们转发或点赞就觉得有效，但还没有使用大量数据支持。
Felix：这是一种可行的方法。最坏的情况是过早过度优化，此时实际上还没有任何可操作的内容。一开始几乎必须依靠定性分析。
米基：完全正确。
菲利克斯：Facebook 社区显然非常核心。里面具体有哪些内容？
米基：最初创建是为了让投入的客户彼此连接，同时也与教练建立联系。所有赞助教练也在群里，有很多讨论和寻求建议。今天有一位抗癌女性在询问如何调整动作，许多教练跳出来提供建议。我们还每周发布“超级英雄时刻”帖子。
米基：每周五请人们分享本周的“超级英雄时刻”，可与健身、工作或生活相关。社区也开始自发组织活动日，每周五也是“毛孩子星期五”，大家都会发布宠物照片。
米基：这与 Superfit Hero 无关，但像是人们彼此连接的方式。已演变成一个积极、肯定且安全的空间，让人们提问并为成就感到自豪。
菲利克斯：刚开始建立社群时，你是如何启动它的？刚开始可能需要你和团队负责制作内容吧？
米基：是的。过去不得不更多地激发对话，通过制定每周计划实现。周一欢迎所有新成员并请回答两个问题：最喜欢哪种锻炼或运动方式？超能力是什么？这会引发大量讨论。
米基：然后他们就会开始谈论这个话题。每周五进行“超级英雄时刻”，也会邀请赞助运动员和教练进行问答环节，让他们在一周内分别成为举重或瑜伽方面的专家。
米基：通过突出团队内部专家的专长重新激发对话。此外，团队每个人都能提前接触新产品，有时还会进行投票，比如询问更喜欢哪种颜色，让人们从产品角度参与到品牌中来。
菲利克斯：你提到一部分业务属于利基社区营销，这就是你所指的意思吗？
米基：这确实是业务的重要组成部分。对我来说，利基营销是一种全渠道方法：在客户所在的每一个地方出现很重要，但我们并非针对所有人。
米基：利基营销就是非常具体地明确客户是谁，以及定义与该客户之间的关系。这两点正是我们做得非常出色并持续保持优势的地方。
菲利克斯：关于定义与客户的关系，这对你来说意味着什么？
米基：我们提供的不仅仅是紧身裤或运动内衣，而是提升客户，让他们感觉自己属于这场运动的一部分，参与健身的行为是有意义且值得尊重的。
米基：许多品牌只想着卖出更多产品。我没有时尚背景，如果对女性充满信心和热情，相信女性的自信有助于建设更美好的世界，那么与客户的合作关系就应围绕这一点展开。
米基：我们的产品非常出色，拥有市场上最合身的紧身裤。但产品之所以出色且合身，是因为它必须让客户感到自信。自信才是最重要的。
费利克斯：这非常重要。很多时候人们将对产品的热情等同于热情本身。你在谈论的是一种近乎于对某种感觉的热情。如果从这一点出发，更难决定创办什么样的企业，因为可能有多种产品来提炼那种感觉。你是如何一步步倒推回到本质上销售紧身裤的？
米基：我们始于盘点资源。我想建立什么样的公司？能接触到哪些资源？洛杉矶有庞大的时尚社区，有设计师、制版师和工厂。我认识几个经营电子商务时尚品牌的人，很早就得到了建议。
米基：服装是你每天接触的最具情感色彩的产品之一。早上穿衣服决定了你将度过怎样的一天。如果你要参加重要会议，会穿上让你感到成功和自信的衣服。当我意识到这一点并构思想法时，曾想过开健身房或开发应用。
米基：考虑了所有事情后，当我思考与健身实践相关的日常互动事物时，总是回到服装上。我问人们哪些产品对健身实践最重要，人们总是抱怨衣服，尤其是大码运动员找不到合身的高端运动服饰。所以我越来越意识到这是我需要去创造的东西。
费利克斯：特意从紧身裤开始，背后有什么原因吗？
米基：我问过哪些产品对运动表现最重要。随便穿一件普通 T 恤依然能保持状态，但如果紧身裤滑落、下垂或卷边，就会分散注意力并造成不适。起初人们抱怨最多的是紧身裤和运动内衣。坦率地说，先从紧身裤入手是因为它们相对更容易制作。
费利克斯：当你决定扩展到其他产品线时，如何确定下一步该做什么？
米基：运动内衣是下一个被抱怨最多的产品。我们需要上衣和视觉一致的套装，以便拍摄并分享只穿着我们品牌服装的内容。当时创作了大量穿紧身裤的内容，但没有上衣搭配，未能完全体现品牌元素。
米基：从营销角度看，需要在上衣方面有所作为。于是开发了一款轻量级中支撑运动内衣，打造可爱时尚的配套套装。这是大码运动员通常难以获得的产品，结果销量非常好。
米基：现在资源丰富，聘请了一位设计师帮助更频繁推出新产品。目前正进入热身套装领域，增加更多高性能上衣，同时保持紧身裤版型不变，加入新的印花、款式和外观。
费利克斯：你们做了很多调查收集反馈。有哪些喜欢问客户的重要问题，对商业决策产生了最有用和最深远的影响？
米基：“哪些产品对你的运动实践最重要”是一个关键问题。人们真正需要的是紧身裤和运动内衣。最初对我们来说，正确制定尺码表也同样重要。
Micki：在线尺码选择是服装行业的一大挑战，尤其是销售核心在于带来自信的合身度。为此高度重视客户反馈，以便在工厂返货出现偏小或偏大时，具体帮助顾客订购到正确尺码。
Micki：如果期待穿着效果惊艳却收到不合身的衣服，体验会很糟糕。尺码表对我们非常重要，评论中常有人询问是否偏小或偏大，随后我们会将这些信息反馈给顾客。
Shopify 应用与店铺定制
Felix：你们使用的是什么样的评论系统呢？
Micki：目前使用 Loox IO 这款 Shopify 应用，因其照片效果出色。访问产品页面时，除了多样化模特展示，还能看到所有客户评论及其照片。这样就能找到与自己身形相似的人，判断衣服穿在身上会是什么样子。
Felix：还使用其他哪些应用程序来运营业务？
Micki：非常喜欢 Loox，它能与忠诚度计划集成。之前提到过 MailChimp，但正逐渐弃用，目前在考察 Klaviyo。还有一个 Collection Filter，这是一个非常简单的小组件，但没有它顾客就无法按尺码搜索。有了它，顾客在任何产品或系列页面都可以滚动下拉菜单选择尺码，显示该尺码可用的所有产品。
Micki：另外提及 Shopify Experts。我会写一点 HTML 也能编辑博客，但不是程序员。如果需要对网站、主题或已安装的应用进行定制，Shopify Experts 非常棒。我通过它聘请了一位开发者，工作已超过两年，彻底改变了我的生活。他速度快且沟通顺畅，强烈推荐。
Felix：当你拥有店铺时，可以通过 Shopify Experts 目录聘请人员进行定制。能举一些通过开发人员或自己进行的、对业务产生重大影响的网站更改例子吗？
Micki：经常思考网站及客户如何与之互动。使用的 Shopify 专家叫 Greg。我的主题有一个选项，首页有强大的内容系统，可以添加视频、评论或直接拉取产品和系列，创建交互式网页。
Micki：原本只有首页才能这样做，但我喜欢让许多页面都采用这种方式。为了创建更多这样的页面，需要深入代码层面，所以他一直在为我制作这些页面。特别是如果制作过多且方式不当，往往会拖慢网站速度。
Micki：我们自己制造了身体积极健身查找器，使用名为 Store Locator 的应用程序创建。访问 Superfithero.com/bodypositive 可以看到地图，定位附近教练。该应用最初为拥有线下门店的品牌设计，我们将其重新利用来寻找合作教练。Greg 为我们创建了此页面，将 Store Finder 与下面的博客结合，用博客对所有教练进行分类，可按活动轻松搜索。
Felix：身体健身查找器是将现有客户与非客户与教练或影响者匹配的方式。你的影响者策略是什么？如何与这些教练建立联系？
米基：专注于真正与理念高度契合的人比粉丝数量更重要。许多教练粉丝数只有 300 左右，并非根据规模选择，而是努力让所有讲述我们希望他们参与的故事的人成为社区一部分。
米基：从开始这就是流程。尝试过寄送免费产品、争取评论等方式，但发现对于许多时尚导向的网红，反响远不如真正专注于身体积极健身的人。与信息传达更契合的人合作，比仅仅因为对方拥有大量粉丝就合作更有意义。
米基：这正是最初引导我们走上这条道路的原因。许多大品牌也会这样做，比如瑜伽品牌赞助瑜伽老师。这并不是新概念，但我们只是专注于一种非常特定的教练类型。
费利克斯：有道理。SuperfitHero.com 是他们的网站。最后再问一个问题：去年学到的最大教训是什么，并且今年正在应用它？
持续推出新产品
米基：关键在于更频繁地推出产品。百分之百如此。推出新东西时就赚钱；不推就不赚。“80% 的收入来自 20% 的客户”这套说法完全正确。为了促成这一点，必须不断为那 20% 的客户推出新产品，以让他们持续支持你。
费利克斯：非常有洞察力。你在做什么来加快产品开发和新产品推出的进程？
米基：正试图制定时间表，每六周推出一个新东西。雇了一位设计师来帮助做到这一点。基本上是一个人单打独斗，有一位全职员工和许多承包商，因此在这个角色上雇佣某人很重要，以确保得到所需关注，从而尽可能快地推进。设计师直接与工厂合作，以更频繁地推出产品。
费利克斯：太棒了，有道理。SuperfitHero.com。再次非常感谢你抽出时间，米基。
米基：哦，谢谢，这是一次非常愉快的对话。