当加马尔·科德纳离开美国企业界后，他开始蓄起胡须。这一象征生活方式的改变本意是标志着他创业旅程的开始，却激发出一个新的在线商业创意。随着胡须越来越长，加马尔注意到市场上没有专为有色人种男性设计的护理产品，于是推出了Fresh Heritage以满足这一未被满足的市场需求。
在本期《Shopify Masters》节目中，我们将聆听 Gamal Codner 分享他是如何测试商业想法、通过数字广告实现规模化增长，以及为什么导师指导至关重要。
要让某人尝试你的产品一次，关键在于以独特的方式脱颖而出，而不是试图将自己标榜为“最好”。
Fresh Heritage 的 Gamal Codner 分享的关键经验教训：
- 通过强调负面因素来测试你的想法。加马尔将其称为“丑陋婴儿测试”，即在展示你的担忧并降低热情时寻求对商业创意的反馈，这样更容易让他人提供批判性意见。
- 在寻求导师指导时，思考你能为导师做些什么。对于初创企业主来说，付费参加导师项目可能比较困难，但有许多成熟的企业主愿意担任导师。在联系他们时，思考如何帮助导师并突出你的技能。对加马尔而言，他在一次会议上遇到一位参会者，该参会者将他的演讲制作成了视频，如今两人已建立起导师关系。
- 阐述你的独特之处，而不仅仅是声称你是最好的。营销世界中充斥着声称自己使用最佳原料和工艺提供最佳产品的公司。相反，应展示你的产品有何不同，以及为何能在现有产品中脱颖而出。
文字实录
费利克斯：今天我有幸邀请到来自Fresh Heritage的加马尔·科德纳。Fresh Heritage销售高品质的男士护理产品，面向注重形象与感受的有色人种男性，该品牌于2017年创立，总部位于佐治亚州亚特兰大，是一个年收入达六位数以上的品牌。欢迎加马尔。
加马尔：嘿，兄弟，最近怎么样？
费利克斯：最近怎么样，兄弟？那么，关于你的商业创意，这一切都始于你购买女性产品。请给我们讲讲这个故事。
加马尔：嗯，有点尴尬。但我离开美国企业界后就开始蓄须，这既是为了塑造新的创业者身份，也是为了稍微叛逆一下，因为我过去总是保持面部光洁。但我找不到专门针对我粗硬卷发质地的产品。因此，市面上许多产品含有高酒精基底，这对我的头发非常有害，只会让胡须变得又痒又粗糙。最终我发现的最佳解决方案是使用高品质的天然护发产品，这些产品原本是为黑人女性或自然发质女性设计的。
加马尔：我这样做了一段时间，有一天我在塔吉特超市的过道里挑选一些非常酷的粉色护发产品时，遇到了一位健身伙伴。在那一刻，我感到有些内疚，就像在为女朋友买卫生巾一样，似乎需要为自己辩解。我意识到我不应该有这样的感觉。在同一条过道的第二个顿悟时刻是，我发现他也在购买女性用品来打理自己，而且他也是有色人种。因此，这个品牌的想法就在那里萌芽了。
费利克斯：所以，在确切知道自己会从事什么产品或业务之前，你就立志成为一名企业家，还是说你当时已经开始了某种业务？
加马尔：是的，好问题。我当时已经在经商一段时间了。我于2013年离开了美国大企业界。我学会了Facebook广告的技能，在此之前，我一直在兼职尝试各种事情，我推荐每个人都这样做。在你的副业变得稳定之前，不要完全跳进去。我聘请了一位导师教我Facebook广告，在前90天里，通过与他们合作，我赚了107,000美元。不久之后，我离开了美国大企业界，本质上成为了其他品牌的外包数字广告商。所以我利用我对Facebook广告和广告的知识帮助品牌扩大规模。但我厌倦了为别人赚钱，想为自己创造一些东西，只是我没有一个很好的启动想法。于是我有了一次顿悟，心想：嘿，我知道如何营销，也许这是一个我可以卖给人们的产品，因为我自己有需求。所以现在让我做研究，看看其他人是否也有这种需求。
费利克斯：所以你当时进入了聘请导师学习Facebook广告的过程。是什么让你决定这么做？因为我认为很多人当他们想学习新技能、成为企业家或学习像Facebook广告这样的东西时，他们会寻找所有这些免费资源，但你却花钱请了一位导师。这背后的思考过程是什么？
加马尔：是的，我会从两个角度来分享，因为我现在也指导人们如何为他们的电商品牌学习广告投放，所以我对此有实际的见解。我当时意识到，我在导师之前就开始尝试做生意，两年下来这家店大概只赚了8,000美元，这并不是很多钱。在我的前90天里，我拥有很好的增长路径。但我发现网上的免费信息是零散的。举个例子，如果你在YouTube上观看A博主的某种操作技巧，但他并没有提供完整的内容，你就得去找B博主的其他技巧来填补空白，这会让你得到一个非常糟糕的方案。就像你曾经尝试烤肉一样，一个人说在高温下短时间烤，另一个人说在低温下长时间烤，你不能把这两种方法混在一起，否则做出来的产品会很糟糕。
加马尔：我当时就是这样做的，我把来自各方的零散信息拼凑起来，但当我把它们组合在一起时，并没有获得我需要的成效，于是我决定投资自己，寻找能给我完整秘诀和完整流程的人。这确实对我能产出的成果产生了巨大的影响。因此，我非常相信付费获取指导或尽可能多地学习。
费利克斯：是的，花钱请人为你制定课程确实有其价值。网上有很多免费内容，你可能几乎能学到所有免费的资源，但困难的部分在于像你说的这样，将正确的信息拼凑在一起。你是如何找到导师的？外面的人怎么知道他们选择的是一个真正合适、真正知识渊博的人，而不是一个正在销售不相关或不 helpful 信息的“大师”？
加马尔：我明白，这种对“导师”的狂热简直荒谬，市面上充斥着大量错误信息，因此我建议大家在与人交往时放慢脚步，不要急于做出决定，要透过闪亮的兰博基尼或华丽西装去真正了解一个人的品格；对我而言，选择合作伙伴的关键在于对方必须是实践者，我不希望有人只向我灌输理论，而是希望找到那些真正经历过、在实战中摸爬滚打并愿意分享其过程的人，因为我购买的是帮助而非学习某种秘密，旨在加速我的学习曲线，毕竟时间和精力是我们唯一能持续投入的资源，为了在与其他品牌的竞争中脱颖而出，我必须最大化利用时间，这样我独自摸索需要一年才能搞定的事情，通过向已经掌握这些方法的人请教，或许几周甚至几个月就能实现。
加马尔：这就是我所关注的重点，当时我找到了一位与我相似且已取得我想要成就的人，鉴于他多年来积累了所有相关知识，我能借此加速学习进程，这也是我现在给人们的建议。
费利克斯：有道理，那么你是通过聘请导师这一过程加速了Facebook广告的学习，掌握了相关技能，当时你似乎在运营自己的代理公司，帮助他人扩大业务规模，在你产生创立Fresh Heritage这一想法时，你是否正打算开始自己的事业？是什么促使你决定从提供服务转向打造自有产品？
加马尔：是的，我当时从事按绩效付费的工作，起初没有固定的预付佣金，几乎全靠联盟销售，每卖出一件产品我就获得相应分成，这虽然不错，但每个月都得从头开始，我并未建立品牌，无人知晓我是谁，我只是电脑屏幕后一个不起眼的极客，因此当月份业绩低迷时，之前所做的一切努力都毫无意义，这让我感觉很不舒服；在那段早期时光里，我几乎在做代发货，后来为了获得固定佣金收入做了代理业务，但我始终觉得不是在构建属于自己的事业，而是在为他人搭建梦想，而创建自有品牌让我有机会从零开始构思并培育源自自己大脑的想法，这比单纯帮助他人实现梦想更具吸引力。
费利克斯：那么，为了开始打造自己的品牌，你最先需要掌握的新技能是什么？
加马尔：是的，我是个行为经济学和人类心理学的大书呆子，主要研究人们为什么做事以及什么会触发人们的反应。我学到的东西与我原本以为知道的、以及大多数人自以为知道的东西截然不同，这也是我开始与新创始人合作时教授的核心内容之一，这就是第一点。我在营销方面已经相当了解，但我需要真正理解产品开发方面的运营部分，而我对此一无所知。在我真正着手将这个项目落地之前，我以为这很容易，但实际做起来才发现并非如此。因此，我与Foundr Magazine的团队进行了合作，他们有一个项目让我受益匪浅，帮助我理解了营销的其他要素以及其中的运营部分。这次我也采取了同样的做法，联系了当地的各个品牌，从他们那里获取关于产品开发、如何从组织层面进行扩张、选择供应商、供应链管理以及现金流等方面的建议和帮助。所有这些对我来说都是全新的领域，我必须自己去摸索弄清楚。
费利克斯：嗯，我喜欢这种先想学习某项技能，然后直接找从业者向其学习的做法。所以，像寻找当地品牌并向他们请教这种方法，对很多人来说似乎有些令人望而生畏，比如他们会想：一个目前一无所有的人，品牌为什么要听他的呢？那么你的具体做法是什么？你是如何让它们愿意与你交谈并提供建议的？
加马尔：是的，你会感到惊讶的。有两种方式。有些品牌设有专门的辅导项目或课程，我可以购买这些服务从而获得他们的指导，这非常容易。但对于那些没有涉及金钱交易的品牌，你会惊讶于这些所谓的“成功人士”究竟是谁，以及他们看重什么。通常在任何情况下，你都应该考虑互惠互利，这是行为经济学的一个原则，即你得到什么取决于你付出什么，因此你应该以给予为先。
加马尔：因此，你会惊讶于这些所谓的“成功人士”其实多么需要你——只要你愿意付出时间，或者在你擅长的领域提供他们并不具备的专业帮助。以我为例，我在数字营销方面有着深厚的背景，而我知道很多人对这一领域并不真正了解，所以对于那些产品开发背景很强的人来说，我能够立即为他们创造价值，提供一些社交媒体或Facebook广告策略，让他们可以在自己的业务中实施，从而建立起一种互惠的关系。但这甚至不需要是像这样的硬技能，它可以只是花时间做研究，或者在贸易展会上帮忙露面，你可以从很多不同的方面为成熟的企业家提供价值。
费利克斯：那么，第一次互动是怎样的呢？因为我相信人们总是向他们寻求建议。你与想要建立联系的品牌或导师进行首次互动时，是什么样的情况？你是如何确保自己脱颖而出并首先展现价值的？
加马尔：是的，这是有意识的行为，并且因品牌或情境而异。但我通常是以创始人的身份去做的。每年年初，我会列出一份“梦想人物”名单，如果这些人能进入我的影响圈，或者我与他们建立了关系，我认为他们能将我自己或我的品牌提升到下一个层次，于是我便有意识地与他们建立联系。比如，我看到他们要在某个会议上演讲，我就会出现在那里，为他们做一些有意义的事情。
加马尔：有人对我做过这样的事，让我大吃一惊。那是一位视频创作者。我去某处演讲，主题是关于通过广告实现规模化增长，而他当时正是一位崭露头角的视频创作者。他未经我请求就拍摄了我。在我演讲结束并回答完问题后，他迅速用笔记本电脑剪辑好了视频，并通过AirDrop将文件发给我，说：“嘿，我很喜欢你的作品，我在Instagram上关注你，我很希望能与你合作更多。这是我能为你的现有工作增添的一些东西。”我当时就想，太棒了！这是主动性，这是附加值，而且我看到他在其中非常具有战略眼光且充满干劲。所以这是一个例子，有人对我实施了互惠行为，结果非常好。最终我开始与他建立关系，并在之后进行的许多项目中都让他参与其中。
费利克斯：是的，我喜欢你举的这个例子，那个人确实先动手做了工作。我认为很多人容易陷入的陷阱是，他们会联系自己梦想中的影响力人物名单上的人，然后问：我该怎么帮你？但通过这样提问，你实际上是在给想帮助的人增加负担，而不是采用对你有效的方法，即他们先出去完成工作，然后呈现给你，让你只需简单地说‘我想继续和你合作’或‘不想’即可。这不需要你绞尽脑汁去想他们能如何帮助你。所以我认为这是一个很好的例子。
费利克斯：所以你提到你在数字营销领域有很多年经验。我记得你当时提到过七年。或者是现在已有七年经验。当你准备好推出品牌时，你把所有这些经验都带上了。那么请告诉我们具体情况吧。第一步是什么？是先开发产品吗？还是先弄清楚如何推广这个产品？比如，在真正构建 Fresh Heritage 的过程中，最初的步骤有哪些？
加马尔：是的，这是个很好的问题。所以我采用了来自初创科技界的一个非常有效的原则。我看到电商品牌所有者犯的最大错误之一就是过早销售。我来解释一下这意味着什么。我看到人们制定关于完美产品的商业计划，以及他们将卖给谁。但他们从未与任何客户交谈，甚至更糟的是，他们只告诉朋友和家人，而显然朋友和家人会支持他们的倡议。于是他们推出了一个未经验证的产品，这完全是浪费时间。所以我做的是相反的事情。你启动业务的第一步实际上是尝试让人们否定你的想法。你实际上是在以负面的方式运作。你想要的就是脑子里有一个想法，然后与人交谈，让他们觉得你认为你的想法是个糟糕的主意。例如，如果我想为黑人男性创建护理产品，我会从研究和与我理想客户——黑人男性——交流开始。因此，与朋友和家人交谈是错误的选择，因为他们不了解客户的需求，而且如果他们是个普通的善良人，他们不会如实告诉你这是个糟糕的主意。他们也不知道这是否是个糟糕的主意。
加马尔：因此，永远不要向朋友和家人谈论你的想法，只与顾客沟通以进行验证。于是我对顾客说：“嘿，我考虑为留胡子的黑人男性打造一款产品。起初我以为市场上没有针对我们的产品，但后来我意识到黑人男性并不需要这种东西，有色人种男性对市场上的现有产品都很满意，所以我实际上要放弃这个想法。”然后保持沉默。我想听到的反应是漠不关心，也就是说人们对此毫无感觉，或者人们对此有非常强烈的感受，比如他们说：“不，实际上别放弃，因为我正在寻找这样的产品却找不到任何合适的。你到目前为止做了什么？你能如何帮助我把这个想法变成现实，因为我也为此感到困扰？”你要创造一种机会，让人们去反驳你认为他们对你所从事工作的看法。当你遇到这种阻力，并且人们支持你的秘密想法时，你就知道你有东西了。这就是验证。
加马尔：第二点是，验证产品的真正方法是让人们花钱并给你钱。尤其是对于尚未存在的产品。许多人使用众筹方法来筹集资金，但我只是将其作为一种真正验证我想法的手段。于是我说好吧。我面对面采访了大约30人。我向大约300到400人发送了调查表，收集了他们的反馈。从宏观层面了解了所有存在的问题。创建了一款解决人们所有问题的产品。然后我说：“好吧，对于这300到400人，我听到了你们的声音，我想做点什么，但我需要你们的帮助。如果你们真的认真希望我为你们做所有这些工作来改善你们的生活，我需要你们提前支持我，以便确认这些承诺。”我收到了很多预订单。这就是我做的。所以我认为，在销售之前永远不要创造产品，在验证之前永远不要销售产品。因此，先验证，再销售，然后创造产品。
费利克斯：明白了。好的，所以这一切始于这个验证阶段，即与你理想的顾客交谈。你说你进行了30次面对面采访和大约300到400份问卷调查。你是如何找到这些理想顾客的？比如，你做了些什么来与他们建立联系？
加马尔：是的，这关乎假设，对吧？所以没问题，我有个问题要解决。首先，最好的电商品牌解决的是真实存在的问题，因此你需要对自己诚实，承认没人需要一个很酷的玩意儿，人们需要的是解决问题，所以我必须从这个角度思考我的产品，我说好吧，这个产品能为像X这样的人解决问题，让我去和各类像X的人交谈，看看它是否真的解决了问题，然后我开始意识到，在我交谈的30人中，有20人有很多相似之处，他们确实在努力寻找某样东西，甚至已经花钱尝试寻找解决方案，所以我认为这就是我最热门的市场。
加马尔：在网络领域，你实际上不需要成为最好的产品，我们第一年从零增长到6万，并实现了六位数的收入，不是因为我们试图成为最好的产品，而是仅仅因为我们要做到与众不同，我知道我们的产品会很好，但每个品牌都说自己是最好的产品，没有人真正会说嘿，我们使用糟糕的成分或者我们可能不把客户放在第一位，每个人都在说同样的话，我们使用最好的成分，我们是最好的，所以结果必须自己说话。
加马尔：你只是希望有人能试用一次你的产品，而让某人试用一次你的产品的方法，是努力脱颖而出并保持超然，而不是试图把自己推销为最好的，所以对于那20个人，我找到了一种通过与众不同来脱颖而出的方法，对于那些花费大量时间和精力试图解决这个问题的人来说，这样做有效，这说得通吗？
费利克斯：是的，我认为这是一个很好的观点，关于你不需要成为最好的，你只需要做到不同，那么我们说的不同程度是多少？你的差异化因素是什么？
加马尔：是的，例如，我意识到某些特定背景、职业和教育水平的男性中，有很大一部分人正在使用供女性使用的天然产品来打理自己，我发现了原因，因为使用这些产品有几个假定好处，但这些男性都宁愿找到一款专门为他们设计的产品，具有同样的感知好处，但这样的产品并不存在，当时市场上存在的针对男性的产品……或者他们在试图向男性推销其他好处，但我发现这些人对这些不感兴趣，所以我向市场推出了一款产品，第一，它有效，这是理所当然的，你一旦尝试就会明白这一点，但它有着不同的信息传达方式，我没有试图沿着左边的道路走我的信息路线，我通过研究和与人交谈……不是我的朋友，不是我的家人，而是真正的客户，我发现他们实际上有兴趣寻找一条通往正确道路的东西，这就是我定位我的产品的方式。
费利克斯：明白了，所以你是把原本在女性产品中作为卖点的 messaging（沟通信息）提取出来，并将其定位或针对男性群体？
加马尔：没错。我意识到以前并没有以男性寻求解决方案的方式来这样做。
费利克斯：对。也就是说，你不再推荐那种寻找男性产品传统卖点并声称自己做得更好的错误方法，而是寻找一个完全不同的信息，谈论那些此前并未面向你所瞄准的目标人群展示的、完全不同的利益点。
加马尔：是的，真正的机会就在于此，而真正的机会在于倾听。因为人们其实并不真正知道自己想要什么，但如果你善于理解这一点，事情对你来说就会变得合理。正如亨利·福特那句名言所说：“如果我在推出福特汽车之前问人们想要什么，他们会告诉我一匹更快的马。”他确实给了他们一匹更快的马，但这匹马以汽车的形式出现，外观截然不同。人们会说：“等等，我仍然可以更可靠、更快速地从A点到达B点。这是什么东西？让我试试。”道理是一样的。所以不要真的去造一匹更快的马，但在获取信息后，要思考如何以一种独特且不同的方式，将客户告诉你要花钱解决的问题解决掉，从而吸引他们，并让你有机会建立起一个由同样希望解决问题的人组成的社区，这些人对你的产品如何解决这个问题感兴趣。
费利克斯：所以这一切又始于你所说的倾听。而你采取或推荐其他创业者采取的方法是先去找理想客户——即你假设的目标客户——和他们交谈，然后告诉他们：“嘿，我本来打算开发这个产品，创造这个产品，但我发现它已经存在了，而且实际上并没有真正的需求。”然后你就等着听他们的反馈。我认为你在预访谈中提到了这一点，这是你的“丑陋婴儿综合征”测试吗？
加马尔：没错，正是如此。因此，使用负面框架来审视“丑陋的婴儿”时，我创造的类比是：如果你有一个丑陋的婴儿，由于你对孩子情感上的强烈依恋，你几乎不可能意识到这一点；那么，你该如何判断你的婴儿是否真的丑陋呢？这个类比意味着，如果你的企业就是你的“婴儿”，人们会看到你为了把这个“婴儿”扶上马、送上一程，而投入大量时间、刷爆信用卡、做出疯狂举动；因此，那些爱你并关心你的人，肯定不是能告诉你这其实是个“丑陋婴儿”的正确人选。但企业的好处在于，你有机会去修正你的“婴儿”，这并非一劳永逸的解决方案；大多数企业实际上都会经历科技界所谓的“转型（pivots）”。因此，我将许多精益创业策略应用于传统商业品牌中。就像科技公司进行大量研究后迅速启动并快速增长一样，我知道如果电子商务品牌采取这种方法，一旦他们找到人们真正想要的东西，就能创造出非常热门的需求，并且也能实现快速增长。
费利克斯：现在，当你进入这种“丑陋婴儿综合征”测试时，你会有多少假设，还是说你会带着没有任何……当我提到假设时，我的意思是，你怎么知道你应该关注什么信号？
加马尔：是的，问得好。因此，在尝试验证之前，你肯定应该有一个明确的假设作为努力方向，而不应该漫无目的地游荡，指望别人帮你找出答案。亨利·福特曾说：“嘿，你想要什么？你想如何改进这种交通方式？”所以你需要对某个问题有一些假设。不妨从回顾你自己的生活开始。最好的问题是你所熟知且充满热情的问题。看看你的银行账单，你在哪里花钱；看看你在YouTube上搜索的内容，什么吸引了你的兴趣。如果你对手车感兴趣，不要认为你必须制造汽车；汽车行业有一个庞大的生态系统，包括小配件、性能提升装置、清洁工具等简单事物。所以，只需观察你的生活，看看你把时间、金钱和注意力花在哪里，找出生活中那些让你觉得有点烦人、希望有人能解决或有所不同的事情。或者更好的是，找出那些你理所当然地认为无法解决的问题，这些才是真正的机会，它们就像隐藏在显而易见之处中的宝石。
加马尔：起初我以为所有男性在想做这件事时，只是简单地购买女性产品，觉得这就是正确的做法；但在那个令人尴尬的时刻，我意识到事情并非如此。因此，你每天所做的常规小事会慢慢影响你的思维过程，促使你反思：我为什么要这样做？我必须用这个水瓶喝水吗？必须按这种方式做事吗？我需要书包和另一个包吗？有没有不同的做事方式？只要对自己的生活有一个全面的审视，你就会惊讶地发现，你可以为自己解决许多问题，并希望世界上有数百万其他人也希望通过你推出的产品来解决他们的问题。
费利克斯：经过这一过程后，你是否不得不拒绝某些产品？或者对于“Fresh Heritage”这个品牌，根据你收到的反馈，你做出了哪些调整或转型？
加马尔：是的，这是一个非常好的问题。反馈循环在你发布产品后并不会停止。因此，你应该从一开始就处于一种“我不只是在销售”的状态。当然，一旦发布你就应该销售，但你同时也需要戴上研究、产品开发以及反馈循环的帽子。所以，我们的初始版本仅仅基于人们的反馈就进行了大约四次调整。你知道有一句著名的创业名言：如果你的产品第一版没有让你感到完全尴尬，那你就太晚发布了。我知道这是你的“孩子”，你希望它在面向世界时是完美的，但现实是，你现在所知道的所有品牌，在最初发布时都是完全不同且非常糟糕的版本。因此，弄清楚这个过程并进行调整的最佳方法是将产品推向市场，让你的实际客户告诉你他们希望如何改进产品。你不知道他们会喜欢怎样的改进，你的家人也不知道，只有你的客户知道。所以这是做出改进最快、最好的方式，因为你不想改进那些他们甚至不在乎的东西，因此不要对此做出错误的假设。
费利克斯：嗯（表示赞同）。我认为这其实是一种解脱，因为你不必在自己的脑海中构思所有想法，而应该成为一名优秀的侦探，提出正确的问题并寻找答案，而不是试图通过创造力凭空想象出一切。那么，你能举一些你必须做出的转型例子吗？以及是什么反馈促使你进行这些转型的？
加马尔：我们需要做出的一个关键转变是围绕我们的香气和香氛展开，因为我知道自己缺乏产品开发经验，所以我不想像行业内许多品牌在美容领域那样推出多种香气变体；相反，我选择集中资源而非快速推出大量产品，将全部营销预算投入单一产品以最大化广告曝光，例如若有1万美元预算，我会将其全投于一款产品，而不是分散到10款产品每款仅花1000美元，但打造一款能让大多数人喜爱的产品非常困难。
加马尔：人们的偏好各不相同，因此早期我们尝试推出多种变体，旨在找到大多数人会喜欢并投放市场以收集反馈的产品，而收到的反馈包括有人觉得太麝香、太清新或太浓烈，有人询问是否有更清淡的款式甚至无香型，后者解释说因工作环境与人距离近不想让气味干扰他人或覆盖自己常用的古龙水；这些客户反馈使我们得以不断调整香气，直到消除任何中立评价，人们不再抱怨并开始真正喜爱它。
客户发现与验证
费利克斯：我想你在播客 earlier 提到过，你如何在最初的90天内从零增长到6万美元，而这都归功于客户发现，那么对你而言客户发现是什么？
加马尔：是的，客户发现就是确定你的目标人群，我实际上有一个称为“三P陈述”的理念，教导每个人了解并实施其品牌，这三个P本质上是指人（person）、问题（problem）和承诺（promise），即通过解决他们的问题并对此做出重大承诺来改善他们的生活，从而对谁产生有意义的影响；因此，客户发现是关于确定这个人是谁、他们在生活中有什么你可以改善的问题，以及如何推出一款产品向市场提供关于如何改善他们生活这一领域的重大承诺。
费利克斯：我们能深入探讨一下这些要素具体应该有多具体吗？所以当涉及到“人”时，你具体到了什么程度？
加马尔：是的，我来举个例子。一个更通用的产品，大家可能更容易理解，因为人们可能没有意识到有色人种男性也有护理需求。所以我的一位同事正在创办一家健身公司，他们试图开发一款可以在家使用的产品，供用户进行居家锻炼。他们希望这款产品对全职妈妈有意义。然而，这位同事并不是全职妈妈，也不在家锻炼，而是在健身房锻炼。产品推出后却毫无起色。于是我们进行了一项练习，探讨他们希望为谁创造价值以及承诺是什么。我说：“好吧，这个承诺可能对全职妈妈有意义，但我觉得承诺不应是‘帮助你在家锻炼’，而可能是其他内容，所以去调研一下吧。”结果发现，全职妈妈们非常讨厌在家锻炼。那是她们一天中唯一能暂时离开孩子、享受独处时间并与他人互动的时刻。因此，让她们待在家里锻炼的想法是她们绝对反感的。如果你只和朋友和家人交谈，你是不会意识到这一点的，因为他们会认为这是个不错的主意。”
加马尔：只有与全职妈妈交流，你才能了解到这一点。于是她调整了自己的承诺。她将原本定位为居家锻炼设备的产品，改为供人们在健身房使用，以进一步提升锻炼效果。她意识到，许多全职妈妈在生育后都希望拥有特定的体型，于是她设计了这些健身器材或设备，帮助她们更快地达到理想身材。同一个人，只是交付承诺的方式不同，痛点也不同。她们并非痛点在于想更好地在家锻炼，而是痛点在于如何前往健身房并最大化利用在那里锻炼的时间来改善外观。这样解释清楚了吗？”
费利克斯：明白了。好的。那么，一旦你能明确这三个P（目标人群、承诺、痛点），它们如何转化为你所进行的营销和广告活动呢？
加马尔：是的，接着就过渡到你的差异化陈述。一旦你掌握了那三点，就要想办法让自己与众不同。比如那个例子：帮助刚生完宝宝的妈妈在健身房里恢复她们想要的身材。这样一来，你的营销就变得非常简单，因为你已经花时间与顾客沟通，了解了他们的痛点。人们往往先出于情感做出购买决定，然后再用逻辑去合理化它。从技术层面来说，他们基于“生命八力”（Life Force 8）中的因素潜意识里做出购买决策，例如延长寿命、获得异性青睐等，共有八个方面。一旦其中某个因素被触发，就会与之产生某种情感联系，比如爱慕或性感等。然后你再通过逻辑来合理化这一决定。这确实有助于你将策略转化为市场语言。因此，你不要以“嘿，这是一条结实的弹力带，能承受各种锻炼”作为卖点，而应从情感层面入手，让他们知道你理解这是他们远离家庭的时间，应该充分利用这段时间，恢复到生孩子前的状态。
加马尔：所以你根本不需要推销任何功能特性，只需着重强调其带来的好处。这确实有助于打造非常清晰的营销活动，让任何熟悉Facebook广告的人都能凭借这些信息，在入门级的Facebook广告投放中获得成功，因为你明确了目标受众，精准锁定了人群，并打磨好了信息传达。而这些正是投放广告取得成功的最关键要素。
费利克斯：你提到不想单纯宣传产品，而是想切入情感需求。你还提到了有八种情感需求。
加马尔：是的。这是一种被称为“生命力量8”的概念。它基于长期研究，发现人们做出的大多数决定都归结为这八大原则。例如延长寿命、攀比心理（即“跟上琼斯家的步伐”）、优越感效应（如希望被视为权威人士）、来自异性的性吸引力等。举例来说，如果你只是在销售普通服装，比如一条红色连衣裙，要利用“生命力量8”，你不能只说：“嘿，这是皮马棉材质，而且是红色的，快买吧。”你可以这样说：“据统计证明，这种红色调能将吸引异性的概率提高30%。”或者，“这种棉料具有最大的延展性，能够像第二层肌肤一样贴合你的曲线，且经久耐洗。”通过挖掘这些细微之处，你能比单纯罗列产品特性更深入一层，触及情感利益层面。人们甚至没有意识到，他们在生活中的每一个决策背后，其实都在无意识地追求这八大目标。
费利克斯：明白了，所以听起来这一切都源于你针对目标客户进行的访谈；那么在进行这种访谈或提问时，你是否旨在识别并发现那些与“生命力量8”相关联的问题？
加马尔：是的，但情况恰恰相反。所有问题都与“生命力量8”有关联；因此当你识别出问题后，只需理解它并意识到这个问题归属于这两类或这三类中的哪一类即可。你的问题能触及的“生命力量8”越多，向他人销售该解决方案的机会就越强。
费利克斯：我想深入探讨一下这个访谈，也就是你与客户进行的这场对话；因为听起来，只要做好这一点以及这一部分工作，你的许多营销策略就会自然而然地发挥作用。
费利克斯：当你的学生（或你自己）坐下来对目标客户进行访谈时，他们应该提出哪些问题来弄清楚这两个要素：问题和承诺？
加马尔：没错。我认为弄清这一点最好的方法是着手解决一个与你息息相关的问题；不要去做你不了解的问题，因为这只会让这个过程变得更加困难。这也是为什么我说第一步是开始弄清楚你在时间、精力、资源和注意力上投入在哪里，从而更好地理解问题所在。基于这种思路，你可以从这样的角度对客户进行访谈：“嘿，我觉得这对我很重要，但我意识到其他人并不关心。你是位母亲，也是一位全职妈妈，那你觉得自己的健身活动怎么样？”或者，“作为有色人种男性，你觉得自己的护肤流程怎么样？”或者，“你是如何找到产品的？你也在线购买吗，还是喜欢送货上门？”所以我认为，如果从只处理你真正了解的事情入手，将使访谈和寻找问题的过程容易得多。
费利克斯：所以我想在这里暂停一下。在针对你所面临的问题的市场/主题与针对你所知道的解决方案之间，是否存在差异？我试图问的是，如果你非常擅长Facebook广告，久而久之你可能会对那些问题变得视而不见，因为你不再持续面临这些问题，这与刚开始第一次使用Facebook广告的人不同，后者眼中的问题可能非常刺眼。例如，如果你是想通过教授人们如何运营Facebook广告来销售产品，你是会去寻找你当前正面临问题的领域，还是会去寻找你已经拥有解决方案的领域？
加马尔：我认为最好从这样的思维模式开始：我遇到了这个问题，让我找出还有谁也有这个问题，并以此方式去理解它。即使你心中已有解决方案，但我认为带着预设方案并试图强行塞给别人是有害的，因为你不会倾听他人所说的话。这几乎就像你走进医生的办公室说：“嘿，医生，我有……”然后他直接打断你说：“是的，你需要这颗药，给你。”
加马尔：你正试图找到一种方法把东西硬塞给别人。这远不如真正……那样真诚；那是一种销售流程。在销售之前，你必须先进行验证。而验证的最佳方式就是保持开放的心态，专注于倾听和理解。一旦收集了所有这些信息，你就可以回到自己的方案上，说：“好吧，我原本的想法可能很合适，或者也许我需要做一些小调整。”但当你只是倾听并从他们的角度理解事物时，你在推广和营销方面会有更大的成功机会，而不是试图将预想的解决方案强加于人并说服他们需要它。
费利克斯：好的，所以一旦你进入这个通话环节，你正在识别他们遇到的问题。你会记录下来、录音。此时你并不会实际展示承诺或产品。你只是在收集信息、数据，然后回到实验室，通过批量处理来理解可以提供的潜在承诺/产品。
加马尔：没错。你是个优秀的采访者。这完全正确。你把这个过程浓缩成了一个非常简洁的访谈。做得很好。所以这是对的。你只进行访谈，而最终的收获……这一切都有助于你的发布。最后的总结可能是这样的：“嘿，费利克斯，谢谢你抽出时间。根据你说的内容，也许我会考虑继续推进这个项目，尽管它会非常耗时且成本高昂。但如果我真的去做这件事，你不介意我再次联系你，让你成为首批获得解决方案的人之一吗？”大多数人都会同意。然后当你回来进行第二轮沟通时，你会说：“嘿，我听到了你说的话。你在这个问题上遇到了困难。我在想，如果我创建一个具有这些功能的产品，是否能解决你的问题。你觉得怎么样？如果可行，你曾告诉我不要放弃这个想法并重新拾起它，所以如果你希望预购，请给我一些支持，这也是你帮助我验证这个项目的机会。”
加马尔：这正好能融入第二卷内容，因为你在当时并不出售产品，并且你会让对方知道你的行动将基于他们的反馈来决定，这也为你提供了一个极佳的潜在客户群作为首批顾客，这样你就不会面对无人问津的局面，而是拥有一批现在依赖你、并知道正是他们的反馈推动产品上市的人，因此你再次运用了生命力量8中的购买和互惠等原则，人们几乎感到有义务支持你，因为你正在推出他们告诉你需要且能解决他们生活问题的产品，而这就是你开始销售的时机。
通过 Facebook 广告实现规模化增长
费利克斯：太棒了。好的，我认为这个过程完整地展示了从头到尾的流程。现在我将谈谈你使用的另一个营销工具或策略，即通过你与一位网红合作制作的一条Facebook视频，仅凭一款胡须油变体就为你带来了六位数的销售额。请多讲讲这个案例，带我们梳理一下整个过程：你是如何最初联系到这位网红的？
加马尔：是的，实际上是通过这种采访流程实现的。我找到了一位非常有公信力且面临这一问题的人，他希望参与我正在进行的帮助许多人解决该问题并推出产品的旅程。起初我并不太愿意成为品牌的代言人，因为历史上我一直是个幕后极客，而从营销角度来看，我认为让一位有公信力的网红来谈论我们要推出的产品会更好，于是我们一起用iPhone策划了一个非常简单的活动并上线了它，我们在广告上投入了大量资金并获得了盈利。在第一年，这条视频被观看了超过2200万次，并为我们的销售做出了巨大贡献。
费利克斯：太棒了。好的，所以这只是通过你的人脉网络获得的吗？你是如何联系到的？这是一位已经具有影响力的网红，还是从零基础开始与你合作的人？
加马尔：是的。这是一位已经具有影响力的人。当人们提到“影响力”这个词时，我并不一定指拥有百万粉丝的人，我当时想不起来具体数字，但这个人可能不到一万粉丝，所以他是纳米级或微型网红。这里的影响力是指他们具有公信力。例如，如果我想推出一个健身计划，而我对此一无所知或者身材走样，那么一位网红可以只是拥有健身房的人、有健身计划的人、身材好且有公信力的人，或者有YouTube频道的人。
加马尔：让他们谈论这些好处，或者找一位知名的妈妈，就像之前那个例子中提到的那样——一位非常受欢迎、有孩子但与健身毫无关联的人，然而她在为人父母和做母亲方面却极具可信度。因此，找到这样的人物来帮助你打造信息至关重要，因为作为一个新品牌，你希望人们愿意给你一次尝试的机会；回想一下 Life Force 8，背景中总有一些持续进行的事情，而可信度和社交证明就是在试图让人们第一次尝试新事物时真正重要的因素之一。
费利克斯：好的，那么可信度和社交证明。在你的视频中，除了这两点之外，还有哪些关键要素促成了如此巨大的成功？
加马尔：是的，一个出色的简单视频主要包含两个组成部分：一是用户利益，这只有通过我们刚才讨论的漫长过程才能知晓；二是产品演示视频。因此，你要消除所有噪音以及人们脑海中可能出现的“我不需要这个”的理由。如果你能在营销中做到这一点，就能更快地转化客户。你可以迅速向对方传达：“嘿，我是可信的，我理解你所经历的困境。我们为此开发了一款产品，它能以这种方式解决你的问题。因为我们懂你，而且顺便说一句，它使用并不复杂，因为它与众不同——它并不复杂，而是与你熟知的其他事物非常相似。这是使用方法。”从而消除那种“嘿，这不一样，我不知道怎么用”的顾虑。因此，用户利益展示始终非常重要。
费利克斯：好的，看来我们在广告本身背后的信息和内容上已经做得非常精准了。另一个关键组成部分是：如何真正定位到正确的人群？因此，为了确保将正确的信息传递给合适的人，你的方法是什么？
加马尔：是的，这是一个非常好的问题，也是人们在投放广告时几乎会犯的最大错误。因此你必须明白，人们对你的产品的认知旅程并非同步进行。研究这一问题的最佳方法是使用“UPSIDE框架”。我网站上有一个免费的视频案例研究专门讲解这一点，我将尝试在一分钟内将其浓缩。UPSIDE框架是理解用户从U到D所处阶段的最佳方式；它本质上意味着：在U阶段，人们完全不知情，处于无意识状态；接着进入P阶段，他们意识到了问题，但并不知道你有解决方案；S阶段表示他们知晓有解决方案，但不知道是由你提供；随后他们发现你是提供该解决方案的品牌，此时他们开始寻找优惠。因此，一个连自己是否有问题、以及是否存在解决方案都不知道的人，不会对20%的折扣码感兴趣。无论你给出的折扣有多大，如果对方不知道自己需要那个东西，那就永远行不通。所以，根据用户所处的阶段来调整沟通方式是实现精准定位的最佳手段，而不是仅仅基于诸如“他们喜欢某本杂志”这类标签，而应更侧重于行为数据。
加马尔：所以在一个简单的牙医例子中，如果你感到牙齿疼痛，但你并不知道自己患有龋齿；然后你意识到存在龋齿这个问题，但还不知道费利克斯这位牙医可以治疗它；接着你了解到费利克斯这位牙医的存在，并且知道他就在你工作地点附近有一间诊所。到了这个阶段，你才开始考虑：他的评价如何？他是否接受我的保险？预约流程怎样？费用是多少？因此，许多人往往操之过急，这也是这里常见的主题。不要在发布时操之过急，不要在沟通中操之过急，不要想当然地认为每个人都知道你的存在、了解你的产品能给他们带来什么好处，并直接跳到提供优惠环节。你需要创建能够教育用户的广告，并根据他们所处的旅程阶段进行沟通。这听起来很复杂，但实际上执行起来非常简单。
费利克斯：明白了。那么我想，当把它分解到你Facebook广告管理器中的具体表现形式时，听起来大概有四到五个步骤。你指的是否就是设置四到五个不同的广告活动，针对用户在访问你网站时所处的不同阶段进行像素（Pixel）追踪？
加马尔：没错，正是如此。因此最简单的形式可以分为三个步骤，第一步可能是……你知道的，我在广告中实际上不使用任何定向设置，比如兴趣定向，我从不使用杂志、电视节目、年龄等这类信息，我基本上只使用类似受众以及基于行为的定向，这是了解人们行为的最有效方式。因此，第一类受众是完全陌生的陌生人，向他们展示的内容是教育性质的，比如告诉他们“嘿，你可能正在经历这种背痛，或者你的胡须可能有这种情况，这其实是由于一个叫作这个的原因”，只是让他们了解自己的问题，并知道存在解决方案。
费利克斯：所以快速问一下，你是在广告本身中进行教育吗？也就是说，你不是试图将他们引导到一个教育他们的页面？你在广告本身中提供了多少价值？
加马尔：是的，所以如果你制作视频，这就是我所说的理想视频应该是用户利益视频的原因，你可以在其中解释这一点。这完全取决于你所处的位置、你的品牌等因素，并不是一刀切的方案。根据你的产品成本、你的新程度以及你拥有的社会证明，会决定我的回答。但你可以通过较长的视频、长文案广告、将人们引导至博客文章，或让他们参与潜在客户生成活动（即获取他们的电子邮件并通过电子邮件系列进行教育）来实现这一点。具体答案取决于你的细分领域、你的销售对象以及你的产品价格，因为55岁的人不需要像24岁的人那样消费内容。
加马尔：而且，如果你在花费100美元的产品上花钱，与你需要为12美元的产品提供的教育是不同的。
费利克斯：对，好的，那么第一件事就是教育性内容。我认为你说过漏斗中段的下一步是什么？你在那里运行什么样的广告？
加马尔：这些人知道你的问题确实存在，因此让他们了解你……抱歉，是让他们知道某个问题存在，这非常有用；接下来你需要向他们教育说明你拥有解决方案，且该方案在解决他们的问题方面具有独特优势和差异化。这里的想法是努力让人们访问你的网站、将产品加入购物车并完成转化，但至少要把产品加入购物车；通过他们采取这些行动并将产品加入购物车，你可以推断出他们已经意识到问题所在、知晓解决方案、知道你的方案存在，并且对你的方案相当感兴趣，因为他们已经查看了方案、访问了你的网站、点击了你的广告、阅读了广告内容、观看了视频、浏览了你的网站、选定了喜欢的产品并加入购物车，这意味着他们已完成了四到五个步骤，这种行为表明人们对此感兴趣。但网站的平均转化率约为2%，各种情况会发生：他们的手机没电了，或者午休结束正在上班，他们本打算稍后回来处理却从未付诸行动。
加马尔：第三个类别主要是……在这里促成交易。这些人已将产品加入购物车，你知道他们在整个过程中都接受了教育，了解你的品牌和问题所在，他们只需要知道是否能获得免运费、你是否会提供折扣，或者看到其他顾客正在使用并喜爱该产品、或其他顾客已取得成效等提醒。因此，这里需要促成交易，而社会证明或某种诱因是我们在这个类别中作为优惠重点关注的部分。
费利克斯：明白了。在定位方面，你提到起初你关注基于行为的定位，之后则是……你会对已加入购物车或访问过网站的人进行再营销，然后你对……抱歉，你对访问过网站的人作为第二批次进行再营销，最后的批次则是对已加入购物车的人进行再营销。
加马尔：正确。
费利克斯：明白了，太棒了。当你说“行为”时，你并不做任何基于兴趣的定位，只采用基于行为的定位。你还提到了类似受众（lookalike）。如果某人从零开始，没有任何客户列表来构建类似受众，那么当你们只是作为一个全新品牌 essentially 去开拓陌生潜在客户时，推荐的策略是什么？
加马尔：是的，我推荐的最佳方法是专注于构建邮件列表。很多人往往忽视这一点，但构建邮件列表是真正属于你自己的资产，无论你的社交媒体账号是否关闭，或者你是否因资金不足无法投放广告而陷入困境，你都可以发送邮件来创造收入。自品牌创立以来，我们发送的每一封邮件都带来了收益，有些带来的收益远多于其他邮件，但至少都有收入。而实现这一目标的最佳方式是通过行为数据。
加马尔：你应该首先推出的广告可能是为了扩大你的邮件列表，或者通过多种不同方式尽可能多地获取客户或对你们产品感兴趣的人。然后，你可以尽快将这些数据转化为类似受众群体。如果你没有任何客户和邮件列表，完全是从零开始，我会尝试吸引至少对你的产品感兴趣的人。因此，创建某种形式的诱饵或围绕教育人们提供解决方案的优惠，这样人们可以自我选择并只订阅你的诱饵，从而告诉你这个列表上的每个人实际上可能对解决这个问题感兴趣。
加马尔：所以，如果你针对的是居家妈妈并涉及健身话题，你可以创建一个标题为“最适合居家妈妈的健身建议”或“最适合居家妈妈的健身房训练计划”的诱饵。这样一来，你就知道该列表上的每个人都是潜在客户，而非居家妈妈则不会对这类优惠感兴趣。
最终建议
费利克斯：明白了，很有道理。太棒了。非常感谢加马尔。去年你学到的最大教训是什么？你打算在今年应用它吗？
加马尔：是的，少即是多。增长的最佳方式其实不是做得更多，而是做得更少。所以要减少一些干扰。市面上有太多的应用程序、新功能等，创业者很容易患上“闪亮物体综合征”。但只要专注于基础，专注于了解如何营销你的业务、理解你的客户并提供他们所需的东西即可。新的“闪亮物体”会来来去去，但如果只是专注于解决问题、服务客户，而不被新事物分散注意力，我认为这对我经营品牌非常有帮助。我想大多数创业者都需要这样一个提醒：停止追逐那些花哨的新事物，转而加倍专注于自己的核心业务。
费利克斯：太好了。非常感谢你，加马尔。
加马尔：嗯，谢谢兄弟。感谢邀请我。