艾玛·科恩在泰国期间，亲眼目睹了一次性塑料对海洋造成的影响。她在那里的大部分时间都在清理海滩上冲上岸的塑料垃圾。这段经历深深触动了她，于是她回到学校，从哈佛大学获得了环境管理与可持续发展硕士学位。在从事可持续研究五年多后，艾玛全身心投入开发一款可折叠、便携的不锈钢吸管，并于2017年推出了FinalStraw品牌。
在本期Shopify Masters节目中，FinalStraw的创始人兼首席执行官艾玛·科恩分享了她是如何打造一家以使命为导向的企业，并将其发展成为财务上的成功。
我从未接受过任何商学院的培训……你只是直接跳进去，开始犯错误，并希望身边有能指引你走向正确方向的人。
来自FinalStraw的艾玛·科恩分享的见解：
- 你的想法要起飞需要为运气做好准备。在FinalStraw的开发过程中，时机似乎恰到好处，因为许多城市通过了禁止一次性塑料的立法，而社交媒体也聚焦于塑料废物对海洋的影响。但对Emma来说，这种兴趣已经持续了多年，她通过设置Google提醒来确保自己及时了解环境新闻。
- 在产品与教育之间保持平衡。如果由Emma来决定，发送给客户的沟通内容将完全专注于环境教育，但她知道展示产品同样重要，尤其是在关键销售期和节假日期间；不过在七月的无塑月，沟通内容则仅侧重于教育。
- 让行动为自己说话。在发布之前，Emma预测了哪些配色方案会受欢迎，并收集了客户关于他们认为重要的功能的反馈，但销售趋势却证明了这些预测并不准确。在为未来产品和发布进行规划时，密切关注客户的行动至关重要。
节目备注
- 商店：FinalStraw
- 推荐工具：Zapier、Klaviyo
文字实录
Felix：今天我有幸邀请到来自FinalStraw的Emma Cohen。FinalStraw是全球首款可折叠重复使用吸管，2018年年收入达500万美元，于2018年创立，总部位于加利福尼亚州圣巴巴拉。欢迎Emma。
Emma：谢谢。非常感谢你让我来到节目，Felix。
Felix：是的，很高兴你能来。请带我们回顾一下你去泰国的旅程以及你在那里发现的真相。
Emma：是的，我当时在泰国待了几个月，身处那些美丽而迷人的偏远海滩，每当我走下海滩，情况简直令人难以置信，因为我不必走几步就能捡起一根塑料吸管。于是我便养成了一种习惯，每天早上我都会去海滩散步并收集吸管，直到旅行结束时，我手里攒满了成把的吸管。这让我深刻意识到，当地缺乏处理此类污染的废物管理基础设施，而这些吸管最终流入海滩，进而漂入海洋，分解成微塑料并被鱼类吞食，通过食物链生物富集，最终进入人体。那是我人生中一段极具冲击力的时期，我亲眼目睹了塑料污染对生态系统造成的直接影响，也就是在那时，我发誓不再使用塑料吸管。
费利克斯：显然，你受到了这场危机的影响，看到了它对世界以及你个人生活的冲击，并渴望做出改变；那么，是什么促使你迈出第一步，亲自直面这一问题，并着手建立一家致力于解决该问题的组织或企业呢？
艾玛：确实如此。那次旅行对我而言是一次极具塑造意义的经历。出发前，我并没有像往常一样全力以赴，只是制作珠宝，赚些勉强糊口的钱。在那次旅行中，我看到了一句引言：“特权越大，责任越大。”结合读到这句话以及亲眼目睹塑料污染的毁灭性后果，我回家后彻底改变了生活：搬回与父母同住，申请研究生院，找了一份端盘子的兼职工作，心想“这是我人生的转折点，我必须做些不同的事情。”
艾玛：我考入了哈佛大学，攻读环境管理与可持续发展硕士学位，随后在洛斯阿拉莫斯国家实验室从事废物最小化工作，在那里工作了五年。之后，我渴望尝试一些新鲜不同的事物，但当时并不确定具体方向。恰逢机缘巧合，我开始着手这个项目，虽然不清楚它将走向何方，但我非常热爱它。
艾玛：能够从事既能发挥创造力又能表达自我观点的工作，对我来说真的很有趣，因为在实验室里，使用模因（memes）制作宣传材料通常是不被鼓励的，而我正是通过这种方式来传达我的理念，如今这主要用于FinalStraw项目。因此，我对投身于自己充满热情的事物感到无比振奋和兴奋，并于2018年4月推出该项目，它就像一艘爆炸式增长的火箭，自此一路高歌猛进，从未回头。
费利克斯：没错。听起来你被这种想要追求的热情所触动，开始采取行动，一步步坚定地走在通往今日成就的道路上。然而，在这一过程中，是否也曾有过“我不确定这是否是我正确的道路”的时刻？你是否曾产生过任何疑虑？
艾玛：在从事吸管项目期间，完全没有这样的时刻。那始终是一段令人兴奋且有趣的经历，我每天都能学到很多东西。我从未接受过商学院的系统训练，因此创业就像是“超速版”的商学院教育，你需要直接跳入其中，不断犯错，并希望身边有能指引你正确方向的人。但无论如何，我从未觉得这条路走错了。
艾玛：我对此并没有抱太多期望，心想“我就在Kickstarter上推出这个项目，看看会发生什么；如果世界有回应且大家感兴趣，那我就继续做下去；如果世界说‘嗯，没兴趣’，那我就找别的事做。”但幸运的是，世界给予了非常积极的肯定，真的表示“这很有必要，我们需要解决方案，浪费是一种设计缺陷。”因此，发现人们真的对这类产品感兴趣，既令人兴奋又鼓舞人心，还启发了我许多其他想去做的项目点子。
费利克斯：我喜欢你提到如果项目行不通你就会尝试别的想法，而且这不是我第一次听到人们基本上说你要对自己的事业坚定，但在推向市场以推进该事业的解决方案上要灵活和适应性强，所以听起来你一开始就有同样的心态。显然，你第一次尝试就成功了。那么说到这第一次尝试，FinalStraw项目是从哪里来的？为什么它出现在你人生的这个阶段？因为听起来你已经在这个领域投入了很多年。为什么在这个人生阶段这个项目才诞生，并且你决定去追求它呢？
艾玛：是的。我当时基本上是在实验室工作的五周年之际，感觉无法发挥我的创造力，我知道这不是我想长期做的事情。所以我正在寻找其他事情来做，并遇到了我以前的联合创始人，我们开始谈论这个想法，时机简直不可思议，因为我想：“好吧，我一直在存钱，我想辞职。”于是我真的辞了职，搬到了不列颠哥伦比亚省的惠斯勒，在那里滑雪并有时间投入到这个项目上。
艾玛：所以这一切都关乎时机，我将我们的大部分成功归因于时机以及世界真的为这个想法做好了准备，因为如果我们早六个月推出，我认为会无人问津。人们现在不像过去那样关注一次性塑料，尤其是吸管，它已成为一种入门级塑料，也是那种极易摘取的低垂果实般的物品，非常容易从你的日常生活中移除。
费利克斯：所以是时机。这是运气，还是你看到了这股浪潮即将到来，只想尽可能快地赶上它？你会更倾向于将其归因于哪一种呢？
艾玛：这确实两者兼有。我设置了几乎涵盖所有与塑料相关内容的Google新闻提醒，因此我知道这一趋势即将到来；我知道西雅图即将实施吸管禁令，该禁令于2018年1月生效，但我当时并不知道西雅图还会引发一波额外的立法禁令浪潮以及企业的积极响应。因此，不仅出现了范围广泛的塑料吸管禁令，星巴克、迪士尼、阿拉斯加航空和万豪等大型企业也自愿淘汰一次性塑料吸管，这一切同时发生。我当时认为“西雅图的吸管禁令会产生影响”，但从未预料到其影响会如此巨大。
费利克斯：回顾过去，你提到自己设置了Google提醒并关注立法动态，那么从后见之明的角度来看，还有哪些其他因素是你当时应该关注的？对于那些正在观察何时是最佳时机、或者在寻找值得支持的议题以借势而上的人来说，你认为有哪些迹象表明这一趋势将变得非常主流？换句话说，哪些“绿色信号”能预示这一点？
艾玛：正如我所说，除了即将生效的立法之外，市场还存在巨大的空白，当时没有任何便携式吸管产品。如今你在亚马逊上可以看到伸缩式吸管、折叠式吸管和硅胶吸管等多种类型，但在我们推出产品时，唯一能买到的可重复使用吸管是难以携带的长直吸管。竹制吸管会让饮料味道怪异，玻璃吸管容易破碎——我的包里曾摔碎过多根玻璃吸管，留下锋利的碎片；而金属吸管同样危险，星巴克曾因导致口腔割伤而召回了180万根不锈钢吸管。
艾玛：此外，这些吸管也没有便捷的清洁方式，对于希望随身携带环保用品的人来说缺乏解决方案。因此，一方面是市场上毫无相关产品，另一方面是一次性塑料的使用争议及公众讨论不断升温，加上众多名人参与并将这一话题推向聚光灯下，我认为这两者的结合就是最明显的信号。
费利克斯：目前存在强烈的需求与讨论，但实际供应却不足；市场上缺乏真正能满足人们像您提到的那样在出行中实现此类对话与可持续性的产品。既然市场上已有部分产品具备类似功能，但未能涵盖您最终在产品中采用的那些特性，您是如何确定哪些功能对您的解决方案至关重要、应纳入其中的呢？
艾玛：如今要得出这些答案其实相当容易：您可以上亚马逊查看市场现有产品及其用户评价，了解人们喜欢产品的哪些方面、指出哪些因素，然后逐条分析并分类他们喜欢的具体点，深入拆解；同时从反面入手，看看他们不喜欢什么、如何提升便利性、主要抱怨哪些问题以及这些抱怨的频率——是普遍现象还是个别案例，最后将分析评价与直接与人交流相结合。
艾玛：一旦开始制作原型并向人们展示，大家第一个问题总是“怎么清洗”，我们立刻意识到易清洁性必须成为首要考量，因此必须配备清洁装置；此外，人们天生偏爱美观的设计，正如苹果打造的产品即便功能未必优于安卓手机（事实上安卓手机的相机往往更好），仍因其美观易用而广受欢迎，这促使我们将产品做得直观易懂，因为我们已在努力引导人们养成随身携带吸管这一巨大的消费行为转变，所以必须尽可能简化操作以减少疑问。
费利克斯：我想说的是，您可能无法解决研究中发现的所有问题，那么您是如何判断应重点关注哪些内容、将其纳入功能设计，以及在最初几个版本中将哪些事项搁置甚至完全忽略的呢？
Emma：是的，在设计产品时，你基本上会创建三个类别：必备功能、锦上添花的功能，以及“如果能把这个加上去就太好了，但可能不会实现”的功能。对于必备功能，我们非常明确，主要依据是阅读评论的频率以及与人们交谈时他们提问的频率，比如易于清洁、易于使用和美观的设计，这些是我们重点关注的三大要素。
Emma：然后在此基础上，我们还考虑了便携性，这也是为什么我们为其配备了钥匙扣挂绳。从这一点开始，你就需要逐步筛选，因为在设计产品时，你不能把所有想要的功能都加进去，否则它会变得极其昂贵或体积庞大。对我们来说，便携性是首要因素，我们确实希望保持其非常紧凑。我认为这主要与你听到这些反馈的频率有关，当你查看和挖掘评论或与人们交谈时，要特别注意某人提问的频率，因为这意味着其他人很可能也会经常提出同样的问题。
Felix：明白了。这几乎就像是在观察这类评论的频率，寻找主题，而你提到你不能什么都做，必须在某个时候说不，必须切断某些功能，否则会出现一种不断添加更多东西的蔓延现象。你提到如果添加太多东西，将产品推向市场的成本会很高。这也可能会让你花费太长时间。你可能有很多想法，很多不同的东西想要加入其中，这会让你永远无法将产品推向市场。你还记得在产品设计中，最难做出的决定是什么吗？是关于不做某事还是做某事？
Emma：是的，完全正确。我们基本上只有六个月的时间，将一个想法和原型转化为为Kickstarter支持者生产的10万根吸管，而这些支持者我们已经向他们出售了产品。要知道，我们对如何做到这一点一无所知，真的是零经验。在六个月内创建一个产品并在那个时间框架内交付，而你们手中只有一个原型，这是极具挑战性的。因此，许多决策都是仓促做出的。当我被问到这个问题时，我想到的是，FinalStraw的第一个版本带有一个晾干架和一个清洁刮板，但我真的很不喜欢这个设计。有一次我们进行了讨论，我说：“这是一块额外的塑料，它过度设计了。我认为人们不会使用它，而且这不符合我们要真正完成的目标，即用最少的材料解决问题。”
Emma：我们曾召开全体团队会议，共同讨论后认为，要么继续推进这款带干燥架的设计以确保在假期前按时交付大部分产品，因为我们此前承诺过会在节前供货；要么从头开始，那样就要等到2019年4月左右才能生产产品。最终我们决定，考虑到让人们再等四个月无法使用可重复使用的吸管会造成大量浪费，推出带有干燥架的产品能带来更大的益处，我绝不后悔做出这一决定，我认为这也是正确的做法，同时借此进行测试：干燥架和清洁刮板是否有效？人们是否会喜欢并愿意使用它们？因为我的意见并不总是正确的，我不喜欢某样东西并不意味着顾客也不会喜欢。我们确实努力对一切进行测试，并通过让一小部分客户投票和使用来帮助我们指引公司的发展方向。
Felix：你刚才提到，除了最初的原型之外，你其实并不知道如何制造这款产品。请谈谈为什么尽管看不到通往产品量产的完整路径，你仍然坚持推进众筹并将产品推向市场。
Emma：是的，我是一个敢于冒险的人，也是个冒险主义者，我喜欢放手一搏。如今经营公司也让我学到了有趣的一课，即学会用谨慎测试和决策来平衡自己那种“放手一搏、直接跳进去”的倾向。我认为众筹的目的是因为我们根本不知道人们是否会喜欢这款产品。在发布之前，我会把它展示给朋友们看，他们的反应是：“主意不错，但你为了这个辞了职？”我想没有人，连一个人都没有说过：“哇，这肯定会大获成功，你们会赚几百万。”没人这么说过。因此，众筹是我们试探市场的方式，看看人们是否真的关心这类产品。结果证明，人们确实非常关心这类产品，这是一种成本极低且简便的市场验证方式。
Felix：根据你所见或接触到的创业者，你认为创业者更需要早期那种“放手一搏”的心态，还是随着公司成熟而逐渐采用的更谨慎的计算型方法？
艾玛：我认为这真的取决于产品类型，就科技类产品而言，我会说是经过计算的，因为你不想发布一款应用后它却无法正常运行，从而导致客户流失，因为客户会说“我试过了，它不好用”，而重新吸引这些客户回来是很困难的。我认为这确实取决于你推出的产品是什么，但总的来说，由于我的方法是直接投入，所以我会说直接跳进去。我们就是这样做的，起初没人知道这会成功，但它确实成功了，在这方面我们很幸运。不过在制定预售策略、打造市场和信息传达以及确立独特的品牌声音方面，我们做了大量有计划的准备工作。尽管我们最初只是抛出了这个想法，并不清楚下一步该如何推进，但在如何建立受众、如何进行沟通以及如何向人们展示形象等方面，我们在事前都做了大量的规划工作。因此，这实际上是两者的平衡。
费利克斯：听起来你们在营销、推广、品牌建设和受众积累方面投入了大量精力，然后在投入更多时间、精力和资源去构建产品之前，先看看市场是否对这个产品有需求。这是你们采取的正确方法吗？
艾玛：是的，而且说实话，我们当时甚至没有时间真正去走接下来的步骤。我们都辞去了工作，连续三个月全心投入构建这次营销活动，整理所有材料，并将原型打磨到让我们满意的状态。所以，如果我们有更多的时间，我想我们会更多地考虑设置制造商和第三方物流（3PL），但这些都非常昂贵，而我们启动这家公司时只有三万美元的预算。因此，并没有额外的资金去调查其他需要进行的下游环节。
费利克斯：好的。那我们谈谈Kickstarter和众筹活动。最终你们通过众筹筹集了180万美元，拥有超过38,000名支持者，取得了巨大的成功。你们一开始就决定走Kickstarter众筹这条路吗？还是有什么原因让你们倾向于选择这种方式来启动业务？
艾玛：当然。我们一开始就抱着去Kickstarter的想法启动了项目，想看看有多少人感兴趣。Kickstarter是一个非常适合发布创意的平台，而且它会自带有机流量，所以这似乎是一个很好的测试方式，可以问：“这是人们想要的东西吗？”
费利克斯：从决定“让我们在Kickstarter上发布”到实际将活动上线，你们花了多长时间来准备？
Emma：我们于2017年10月开始松散地推进该项目，并当即决定“我们要上Kickstarter”，这一直是我们的计划，但我们直到2018年1月才开始全职投入，随后两人全职工作三个半月，将项目变为现实。
Felix：在Kickstarter的筹备阶段，你们把大部分时间花在了什么上？
Emma：主要是准备原型机；原型机的许多部件都是手工制作的，我们找人在CAD中模拟了外壳，但我们在Kickstarter上展示的吸管和刮板完全是手工制成的，其中吸管是用医用软管做的，因此我们必须测试各种类型的软管，找出弹性最好的那种，然后研究如何固定它，最终我们使用正畸橡皮筋将软管连接在一起；此外，我花了大量时间在信息传达、营销以及塑造品牌语调上，我喜欢制作表情包，大学时为了做那些愚蠢的表情包和把朋友的脸P到别人身体上的随机照片而学会了使用Photoshop，所以我致力于建立社交媒体粉丝群，让人们对我们所做之事产生兴趣并为发布感到兴奋。
Felix：明白了，那么回顾起来，就Kickstarter的发布而言，你认为是时间利用得最好的一点是什么？
Emma：这是个很好的问题，我们认为时间用得最值的是视频，因为人们真正记住的就是它，当我跟人们交谈时，他们会说：“哦，我记得那个美人鱼对吧？”这就是人们记住我们的方式，他们记得我们视频的主角，所以我们花了大量时间撰写脚本并与制作团队合作，力求做到完美无缺，后期制作也投入了大量精力，因为我是个极度完美主义者，所以有很多细微之处，可能全球99.9%的人都不会注意到。
Emma：不过，我想把它概括为更普遍的说法，那就是塑造品牌语调，即确定你对谁说话、使用什么样的词汇、希望给人留下怎样的印象，我们是俏皮、有趣、闪亮且不惧脏话、敢于以大胆方式表达观点的，因此，塑造这种品牌语调，并在我们吸纳更多团队成员时确保他们理解这是我们沟通的方式以及我们偏好的信息创作风格，这可能是我时间用得最值的地方。
费利克斯：是的。所以，了解你的客户、塑造品牌声音、确定如何设定信息传达。比如，你想对外传递什么样的信息？这些都是你需要花费大量时间考虑的地方，也是你认为最值得投入时间的地方。那么，当你试图开发这些内容时，你实际上会做些什么？是仅仅花时间在思考和反复琢磨吗？有哪些练习或实践方法是你必须建立起来，以发现品牌声音的？
艾玛：幸运的是，我们的目标客户就是我，因此我只需要认真思考自己喜欢什么、希望在世界上看到什么。我喜欢看到的是有趣、令人兴奋、信息传达引人入胜且带有幽默感的公司。所以，这基本上就是在创造我渴望在世界上看到的东西，整个过程真的非常有趣。
艾玛：在构思创意方面，我通常会深夜潜入谷歌的“兔子洞”，看看别人都在说什么、有哪些流行梗或各种奇思妙想；我会开始搜索，看看是否完全是我自己原创的想法，还是说已经有现成的东西可以借鉴以激发灵感？当然，头脑风暴是我最喜欢的创意生成方式。比如现在我们在创作新剧本时，我会和别人一起花两个小时通电话，来回抛接笑点，并问：“这好笑吗？这蠢吗？”我其实自己也没底，因为我的幽默感像个十四岁男孩，所以我常想：“这对我自己来说好笑，但其他人也会觉得好笑吗？”
费利克斯：是的。你提到这在Kickstarter众筹活动中很重要，但我认为即使不局限于此，它本身也很重要，那就是你花了大量时间试图理解你的客户是如何说话的。那么，你能更详细地解释一下吗？你是通过哪些渠道来观察和分析他们的表达方式的？因为就像你说的，你自己就是目标客户，但对于那些可能没有与品牌建立如此紧密联系的创业者来说，他们应该去哪里进行这类研究呢？
Emma：社交媒体。看看人们留下的评论，这也是观察其他品牌的地方。如果你的目标客户购买的是Hydroflask产品，那么Hydroflask就是一个很好的例子，说明我们的客户也在使用该品牌的产品。他们在评论中说了什么？深入挖掘其确切的语言表达。对我们来说，一个关键问题是：我们是“可折叠吸管”还是“可弯曲吸管”？因此，我们会同时投放这两组语言表述，看看哪种更受共鸣。所以在广告中进行大量的A/B测试，以确定：“好吧，我们究竟要使用哪些确切的词汇？”因为你要模仿客户使用的语言，这样能引起他们的共鸣，让他们感到熟悉，如果他们听到你使用他们自己会用的词汇，就会产生更深层的连接感。
Felix：所以你会收集你的社交媒体、竞争对手甚至其他类似品牌的社交媒体个人资料上的客户和受众的评论。这些内容是如何被利用的？你提到在广告中使用，除此之外，你还在哪里使用客户的语言？
Emma：是的，我们在各个地方都使用它。我们会直接引用评论用于广告。也许我们会看到几个客户提出相同的问题，然后我们就针对该问题撰写一篇博客文章。我们利用客户所说的话来启发品牌的发展方向。例如，在设计未来产品时，他们会希望我们增加哪些颜色？他们希望我们看到哪些非营利组织并予以支持？最终，成功的品牌拥有忠实的客户群。这不仅仅是“哦，是的，我使用这个物品”，而是“我会出去告诉朋友们这件给我的生活带来巨大喜悦的不可思议的东西”。我们要确保与我们的客户建立这种关系。它是亲密的。这不仅仅是一根吸管，而是一个开启对话的话题。
Emma：这是人们能够真正感受到与围绕一次性塑料的运动产生连接的地方，因为当你查看新闻并阅读头条时，很容易觉得问题如此之大以至于我们无法解决。所以我们希望我们的客户感到赋能。虽然这只是一根吸管，但这是一个步骤。它是迈向更少使用生活的完美起步步骤。然后还将这一信息分享给你的朋友、同事，或者酒吧里坐在你旁边的陌生人说：“那是什么？”当你拿出Final Straw的时候。
Felix：有道理。好的。所以你还说过图片很重要，即你关注的那些照片。这是同样的策略吗？通过查看社交媒体，或者在其他什么地方，你可以确定你的客户想要看到的视觉内容类型？
Emma：是的，完全同意。我会观察人们发布吸管照片的方式，然后在拍摄时模仿类似的构图；我会关注配色方案，也会研究人们如何布置场景，因为很多时候有人拍出一张Final Straw的照片，我就会觉得“这个摆放角度太有创意了”，然后我们会加以借鉴。这正是社交媒体的魅力所在，大家都在分享这些信息，供品牌学习。此外，我还会留意他们携带的其他物品。
Emma：比如，假设有人发了一张把Final Straw和Corkcicle水瓶搭配在一起的照片，我就会去查看Corkcicle官网，了解他们的配色、订阅他们的通讯邮件，甚至关注方方面面。我订阅了太多通讯邮件，就是想看看其他公司都在发送什么内容、开展哪些促销、频率如何。这是一种在从未创办过公司的情况下，通过向周围一切事物学习的务实方法。这是我的第一家公司，所以我在不断学习、不断犯错，同时也努力让自己置身于合适的人和信息之中，以打造尽可能优秀的公司。
Felix：品牌建设确实有一种艺术性的规模效应，而你们采取的是先基于科学的方法：先看看什么有效，然后再加入自己的创意和艺术。而不是仅仅沿着这条路走，把自己关在脑子里，不去观察外界已有的成功模式。也就是说，你们先观察什么是成功的，以此为起点和基础，再在此基础上构建。有没有哪些例子表明这种方法曾让你们走入歧途？
Emma：我认为有时我执行不当的原因是没有进行充分的测试。例如，我们最近推出了黑色吸管，它有两种变体：一种是黑色收纳盒配黑色吸管，另一种是黑色收纳盒配金色吸管（抱歉，刚才口误）。我当时确信黑色收纳盒配金色吸管的销量会好得多，所以我们订购了更多该款产品，但上市后发现黑配黑的销量反而是它的两倍。因此，犯下的错误是因为我没有进行充分测试。一旦我开始相信自己的判断就会成为结果，而不愿向外求证，问题就出现了；事实上团队里所有人都持相同看法，但我们没有进行测试。
艾玛：因此，所有答案其实都蕴藏在测试之中；那些不愿测试每一种变体、不愿意调整方向，甚至可能对自己的创意过于执着而非追求最佳方案的企业家，往往会遭遇大量失败。我过去曾见过一些公司来向我寻求建议，我说：“听着，你必须改名，用这个名字永远行不通。”但他们不去测试，只是坚持使用那个名字继续推进，结果表现不佳。你必须把这些因素都摆出来，并且愿意灵活调整，否则你就会被困在自己制造的泥沼中。
费利克斯：所以，没有什么比把产品推向市场并观察结果更能作为真正的考验了。我知道你认为在小规模阶段进行测试，然后再下巨额订单，这是一种做法。你还提到另一件事：与其花大价钱做焦点小组来了解人们想要什么，不如直接去询问你的受众。从颜色到他们可能希望看到你们推出的产品类型，这些对话发生在哪里？你是如何打开与受众进行这些对话的大门呢？
艾玛：我们大致有两种不同的方式来进行。首先，我们会直接发起投票。在我们发布的帖子中，参与度最高的是那些举办颜色竞赛的内容，人们非常热衷于参与到下一个产品的创作过程中，从而带来极高的互动率。我们的受众大致分为三个层级。首先是“大使团队”，这是一个非常紧密的小群体，他们通过了我们的培训，并希望直接参与公司事务，人数大约500人左右，我们可以用他们进行小规模测试。其次是“最终团队”，这是一个拥有约7000人的私密Facebook群组，我们可以在这里进行更大规模的测试。例如，当我们已经缩小了一些信息的范围后，想看看这个更紧密的群体怎么说，然后我们就可以向广大受众开放，问大家：“嘿，你们觉得这个怎么样？”
艾玛：第二种测试方法就是简单的A/B测试和广告投放，其优势在于无需额外投入且成本极低；你只需为广告投入一百美元，用两张不同的图片进行A/B测试并观察点击率，一旦确定胜出者，便可集中精力推广该图片；此外，你还可以测试文案以了解人们的真实反应，这取决于你想要的互动类型——你是只想获取点击量、吸引眼球，还是希望促成转化？因为有时某些图片虽然能获得更多点击，却无法按预期实现转化，因此关键在于明确测试目标并实施相应测试以获得准确结果。
费利克斯：是否有过客户给出反馈但实际行动却与反馈不符的情况？我认为这也符合你刚才所说的观点。
艾玛：当我提到带干燥架的第一版吸管时，当我们推出不带干燥架的第二版后，人们表示怀念那个干燥架，尽管我们的报告显示人们并未使用它；这就引出了更多疑问：人们是因为我们移除了它才感到缺失，还是它在实际使用中比我们通过测试发现的频率更高？对此我并不十分确定。
艾玛：当然，很多时候人们会声称自己会做某事，但实际上却未必付诸行动，这也是测试的一大难点，尤其在环保领域更是如此；你可以进行测试并询问“您是否愿意为环保产品多支付50美分”，人们通常会回答愿意，但在实际行为中你会发现真正这样做的人少得多，因此在提出此类特定问题时，务必牢记言行之间可能存在的差距。
费利克斯：在投放广告进行这些测试时，你是否也能采用相同的方法来评估产品的发布或产品功能或颜色等更贴近产品开发本身的事项？
Emma：不，在产品开发方面，我们确实会进行这些投票并直接询问大家希望接下来看到什么内容；由于通常投放广告时你已拥有产品或除非是预售，所以我们尚未针对广告开展此类调查。在考虑下一步开发哪些产品时，我真正关注的是作为目标客户的我自己真正想要、需要且希望存在的东西，以便减少我个人的一次性废物使用量，因此我能够审视自身行为与日常举动，思考如何让生活更便捷以实现零废弃，这基本上就是我确定下一步产品的依据。
Felix：那么再次谈到那些更侧重于品牌塑造、信息传达、文案和照片的广告，你是否曾希望将广告优化为以点击为导向而非转化或购买？在广告投放方面，你们的策略是怎样的？最终目标是什么？
Emma：是的，绝对如此，这真的取决于你的广告所引导的目标；我们最近开始运营一个博客，在那里我们不追求转化，只是试图让人们访问博客并找到它，从而获取关于一次性塑料废物的教育资源。归根结底，我创办这家公司并非为了销售大量产品，而是为了教育人们、提高人们对一次性塑料的认知并促进行为改变，因此虽然我们确实销售吸管，但这并非我们做事的目的，我们确实会创建旨在提升参与度的广告，此外我们还希望吸引人们关注我们的Instagram账号。
Emma：所以如果你创建的是以提升参与度而非转化为目标的广告，它会展示给更多可能不在你直接受众范围内的人，而正是通过这种方式我们才能让人产生“哦，那是什么？看起来有趣、令人兴奋且引人入胜，我想关注那个账号”的想法；随后如果查看我们的Instagram账号，你会发现其中信息非常密集，因此我们真正试图超越仅仅销售吸管，向人们讲述世界上正在发生的事情、减少影响的方法，并创建一个让人们彼此连接、分享个人旅程的社区。
Felix：是的，在深入探讨之前，我想先提及你们为教育而创建的平台；你说大使团队约有500人，最终团队即Facebook群组约有7,000人，我猜最后一个群体是你发布此内容的整个电子邮件列表或社交媒体受众，反馈是否会因层级不同而变化？
Emma：确实如此，我的意思是，从我们的品牌大使群体中，我们获得了非常详细的反馈，并且与这些人建立了非常直接的关系；当涉及到来自更广泛大众的反馈时，那些不了解品牌的人甚至不明白为什么有人会使用吸管，这体现了不同层次的参与度和对问题所在、我们为何存在以及为何采取这些行动的理解程度。归根结底，如果你认为减少一次性塑料垃圾的方法就是不使用吸管，那这绝对是减少你垃圾量的最佳方式；但如果你是那种真正想要或需要吸管的人，我们就提供可持续的替代品。
Felix：关于指导方针呢？指导方针是否会随着层级的不同而变化？我的意思是，大使团队成员可能会说他们想要某些东西，但对于更大的团队来说，这些东西可能没有市场吸引力，他们并不想要？你们如何平衡在给予公司未来发展方向和指引方面所收到的各种反馈？
Emma：是的，这很困难，因为大使们想要更多的周边产品，希望真正能够代表公司，而我正在努力寻找向前推进的最佳方式，以可持续地展示我们所做的事情，而不是仅仅制造更多浪费。服装行业是第二大污染行业，因此我不太愿意进入制造大量衬衫和物品并需囤积大量库存从而加剧该行业影响的领域，所以正在努力寻找平衡点。这并不是说我永远不会涉足服装领域，而是将其整合进公司是一件难事，因为这个领域存在大量浪费，而且每个人想要的尺寸和颜色都各不相同。
Emma：但回到这个问题上，我确实会重视大使们的意见，因为他们经常与品牌互动。如果我在大使那里反复听到同样的声音，我一定会非常重视。但归根结底，任何客户的意见都与大使的意见同等重要。我不想让任何人觉得他们的意见会以更高的权重决定我的行为。我希望既能满足客户，又能做对公司正确的事。
Emma：我所做的所有决策都基于一个事实：这是否能提高人们对一次性塑料垃圾问题的认识？这是否能让人们更容易减少自己的垃圾？这是否能让人们更容易传播这一信息？如果它不符合其中任何一项标准，那么我就不会朝着那个方向前进。
费利克斯：既然谈到提高意识和教育消费者，以便……最终目标是改变消费者的行为。你提到自己创建的教育平台是实现这一目标的一种方式。你还告诉我们，你们现在已经在推广与沟通和教育受众之间找到了平衡。对你们来说，这种平衡是怎样的？
艾玛：如果非要粗略估算一个比例的话，我说是70/30。其中70%用于教育和意识提升，30%用于推广产品。我可以快速浏览一下我们的Instagram账号，看看权重分布如何，但你会发现我们发布的内容中大部分是关于这些问题以及人们减少浪费的方法。我认为这肯定会随着月份变化而波动。我们现在正进入假日季，因此内容肯定会更侧重于产品。例如，“无塑七月”整月都完全聚焦于议题。我们试图教育人们并展示零浪费生活方式的方法。虽然比例会波动，但总体而言，我大概还是会说70/30。
费利克斯：听起来这是你们需要不断练习才能掌握得更好的事情。在刚开始时，你们在沟通/教育与推广之间的平衡方面是否做过一些不太恰当的事情？
艾玛：说实话，如果由我来决定，我会是99%的教育内容和1%的产品推广。我认为我的团队一直在推动我保持这种平衡，并确保我们不是一家非营利组织，不能仅仅为了教育而存在。我们仍然需要销售吸管来支付账单。随着时间的推移，我已经看到了这种平衡应该落在哪里，团队成员也会提出他们的意见。这真的取决于测试：人们在哪些地方会有反应？关键是，当我们发送完全以教育为重点的电子邮件时，它们仍然会带来销售的激增。
费利克斯：太棒了。你想向企业家们明确传达的一点是，如果你有一个充满激情的想法和一个想要解决的问题，就像你所发现的那样，追随你的激情并创建一个使命与这些价值观相符的公司是可能的。对于那些基于对某项事业的热情而追求创业的人，你会给出什么关键建议？
艾玛：我会说把一切投入其中，创业真的很难，你必须愿意做出很多牺牲，我没有社交生活，一直工作，这就是我的生活，而且很棒，我热爱它，但我确保每天花一小时进行体育锻炼，因为这对保持健康超级重要，首先，要准备好做出这些牺牲，其次，找到你的声音，并将营销目标锁定在非常特定的人群上，如果你试图让每个人都产生共鸣，就会稀释信息，使其变得毫无意义。
艾玛：所以专注于你的声音和你想看到的品牌信息与 Messaging，然后进行测试，走出去看看世界是否对此有反应，我经常收到人们开始 Kickstarter 项目的消息，他们非常兴奋，最近我和一家公司聊天，他们确信能在 Kickstarter 上赚一百万美元，结果他们上线后却无人问津。
艾玛：确保你做事的动机是正确的，我从未为了赚钱而做这个项目，这甚至完全不在我的考虑范围内，公司做得好是一个令人兴奋的额外奖励，但从来不是驱动因素，如果金钱是你的驱动力，那么从事以解决问题为使命的公司可能不是正确的路径，这并不是说这是错的，如果你的使命就是赚钱，那也没问题，但这与创建一个以使命为核心的公司并不真正契合，因为使命必须是最重要的，不能有任何东西阻碍它。
艾玛：有些投资者我没有接纳，因为他们不理解我为什么这样做，在《创智赢家》节目中，凯文·奥莱利称我们为“带着产品的使命”，这是一种侮辱，而我心想：“是的，我们就是这样，这正是我们做事的原因。”所以要确保身边都是理解你的人，并且永远不要为了那些不理解你的人而稀释你的信息。
费利克斯：太棒了，finalstraw.com 是一个网站，你认为今年需要发生什么，才能让你和公司认为这一年是成功的？
艾玛：嗯，我正全力以赴在今年冬天推出 FinalFork，所以真的很希望它能实现，但在它真正完美之前我不会发布，所以我们拭目以待，明天我会收到新一批原型机，到时候就能看到了，但老实说，今年已经成功了，我们与许多人进行了互动，我们在 REI 所有门店上架了产品，这简直是梦想成真。
艾玛：当我刚开始着手这个项目时，我去<REI>瑞伊</REI>逛了逛，睁大眼睛四处看看，心想：‘如果有一天……’？这太不可思议了，一年半后，它真的实现了。我们的产品已经进驻所有<REI>瑞伊</REI>门店，因此取得了巨大成功。我们正努力扩展更多项目，招募更多大使以传播我们的使命，并壮大团队。这一切都非常成功，我们对即将到来的假日季充满期待，因为假日季总是非常火爆，而<FinalStraw>最终吸管</FinalStraw>堪称终极圣诞袜礼物。我们非常期待看到更多人将这款产品作为礼物赠送，并让更多人参与到减少和重复使用塑料的意识提升行动中。
费利克斯：太棒了。再次提醒大家访问 finalstraw.com，订阅电子邮件列表以获取更多关于这些即将推出的、听起来很棒的产品的信息。非常感谢你抽出时间，艾玛。
艾玛：是的，谢谢，费利克斯。感谢邀请我。