Sweet Beginnings 是一家位于芝加哥的社会企业，通过养蜂和制作蜂蜜衍生产品提供培训和就业机会，为曾服刑人员提供第二次机会。在本期 Shopify Masters 节目中，Sweet Beginnings 首席增长官 Daphne Williams 分享了他们如何在当地社区推动影响力、利用城市蜜蜂创造环境变化，并为未来设定增长目标的方法。
节目备注
- 店铺：BeeLove by Sweet Beginnings
- 推荐工具：Smile.io
开启社会企业的象征意义
Felix Thea：Sweet Beginnings 的起源故事是什么？
Daphne Williams：Sweet Beginnings 由北兰德尔就业网络（North Lawndale Employment Network）的首席执行官 Brenda Palms Barber 创立。该非营利组织扎根于芝加哥西区的北兰德尔区，致力于服务社区居民。该地区失业率曾高达约53%，居民虽居住已久但缺乏就业机会。Sweet Beginnings 的创立初衷，正是为了帮助那些有服刑历史且求职困难的人群。
Felix：开始销售含有蜂蜜成分的产品这一想法是如何产生的？
达芙妮：在探讨商业创意时，团队发现景观美化、配送服务等市场已趋于饱和。有人提议“养蜂”，尽管起初因人们对蜜蜂蜇咬的担忧而存在顾虑，但最终大家意识到：蜜蜂与刑满释放人员有着有趣的相似性——人们既害怕被蜜蜂蜇伤，也对前科人员抱有偏见。创办一家将养蜂与前科人员就业结合的企业，有助于减轻双方的污名化标签。目前我们管理着五个蜂场，参与者能深入学习养蜂技能。养蜂知识主要通过口耳相传，无需大量技术手册阅读，这使其成为一项兼具艺术性且对教育背景要求不高的理想职业选择。
费利克斯：项目启动之初的情况如何？是否需要大量的前期基础工作？
达芙妮：北兰德尔就业网络的核心项目“允许调头（U-Turn Permitted）”面向曾服刑人员，提供愤怒管理、认知行为疗法及职场准备培训（如着装、面试、简历撰写等）。完成该项目并积极求职的人员中，有一部分会加入 Sweet Beginnings。作为雇主选项之一，我们直接雇佣这些结业客户。
费利克斯：一旦确定了业务和产品，专业知识从何而来？
达芙妮：组织内部最初并不具备养蜂专业知识。我们通过社会企业雇佣了大师级养蜂人，将这种专业技能融入组织，以应对挑战。
甜味产品的开发过程
费利克斯：在电子商务方面，由于养蜂活动销售了哪些产品？
达芙妮：我们是城市蜂蜜供应商，管理五个蜂场，蜂蜜经提取装罐后通过芝加哥地区商店分销。电商平台运营约两年，此前主要依靠农贸市场推广。由于纯蜂蜜利润率未达预期，我们扩展了产品线，目前在电商网站上提供六款核心蜂蜜护肤产品。
费利克斯：团队是如何决定扩展到护肤品或其他产品线的？
达芙妮：主要是为了提高利润率。创始人中有美容产品爱好者，看到了将自产蜂蜜融入高品质天然护肤品的机会，从而推出了 BeeLove 蜂蜜护肤系列。
多种分销路径中的主要成分
费利克斯：能否谈谈最初向社区分销产品的销售渠道？
达芙妮：我们从农贸市场起步，派出过渡期团队参与，这为他们提供了与公众互动和培养销售技能的绝佳机会。随后进入零售领域，如今主要依托芝加哥最大的连锁杂货店之一及大芝加哥地区的合作社市场销售。此外，我们还通过电商网站在线销售，并举办快闪店或与企业合作伙伴开展假日礼品销售等活动。
费利克斯：进入杂货店的流程是怎样的？
达芙妮：我们将蜜蜂养殖与前科人员相结合的模式获得了广泛关注。这种契合度以及对社区善举的认可，为我们赢得了进入零售空间的机会。合作社市场偏好天然产品，与我们高度契合；大型连锁杂货店作为本地企业，也深刻认同我们工作的价值。
费利克斯：食品合作社是如何运作的？
达芙妮：关键在于建立关系，确保合作社的店长、老板及董事会成员了解我们的使命，从而促成合作。
费利克斯：电子商务如何帮助你们与其他分销商建立关系？
达芙妮：在线销售让我们能够触达听过我们故事的全国受众。Sweet Beginnings 获得了大量全国性媒体关注，产生了超出本地预期的需求。电商平台满足了这一需求，数据显示我们在洛杉矶、湾区、纽约和华盛顿特区拥有众多客户。这对于传播我们的信息和影响力至关重要。
费利克斯：当意识到某个城市集中了大量粉丝和客户后，下一步是什么？
达芙妮：我们的工作本质是本地社区服务。虽然关注销售和增长，但我们真正的 KPI 围绕服务对象的影响力展开。我们希望过渡团队深度参与从养蜂、提取到制作护肤品及分销的全过程。保持工作本地化意味着我们能雇佣更多人，因此目前暂无计划在芝加哥地区之外扩展实体店。
工作之外的生活培训
费利克斯：促进新员工入职的流程是怎样的？
达芙妮：我们与北兰德尔就业网络紧密合作获取候选人。入职后，我们会介绍组织使命，并提供每日晨间反思实践，帮助员工稳定心态、处理个人困扰。随后讨论当日业务，包括销售额、配送补货、库存及生产计划等。
第一个月学习运作流程；第二个月提升期望，鼓励成员承担领导与销售职责，走出社区建立自信；第三个月重点培养独立求职能力。最后两周，我们将客户送回北兰德尔就业网络的“职业俱乐部”项目，强化简历和面试技巧，为独立找工作做准备。
费利克斯：对于想要创办类似社会企业的人，具体需要做些什么？
达芙妮：我们乐于提供建议。鼓励人们找到与关注群体（如青年或前科人员）互动的方式，围绕该群体建立社会企业，为其提供工作机会并积累工作经验。
费利克斯：当人们问为什么应该从青年和前科人员中招聘员工时，你会分享什么观点？
达芙妮：这能增强团队信心。许多来到 Sweet Beginnings 的人曾严重丧失自我价值感，我们给予他们重新开始的机会。他们知识渊博、胜任且充满动力，终将成为组织的宝贵财富。我们专注于帮助人们找回自我认同、尊严与精神力量。雇佣那些在生活中挣扎过但能贡献良多、拥有独特视角的人，正是支持这种模式的充分理由。
塑造社会企业的反馈
费利克斯：通过调查，有哪些最具影响力的问题帮助你获得了反馈并改变业务方向？
达芙妮：72% 的受访顾客表示购买 BeeLove 是因为其使命，这证明了社会工作的力量。调查还揭示了社交媒体使用习惯的差异：年长者多用 Facebook，年轻人多用 Instagram。这提示我们需要完善数字营销体系。此外，环境问题是客户最关心的事业，这引导我们思考更环保的包装与运输方式。调查既验证了已知信息，也指导了未来决策。
费利克斯：是否曾在社会使命与经济利益或产品质量之间做出过冲突性决策？
达芙妮：常有扩大规模至大型折扣零售商的提问，但这可能偏离我们“帮助社区、提供手工体验”的初心。我们的优先事项是做一个以商业为导向却真正关注人类精神的社会企业。这意味着有时需做出权衡：我们不追求成为大众制造商，而是专注于帮助人们发掘内在领导力、找到自我价值。作为三人全职团队，我们必须身兼数职、跨职能协作，每天重新调整优先级，从处理工资单、假释事务到制定营销策略、客户访谈及订货，每一天都截然不同。
费利克斯：如果目标是增长，你会希望将更多时间集中在哪里？
达芙妮：鉴于团队小且事务多，关键在于确定三件能真正推动业务的大事：一是明确当前客户画像及品牌意义；二是针对目标受众进行战略性营销；三是提升数字营销和社交媒体的专业度。我们不能指望一年完成十项任务，而应聚焦切实可行的目标，为下一财年带来积极影响。
费利克斯：大规模调查与个别客户访谈，哪种更有价值？
达芙妮：调查提供总体概况，一对一访谈则更具洞察力。例如，有客户展示产品购买渠道及家中其他物品，这揭示了实际购买行为与声称行为之间的差异。
费利克斯：人们声称自己做的与实际做的之间有多大差异？
达芙妮：调查中人们可能急于完成而不透露太多，且不宜让受访者停留太久以免繁琐。一对一访谈能更好反映真实行为方式及购物偏好。
New Beginnings的未来计划
费利克斯：在调查中关注购买频率或时机，有什么原因吗？
达芙妮：BeeLove 常作为礼物赠送，销售旺季集中在十月末至一月初的假日时段。但我们希望通过深入了解客户，打破季节性限制，将自己定位为日常护肤品牌，让消费者在需要日常身体乳时也能想到 BeeLove。
费利克斯：你如何开始打破季节性？
达芙妮：关键在于信息传达与客户沟通方式。我们要宣传一种理念：不必等到假日才支持我们的使命，日常使用产品同样是在持续支持。
费利克斯：你认为今年需要发生哪些变化，才能算是成功的一年？
达芙妮：提升营销水平、扩大社交媒体影响力、拓展企业合作网络，吸引认可我们价值的组织，这对实现年度成功至关重要。