Made In 厨具：一个 DTC 品牌如何颠覆传统厨具市场

节目备注

• 店铺：Made In
• 推荐工具：Retention Optimizer（Shopify 应用）、Looker、Segment.io、BlueShift

促成 Made In 成立的基础

费利克斯·特亚：在创立 Made In 之前，您的经历是怎样的？

Chip Malt：我曾在一家名为 Rhone 的公司工作，该公司专注于高端男士运动服饰，也是 Shopify 的客户。我是那里的第四或第五号员工，全力协助打造了他们的电子商务品牌。这有点像是一个经典的故事：一家初创公司意识到其品牌形象与其销售的产品不相匹配。我们销售的产品价格点是 Nike 的 1.5 到 2 倍，因此网站的 branding、外观和感觉必须与之相匹配。所以在公司成立约一年半后，我们与一个 Shopify 合作伙伴一起更新了整个网站的用户体验。

Felix：基于您目前在其他商店生态系统中看到的情况，您认为人们应该重点关注什么？

Chip：我认为除了用户界面（UI）、用户体验（UX）和布局之外，精美的图像也很重要。照片和视频正变得越来越受欢迎，产品页面上的视频也已成为一种期待。根据你所销售的产品，可以提供360度视图等功能。最重要的是，让那些已经表现出兴趣的用户对他们即将购买的商品有一个非常清晰的了解。DTC（直接面向消费者）模式的利弊在于你直接与消费者沟通，虽然拥有一对一的关系，但消费者无法触摸或感受产品。因此，从照片和视频方面做任何事情，让他们对五天后收到的商品感到放心，这一点超级重要。

还有一些容易实现的“低垂果实”式功能，比如始终在屏幕上显示行动号召（CTA）。无论他们是决定向下滚动页面查看评论，还是查看细节、描述或常见问题解答（FAQ），都应该始终提供快速添加到购物车的机会。

Felix：是什么促使你独自创业？

Chip：我在大学主修计算机科学，期间与室友创办了几家网页设计公司，这种创业冲动一直存在。后来我回到商学院，在计算机系和大数据分析领域修了很多课程。我在 Rhone 担任过一个非常跨职能的角色，包括需求预测、网站分析、行为分析以及客户获取，因此对整个公司的各个层面都有了全面了解。

我在网页设计领域的过往经验，加上在 Rhone 获得的积累，鼓励我独立发展。我实际上有一个从小在波士顿一起长大的好朋友，他从五岁起我们就认识，一生都在厨房行业工作。当时我们看到 Casper 在布鲁克林表现很好，家居正成为人们开始投资的地方，人们对枕头和床单感到兴奋，而厨房用品这一领域却尚未被充分开发。

我儿时伙伴的祖父在1929年创办了一家企业，为高端餐厅提供厨房用品。于是我给他打电话说：“我在网络、移动设备和数据分析方面有着丰富的经验，还有在 Rhone 的经历。你认为我们能否打造一个品牌？你在这个领域拥有产品知识，能够向那些希望装备厨房并对此类品牌产生情感依附的人传达这一理念。”他回答说：“当然可以。这简直是显而易见的选择。”

发现营销机会

Felix：你是如何知道厨房是下一个被颠覆的领域的？

Chip：我们看到了巨大的行为差异，以及现代消费者在食品方面的行为方式。我们这一代30岁左右的人花大量时间在各大食谱网站上精心策划完美的食谱，参加由 Thomas Keller 主讲的 Masterclasses，将烹饪视为一门手艺而非苦差事，甚至会去 Whole Foods 花30美元购买草饲牛排。

我们在事前对客户或潜在客户进行了访谈，询问他们是如何获得炊具的，是否知道谁制造了他们的炊具。我们发现，在这个领域，品牌亲和力和品牌知名度都非常低。因此，这对我们来说是一个与在 Rhone 时不同的挑战。在 Rhone，人们总是需要新的运动短裤或时尚单品；而对我们来说，则是创建一个让人们最终关心其厨房用品的品牌。

Felix：当缺乏真正的品牌忠诚度时，你们需要进行什么样的营销？

Chip：这对我们的意义在于主导实际产品的创造，这也正是驱动我们命名为 Made In 的原因。我们意识到，食物是生活中一个充满情感依附的领域。无论是感恩节在家与家人围坐餐桌旁，还是重现三代祖母的食谱，食物总是承载着深厚的情感联系。很多人谈论最近的旅行或假期时，聊得最多的就是所吃的食物。因此，我们希望在产品层面重现这种情感依附。

这意味着要建立并发展一个真实的供应链。以我们的刀具为例，它由法国中部一位第五代匠人制作。我们创立 Made In 的目标是，让产品在全球最好的地方、由全球最顶尖的工匠打造。我们希望您对烹饪所用产品的感情依恋，能与您对食物和用餐体验的情感一样深厚。

将制作者置于核心位置

Felix：你们是如何开始从手工艺制造商处采购的流程的？

Chip：我的联合创始人 Jake Kalick 是第三代厨房用品供应商，因此他拥有大量行业人脉，并且能用供应商欣赏的语言进行沟通。他对什么让平底锅真正优秀、平庸或糟糕有着非常深入的了解。他带来的行业知识，帮助我们在有机会与制造商交谈时能够专业地交流。

但老实说，我们经历了很多艰难的努力。我们可能联系了50家制造商，才找到两家有潜力的。很多人说不会有人在线购买厨房用品，也有人说：“我们已经制造炊具和刀具500年了，为什么我们要冒险将资源投入一家初创公司？”这需要大量的说服工作。幸好我们通过联合创始人有了行业联系，但这很有帮助，我们也幸运找到了真正相信我们并愿意与我们合作的伙伴。

Felix：那么，当你拥有来自世界历史产区的产品的供应链后，你如何利用它来获得竞争优势？

Chip：工匠是这个故事的重要组成部分。从电子商务和直接面向消费者的角度来看，这让消费者感到安心和放心，知道他们购买的任何价格在89美元到155美元之间的产品都是值得的，并且确实经久耐用。如果我们进入一个主要垂直领域（无论是不锈钢复合平底锅还是刀具），我们就必须能够将摄像机带入工厂，展示生产过程，与实际生产产品的人交谈，以便将来向我们的观众展示这些内容。

Felix：你们聘请了一家机构或公司来帮助制作视频，还是自己做的？

Chip：我们的第五名员工是一名全职摄像师，我认为这对于我们这样规模的公司来说是独特的，因为我们押注于人们对产品的情感依恋以及这种品牌差异化。我们希望讲故事成为我们品牌的重要部分，这意味着我们比大多数品牌在我们这个阶段更快地将这一职能内部化。这可能是我们做出的最佳决定之一。我们一起上路，三到四个人，我们能够拍摄制造视频、与厨师的合作视频，而不必通过许多来回与机构沟通。

Felix：你们如何在营销中战术性地使用视频？

Chip：关于我们页面上的所有内容，如果您想深入了解我们产品的制作过程、生产者是谁，这些信息都可以在网站上找到，这也是我们将持续做的事情。我们在 Facebook 或 Instagram 上开展外联营销，工厂和故事在其中扮演重要角色；我们会为这些内容制作适合 Instagram 故事的短片，并确保将其纳入我们的营销组合中。我们非常希望当人们听说 Made In 品牌并点击进入我们的 Instagram 页面时，能够了解品牌的理念，确保工厂始终在那里有存在感。

代言如何自然发生

Felix：您的网站还有一个专门部分用于展示著名厨师的教学视频，请谈谈这些合作。

Chip：说实话，这完全是自然发生的。我们努力向消费者解释我们并未付费与这些厨师合作。我认为人们已经习惯了该领域的付费代言，因此他们假设我们在网站上展示的所有人都只是基于合同协议。但实际情况非常有趣：许多厨师主动联系我们，因为他们听到了制造背后的故事。他们说：“我在这个行业待了十年，一直拒绝来自知名品牌的赞助，因为它们并不真正代表任何价值观。我一直在等待像你们这样的公司出现。”

这带来了大量来自厨师的主动关注，始于2018年底的汤姆·科利基奥（Tom Colicchio）。他是我们第一位厨师大使，并投资了公司。随后的一年多里，又有三四位知名厨师向我们投资。格兰特·阿查茨（Grant Achatz）及其 Alinea 集团进行了投资；洛杉矶《顶级大厨》（Top Chef）冠军布鲁克·威廉姆森（Brooke Williamson）也进行了投资。我们乐于与这些厨师建立一对一的关系，让他们成为会议社区的一部分。

Felix：在创立业务时，您首先关注的是什么？

Chip：这是个很好的问题。我们在创业初期也为此挣扎过。最终我们决定暂不碰网站和品牌营销，直到理清供应链。我们认为供应链将决定品牌形象。因此我们与全球各地的制造商进行了沟通，我们希望品牌和视觉风格与我们所合作的对象相匹配。我们的第一款产品是来自美国的不锈钢覆层生产线，那并非一家高度技术化的抛光工厂，不像无菌整洁、宛如医生办公室的地方，它更像是传统的、美式制造业的硬核现场。所以当我们谈论品牌时，它是真实的、未经完全打磨的、人性化的。如果我们反其道而行之——先建立品牌、网站和营销，然后再确定产品——就会出现错位。

与公关机构合作的过程

Felix：那么，当您完成供应链搭建并上线网站后，最初的销售额来自哪里？

Chip：除了我们的父母之外，我们也很幸运地获得了相当不错的媒体报道。我们是这个领域的先行者，当时没有其他太多品牌在做类似的事情，因此吸引了大量媒体的关注。公关是我们最早投入的领域之一，我们在产品发布前约六个月就开始投资公关，以营造热度、赠送样品并拜访编辑。尽管我当时对这一领域一无所知，但这恰恰契合了我们的座右铭：如果我们不知道自己在做什么，那就应该雇佣专业人士或将其外包。

Felix：如果你打算聘请一家公关公司，你如何判断他们是否合适？

Chip：对我们来说，有两点非常重要。首先，他们需要具备食品或酒店业的知识。我们与国内一些顶级厨师合作，因此他们必须对酒店业有一定的了解或经验。其次，在消费品（CPG）行业方面，无论他们是否与专注于消费品的公司合作，都需要能够同时为编辑报道和礼品指南等内容进行推广。

Felix：制定更多故事以争取更多公关曝光的流程是什么？

Chip：我们每周有两次相关会议。第一次是内部会议，主要讨论营销漏斗。我认为漏斗的上游部分包括回顾上周的努力以及点击率、转化率、客户获取成本（CPA）等数据背后的分析，找出哪些有效、哪些无效，并在随后一周运行所有 A/B 测试，然后基于这些结果进行优化。第二次是与公关公司的周会，这也是一个双向反馈环节，讨论即将推出的内容、人们的兴趣点，然后他们会给出肯定或否定的反馈。

数据和指标如何发挥重要作用

Felix：你日常最喜欢查看哪些重要指标或报告？

Chip：在前三到六个月内，我们经历了一个巨大的学习曲线，因为炊具买家的行为与我之前在 Rhone 的经历完全不同。作为一名时尚买家，购买可能只需一键完成；人们可能一直有这类需求，只是某个周二上班时感到无聊就下单了。但在炊具领域，我们看不到这种行为。人们不会在某个周二走出家门说“我需要买个新平底锅”。这是一个不同的全漏斗营销周期和问题，我们需要解决它。因此，我们必须将营销漏斗分解得更加细致。我们关注跳出率、合格流量以及围绕这些的大量指标。而在漏斗的中下游，我们开始更侧重于转化。这是一种更加细分且更注重全漏斗的营销策略。

Felix：为什么采购炊具的购物体验如此不同？

Chip：这也意味着我们可以向上游漏斗推进，不必过于担心转化率，并将影响力扩展到传统渠道之外的其他渠道。我们喜欢播客和电视，已经测试并在这类渠道上投入了资金，因为对我们而言，这一阶段的重点是提升品牌知名度。我们更倾向于向上游漏斗推进，关注知名度等指标，同时也会在下游漏斗环节进行投资。这与我们在时尚品类采取的方法不同，在时尚品类中，通过单一渠道实现完整转化周期的捕获非常容易。

Felix：创新和优化有哪些具体例子？

Chip：我举个例子。首先是负面的优化方式：早期我们关注广告的目标单次行动成本（CPA），并与一家代理机构合作，他们真正想做的是测试标题文案、测试描述文案的微小迭代、白色背景下的产品与红色背景下的产品，或是其他背景下的产品。虽然这些尝试都带来了微小的收益或洞察，但对品牌并未产生有意义的影响。

而我们早期做的是更大胆的押注。比如，我们考虑出去投资一部以创始人和故事线为核心的品牌视频，阐述我们为何创造该产品并真正赋予品牌人性化特质，然后测试整个垂直内容方向，对比纯粹的工艺故事与纯粹的产品故事。这样做前期成本稍高，因为我们需要制作三部视频；推出这些视频并推向市场也花了几个月的时间。但相比带来微小价值的做法，那些胜出者——即工艺故事和人性化故事——带来了两位数的增长，如果采用渐进式测试，我们将需要更长时间才能实现这一成果。

Felix：当你坐下来旨在优化广告本身时，这意味着什么？你关注哪些重点？

Chip：我们专注于渠道每个部分的各项关键绩效指标（KPI）。从漏斗顶部开始，查看参与度、跳出率、点击率和每访客收入，并确保人们对这些广告保持兴趣，没有因参与度下降而流失。因此，我们不会重复触达同一批人，避免让他们感到厌烦，同时继续传递品牌信息。随后向下游漏斗推进，更加聚焦于转化效果。例如，这些广告是否发挥了应有作用？人们是否将商品加入购物车？人们是否从开始结账走向最终购买？因此，漏斗的每个部分都有不同的侧重点。但我们每天早上都会审查漏斗的每个部分，查看每一条广告在过去一天、两周以及整个月内的表现，并对它们进行相互比较，然后判断是否需要刷新创意素材。

Felix：你们目前专注于哪些平台？

Chip：我们目前专注于播客、Facebook、Instagram 和电视。

Felix：在设置新的 Facebook 广告活动时，你们会做什么？

Chip：我们会进行轻量级的 A/B 测试。此外，我们还会将大量内容投放到市场中，并观察现有广告活动或广告组的反馈。我们更倾向于快速且频繁地试错，而 Facebook 是一个绝佳的测试平台，因为你可以迅速提高预算，并在大约一小时内判断一则广告是否有效。我们会构思出许多关于理念、产品、文案和创意素材的迭代版本，并将它们全部投放到市场中，看看哪些能脱颖而出，哪些会被淘汰。我们的座右铭是快速淘汰无效方案。因为任何能在理解广告长期趋势方面节省下来的成本，我们都可以重新投入到新概念的测试中。

Felix：你们关注什么指标来判断一个测试是否成功？

Chip：就关键绩效指标（KPI）而言，广告支出回报率是我们的核心所在。因此，只看客户获取成本（CPA）有些名不副实，因为如果我们以100美元的 CPA 获得客户，却只卖出59美元的铁锅，我们将无法维持经营；但如果我们以100美元的 CPA 获得客户，并卖出700美元的套装，那就是非常盈利的业务。因此，广告支出回报率是我们最看重的指标。

Felix：你们能够将回头客数量逐年增加50%，你们做了什么才能实现这一目标？

Chip：总有一款英雄产品能带动大量销售，但还有一款英雄产品是消费者首次购买篮子里的第一件商品，并能带来最高的复购率，这是一款值得深入挖掘的有趣产品。它本质上是你的品牌中吸引最多回头客的渗透型产品。对我们来说，那是一款碳钢煎锅或汤锅，它们虽然并非我们的主打英雄产品，但却是能让顾客爱上品牌并反复回购的渗透型产品。如果人们购买了这些产品，就会决定我们的营销方向；如果我们以这些产品为引领，它将在诸多方面影响我们的生命周期营销策略。

至于你提到的留存优化器及其他策略，这些都极具研究价值，因为作为一家电子商务企业，你的大部分收入来自于客户终身价值（LTV）视角下转化后的行为。对我们而言，任何能从第二次、第三次、第四次乃至第五次购买中衍生出的额外价值，都是我们可以用来获取更多客户并加速业务增长的资金。因此，我们很幸运地看到早期客户群体的复购率达到了60%甚至70%，这远高于我们的预期。

使数据管理更便捷的应用程序

Felix：你们是如何确定哪款产品最有可能吸引到会持续回购的客户的？

Chip：观察关联产品的一个简单方法是查看购物车分析功能。Shopify 有一个名为 web cart analysis 的功能，这是了解至少购物车构成以及哪些产品与其他产品一起被购买的绝佳方式，也是进行此类分析的良好第一步。我们将所有原始 Shopify 数据导出，放入 RedShift 数据库中，并通过运行 SQL 查询来分析这些数据。

Felix：那么，你们还使用哪些其他工具或应用程序来帮助运营业务或做出商业决策？

Chip：是的，我们使用 Looker 作为商业智能（BI）工具。虽然在实施方面工作量较大，但它对于我们实现可视化至关重要。从收入到购物车分析，再到渠道分析以及营销表现，所有数据都通过 BI 工具 Looker 呈现。我们还使用 Segment，它是一个位于 Redshift 之上的接口，能够从多个渠道提取我们的所有数据，并将其推送至下游系统如 Redshift，最终流向 Looker。

因此，许多结构化数据工具对我们来说至关重要。我们在数据结构方面投入了大量资源，当然还有平台。我们使用 Blueshift，这是一个电子邮件服务提供商（ESP）和人工智能工具，用于分析网站上的两种行为流程，并发布我们的电子邮件通讯。

Felix：你认为在接下来的几个月里，你最希望把所有时间都专注于哪个最重要的指标？

Chip：广告支出回报率。这是每个人最关注的头号指标。