Tomi Gbeleyi通过她创立的美妆品牌MFMG Cosmetics推动变革，该品牌专为深肤色人群打造产品。Tomi最初因博客中关于美妆社区包容性与多样性的文章而受到The New York Times的关注。不久之后，读者们邀请她开发自己的产品。在本期Shopify Masters节目中，Tomi分享了她从病毒式社交媒体运动到开发并推出其包容性彩妆系列的历程。
节目备注
- 店铺：Makeup For Melanin Girls
- 推荐应用：Wheelio（Shopify应用）、EasyTab（Shopify应用）、Frequently Bought Together（Shopify应用）、Tidio（Shopify应用）
一切始于一场运动
Felix：请谈谈在MFMG Cosmetics之前运营的博客和Instagram账号。
Tomi：Instagram页面实际上起步更早。当时我主要分享针对深肤色女性的内容。我经常分享世界各地表现出色的化妆师的作品，推广他们，为他们发声，展示他们的作品，这逐渐形成了自己的影响力。很快我就拥有了1万名粉丝，人们非常喜爱这些内容。这大约发生在2015年，当时我开始运营这个Instagram页面。那时很少有在线社区专门专注于为深肤色人群提供产品推荐和美妆购物指南。
Felix：你是如何运营以积累Instagram粉丝的？
Tomi：原创内容最初发布在博客上。我这样描述这项工作：许多女性，尤其是深肤色女性在选购化妆品时，就像是在努力“破解系统”以适应自身需求。很多时候会发生这样的情况，比如顾客外出寻找新口红，但裸色在不同肤色上呈现的效果可能截然不同。这类交流像朋友间的讨论一样频繁发生，而我试图将这种对话规模化。因此，原创内容集中在博客上，我会说：“如果你属于这种肤质，以下是最适合你的粉底液。”如果你是油性深肤色肌肤，或者干性肌肤，这里就有适合你的内容。而在Instagram上，主要是为那些做得好的化妆师发声。这与拥有摄影页面并推广摄影师的做法类似，只不过对象换成了化妆师，特别是那些专门为深肤色女性化妆的艺术家。
Felix：你当时是如何确定博客内容方向的？
Tomi：博客背后其实有一段故事，起初我创办它只是为了好玩，在运营一个被《纽约时报》关注的活动过程中，这个社区和页面迅速成长起来；那是2015年，一家大型化妆品公司在其页面上展示了一位苏丹裔模特，而当时Instagram还无法审核评论，因此这位模特收到了大量种族主义言论以及针对她嘴唇的恶意攻击，于是我便发起了一场名为“我爱我的大嘴唇”的活动，《纽约时报》的一位记者正在撰写关于美容行业多样性、Instagram如何成为品牌沟通新渠道以及网络欺凌的报道，并作为报道的一部分联系了我；我认为正是这次经历给了我信心，让我能够为人们提供更多价值，这也是我启动博客并创作原创内容的动力所在。
Felix：对于外界那些可能也有运动想法的人，他们需要做什么才能让这项运动起步？
Tomi：我当时所做的其实就是发起了与该活动相关的标签；很多时候，人们担心在Instagram上发布长文，但如果你拥有关注你观点的粉丝群体，我发现这并不重要，他们实际上会阅读你的长篇配文；因此我在该帖子中写了一篇相当深入的故事，讲述我年轻时因嘴唇较大而遭受霸凌的经历，并指出这种针对模特的行为是不可接受的，她只是在工作，却遭到人们在Instagram上的攻击以及对该公司的抨击；现在回想起来，那是一个充满真情实感的故事，源于我的个人经历；当时我的页面粉丝数约为1万，许多人因为故事具有个人色彩而产生了共鸣；随后，他们也开始分享自己的故事，这才引起了《纽约时报》的关注。
Felix：是什么促使你决定创业？
Tomi：对我来说，这不仅仅是因为轰动效应，更是因为它验证了所创造的价值；我认为人们对创业者身份有一种某种程度的美化，许多人认为重点在于创始人，但实际上重点在于你为他人提供的价值；随着《纽约时报》的那篇报道，我们之后获得了大量文章转载，但对于第一篇报道而言，它为我验证了我所创造事物的价值，因为当时我并不清楚它的价值；我只是觉得这真的很酷，许多女性与我分享的故事产生共鸣，许多女性有着类似的经历，但我当时并不知道它的价值，甚至没想到它可以转化为经济价值；因此，当那位记者撰写关于多样性和美的深度报道时，我所创造事物的真正价值才在我心中深深扎根。
Felix：这项业务是如何开始的？
Tomi：我最初的念头是专注于内容营销，因为我意识到自己虽然在Instagram上打造了一个很棒的平台，但如果该平台今天消失，我甚至不知道该如何继续与受众建立联系，因此我最想做的就是创建一个让受众主动前来阅读我原创内容的渠道，而我的第一个想法就是写博客；我记得第一篇博文就有1,000名读者，这对我来说简直不可思议，所以内容营销无疑是我选择的第一条路径；由于许多人对此充满热情并愿意帮忙，我实际上组建了一支由约14名社区志愿者组成的写作团队；我们最初的想法类似于成为针对深色肌肤的BuzzFeed，汇集各种名人化妆技巧的故事等内容，而内容确实是我最初尝试的方向。
Felix：当时你的受众主要在Instagram上，你是如何将流量从Instagram引导至你自己的内容和博客平台上的？
Tomi：我曾认为内容营销将成为我的商业模式，因为我已经收到许多广告主邀请我在赞助帖子中投放广告，所以在我的初步设想中，博客才是核心业务；至于如何将Instagram的流量引导至博客，我主要从容易入手的地方开始，比如举办赠品活动，因为我从品牌方获得免费产品来向受众推广，同时我也会询问受众希望看到什么内容；我知道很多人需要产品推荐，因此在撰写博文之前我会先测试产品，并在发布前向受众展示部分内容片段，例如我想写一篇关于“适合干性肌肤的五款最佳粉底”的文章，我会先将其制作成视觉图片发布在我的社区Instagram页面上，观察有多少人回应，然后再据此撰写文章；反之，如果我将另一篇关于色素沉着的帖子与之并列发布，但很少有人评论，那么我就不会去撰写那方面的故事。
Felix：你是如何面试这些写手的，又是如何管理这支14人的团队的？
Tomi：我当时全职工作，所以没能很好地管理他们，这也是我最终转向电子商务的原因之一，当时局面很混乱。不用说，有很多不同的意见。主编还是我。如果能重来，我会直接雇佣一位非常优秀的女孩并让她担任主编。最终的情况是，我有几位非常优秀且敬业的作家，而其他人因为是志愿者，所以不会按时提交他们的故事。管理起来很困难，需要管理的人也很多，所以我们发布了很多内容，但团队的方向并不总是很明确，这促使我……几个月后，我开始赚了一些钱。人们付钱让我们发布内容。但我看到了这种缺乏方向的问题，于是我决定让所有人离开，重新调整我想做的事情，这就是我最终开始创建产品的方式，因为我们的许多客户都在要求这样做。但我真的很害怕朝这个方向发展，因为我觉得我没有相关的领域专业知识。
打造美妆产品的旅程
Felix：从内容创作转向创建自己的产品的过程是怎样的？
Tomi：我花了大约一年的时间才完成这一转变，因为内容业务已经运作良好。我已经获得了一些合同，并且拥有一个团队。因此，对我来说做出这一飞跃很困难，但客户们一直在要求我们推出自己的产品。在不同的帖子下，他们会留言说："你什么时候推出自己的产品？"但我真的很害怕。我真的不知道从哪里开始。我不知道该找谁交谈。但真正鼓励我做出改变的是我的Instagram页面，我也不知道发生了什么。我认为他们可能遇到了一些故障，导致我的账户被入侵，页面被删除。那天我哭了，损失了当时的10万美元。
我其实不太擅长统计自己在这件事上花费的时间。因此，当 Instagram 账号被封禁时，这对我而言是一次痛苦的觉醒，因为我意识到自己投入了多少时间和精力去壮大这个社区并为人们提供价值。当时，我甚至没有认真关注收入数据，我只是想着推动这个项目向前发展。所以，账号被封后，我才真正专注于品牌建设，因为我需要建立一个独立的社区。我需要的是一个拥有自身身份认同的品牌，而不是仅仅依赖某个社交媒体平台才能存在的存在。那确实是一次痛苦的觉醒。说实话……那天我还哭了。找回账号的过程也颇为荒诞。我得向他们解释我是个真人，拥有一个真实的社区，而不是垃圾账号。最终，我成功找回了账号。一旦账号恢复，我感觉自己的引擎再次全速运转，心想：我必须继续做下去，不能再害怕。
Felix：当有人想要建立一个品牌，而不仅仅是依靠社交媒体粉丝时，你在哪里发现你需要以不同的方式投入时间？
Tomi：当时我只有一个博客和一个Instagram账号，品牌缺乏清晰的定位，因此第一步是完善营销物料。我做的第一件事就是编写一本品牌手册，此前我没有任何相关经验，于是我在Google上搜索Lululemon和Nike的品牌案例策略，并偶然发现了Pinterest；这些品牌在其官网上提供了品牌指南和品牌规范，这成了我的初步参考。我还尝试在网上研究其他品牌，尽可能搜集各种文件，将我的品牌色彩、品牌故事、品牌愿景以及品牌话术都纳入其中，还加入了针对不同虚构人物的买家画像。我会观看YouTube视频，记录下潜在客户的言论。
Felix：当你提到买家画像时，你说你记录了该领域人们常说的那些句子，为什么这对你来说很重要？
Tomi：这对我很重要，尤其是因为我发布了大量内容，我希望使用客户们常用的相同词汇。例如，在撰写电子邮件文案并进行发送时，我开始进行更多的电子邮件营销。我仍然希望品牌对我的关注者保持真实感，因为我来自商业背景，非常确保它不会显得像是我个人在说话，而是更像代表我的客户。因为如果回归品牌的基本面，它最初就像朋友间的对话，我真的很希望在推出我的产品后，能保持同样的感觉或语言风格。
Felix：请多谈谈你创建的这些买家画像。
Tomi：我设定了不同的虚构角色，唯一的细节在于语言层面，即我的买家画像有哪些抱负，我设定了两三个这样的角色，以便再次明确我的关注对象。说实话，这有助于简化决策过程。因为作为企业家，你超过50%的工作都是在做决策，而一切对我来说都是全新的，尤其是因为我涉足的是一个新行业。后来在我的业务中，我有机会与一家相当知名的杂志机构合作举办快闪店，为了做出这个决定，我回顾了我的品牌手册和产品，比如买家画像。我想，这是一个非常棒的机会，但我的目标受众不会出现在那里，所以这就是它最终有用的地方。它并没有从根本上改变我的业务，但它确实帮助我做出了更好的决策，因为每天都会有大量的邮件和机会涌来，你如何决定选择哪一个？当你有某种品牌指南或商业计划指引方向时，这就容易多了。它还帮助我消除了一些干扰。
Felix：在你规划好这家企业未来的发展方向之后，接下来是什么？
Tomi：所以下一步就是实际采购产品。这对我来说非常新鲜。无论你是从阿里巴巴订购，还是从本地制造商或实验室订购，或者是做服装还是美容产品，最小起订量都是标准规定。所以在美容行业，通常引用的数字大约是5,000件。所以我遇到了很多实验室的障碍。因为很多实验室也要赚取自己的利润，他们拥有所有这些机器和设备，所以他们不会做很多样品。很多都不愿意这样做。所以我首先在网上联系人们。我非常喜欢LinkedIn。这正是我的销售和营销背景发挥作用的地方，因为我会找到来自美容公司的人并直接给他们发消息。在美容行业，北美和国际上有一些主要的贸易展会，所有制造商都聚集在那里。我能够冷推销、冷发邮件，获得一些线索。但在开始时，这相当困难，因为如果你没有5,000件的最小起订量，准备好就位的定金，很多实验室就不感兴趣与你交谈。
制造持久影响力的过程
Felix：你是否有任何建议，关于如何利用你正在建立的联系为你的公司获得更多媒体报道和公关？
Tomi：是的，所以我的公司很幸运地获得了大量媒体报道，包括BuzzFeed、Glamour、Essence Magazine和Teen Vogue等平台的专题报道，而且这一切都没有借助任何公关公司。因此，我重点做的一件事就是搜集并查找关于像我这样的企业以及竞争对手的报道信息，然后识别出撰写这些文章的记者并主动联系他们，再次强调我会提及他们写过的某篇我真心喜欢的文章，随后发送个性化的邮件，告知他们我正在打造的项目，询问他们是否对PR礼包感兴趣，并在此基础上推进合作。当然，有很多记者没有回复，但其中一些回复者来自大型媒体平台。获得媒体报道的妙处在于，一旦获得一两次报道，再争取几次就会容易一些。毫无疑问，冷邮件和向记者推介确实有效，但由于记者们收到大量来信，你必须在沟通方式上更加个性化，尽可能思考他们写过的、你喜欢的且与你的品牌相关的文章，然后进行跟进。
Felix：你是如何找到合适的合作伙伴来制作产品的？
Tomi：我决定突出自己的独特之处。我会向他们分享我们曾登上《纽约时报》、我们在Instagram上有这么多粉丝等信息。你肯定有机会订购更多产品，前提是你愿意与我们合作打样，所以我真正聚焦的是将合作机会本身作为卖点，而不是像乞求一样请求与我合作，而是更像说：“嘿，这是我们拥有的资源，我们已经取得了一些进展。我们来打样吧，一起合作。”最终，一家实验室寄来了非常棒的样品，我准备就绪，可以开始运作了。
Felix：你花了多长时间才最终确定产品并准备好销售？
Tomi：大约花了五个月时间，因为我在行业中可以选择现成的配方方案，即实验室提供的标准化开发或定制配方。但我当时并没有足够的条件选择完全定制，而定制配方的周期可能长达一年甚至更久，所以我选择了现成配方，但他们能够对其进行微调，这对我来说是完美的折中方案，因为我希望尽快推出市场，这是最佳选择，而且效果非常好。
Felix：你提到你在与博客相同的域名上推出了这款产品，所以人们会在那里引流吗？
Tomi：不，我意识到博客有点嘈杂，因为我在为其他品牌撰写赞助帖子，博客因此变成了内容营销，而在此之前它并非内容营销；它原本旨在成为产品本身，所以作为品牌身份建设的一部分，我创建了一个完全独立的网站，并将名称调整为 makeupformelaningirls.com，因为博客实际上有幸使用了不同的名称，同时我们上传了所有新照片，我还进行了一次拍摄，这次拍摄颇为滑稽，因为我本人并未到场，当时我正出差，所以我全程在线操作，在模特化妆时通过 Zoom 与她们保持联系。
Felix：销售第一批生产产品的过程是怎样的？
Tomi：当时充满了尖叫和难以置信的兴奋，心想“天哪，这竟然真的发生了”，那种激动人心开启了我们对一切事物的热情，接下来的步骤是订购更多产品，然后我开始全力投入影响者营销，向符合我们品牌身份的人发送产品，当时这一切都是免费的，我甚至没有进行任何付费合作，而且效果非常好，其中有一点运气成分，再次强调识别这种契合度，因为我们在产品推出前就已经在我们的内容营销网站上推广过她，所以当我们联系她时，这位拥有百万 YouTube 订阅者的影响者已经与我们建立了联系，感觉非常自然，因为我们曾在举办竞赛时以《纽约人类》风格发布过关于她的帖子，所以当我们就产品合作发出邀请时，她非常惊喜地说：“天哪，我很高兴你们有了自己的品牌，你一直都很支持我。”两个月后，我也辞去了工作，因为我意识到需要全身心投入这个品牌。
建立长期网红合作关系
Felix：与影响者的理想合作模式是什么？
Tomi：现在我们肯定会发送合同，当你发展到可以雇佣一位影响者和合作伙伴关系经理的地步时，我更倾向于将其视为合作伙伴关系，而在初期，重点非常短期化，我只是想广而告之，为网站带来更多流量，而现在，我不再仅仅关注粉丝数量，而是努力寻找那些产出优质内容且愿意与我们建立长期合作伙伴关系的优秀内容创作者，在我这种情况下，长期合作伙伴关系通常指产品合作，例如我们与一位 YouTuber 进行了裸色唇膏的产品合作，效果非常好，因为她对我们要使用的颜色提供了见解，而不仅仅是把她的名字贴在某样东西上，这才是我们现在更侧重的方式。
Felix：我想稍微谈谈这个网站，也就是 makeupformelaningirls.com。你认为电商网站上最重要的页面是什么？
Tomi：首先是带有图片的主页，供人们浏览。但归根结底，我认为产品及其描述对于 SEO 以及确保我们与客户建立联系同样重要。就我个人而言，那种美学风格的部分非常重要，因为我的品牌现在看起来更好了，但在最初阶段，它完全不是那个样子，体验相当粗糙。但由于我们身处美妆领域，我真的很希望访问该页面的用户能感受到一种“这里欢迎你”的氛围。
Felix：太棒了。你提到你在网站上使用了实时聊天功能，那么这项服务是如何配置人员的呢？
Tomi：我们使用的 Tidio 实时聊天应用相当不错，因为他们还尝试整合更多标准化的问题。他们集成了聊天机器人，这非常有用。我们的做法是，如果遇到像运费查询这样简单的问题，聊天机器人就会直接回复。我非常喜欢这个应用的界面，你可以看到频率统计，即某人回答了多少工单或客户问题，如果你最终雇佣了人员，这也很容易查看。
Felix：你认为在过去一年中最大的教训是什么，并且你想确保在今年充分利用这些经验？
Tomi：过去一年的教训是你不可能事事亲力亲为，如果有机会就要 hiring（招聘）。我认为招聘总是一个先有鸡还是先有蛋的问题，因为你可能会想，嗯，我现在没钱雇人。如果他们留不住怎么办？如果你有某些需求或者有机会，即使是早期的志愿者也可以。但你让越多人帮忙，即使一开始他们表现不佳甚至让你感到挫败，最终这都能推动你的业务发展。你毕竟不能独自完成所有事情。