Roxelle Cho 是一位活跃的准妈妈，孕期坚持冲浪。随着身体变化，她受启发决定制作更合身的泳衣。她在一台二手缝纫机上起步，随后推出 Fused Hawaii，成功将品牌打造为年收入七位数的企业。在本期 Shopify Masters 节目中，Roxelle Cho 分享了她克服障碍、优化 Facebook 广告及营造社区感的历程。
节目笔记
- 店铺： Fused Hawaii
母职如何激励她创业
Felix: Fused Hawaii 的灵感来源是什么？
罗克塞尔： 我现在是四个女孩的妈妈，大女儿出生后，我的身体经历了许多变化。当时我正在冲浪，在夏威夷过着充满活力的海滩生活，我需要一套让我感到舒适、能继续生活方式、同时让自己对肌肤感到美丽自信的泳衣。我从车库甩卖中花30美元买了一台旧缝纫机，基本上就是在这台破旧的机器上开始了公司。
费利克斯： 你们的第一批产品是什么？
罗克塞尔： 我的第一款产品至今仍是畅销比基尼底裤，叫“科纳底裤”，以我的家乡命名，设计非常简单。我把喜欢的五款不同底裤拆开，裁剪布料缝在一起，直接穿在身上调整尺寸，带到海滩测试。这就是我们推出第一款产品的方式，我开始得到海滩上朋友们的关注。
费利克斯： 关于第一次卖给陌生人的交易，那是怎么发生的？
罗克塞尔： 我真的走上街头，把背包里装满比基尼。夏威夷每年有独木舟比赛，这是国际性赛事，人们从世界各地赶来参加赛艇活动。这些都是海洋爱好者，某种程度上就是我的目标客户。我去了那里，从背包里卖东西。那时我意识到，喜欢水上活动、像我一样活跃在水中的人非常喜欢这款泳衣。从那以后，我开始参加当地的工艺品集市和市场，周围都是热爱海洋的人，我们经常售罄。但当时我是手工缝制每一件单品，售罄意味着卖出20件、40件或60件，取决于手工制作的数量。
费利克斯： 你曾经有过“找份正经工作”或朝九晚五的想法吗？还是从一开始就对这件事充满信心？
罗克塞尔：我从未从事过发薪水的固定工作，因为别无选择；我只创办过企业，也目睹过多次失败。如今回首往昔与现状，令人惊叹不已，正是这条道路让我走到今天，一切都是更大计划的一部分。我想起了那些集市或手工艺展销会，有时下雨刮风，我被吹得东倒西歪的帐篷笼罩，觉得自己像个彻底的失败者；就在那时我意识到，人不应随情绪的高潮或低谷起伏，只要保持平稳一致并坚持前行，终将有所成就。
创业带来的情感历程
费利克斯：你如何确保自己既不过分因高潮而兴奋，也不过分因低谷而沮丧？
罗克塞尔：只要我能负担得起娱乐开支，我就会继续做下去；回顾起来道理就是这么简单。只要玩得开心，事情就会顺利，我会进入心流状态，富有创造力并从内心感到快乐，创作的一切也都源于这个核心。在创业道路上，我们常相信、阅读各种内容，变成我们认为应该成为的人，这正是我感到不快乐的时刻；那不再有趣。我知道需要乐趣才能发挥创造力，永远要保持玩乐的心态。
费利克斯：当你意识到要优先追求乐趣时，你砍掉了哪些东西，又积极追求了哪些东西？
罗克塞尔：起初是我周围的人群，无论是朋友还是商业伙伴；当时我正在拓展思维模式，需要被能够营造积极氛围的人包围。人们常说创业是一段孤独的旅程，确实如此，而当你切断友谊、熟人关系和人际联系时，会感到更加孤独。于是我用书籍和播客替代许多社交，用积极内容充实头脑。随之而来的是，清理出空间后新的友谊便会到来，为新关系腾出了空间。其他可能需要清除的东西主要是我的思维模式和思考方式；很多时候我会编造让自己感到无力、没有选择去决定想要看到何种成功结果的故事；学会改变故事、改写人生叙事，这是第一步。
费利克斯：如今你最担心的是什么？
罗克塞尔：我最大的压力因素始终是金钱。虽然正在逐渐摆脱它且情况不断好转，但作为女性企业家及商界少数族裔女性，我从小被灌输了许多关于金钱的负面信念。在将业务做到七位数规模的过程中，克服这些信念一直是最大挑战；这些都是叙事和故事，只有当我赋予它们力量时才能控制我。关键在于意识到自己正在这样做，然后选择另一种方式。
简单介绍一下我的背景：我成长于接受政府住房补贴的家庭，依靠救济金生活。我深知成瘾、虐待以及生活中种种困境的世界。从那种环境中走出来后，作为孩子我学到一种观念：那些经历构成了你的故事，是你命中注定的角色，你会沿着这条路径继续走下去。后来在经营企业过程中，我意识到可以改变这一切。起初如果我继续沉溺于旧有故事中会发生什么？当营收达到一百万美元时，我实际上开始自我破坏事业。每次快要接近七位数营收目标时，我都会多次自我破坏：解散团队、搞砸事情甚至亏钱。当时并不知道自己是在有意为之，某种程度上是为了把我拉回舒适区。我熟悉挣扎的感觉，而且可以一直待在那里，因为那很“舒适”。如果我一直讲述作为企业主的挣扎故事，挣扎就会成为永恒的人生剧本。直到我决定稍微走出舒适区，品尝成功的滋味，成长为真正需要成为的那种人——运营一家年营收七位数乃至八位数的企业——这过程令人恐惧。
费利克斯：当你认识到自己能够更自在地享受成功时，你需要采取哪些行动来以这种方式生活？
罗克塞尔：停止破坏你的幸福，这种行为不那么明显了；抱怨一无所有是如此舒适，处于消极心态认为一切艰难也是如此容易，但实际上承认成就、拥抱成功却非常困难，这是我的首要目标。生意并不总是有趣的，但对我来说有趣的是看到社区将我视为一位崛起的女性企业家，敢于站在重要位置上并相信自己。多站一会儿，因为当你开始相信自己时，一路上会受到评判，这种评判有时会让你想缩小自己并保持沉默以免引起太多关注，而大量关注也意味着负面关注。感受那些情绪，很多时候是感受快乐和幸福，我在小时候没有被教过这些，那并非我的常态，所以对我而言感受美好情绪实际上是我正在适应的事情。
费利克斯：对于那些对成功感到急躁的企业家，你会说什么？
罗克塞尔：我会说，在那些日子里我也会告诉自己：我们今天能迈出的那一步是什么？很多时候这不需要花费任何东西，也许是一个电话、写点什么或录制一些内容。无论是什么，今天我们能做的可能推动前进、促使向宏大目标迈进的一步是什么？
保持冷静，并在 Facebook 广告上小试牛刀
费利克斯：你最初是在哪里获取在线客户的？
罗克塞尔：起初我有一家实体店，每月亏损约1万到1.5万美元。租约还剩一年，而夏威夷租金非常昂贵。我当时想：“好吧，我无法维持下去了，我们要破产了。”这也是我的经历，成长过程中曾目睹过破产。我心想还能做什么呢？丈夫告诉我：“你为什么不去试试Facebook广告？去试试你的Shopify商店，研究一下Facebook广告，听说这很流行。”我们对这些一无所知。我有一张信用卡额度还剩约2万美元，于是我登录Facebook，试着像“往墙上扔意大利面，看看哪些能粘住”那样盲目尝试。我摸索出了门道，学会了在 Canva 上用白色背景平铺展示比基尼并配上优惠信息来制作图片。我当时完全不知道自己在做什么，自己撰写文案，自己在商业管理器中搭建广告。现在回想起来简直不可思议。学到的知识足以让我每天偿还信用卡债务，效果还不错，让我能够边学边做，当时的教育费用也是靠这种方式支付的。一开始就超级盈利吗？没有。我认为很多人在接触 Facebook 广告时会因为亏损大量资金而放弃，但我坚持学习，不断应用新知识并变得越来越好。六个月后，我在 Facebook 广告方面已经相当不错了。
菲利克斯：在这个领域中，你是如何保持冷静，不惊慌失措、不彻底崩溃，也不试图寻找更“安全”的方式来谋生的？
罗克塞尔：我认为这是我的优势所在。当你习惯于从零开始、从底层崛起时，对失去的恐惧会少得多。我不会将结果与成功定义挂钩，很多时候衡量成功的标准并非金钱收益，而是我在这一过程中成为了什么样的人。我从未将亏损与成功联系起来，从小一无所有、白手起家的经历正是我的优势，我不再害怕失去一切，因为最坏的情况也就是像以前那样住在帐篷里，这其实并不可怕。
菲利克斯：你会对新晋创业者说些什么，让他们不再那么害怕承担风险，或者更加信任自己去做重大决策？
罗克塞尔：我觉得即使我现在坐在这里，而不是处于那个所谓的底层境地，也必须不断提醒自己。如果我不提醒自己这一点，就会开始相信周围所有的炒作、社会教导以及所有被认为是重要的事物。如果我能对她们说一件事，那就是：底层也有美。那种美只有真正经历过才能领悟，这也是为什么每个成功的人、每个激励你的人都有鼓舞人心的故事，因为他们都经历过那段黑暗时光；正是在黑暗中，你才能找到属于自己的光芒。
费利克斯：对于其他也想学习Facebook广告的人来说，你现在有什么建议？
罗克塞尔：对我来说，如果能回到过去，我会强烈建议建立社区。如果你没有商业债务并且希望创业，我不得不立刻转向Facebook广告是因为当时有账单要付。但如果你没有这种压力，并且有一天想成为企业家创办自己的企业，那就去建立社区、培养受众吧。享受乐趣，发布喜爱的图片和内容，因为这份喜悦会建立起一个更庞大且忠于你和使命的社区。当你准备好开始创业时，这一切都已就绪，不再需要依赖广告或平台。如果你的社区珍视你，他们也会珍视你，价值始终在于互惠。
构建一个充满正能量的社区
费利克斯：是什么促使你在付费流量已经表现良好的情况下，还决定开始建立一个Facebook群组？
罗克塞尔：我对这个游戏感到厌倦了，感觉与社区有些疏离。随着数字越来越大，开始失去焦点，关注预测和让生意运转的事物。我一时兴起创建了这个Facebook群组，命名为EmpoweredbyFusedHawaii（全为一个单词）。我没有让它易于搜索，而是放出来与客户进行一对一交流。我也是以个人名义建立的，并未与公司名字挂钩。我想作为创始人像以前在市场那样与客户交谈，一对一了解屏幕另一端购买比基尼的女性是谁、有什么故事、我如何帮助她以及还能做些什么。
费利克斯：你是如何开始让这个Facebook群组成长起来的？
罗克塞尔：起初邀请受众、邮件列表用户和顾客，让他们再邀请朋友；如今开始投放广告推广这个群组。我们现在利用所有平台引流，号召大家加入社区，因为这里蕴含着巨大价值——真正的价值在于真实的人们聚在一起，而不是由我来告诉他们或向他们营销；他们在分享穿比基尼的真实经历、对自己身体的感受以及生活中的喜悦，并互相鼓励。我则采取放手策略，进入群组时只问：“我们怎么能玩得开心？怎样才能更开心？”
菲利克斯：你能多讲讲在你的Facebook群组中进行的促销广告吗？
罗克塞尔：其中一些视频或故事来自群组成员。此外我们还做赠品促销活动，如果人们加入群组或参与赠品活动，会将他们重定向到群组。这是一项巨大的投资，我已经花费了成千上万美元培育这个社区。这在前期是亏损的，除非这是我人生中的更大使命，否则不会认为是个好主意。我也不会建议投入我所花的那些钱来做这件事，除非对此充满热情，因为投入的资金并不会立刻收回。很多时候我会赠送物品、推出低端优惠，几乎免费赠送产品以建立这个我相信的社区，仅仅是因为在夏威夷我们称之为“阿罗哈精神”，即给予而不期待任何回报。
菲利克斯：你能从Facebook群组中产生销售吗？
罗克塞尔：是的，有时会在群组里举办直播派对，在群组内进行直播展示并销售。有时库存甚至不足以供应给群组需求。我们会提供有限的早鸟优惠和限量版印花，这些印花在网站上无法获取，除非拥有特定链接。去年成立这个群组，目前成员数即将达到四万。
菲利克斯：在你壮大这个群组的过程中，只有你一个人在创作内容吗？你有管理员或其他团队成员帮忙推动对话吗？
罗克塞尔：起初只有我一个人，会进行直播并展开随意对话；当然当成员增长到约8,000或10,000人时，安排了版主，后端还有支持团队整理客户担忧或问题。随着规模扩大，运营群组本身已成为一项完整业务。如今正处于学习过程中，既要营造真正有趣且真实的氛围，又要应对Facebook上出现的喷子、机器人以及大量需要审核的账号，从而为女性提供安全空间分享故事并展现脆弱一面。我们制定了规则，不允许负面情绪，任何在日常生活中不会容忍的针对我自己的评论都会被删除，如果某些内容无助于营造积极氛围，会移除、屏蔽或删除相关成员。我们努力打造一个非常安全的空间，同时也收到了相关反馈。目前与社区合作的体验截然不同，这不仅仅是一门生意，更关乎真实的人与真实的情感，我相信最具人性化的品牌才能胜出。
费利克斯：这些是自发的Facebook直播，还是在进行旨在促进销售的直播时有过宣传或规划？
罗克塞尔：当然我们是家企业，确实希望实现销售转化。回顾拥有25,000名成员的最后一场派对幕后流程，为了做好工作必须保持轻松无压，全神贯注于镜头和社群。自身养成了容易焦虑、拖延并等到最后一刻才试图完美完成所有工作的习惯，很多时候在后台搭建网站，而我并非网页设计师，看看网站就知道是自己做的，效果并不理想。为了筹备这场派对，前一晚察觉到自己陷入了追求完美的思维循环，试图创造完美体验，但停下来观察这些想法时，意识到重要的是享受乐趣。于是我做得非常简单：选出25件第二天要在25k派对上推广的商品，放入塑料箱并编号1至25，在网站落地页上架了25款惊喜商品，并将流量引导至该页面。派对当天我说：“这是揭晓的第一号商品。”尽管很想说有充足时间和精心策划，但实际上大部分精力都投入在了维持能量和塑造一个能为社群承载空间的形象上。
管理心态以管理你的业务
费利克斯：你认为一般的创业者通常会过度思考整个流程吗？
罗克塞尔：创业者身上有两面性，一面是跳下飞机在半空中才摸索降落伞的冒险者；另一面则是自身容易陷入完美主义心态的部分。这很正常，而这正是其美妙之处：我们应该能够体验所有这些情绪，但又不被其困住。我们能够感受它们，是因为如果无法感受恐惧、无法体会每一种情绪的深刻内涵，同样是不健康的。去感受所有的情绪包括自我怀疑——我也会有这种感觉，但现在不会再被困在其中了。
菲利克斯：你每天喜欢把注意力集中在哪些方面？
罗克塞尔：孩子们的笑声，以及我和丈夫一起享受生活的时光。我住在夏威夷，透过窗户欣赏日落、海洋、微风或树木都是我所珍视的。这些才是真正重要的事物，因为归根结底生意可能一夜之间垮掉，市场就是市场，我无法控制它。因此我将精力集中在我能控制的事情上，基本上只有我自己、我的思想和情绪。这就是我能控制的全部，其他事情都不在掌控之中，所以不会将任何精力浪费在助长无谓的想法上。
菲利克斯：对于其他正在创业或挣扎中的、同时也是父母的创业者，你有什么建议吗？
罗克塞尔：这让我想起了怀第三胎（或是第二胎）八个月时的一天，当时正在帮忙打包订单，脑海中闪过这样一个念头：“如果你能完成这件事，想象一下度过难关后你能做到什么。”发生在我身上的一切都是为了教会我教训，让我从中成长和学习，所以我随遇而安。我通常甚至不知道今天是星期几、几点钟，因为努力保持当下。如果我思考生活的现实——有四个孩子，每一天都疯狂得不可开交——那么沉浸在那种思维过程中根本撑不过这一天。我必须应对迎面而来的一切，这也就是真正能应付的全部。稍微放手一点，向生活妥协一点，让它给你惊喜吧。
菲利克斯：你能给我们讲讲在发展过程中遇到的里程碑事件，以及随着进展业务的增长规模是怎样的吗？
罗克塞尔：2016年最后两个月开始投放Facebook广告，也就是11月和12月。那一年只做到了18万美元，其中大部分是在11月和12月实现的。2017年跃升至约50万美元。2018年终于实现了七位数并超过了它，达到了130万美元。去年2019年以250万美元收官，而对2020年的预测是希望维持已有的数字，因为从资本角度来看扩张很难。这也是创业者需要讨论的另一件事：现在可以预测再次翻倍至500万美元，但前提是一切准备就绪，采购得当且不过度投入广告资金。
费利克斯：当你想到要突破沿途这些不同里程碑的挑战时，哪个阶段最困难或对你要求最高？
罗克塞尔：绝对是七位数这个数字。在我脑海中曾有一种障碍，认为自己卡在了那里，无法说服自己是可能的、有能力经营一家超过七位数的企业。出于某种原因在脑海中制造了这种路障。一旦能看到那另一边的景象，看到自己是那个能够发挥潜力的人，就变得容易了。现在对这个规模感到相当舒适，但认为下一次跳跃是出于某种原因的八位数关口。我必须做好准备，这时意识到沿途每一个陷阱都在为你做那种准备。说我如今拥有的这家七位数品牌，如果没有经历达到这里所需的一切，就无法如此轻松地坐在这里进行这场对话。
费利克斯：你做了什么来突破这个路障、这个自我设定的虚假天花板？
罗克塞尔：看看什么是最让我害怕的事情。在每个时刻最大的恐惧是什么？也许是刚开始面对客户不喜欢产品时的拒绝，或者朋友们嘲笑我在手工艺集市上卖东西而他们有着真正的工作。那些就是最大的恐惧，然后直视它们，感受它，因为被拒绝的感觉并不好受。这就是成为七位数品牌所需要的，必须经历那种感受。现在也在问自己最大的恐惧是什么、真正害怕的是什么。然后与这种感觉共处一段时间，让这种感觉沉淀下来使其正常化，这样就不会那么吓人了。
费利克斯：明白了，所以你提到正在重新设计网站。这样做的意图是什么？通过这次重新设计，你想要实现哪些目标？
罗克塞尔：目前缺乏那种体验，社区也没有出现在首页上；我希望访客进入主页时感受到像在家中欢迎他们一样亲切，而不是一个只为产生销售额的网站。想让他们感受到社区氛围，并在过程中融入“融合”大家庭，同时在首页讲述我的故事以及其他人的故事。会加入更多图像和夏威夷元素，因为我来自夏威夷大岛，希望首页既有火山也有海滩，因为我们不仅仅是一个比基尼品牌。当人们看到海滩时可能会联想到佛罗里达或加利福尼亚等任何地方，但当看到火山与海滩的组合时就会立刻想到大岛，这是我坚持的核心立场之一。此外回到社区建设方面，会分享其他女性的故事与蜕变历程，还设有一个交易画廊并计划将其展示在首页。在那里如果顾客购买泳衣，实际上可以进行交换、买卖和社区内的交易，大家不再仅仅从我这里购买，而是彼此之间进行交易。尽管从商业角度看这种做法并不被推荐，其中许多操作也存在争议，但我深知这种互动能够增强社区凝聚力，而且从更宏观视角来看，这是我所追求且极具价值的目标。
费利克斯：你觉得今年需要发生些什么，你才会认为这一年是成功的？
罗克塞尔：让我自己得到团队及周围所有人的支持。作为创业者很多时候都试图独自完成所有事情，将所有重担扛在肩上，而今年是第一年，希望自己能顺应这一过程，让支持流入我的生活。