Lou Matera 希望为年轻运动员打造一款营养产品，以帮助他们训练，并作为自动售货机中不健康零食的便捷替代品。从辞去舒适的白领工作到说服制造商给他一个机会，Lou 全身心投入全职经营，从零开始创立了 Youth Sport Nutrition。在本期 Shopify Masters 节目中，Lou Matera 分享了他如何通过举办试吃活动开发新产品、通过线下活动获取销售，并优化数字策略以实现最佳转化技巧。
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节目备注
- 店铺：Youth Sport Nutrition
- 推荐：Sam Ovens、SEMRush、CrazyEgg、Pre-Order Now（Shopify 应用）
毅然离开舒适的职场环境
Felix：你的目标是摆脱朝九晚五的工作，这是你首次尝试创业以实现这一目标吗？
Lou：这是我很久以来一直想做的事情，但是一些外部因素恰好契合，使我能够步入创业之路。这条路并不轻松，而且需要不断学习。我希望登上 Shopify Masters 节目，尽管他们并非行业大师，但这是在过程中学习并变得更好的途径之一。
Felix：你为全职投身商业做好了多少准备？
Lou：我很快便毅然跳入其中。我认为这样做的好处是，它给我施加了很大的外部压力，迫使我拿出成果。当时我辞去白领工作时，显然生活方式——拥有汽车、高档公寓以及周末外出娱乐——开销很大。收入来源一旦中断，现实感来得更快，我也面临更大的压力，必须整合资源并推动事务进展。因为如果从马斯洛需求层次理论来看，基本需求尚未得到满足。所以我需要找到一些方法来维持生计，理想情况下还要找到将热情与职业结合的方式。
如何开发一款新的营养产品
Felix：你想出的产品是什么？市场格局又是怎样的？
Lou：我们身处运动营养行业，但我们的成就是开发了全球首款专为活跃青少年设计的强化恢复奶昔。它的作用是支持他们的宏量和微量营养素需求。简而言之，该产品专门以相对均衡的比例搭配 wholesome 营养素，包含脂肪、蛋白质、碳水化合物以及 16 种必需微量元素。其设计初衷是替代训练后最不方便的一餐，以便在无法获取天然食物时使用，或在许多情况下用于纠正挑食习惯。与大众市场产品相比，我们产品的关键差异化在于它是专门为青少年开发和定制的。我们与精英运动员和活跃青少年合作，他们参与高水平体育运动，因此在训练负荷和比赛方面都投入了大量精力。
理想情况下，他们应该能吃到现成的食物，但他们非常依赖父母。这些父母生活忙碌，有全职工作，还要通勤。当他们在地面训练场或训练设施时，也远离厨房。因此，他们通常只是在路上随便买点吃的，比如在加油站或自动售货机买巧克力、薯片或能量饮料之类的东西，这显然与他们的目标或宗旨不符。因此，我们制定的营养方案主要是基于常见的营养缺乏情况，以及支持他们快速生长阶段对特定营养素的更高需求。
Felix：购买者是青少年本人还是他们的父母？
Lou：这对我们来说并非进入市场的障碍，但它使事情变得复杂，因为显然我们产品的最终用户是青少年。然而，我们的目标市场以及显然拥有购买力的是父母。因此，我们的营销主要由家长主导。从伦理角度来看，针对青少年进行营销受到诸多法规限制，因此直接面向父母营销非常契合我们的需求。通常遇到问题的正是那些无法让孩子吃得健康的父母。他们面临很大压力，时间也不充裕，而且普遍缺乏关于营养的知识，无法搭配出 wholesome 的膳食，因此这款产品很好地填补了这一空白。
Felix：当营销对象并非实际最终用户时，您如何确定营销信息？
Lou：我认为关键在于迎合他们，即设计和开发广告文案以满足他们的需求和价值观。当我们想到大众市场的补充剂或代餐时，往往联想到身材魁梧、肌肉发达的男性或极度瘦弱的女性，这显然涉及伦理问题。此外，这类营销通常一直指向婴儿（如婴儿配方奶粉）或健美运动员，后者常与类固醇及高大魁梧的肌肉男形象相关联。实际上，该产品仅仅是一种便捷的 Nutrients 来源。因此，我们需要传达这一信息，打破刻板印象，并着重强调该产品不会让他们变得更大、更强壮或更快——这些是通过训练实现的。该产品的作用至少是为他们的恢复、健康和正常发育提供必要的营养支持，而选择方便的垃圾食品则无法满足这一需求。
Felix：为了确定营销信息，你做了哪些工作？
Lou：我认为这是多种因素的结合，但首先我要说是A/B测试和尝试，并从家长的角度去理解产品，因此我们在早期做了大量的案例研究，因为我们当时没有营销预算。我们花了很多时间与父母交流，试图了解他们的价值观、他们寻求什么以及他们的困难，然后显然要把所有这些整合起来，保持简洁，并使其能引起他们的共鸣，让他们理解，并且显然要直面问题。
Felix：在这种情况下，当涉及到青少年时，尤其是在他们没有购买力的情况下，你在营销方面需要考虑哪些因素？
Lou：他们以口味为导向。同样，这也是他们饮食不健康、不吃对的原因。他们不喜欢水果的味道，也不喜欢蔬菜的味道。因此，显然要从他们那里获得反馈，并理解这是他们喜欢的东西。我想这其中也有一种声望元素，即展示他们的营养得到了照顾。他们正在与一个相当酷的新品牌合作，某种程度上是和他们一起踏上这段旅程。
Felix：在开发既有效又符合最终用户口味的产品时，你是如何做到的？
Lou：这非常困难，我认为即使仅从制造角度来看，我刚开始时一定打了50多家公司的电话，但没人愿意承担风险；这个概念显然远远领先于创新曲线，因为此前从未有人做过，而且这是一个非常小众的市场，所以对他们而言，如果要进行新产品开发，就需要投入更多的时间。当我与一家至今仍与我们合作的公司沟通时，对方表示他们经常遇到只有想法的人，这对制造商来说是一个巨大的时间约束，因此他们必须筛选出那些不认真的人以及那些真正可能推出新产品的想法，因为要把一个当今尚不存在的产品推向市场非常棘手，所以我们无法获得任何进展的大型公司[]，最终我们找到了一家较小的制造商，并让他们尝试我们的想法。经过将近两年的研发，我们将产品推向市场，而最大的障碍之一是口味，因为我们必须添加特定量的营养素才能使产品有效，所以关键在于将所有这些元素结合起来，同时在不大量添加糖的情况下让产品口感良好。为此，我们进行了几轮产品迭代，并请年轻运动员进行盲测，他们选出了最好的三种。我们研究了大众市场，基本上复制了麦当劳奶昔提供的风味变体，即香草、草莓和巧克力。
Felix：你的推销中有什么特点说服了制造商与你合作？
Lou：我已经有了这个想法很长一段时间，并且我仔细调查了市场，看看是否已经有人在这样做，如果这是可行的，当然也要看是否具有商业可行性。所以我认为关键点在于显然没有人将这个产品推向市场，这对他们来说是一个很大的风险，但如果我们能让它成功，那也可能相当有利可图。所以我想他们看到了这一点，他们看到了我的动力和热情，并基于此决定合作。
管理时间并从零开始建立声誉
Felix：当你全职开始创业时，你最初30天专注于什么？
Lou：我认为首先最重要的是，对我来说，确保我们能够沟通并将这款产品整合起来，显然使其具有商业可行性、安全性，并增加价值。然后，大量时间和精力集中在如何真正将产品呈现给目标受众？需要哪些策略、战术，以及需要付出多少努力？我们需要去哪里，需要学习什么？因此，坦白说，前期主要是规划。而且，很多情况下，你只有在实际尝试、失败、进行几次迭代并尝试不同方法后，才能发现什么有效或无效。
Felix：有没有哪个时刻让你真的怀疑自己是否做出了正确的决定？
Lou：我会说在发布之后，我想说的是，我们在研发阶段花了太长时间才把产品整合出来，而到了发布时，我们从未有过营销预算，第一天发布时我想只卖出了两单。这种情况像滴水一样持续了大约两三个月，直到我们找到有效的方法。这显然是最艰难的，因为你已经跃出舒适区，而我们没有任何安全网。从营销角度来看，从成功的角度审视，你的销量非常低。但关键在于理解，这并不一定是因为产品不够好，而是因为我们没有足够多的目光关注到网站。我们没有足够高效地推广它。而我们终端用户并非购买者的主要障碍在于，这其中涉及重大的社交元素和证明过程。显然，对于从未尝试过的新概念，父母们希望看到它在其他人身上起作用，因此，起初缺乏成功案例、用户证言和评价确实非常困难。当你刚开始创业时，必须从某个地方起步。显然，你必须开始建立这些。你需要一个平台来在此基础上发展。所以这对我们来说非常棘手，因为我们显然不会去写虚假评论，也不会编造内容。这一切必须是真实的，必须直接来自我们的用户，并且我们必须保持透明，以便从一开始就能赢得父母的信任。
Felix：是什么让说服顾客第一次尝试你的产品变得更容易？
Lou：我以前周末会走遍全国去参加大型体育赛事，显然我们拥有现成的观众群体；家长们通常从早上八点待到下午四五点，然后我们会分别与俱乐部合作，提供简短的营养讲座并在最后稍作产品宣传；由于在数字营销方面缺乏引导网站流量的方向，我们必须通过这种方式来积累初始用户；一旦我们能现场与家长交流并通过试吃让他们尝试产品，他们就会成为我们的首批300至500名客户，而这些回头客随后会访问我们的网站，使我们能够利用他们来获取评价。
从面对面销售转向在线营销
Felix：最终你们能够将更多资源投入到在线营销中，那么你们是如何将Facebook上的流量和客户引导至你们的产品呢？
Lou：我们举办了约一年半的活动，直到积累了足够的重复客户从而不再需要举办活动；我们决定退一步重新调整，使业务回归最初的愿景，即建立一种外包的自动化架构和数字业务模式，因为每个周末参加活动以及相关的布置、旅行和时间投入并不可持续；因此我们一有机会就开始研究平面设计、网页设计、搜索引擎优化（SEO）等所有数字策略；其中对我们来说最重要的工具之一至今仍是Facebook广告，它在展示每次点击成本方面显然非常有效，当然还有AdWords；这些都是我不得不投入大量时间进行实践和尝试的内容。
Felix：以Facebook为例，如果预算有限，你建议人们如何起步？
Lou：关键是要设定一个最低预算，准备多套广告文案，然后投放广告并观察两到七天的效果；即使没有直接转化，只要有一两笔订单，就锁定相关人群特征并从数据中提取信息，单独整理到电子表格中，从而为深入分析打下基础。这个过程耗时较长，我也不敢说自己已完全掌握，因为平台界面和新功能一直在变化。但我们实现规模化增长的关键一步是设置自动化规则：当广告表现优于预设的KPI时，每日将广告预算翻倍，而KPI通常要求每笔销售的获客成本控制在1至3英镑之间；若广告表现符合该区间，系统便会自动加倍预算。当然还有诸多优化空间，比如不断打磨文案以应对竞争，即便产品不同也可能存在受众重叠；同时要在“眼球争夺战”中理解Facebook希望用户获得怎样的体验——避免让用户感到厌烦，提供有趣且引人入胜的内容，因此需要花时间从Facebook的角度了解他们希望向用户展示什么。
优化数字策略以取得更好成果
Felix：你们是如何构思新的广告切入点的？
Lou：这通常与你的产品或服务相关。无论推广或销售的是什么，你都会列出其功能与优势，而这些功能或优势对不同受众的相关性各不相同。以我们为例，你可以从便利性、口味或成分等角度切入；产品可以有多种不同的宣传角度来帮助消费者理解，而不同人群的关注痛点也会产生共鸣，因此你必须深入了解他们真正在寻找什么。
Felix：你设置的广告目标是什么？
Lou：我们将转化作为目标，因此流量通常会直接导向主页或产品页面。网站的制作涉及大量的用户界面设计、视觉设计以及后端心理学策略，而我在刚开始时对这些一无所知。有一款名为Crazy Egg的应用程序非常实用，它允许你在网站上测试前端布局，通过调整元素位置来观察和理解用户浏览网页时的扫描路径，关注他们寻找的图形和文本内容，从而深入洞察用户需求，了解你的产品如何最好地满足需求或提供解决方案。
Felix：你们针对 Google AdWords 的策略是什么？
Lou：Google 包含多个方面，显然你拥有可以管理一切的分析工具，这非常适合查看结果；此外还有商家中心、评论系统以及 AdWords 组件。AdWords 与 Facebook 非常相似，作为首席执行官，你必须认识到这是一项需要专业人士全职投入的工作，但你的角色是介入学习并真正理解它——虽然不必达到付费专业人士的深度和广度，但至少应掌握基础知识，能够区分长尾关键词和短尾关键词，并理解关键词管理器的作用。你需要寻找的是那些人们会在 Google 搜索中使用的、具有相关性的关键搜索短语或类似痛点，以确保不是将任何流量随意引导至你的网站。理想情况下，你希望获得符合你理想客户画像的高质量流量。归根结底，这需要花费大量时间进行学习、尝试、找出有效方法，然后重复这些成功做法，并随着时间的推移不断优化。
Felix：你们如何管理自然流量和搜索引擎优化？
Lou：如果你希望从搜索引擎优化（SEO）的角度获取免费流量，就需要关注那些能转化到你网站上的文案内容。对于真正精通业务、不仅了解产品而且深刻理解市场需求与用户渴望的人来说，一种高效且良好的做法是撰写博客文章和论坛帖子并发布到网站上，因为这些内容会间接引导流量进入你的网站；当然，其中还应包含指向产品的超链接或深层链接。关键在于理解潜在客户在搜索产品时（有时并非直接寻找产品，而是为了更深入地理解某个特定概念）所使用的关键词和术语。因此，如果你能把握这些要点，就可以通过博客和论坛等渠道将其转化为网页文案，理想的做法是先提供大量价值，再在页面上设置深层链接或超链接引导至你的产品。
有助于优化运营流程的应用程序和工具
Felix：你有没有使用任何工具来管理Facebook、Adwords和SEO？
Lou：有一个不错的网站叫SEMrush，我认为它大部分功能是免费的。它在关键词研究、竞品分析以及了解客户通常在Google上输入哪些搜索词并最终到达你的产品页面方面非常有用。它对网站规划也很有帮助，比如如果你希望在Google广告中对特定关键词进行竞价以提升排名，这个工具就非常实用，而且我认为其中很多功能也是免费的。
Felix：在使用热力图工具时，你是如何在网站上设置以更好地了解你的客户的？
Lou：这真正有助于理解客户旅程，该产品对想尝试的用户免费开放数周，价格相对低廉，但功能强大，因为它能展示网站在移动端、桌面端或平板上的用户旅程，显示用户的视线焦点、在各板块停留的时间、阅读与未阅读的内容以及点击位置，从而帮助人们清晰了解网站前端哪些内容真正重要、哪些不重要，明确用户阅读了哪些内容以及他们遵循何种路径最终完成结账；一旦掌握这些数据，就能基于消费者真正需要的要素重新构建网站，使运营不再盲目，而是获得客观的结果和用户漏斗数据，进而理解用户如何与网站互动，并据此监督改版、添加或移除某些元素，以打造类似亚马逊般极其简短流畅的购物流程，促使用户快速完成结账。
Felix：贵网站的预售是如何运作的？你们如何为预售积累需求？
Lou：该应用位于Shopify平台上，名为Pre-order Now。我们早期面临的最大问题是资金不足，因此首批采购量较小，导致利润空间非常有限，必须在售出约80%至90%的产品后，才能积累足够的剩余现金进行补货，而我们的交货周期通常为六到八周，几乎长达两个月，这意味着在那段时间内可能完全没有库存；当然，缺货的通常是三种款式中的特定一款，之所以需要这么长时间，是因为我们必须特别订购高品质等级的原料，并且还要通过一家名为Informed Sport的公司进行批次筛查，由于我们的许多用户是精英运动员和青年运动员，这为他们提供了额外的保障，确保产品中不含违禁物质；正因如此，我们遇到了不少麻烦，而预售功能让我们在持续供不应求的情况下，能够实时告知客户：“目前我们已下单的数量是多少，可用库存有多少，预计何时到货。如果您现在希望预留自己的那份，就有机会这样做。”
Felix：订阅计划运行得如何？
Lou：这项服务相对较新，我们过去曾使用一款名为Marsello的应用程序在Shopify后台实施客户忠诚度奖励计划，该计划主要根据客户的消费金额给予奖励。我们希望将订阅服务集成到网站后台，从而为我们带来诸多益处，这不仅意味着每月有经常性收入，还能让我们实时掌握库存情况，以便根据当前销量预测何时需要补货，从而提前做好准备。这对客户而言也极具价值，因为他们只需设置一次即可省心省力，我们不会将他们锁定，而是赋予他们完全的控制权：无论是跳过订单、取消订阅还是更换口味，都由他们自主决定。
Felix：你认为去年学到的最大教训是什么，并且你打算在今年付诸实践？
Lou：提供价值，无论这种价值是以博客文章的形式呈现，还是以建议的形式提供，亦或是直接给予，因为品牌除了产品本身外还具有多维度的属性。这也印证了我们从未拥有过任何营销预算的事实。我们现在举办免费的网络研讨会，这使我们无需亲自前往俱乐部，该活动由我们的内部营养师Emmy主持。我们还建立了良好的合作伙伴计划，向俱乐部免费提供季度捆绑礼包以换取合作推广。未来我们还可能赞助运动员，通过提供前期支持来换取回报，这无形中为我们带来了营销效果。因此，关键是要尽可能多地为客户创造价值，显然要理解他们的需求，明确什么能为他们增添最大价值，然后在提供了某种价值之后才进行索取。