斯宾塞·唐纳森是一位连续创业者，繁忙的日程使他难以兼顾健康饮食，于是创办了Eat Well Nashville以满足个人需求。在本期Shopify Masters节目中，他分享了如何基于社区反馈构建业务、收购竞争对手以及把握客户沟通频率的经验。
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节目备注
- 店铺：Eat Well Nashville
- 建议工具：Smile.io（Shopify应用）、Emotive.io、PushOwl
启发创业的饮食改变
费利克斯·塞亚：请谈谈这款产品的理念以及Eat Well Nashville的创立过程。
斯宾塞·唐纳森：我和合伙人一直是创业者，忙碌的生活让我们无法健康饮食，这显得很不公平：街角遍布快餐店，却缺乏便捷的健康选择。纳什维尔当时没有提供我们所需的服务，我们尝试过全国性服务、CSA和Blue Apron等，但都不够方便或在品质上未达预期。我们渴望一种使用纯净食材、只需微波或烤箱加热即可食用的健康食品。
Felix：你们是怎么进入餐饮行业的？
斯宾塞：我们的背景是技术营销。出于解决自身健康饮食问题的个人需求，我们创办了这家公司，完全没有食品行业经验。我们致力于推动健康福祉，因为忙于创业而忽视了自身健康。我们从一个小规模共享厨房起步，向亲友推出产品测试效果。原以为只有三四十名客户，没想到首月就获得了近一百名客户，这让我们意识到市场潜力，决定扩大规模，打造真正能与社区共鸣并推动纳什维尔健康生活方式的品牌。
Felix：你建议其他创业者在初创阶段专注于什么？
斯宾塞：许多创业者前期调研不足。我深入研究了大量失败与成功案例，主动联系相关创始人了解经验教训与避坑指南；同时飞往其他市场考察同行做法，明确哪些策略有效、符合偏好或存在不足，从而规避风险。
研究与反馈的关键要素
费利克斯：在进行这项调研时，你希望得到哪些问题的解答？
斯宾塞：我们重点关注企业规模与运营细节。通过参观他人厨房了解运作流程，这对毫无经验的我们帮助巨大。虽然聘请了高产厨房出身的厨师，但他们缺乏餐食准备经验，我们只能白手起家，从实地访问中积累经验并推动业务增长。
费利克斯：在进入食品行业之前，你做了哪些准备？
斯宾塞：尽可能多地阅读行业动态，建立人脉网络至关重要。纳什维尔是一个开放的市场，人们乐于分享想法并推动社区成功，这为我们提供了巨大优势。
费利克斯：在事情爆发式增长之前的早期阶段，你的愿景是什么？
斯宾塞：起初我们专注于健身健康社区，误以为市场需要寡淡的糙米和原味鸡肉，但这并非真实需求。食物必须美味且富有风味，首要原则是提供人们愿意食用的产品。随后我们发现忙碌高管、有家庭的紧张人群才是更大市场，他们拒绝平淡食物。因此我们重新规划，致力于研发既健康又美味的食谱。
费利克斯：是什么促使你们决定进行这种转型，而不是继续坚持最初的假设？
斯宾塞：关键在于客户反馈。通过持续调查，我们发现客户不仅限于健身人士，还包括单亲母亲和企业CEO等更广泛群体。这表明存在更大的市场需求，促使我们迅速调整方向，在保持健康天然的同时增加风味与香料。
费利克斯：你们向客户询问了哪些最重要的问题？
斯宾塞：重点在于产品质量与一致性。我们还询问客户偏好的营销方式，例如许多人要求短信提醒，以免错过周五订单截止日。作为本地社区型公司，客户更愿意分享信息，因为他们希望你变得更好并长期存在。
费利克斯：你从哪里开始进行研究，以及针对你的行业需要询问哪些重要问题？
斯宾塞：我们最重视产品品质与一致性。顾客平均每周食用七次且持续不断，我们必须保持高度稳定。通过亲自食用自家产品，我们深刻理解了这一点的重要性，并将大部分精力聚焦于优化配菜及蛋白质搭配。
增长与扩张是如何实现的
菲利克斯：这个想法在第一个月是如何获得势头的？
斯宾塞：前30天我们就拥有了超百名顾客，约为预期的两倍。第一年业务增长迅猛，通过收购一家竞争对手获取其客户群，迅速扩大了规模。开业首年即服务数千名顾客，年收入达到百万美元级。
菲利克斯：你认为是什么因素让你们如此迅速地崛起？
斯宾塞：核心在于卓越的产品意识与口碑传播。美味是最好的营销渠道，顾客乐于推荐。此外，B2B模式使我们能向整个公司推销而非单个客户。我们通过午餐学习活动、提供样品等方式进入企业，帮助企业改善员工饮食，从而快速扩展业务。
菲利克斯：你如何让顾客首次尝试你的产品？
斯宾塞：我们为首次购买者提供15%折扣吸引下单。强烈建议使用奖励积分或推荐计划，我们使用的Smile.io效果显著，能让老客推荐新客并获得优惠，带来极大助力。
Felix：在奖励计划中，什么作为激励措施有效促使现有客户进行口碑传播？
斯宾塞：通常老客能获得订单金额2%的积分，约1000积分可抵扣10美元；被推荐的新客户首单可获得10美元折扣。由于复购频繁，这一机制非常有效。
费利克斯：在B2B模式方面，您是何时意识到这是一个机会的？
斯宾塞：基于B2B营销背景，我们立刻意识到向企业销售比向个人销售更高效。我们率先切入拥有员工健康计划的企业，成为该领域的思想领袖，不仅提供食品还传递健康理念，并与健身房等合作伙伴携手推广营养知识。
费利克斯：是什么促使您决定收购一家竞争对手？
斯宾塞：该公司虽面临财务困境，但在健身领域拥有优质客户基础且留存率尚可。更重要的是，他们比我们早开展业务两三年，具备宝贵经验。我们聘请其创始人担任首席运营官，借助这些知识推动公司发展。
费利克斯：将另一家公司整合进自身体系时，您面临哪些挑战？
斯宾塞：那是最艰难的一周。我们在两周内并行运行两套流程以找出改进点。最大挑战在于对齐客户期望：对方客户期待纯健身餐，而我们注重风味。我们需要传达“健康与美味并存”的理念。尽管失去部分新增客户，但保留了大多数，整体结果理想。
Felix：在菜单开发过程中，你们如何确保产品始终保持新鲜？
Spencer：不同于由厨房主导创意的传统模式，我们的营销和客服团队先分析客户调查数据，提炼出需求后再交给厨师构思新菜品，并由内部人员试吃确认。这是我们将客户需求转化为菜单内容的方式。
Felix：基本上，在产品真正上架供顾客购买之前，你们需要提前多长时间进行所有这些工作？
Spencer：过去需一到两个月，但现在凭借包含上千种选项及详细营养信息的庞大数据库，我们可以快速重新引入旧的热销产品，周转时间缩短至两周。
幕后物流系统
Felix：你们如何与本地农场合作以采购食材？
Spencer：尽可能多地合作。但随着规模扩大，仅靠本地农场难以满足需求，因此我们主要与区域分销商合作，同时保留部分本地农场供应。
Felix：你们如何处理食品产品的配送？
斯宾塞：模式类似Postmates或Uber Eats，司机上门取餐后送至客户家中。我们使用路由软件追踪配送以确保准确送达。由于周五截止下单、周日或周一配送，大部分准备工作集中在周末。我们使用带冰袋的保温箱保持食物新鲜低温。这套内部管理系统涵盖了物资准备与司机调度，初期曾遇到送错地址的问题，但通过优化追踪软件已彻底解决。
有用提醒与营销沟通之间的平衡
费利克斯：在整个周中有哪些多个接触点，使你们不必依赖订阅模式来经营业务？
斯宾塞：主要依靠电子邮件营销和自动化流程。建议对未下单客户发送提醒，因为大多数人习惯拖延，多数订单在最后期限才产生。我们利用Emotive等工具进行短信自动化营销，效果显著。
费利克斯：电子邮件的流程和频率是怎样的？
斯宾塞：每周约发送五封邮件。若客户周初已下单，则不再接收后续推送。周初介绍新产品、评价及合作伙伴；周末则转为倒计时提示，并通过短信重复营造紧迫感。
费利克斯：你们如何系统化地管理通过电子邮件和短信发送的内容？
斯宾塞：所有内容均已模板化并提前设置。营销协调员负责创作内容与交叉推广。关键在于无论通过何种渠道都要提供价值。此外，网页浏览器推送通知也很有效。我们会让客户自主选择营销偏好，若不想接收短信可选择退出，避免造成打扰。
费利克斯：与电子邮件相比，短信有哪些限制？
斯宾塞：限制不多，关键在于获取许可。例如网站弹窗提示“订阅短信列表获10%折扣”，用户同意后便可进入推送流程，展示更多优惠与菜单项。这一工具灵活且功能强大。
费利克斯：对于你的客户来说，网页通知有哪些优缺点？
斯宾塞：关键在于频率控制。允许用户随时选择退出非常重要，我们使用的推送工具在此方面表现良好，未见明显限制。
费利克斯：对于获取转化率，无论是首次顾客还是回头客，你们网站上最重要的页面或部分是什么？
斯宾塞：一切取决于菜单，尤其是摄影。视觉吸引力直接影响订单转化。常规早午晚餐菜单页转化率最高，“自定义”选项及家庭装、批量购买页也表现良好。所有子菜单页都整合在主菜单页面上，共同驱动转化。
用眼睛品尝美食以及摄影的重要性
费利克斯：通过改进摄影来提升转化率，你们做了哪些改变？
斯宾塞：摆盘与色彩搭配至关重要。丰富的色彩变化能提升菜品架构感，红色点缀、绿色装饰等细节不可或缺。搭建专业的灯光工作室是拍出精彩照片的关键，能让图片脱颖而出。
费利克斯：店铺设计是否保持不变，还是你们也对实际布局或创建的不同页面进行了调整？
斯宾塞：我们不断调整页面构成。迁移至Shopify后，操作简便友好，使我们能快速测试不同菜单组合方式（如分餐次展示），这对提升体验非常重要。
费利克斯：你们是如何知道将产品按不同餐次分类有助于提升转化率的？
斯宾塞：这完全来自客户反馈。例如去年夏天上线生酮菜单就是响应大量客户需求的结果。建立良好的沟通渠道，客户会明确告诉你网站该如何呈现以实现最佳转化。
创始人角色的不断变化
费利克斯：鉴于你们发展如此迅速，如今你们每天主要忙于哪些工作？
斯宾塞：主要工作是制定战略与达成大额B2B交易。我仍参与日常运营与销售，以保持对业务的全面理解。我和COO会定期轮岗体验各种角色，以便发现改进空间。在纳什维尔劳动力短缺的背景下，招聘优秀人才极具挑战，深入了解员工处境至关重要。
费利克斯：您在公司里识别高绩效者或即将表现出色的新员工时，会关注哪些早期迹象？
斯宾塞：我们最看重态度。只要态度出色，技能皆可培训。我们会邀请候选人进行试驾体验，在实际入职前双向测试契合度，避免浪费时间引入不合适的人选。
费利克斯：那么，为了达到下一个发展阶段，您目前专注于哪些方面？
斯宾塞：核心是招聘与区域扩展。目前服务范围覆盖纳什维尔周边60英里半径，正根据网站请求不断增加新城市。在考虑跨市场扩展前，我们只想先把现有社区建设好。
费利克斯：在扩展到另一个市场时，有哪些挑战可能是您当初没有预料到的？
斯宾塞：我们通常从设立取货点开始测试，例如配送至当地健身房并由其推广，根据反馈决定是否正式开通配送。这个过程并不总是顺畅，有时因竞争激烈或当地对健康产品兴趣不足等原因，某些城市可能不适合开展业务。