意大利制造与手工皮革鞋几乎 synonymous。消费者渴望这一细分市场的鞋履，并接受其较高的价格标签——这是由一个层层叠叠的分销商、代理商、转售商和零售商组成的行业的结果。Velasca是一家成立于2013年的米兰初创公司，旨在通过直接将消费者与制鞋匠联系起来来颠覆这一行业。
Velasca 的概念源于联合创始人 Enrico Casati 和 Jacopo Sebastio 在出租车后座的一次随意交谈。此后，它已发展成为一家直接向消费者销售鞋履的公司，在 30 多个国家售出了数十万双鞋。我们渴望了解更多关于 Velasca 的故事，因此，在 2019 年底前往米兰的旅途中，我参观了该公司的总部，与 Enrico 交谈，了解该品牌如何首次踏入行业以及未来的发展方向。
量身定制商业理念以解决个人需求
Velasca 的办公室是一座改造后的制糖厂，邻居包括 Armani 和 Fendi，位于米兰 Tortona 区的一个绝佳地段——这里是该市时尚与设计的心脏地带，也是“意大利制造”精髓的集中体现。Enrico 和我在公司繁忙的空间里坐下来，讨论该品牌如何同时颠覆并融入时尚行业。
2012 年，Enrico 在新加坡担任银行家。“我当时有购买一双工作用鞋的个人需求——一双简单的乐福鞋，”他说。“当时我 25 岁，在新加坡的收入足以让我生活优渥，但我不想过度消费。”Enrico 的兄弟当时正来看望他，还有一位朋友 Jacopo。Enrico 和 Jacopo 开始讨论设计师品牌与快时尚鞋履之间的差距，创意火花由此迸发。他们迅速 brainstorming，探讨如何将手工皮革鞋履带给普通消费者。
他们的想法表面上很简单——在网上建立自己的品牌。“我们希望将意大利那些擅长制作产品的工匠，与全球热爱意大利设计和质量的人们连接起来。”正如他们的总部一样，他们的商业模式也找到了一个甜蜜点。“我们将公司押注于直接面向消费者（DTC）模式，这在定价方面带来了竞争优势，”Enrico 说。“你使用与知名品牌相同的工厂、相同的材料生产相同的产品，但能够以 comparable 产品一半的价格出售它们。”
在经济低迷期间寻找机会
2012 年，意大利正遭受经济崩溃——尽管许多创始人理所当然地认为衰退时期不是创业的好时机，但 Enrico 和 Jacopo 却将其视为一次机遇。生产公司在没有订单时会亏损。当地鞋匠在这段低迷时期缺乏业务，这促使他们决定冒险投资 Velasco。“正是在这些经济危机和萧条时期，机会比经济繁荣时期更多，”Enrico 说。
因此，恩里科和雅各布走访了马尔凯（Marche）山区，那里世代传承着制鞋家族。他们通过不同的方言进行沟通，成功说服制造商接下了仅几百双的小订单，而传统时尚品牌通常的订单量高达数十万双。“尺寸并非唯一重要的因素——信任同样关键。”恩里科表示。Velasca团队通过在交货后30天内向制鞋匠支付款项，兑现承诺，从而建立了这种信任。恩里科强调，从一开始，Velasca始终将自身与制鞋匠的关系视为合作伙伴关系，而非与供应商之间纯粹的买卖交易。
精致且平易近人的叙事所扮演的角色
随着生产关系的建立，Velsca转变思路，采取“媒体即营销”的策略以触达新客户。“最初三年，我们主要专注于营销和销售。”恩里科说。“一旦我们与制造商建立了良好的关系，我们就不过多介入生产环节，因为我们信任他们及其专业知识。”恩里科表示：“我们专注于讲故事，确保消费者明白这不仅仅是一个折扣网站。”当时，直接面向消费者的模式在欧洲仍相对新颖，Velasca团队不得不开拓道路，其作用类似于Bonobos和Warby Parker在大西洋彼岸所发挥的关键作用。
“我们通过视频、照片和采访，确保意大利工艺的概念得以充分展现。”恩里科说。Ludovico Bertè是Velasca的首批员工之一，如今担任公司创意总监，他在捕捉引人注目的图像以及协助客户完成购买旅程方面发挥了重要作用。作为数字原生企业，Velasca能够依靠较小的预算，通过社交媒体、电子邮件、SEO和Google Ads进行市场推广。“我们确实在Facebook上找到了我们的渠道，后来又在Instagram上找到了，因为它是基于图片的，情感能通过数字渠道传递出来。”恩里科说。
Velasca 还通过出版一本名为 A Million Steps 的杂志来提升其营销力度，该杂志通过采访以及关于流行文化、体育、美食等方面的故事来展示意大利的生活方式。其中没有提及 Velasca 的鞋履或促销活动——这是一项独立的编辑工作，旨在陪伴粉丝的人生旅程。无论你是在精心制作 经典内格罗尼鸡尾酒，还是了解 蒙娜丽莎 如何获得人气，当阅读 A Million Steps 时，“你会感觉它是一个不同的实体，”Enrico 说。“但 Velasca 和 A Million Steps 是同一枚硬币的两面。”
从线上到线下的零售扩张之旅
虽然直接面向消费者的模式在Velasca早期的成功中发挥了至关重要的作用，但团队深知还有需要探索的渠道以进一步扩大业务规模。“随着时间的推移，我们意识到仅靠线上运营未能充分发挥品牌的潜力。”恩里科说，“我们看到很多人发邮件给我们说：‘我喜欢你们的产品，但我不在网上买鞋。我能去你们的办公室试穿、触摸皮革、查看质量，然后在线下单吗？’”
实验精神深深植根于 Velasca 的企业文化中。因此，他们最初驾驶 ape 汽车走上街头，并在 aperitivo（欢乐时光）期间在酒吧旁设立临时快闪店。这种脚踏实地的努力是 Enrico 怀念的一段经历。“六个月前，我每天穿着西装打着领带，在 Excel 和 PowerPoint 上工作，”他说。“六个月后，我用自己的品牌、用我选择的名称向潜在客户展示我的产品。这绝对非常有趣。”
临时快闪店取得了成功，2014年，Velasca开设了一家临时零售门店。“我记得那个月的租金是3500欧元，现在看来数额不大，但当时并不少。”Enrico说道。团队行事谨慎，制定了涵盖最佳和最差财务情景的预测模型。令他们惊讶的是，他们在实体店面投资上的成本在开业周末的短短两天内就全部收回了。
2015年在米兰开设首家永久门店后，Velasca于次年进军罗马，开始扩大其线下业务规模。2017年，经过18个月对零售策略和执行的打磨，该公司在欧洲开设了七家新店。每次扩张都带来了显著的销售增长——从伦敦到巴黎再到罗马，每当新店开业，Velasca在各城市的销售额均能实现高达六倍的增长。
Velasca的未来步骤
Velasca 的团队也扩大了，从最初的 Enrico 和 Jacopo 两人发展到超过 35 人负责日常运营。Velasca 的生产支持了马尔凯地区 10 个制鞋匠家庭，以及五名负责运输和履约的人员。他们的成功引起了投资者的注意：团队在 2019 年底的第三轮融资中 筹集了 450 万欧元，使其总融资额达到 超过 800 万欧元。
逐年迅猛的增长给企业带来了翻天覆地的变化，但Enrico及其团队依然专注于那些让他们与客户保持联系的简单事务。“我个人会抽出时间回复客户邮件，并且每周至少去一次门店，在那里待上一段时间。”Enrico表示。这种对客户坚定不移的承诺是Velasca的核心所在，Enrico认为，这也是公司今日乃至未来取得成功的原因。
这是一个充满变数的时代，所有企业都在努力适应、转型并寻找新的增长方式。我们与Velasca创始人的这次对话发生在2019年12月。正如公司所做的一切一样，它在这一困难时期对社区的回应和连接方式也堪称完美。