真复古：一款定制应用如何提升转化率

罗里·韦斯特布鲁克在还是大学生时，通过推出True Vintage将他对复古服装的热爱转化为事业。他最初在Instagram上销售，随后通过建立在线商店扩大了业务，并后来开发了一款定制应用。在本期Shopify Masters节目中，True Vintage的罗里·韦斯特布鲁克分享了他如何采购复古服装、为其他Shopify商店构建定制应用以及如何留住客户。

诞生于 Instagram 的古着店 

费利克斯：你对复古时尚的兴趣是如何演变成拥有一家复古服装公司的？

罗里：这一切始于六年前我在大学读书的时候。我自己就是一个复古服装收藏家，在此之前我一直对时尚很感兴趣，但我特别喜欢复古的一点是，你不会看到别人穿着和你一样的东西。我热爱90年代的风格和那个时期的设计，而且可持续性因素也是我喜欢的一点，因为我们让服装免于被填埋，而且这些服装可以穿几次，如果不出售的话还能保持其价值。所以这就是我最初涉足复古服装的原因。

费利克斯：你和创始成员之前有商业经验吗？

罗里：这是我的第一个项目。当时我在大学二年级，主修商业，公司是我自己创立的。我是一个收藏家，我发现当时网上做得好的复古服装公司并不多。所以我主要在Instagram上开展业务，这是我们开始利用的第一个渠道。我实际上是从出售自己的个人收藏开始的，以看看市场对这些产品是否有需求。在最初的几天里，我就卖光了整个收藏，而这仅仅是通过在Instagram上发布商品做到的。我通过标签和口碑关注他人。我们迅速获得了强大的粉丝群。所以在Instagram上运营几天后，我就搭建了一个网站。我们从那里迅速成长起来。

费利克斯：随着你在Instagram上积累粉丝，你的主页是什么样的？

罗里：老实说，那时候的主页看起来并不惊艳。那是六年前的事了。我当时做的事情非常简单，只是把衣服放在地板上或衣架上拍照，从那以后我们走了很长一段路。可以说产品本身就在说话。它们都是令人兴奋且大胆的设计，尽管我当时的摄影技术并不好，但它们确实能自我推销。此外，我也是在大学宿舍里经营这家业务的，所以并没有很好的空间来操作，而且我真的是用几百英镑的积蓄开始这项业务的。我没有很好的设备或摄影条件。

Felix：那些照片或图片上的标题有多重要？

Rory：老实说，那时候我每天在Instagram上发布20到30次帖子。那时还没有出现Instagram算法的影响。我实际上发布了很多内容，并没有太多时间精心构思标题，但使用标签以及朋友们在他们认为朋友会喜欢的产品下标记他们的朋友，这似乎对我们非常有效。

创意验证与业务启动

Felix：在你意识到这是一个经过验证的商业模式之前，你卖出了多少件商品？

Rory：大概是我收藏中的15件商品。它们卖得如此之快，让我知道肯定有市场需求。用卖出这些商品所得的所有钱，我很快就找到了供应商，并知道需要在几天内搭建一个网站。

Felix：在验证商业模式之后，你的下一步是什么？

Rory：所以接下来的步骤，我行动得非常迅速。我在接下来的几天内就拿到了一些到货的库存。因此我有几天的时间来上线网站并搞定域名，然后从那以后，我就专注于尽可能多地获取库存，一旦有货就立刻上线并马上销售。几乎没有延迟。唯一需要兼顾的就是大学学业。所以我一边全职学习，一边试图全职经营这家企业。

Felix：在早期数据不多的情况下，你是如何根据供应商做出明智的备货决策的？

Rory：起初我只是单纯地选择自己喜欢的款式。我为供应商整理了一份很好的采购指南，让他们遵循，一开始是我喜欢的物品，后来随着你提到的更相关的数据出现，我实际上开始看到哪些商品表现良好。

Felix：那次为充实网站而订购商品的初始生产批次规模有多大？

Rory：那只是几百英镑。第一次小批量库存到货后，当我刚开始在卧室里运营企业时，成本非常有限，所以我把赚到的所有钱都重新投入到了业务中，生意就这样迅速成长起来。

Felix：你是如何为网站吸引流量的？

Rory：是的，所以在最初几个月里，唯一的渠道就是Instagram和Twitter，我也运营Facebook，但Instagram始终是我们最主要的平台。所以我在这方面投入了更多精力。正如我早前提到的，竞赛活动极大地帮助提升了我们的知名度，依靠口碑传播，而且我们没有在营销上花费一分钱，甚至在业务运营的前几年也是如此。

费利克斯：你能多谈谈这个比赛以及它是如何设立的吗？

罗里：我们举办过多种不同的比赛，目的是让顾客有机会赢得商店积分或我们特有的产品。规则非常简单，比如在Instagram上点赞图片并分享，或者标记朋友，这为我们带来了巨大的曝光度。我们还在Twitter页面上与品牌合作举办了比赛，只需简单的点赞和转发。我想我们以前每几周就会举办一次这样的活动，在最初的几个月里，我们在Instagram上的粉丝数就达到了3万人。

费利克斯：对于社交媒体渠道上的比赛和赠品活动，对你来说有没有一个理想的完美模式？

罗里：我们始终乐于尝试新事物，我会说最近我们与一家名为Mob Kitchen的公司合作举办的活动是最具代表性的，我们与他们联手送出了价值3000英镑的商店积分，这绝对是我们迄今为止举办过的规模最大的比赛，规则仅仅是人们点赞图片并标记他们的朋友，通过这种方式我们获得了许多新的追随者。

费利克斯：你是如何确定合作伙伴的？

罗里：你不想与任何直接竞争对手合作，所以我们希望找一个不同领域的伙伴。他们拥有庞大的粉丝群体，客户群体年轻且与我们相似，专注于大学生群体，并提供一些令人惊叹的餐食、烹饪创意和食谱书，从客户群体的角度来看，这是一个非常合适的契合点。

费利克斯：是什么促使你将Instagram粉丝引导至你的实体店？

罗里：那时候在Instagram上，我们还没有那些花哨的购物栏或类似的功能。所以如果任何人看到喜欢的产品，他们无论如何都得去网站查看更详细的介绍。同样对我们有效的是，我们所有的商品都是独一无二的孤品，所以人们知道它们会很快售罄。因此，人们几乎是在争先恐后地抢购这些服装，以免被别人买走。当我研究其他公司如何处理Instagram时，没有人像我们那样频繁发布，也不是定期发布，而是专注于这些产品，但这确实对我们很有效，随着最近Instagram的变化，我认为其他公司也看到了它作为销售工具的重要性。

费利克斯：你能谈谈你的Instagram广告策略在这些天是如何转变的吗？

罗里：是的，我已经针对我们的粉丝制定了营销策略。我们现在可以利用Instagram快拍功能，在其中发布大量内容；而在实际的Instagram信息流中，我们每天最多只发布四次帖子，并确保内容与之前展示过的不同，使其真正令人兴奋，并且我们为创作特别的内容投入了更多时间。此外，我们还进行Instagram广告投放，这对我们也效果显著，从而通过广告获取新的潜在客户。我们已经这样做几年了，有助于吸引新粉丝并促进销售。

费利克斯：你们是否有专门负责制作快拍和信息流内容的成员，还是说每天的流程是怎样的？

罗里：这是我哥哥盖伊的工作，他几乎从我们开始时就与我一起工作，他负责内容创作以及其他事务。但确实，内容创作是我们每天的日常工作，我们必须保持关注，正如我之前提到的，我们的所有产品都是独一无二的。因此，一旦我们为某件商品创建了内容，就只能出售一件该商品。所以，我们要不断努力保持Instagram页面的吸引力，并尽可能引导更多粉丝访问网站以寻找我们的产品。

为何打造定制购物应用是正确之选 

费利克斯：请多介绍一下你们开发的这款应用，以及它如何帮助向现有客户进行营销。

罗里：我们的应用去年上线，对我们来说取得了巨大成功，可能是我们为业务所做的最好的事情之一。但在实际面向客户营销方面，它无疑是我们最佳的渠道。对于推送通知，大多数客户会立即注册，因为我们提供仅限应用内的折扣。一旦下载应用，你就会获得一个折扣码，随后我们的客户便会与我们互动，接收闪购或新品发布信息，而这些我们会优先在应用中推出。这确实帮助我们为应用带来更多流量，并促进了销售。除了标准的推送通知外，我们还设有自动化营销活动。如果客户有一段时间没有使用应用，我们会发送温和提醒，告知已添加新库存；或者如果他们是VIP客户（因为在我们这里消费达到一定金额），我们会向他们发送带有奖励信息的推送通知。

费利克斯：请多介绍一下应用中的内容。

Rory：这是一款购物应用，我们也在上面设有博客，归根结底是为了给客户提供更优质的用户体验。事实上，我们网站上有80%的流量来自移动设备，我认为这在当前的电商公司中相当典型。大约一年前，我们注意到有大量流量来自移动设备，这大概是因为我们的客户群体相对年轻，大多数客户年龄在16至30岁之间，而Instagram用户也大多通过移动设备访问。因此，我们希望改善这一用户体验，并且经常通过Instagram和应用程序向客户进行定期调查，结果发现客户普遍希望看到一款应用。基于此，我们尽快推出了这款应用，其在收入方面的表现远超我们的预期，如今已占我们总收入的三分之一，考虑到它上线仅一年，这一成绩令人惊叹；此外，正如我之前提到的，我们与客户的互动方式也变得更加高效。但归根结底，我们只是为客户提供更好的用户体验，我们的忠实客户纷纷下载该应用，结账过程也更加便捷。

Felix：你们向客户询问了哪些问题，他们的回答又是如何促使你们开发这款应用的？

Rory：我们过去会在帖子中询问许多问题，比如他们想看到哪些产品、哪些品牌，然后我们也探讨了他们觉得True Vintage的体验可以如何改进，正是在这些反馈中，开发应用的想法频繁出现。他们提到我们网站的移动端体验不错，但他们确实希望看到一个更优化的体验。

Felix：你们是如何将这款应用开发出来的？

罗里：我们曾为定制开发应用程序获取报价，但结果发现费用高得惊人。我们在多方比较时查看了 Shopify 应用商店，想看看是否有技术能让我们自行构建移动应用，但当时并未找到合适的方案，因此我们决定探索可行的解决途径。于是我们自行获取了该技术，并将其直接连接到我们的 Shopify 店铺，所有产品、商品系列和订单都能实时同步，这非常棒；我们还拥有一个仪表板来创建自己的应用。我们关联了商品系列，设计了应用界面，同时还设有管理推送通知和分析数据的板块。我们最初为 True Vintage 开发了这款应用，凭借良好的开局和成功，它目前已占总收入的三分之一，且在与客户互动方面优于任何其他渠道。我认为这是一个新业务机会，可以将该软件开放给其他 Shopify 店铺使用，于是我们创立了一家名为 Shoppex 的新公司，现在向其他 Shopify 店铺出售该技术，帮助它们搭建移动应用。

费利克斯：你们是如何推出并推广应用的？

罗里：我们采取了几项措施促使客户下载应用。其中效果显著的一项是为首次使用应用提供折扣。我们设置了一个仅在应用内有效、而在主 Shopify 网站 上无效的折扣码，以此鼓励人们下载应用并获取折扣码。此外，我们（目前仍在）在网站首页顶部设置了移动端固定页眉，当用户访问 移动网站 时，会提示我们有可用的应用，以便获得更优的用户体验和新增功能。我们将应用纳入电子邮件营销中，并在网站上设有专门板块。应用的用户体验远优于网页版，还能享受独家折扣和限时抢购优惠。因此，我们迅速积累了大量应用用户，且目前仍以惊人的速度持续增长。

销售独一无二的商品之复杂细节 

费利克斯：请谈谈在扩展一家销售单件产品的业务时所面临的复杂性和困难。

罗里：就我们的商业模式而言，这是一个非常依赖人工的流程。因此，进入我们商店的每一件商品都需要为销售做好准备，我们需要对其进行清洗、测量、拍照和上架；一旦在线上架后，如果它被投放到我们的Instagram频道或社交媒体上，我们可能会为其制作一些营销内容，然后将其售出。但向顾客出售一件单品需要付出大量努力，令人沮丧的是，当我们有一些知道可以卖出数百件的产品时，却只有一件库存。我认为我们现在在业务方面已经非常熟练，每天至少能将150件商品上架到网站上，因此我们也正在摸索出一种非常高效的水平。但再次强调，我们仍然希望扩大业务规模，但这意味着需要更多的人手来确保商品能够在线上架并顺利发货。

费利克斯：哇，你们网站上有多少个SKU？

罗里：范围大约在4,000到8,000个SKU之间。

费利克斯：你们规模化采购的方法是什么？像你们这样的企业是如何进行采购的？

罗里：我们有许多来自世界各地的供应商为我们工作。因此，这是一场持续的斗争，要确保我们保持领先并确保有足够的库存流入，这管理起来可能相当困难，但最终我们有许多了解我们需求的供应商，我们与它们保持定期联系，以确保它们在寻找我们想要的库存。我们也试图拥有广泛的产品范围，以便我们的客户能看到各种品牌和各类产品，我们可以很容易地控制新品牌并观察其销售情况，是的，我们有大量的库存不断涌入。我们每周至少有1,000件商品入库。

助力提升客户忠诚度与留存率的应用与工具 

费利克斯：你们使用哪些应用程序来帮助运营业务？

罗里：说说我们的Shopify应用吧，我们非常喜欢Loyalty Lion。这是一个对我们来说非常好的忠诚度计划，我们已经运行了几年，另一个是Klaviyo（无论你怎么发音）。这彻底改变了我们的电子邮件营销。Shoppex也是我们的另一个重要工具。

费利克斯：说到你们的忠诚度计划，它是如何运作的？你们如何设置忠诚度计划以激励人们持续回购和购买？

罗里：我们为多种行为提供积分，显然我们非常鼓励推荐朋友，因此会为此发放积分；我们还为访问网站提供少量积分，以促使人们定期回访，从而保持网站浏览量居高不下，此外我们也为生日和购物提供积分，总之，我们在这些方面都提供了丰富的忠诚度积分。[交叉对话 00:42:14]

费利克斯：您最喜欢客户采取哪种行动？

罗里：推荐朋友可能是我们最希望推动的行为，因为这样可以让我们接触到之前从未互动过的潜在客户，同时购物也是我们奖励的重点。