LastObject：用可重复使用的产品取代一次性塑料


团队消除一次性塑料的使命

Felix Thea：这家以可持续性为重点的企业的理念源自何处？

Isabel Aagaard：我们是三位设计师，多年来做过许多不同的设计，我们非常希望开始专注于可持续物品以及我们日常生活中使用的东西。在研究过程中，我们发现一次性物品的关注点非常多，但此前并未真正引起重视，我们认为这些数字令人着迷，并且设计出能够替代一次性物品的物品将对环境产生巨大影响。

Felix：你们过去有推出产品的经验吗，还是说你们只是为别人做设计师？

Isabel：我们三人都做过许多不同的设计，但主要是家具设计和厨房用品。我还在医疗行业工作过，当时我们为化疗患者制作了许多袋子，虽然领域不同，但我们多年来一直在从事产品设计工作。

Felix：你们开展这项研究的原因是什么？

Isabel：我们当时都在进行不同的项目。另外两位设计师是我的兄弟和他的合作伙伴。我想当我们只是在办公室里一起吃午饭时，我们一直在谈论我们真正想设计的东西以及我们生活中的热情所在。我们真的想深入挖掘并弄清楚什么能真正带来改变，因为我们不想制造任何漂绿或无法达到我们希望解决的问题预期的东西。所以我们真正关注的是我们的环境存在哪些问题以及我们对它造成的影响。

Felix：你们在进行什么样的研究？你们在寻找什么样的答案？

伊莎贝尔：我们关注的是对环境产生巨大负面影响的事物，一次性用品因此被提了出来，于是我们想到可以推出一系列可替代一次性用品的产品，这构成了我们的核心思路与主要目标；在逐一排查吸管、餐具、卫生纸等常见品类后，棉签意外进入了前十榜单，令我们十分惊讶，因为它是如此微小的物品，而棉签正是我们的首个创意，让我们看到了解决这一问题的可能性。


如何测试想法并找到产品市场契合点

费利克斯：你们是如何得知存在市场，即有人愿意购买像LastSwab这样的产品的呢？

伊莎贝尔：我们开始进行测试，并通过收集电子邮件地址的方式进行验证；当时我们的产品设计与功能已基本定型，虽然尚未确定具体材料，但设计流程已推进良久，我们并未预料到它会大获成功或成为爆款，于是我们在邮件营销中投入了一些资金，发送信息询问读者是否知道该产品即将在Kickstarter上线，并承诺现在注册可获得更多折扣，两周后我们观察到转化率极高。

费利克斯：电子邮件收集流程是怎样的？

伊莎贝尔：我认为这一点至关重要，我们将对所有产品采用此方法，因为这是一种既神奇又低成本的方式来验证人们是否对此感兴趣；我们每天对落地页进行A/B测试，我会更换新的图片或文案，然后在当天结束时分析哪款产品图片和哪种文案表现最佳，且每次只改变一个变量以便准确追踪，借此我们逐步提升了转化率，摸索出如何更好地解释这款产品以及如何呈现视觉素材，因为我们能清楚看到哪些内容被用户理解而哪些无效，重点并非我们认为好看的设计，事实上我们自认为美观的图片很少能在当日胜出，因此我们不断调整优化；随后我们委托了一家营销机构主要协助开展Facebook广告活动，辅以少量Instagram推广，从而触达目标受众，该机构也进行了A/B测试，以研究如何通过图片中的小框架吸引用户兴趣，并在用户点击后引导其订阅新闻通讯，因此整个过程就是不断壮大这个新闻通讯列表，并努力探索如何最有效地传达产品信息。

费利克斯：回顾你们所做的A/B测试，你们发现哪些改动对转化率的提升影响最大？

伊莎贝尔：我认为我们改变了除颜色之外的一切，包括如何传递信号以及用词的具体程度。当我们使用“我们只是在帮助世界”或“清理海洋”这类较为宽泛的文字时，效果并不理想；但当我们将重点放在具体问题上，例如究竟有多少棉签最终流入海洋时，才能真正吸引人们的参与。我们还制作了一条横幅，其中展示了作为解决方案的产品本身，让人们先看到问题，再看到海洋中的垃圾，因此关键在于如何用文字和图像来解释这一简单概念。

费利克斯：对于高转化的落地页来说，拥有成品照片是否重要？

伊莎贝尔：我们在Kickstarter众筹之前实际上并没有真实照片，所有图片都是渲染出来的，这意味着我们在电脑程序中绘制了产品，并做得非常逼真，加入了阴影，让产品看起来略微开放或倾斜，以避免显得不真实，但起初没有任何一张产品图片是真实的。

费利克斯：如果某人一开始不具备产品设计的专业技能，最好的方法是什么？

伊莎贝尔：我认为你可以寻求帮助。我们经常使用自由职业者和Upwork平台来解决我们不擅长或耗时过长的问题或任务。当然，设计是我们真正热爱并希望参与其中的一部分，但你会发现许多出色的人愿意以相对较低的费用完成大量工作。


如何产生流量并收集电子邮件订阅者

费利克斯：在产品发布期间，有哪些不同的方式来驱动流量？

伊莎贝尔：我们实际上尝试了很多不同的方法。由于我们推出了一款可持续产品，我们开始加入Facebook上讨论可持续性或不产生废弃物的群组，并在设计过程中与这些群体交流，了解人们如何使用和重复利用物品，以及如何满足客户需求。我们也在这些平台上发布了产品信息并说明了我们的做法，但由于内容过于商业化，许多页面管理员将其删除。然而，也有许多人并不清楚如何实现可持续生活，或者渴望深入了解这一领域，而这些群组成员是那些为了改善对环境的影响而彻底改变生活方式的硬核用户，因此这是一个非常值得合作的群体。

我们还联系了2000个Instagram账号，这些账号主打可持续理念，属于拥有1000到2000名粉丝的微影响力人物。我们向他们询问：“如果您收到我们的产品，是否愿意分享您的看法？并请给我们反馈。”这样一来，就不会显得过于商业化。这也在我们尚未推出Kickstarter众筹之前就引发了大量关注和转发。

费利克斯：你如何在落地页上定位一款尚不存在的产品？

伊莎贝尔：最终版的设计是一面横幅，上面展示了产品以及一只在水下拿着棉签的鱿鱼，以此呈现问题与解决方案的关系；接着我们深入介绍了该产品有多种颜色、可重复使用且只需用水和肥皂清洗的特点，最后说明了其制作材料。

费利克斯：这个行动号召是什么？

伊莎贝尔：我们邀请人们留下邮箱以在Kickstarter活动上线时收到通知，通过这种预鸟订阅服务，您将第一时间收到邮件，从而获得预鸟优惠的访问权限，仅限一千件产品享受大幅折扣；一旦售罄，后续产品虽仍有不错折扣，但力度不如前者。

费利克斯：你们依据什么指标来判断该项目已得到验证并值得继续推进？

伊莎贝尔：我们关注转化率，当然也关注收到的邮件数量；我们运行了一个月，获得了四万名订阅者，那时我们心想：“哇，这个项目潜力巨大。”

费利克斯：为了获得这四万名订阅者，你还记得引导付费流量到落地页的成本是多少吗？

伊莎贝尔：我们最终支付的费用略低于两万美金。


Kickstarter及众筹带来的经验教训

费利克斯：LastObject从超过一万九千名支持者那里筹集了超过七十万美元，你在Kickstarter页面上包含了哪些内容，让你觉得特别能引起支持者的共鸣？

伊莎贝尔：展示真实的产品图片，转化效果非常好；讲述品牌故事，我们阐述了问题与解决方案，然后直接说明如何在日常生活中使用它，指出一次性用品的问题以及本产品作为解决方案的优势；接着我们介绍了工作原理，并深入展示了所有可选颜色等细节。

费利克斯：你多快就突破了筹款目标？

伊莎贝尔：22分钟。

费利克斯：大部分捐款是在第一天完成的，还是分散在整个活动期间？

伊莎贝尔：初期确实有一个巨大的飙升，随后有所下降但保持平稳，最后在结尾阶段又小幅回升，我认为这非常普遍。


LastObject在Kickstarter之后的生活

费利克斯：当你作为一家专注于可持续发展的公司向媒体进行公关推介时，你觉得哪个故事最能引起媒体的共鸣？

伊莎贝尔：我会说是海洋中的动物因塑料垃圾而窒息或死亡的情景；我认为这是每个人都能产生共鸣的点，它既简单又非人道，直指人们内心深处许多强烈的情感。

费利克斯：在为注重可持续发展的客户创建信息和营销策略时，哪种方式更能引起共鸣？

伊莎贝尔：这非常不同，而且这也取决于你想吸引哪类群体。我认为真正的核心可持续目标受众更看重事实：他们想知道产品在哪里生产、好在哪里、以及你为什么要向我推销。这部分人非常硬核；而我认为更大的一部分群体只是希望参与做善事，其中90%的人想要的是美观、时尚且实用的东西。因此，我认为可持续性程度与产品的易用性之间存在平衡。这也是我们推出多种颜色的原因，我们希望让产品变得个性化，成为人们愿意随身携带并能彰显个性的物品，同时它也是一个非常方便好用的物件。

费利克斯：你是如何知道在何时何地针对特定客户群进行营销的？

伊莎贝尔：你对公司和产品有一些愿景，以及你想用它做什么，我认为这应该成为你自身定位、所秉持的理念以及产品所代表的价值的核心支柱。

有些情况确实如此。例如，我们的产品由塑料制成，包装盒则是玉米基塑料，但许多环保主义者会问：“为什么不用竹子呢？”因此，如果目标受众认为你的产品应该有所不同，那么针对他们进行定位就会非常不同。我认为，在这种情况下，你需要有自己的愿景，清楚自己在做什么，并坚信自己的选择。我知道为什么塑料比竹子更可持续，而竹子无论从卫生还是可持续性角度来看，都不是我们可以使用的材料。但这确实是一个难以讲述的故事，所以我认为你需要通过多种方式讲述你的故事，并决定如何向人们解释以及深入程度如何。归根结底，你已经做出了一些决策，而你的目标受众或你想通过产品追求的方向，取决于你自己。

费利克斯：在这次Kickstarter活动之后，接下来做了什么？

伊莎贝尔：Kickstarter结束后，我们直接转向了Indiegogo，它与Kickstarter类似，也是一个预售平台，我们筹集的资金大致相同。随后，我们又直接从那里转向了官方网站商店。

费利克斯：有趣。你们做了Kickstarter，然后你谈到在活动结束后不久就转移到了Indiegogo，具体是多久后进行的转移？

是的，因为如果你在Indiegogo上进行了众筹，Kickstarter将不允许你再次在其平台上发起众筹。所以——

费利克斯：你是如何确保将媒体热度成功过渡过去的？

伊莎贝尔：我们会设置一个链接，说明“我们现在已在Indiegogo上线，但此前的活动已结束”，然后进行重定向……我们在开头提到的落地页在整个月数期间也发生了变化，所以在Kickstarter期间，有一个直接指向Kickstarter的链接。因此，当你在Google上搜索LastSwab时，你会进入我们在整个活动前后都使用的落地页。


优化运营并在众筹后建立企业

费利克斯：你在业务方面简化了哪些事情？

伊莎贝尔：起初，我们着手简化物流的各个环节，既要满足巨大的需求，又要确保环保且合理，因此最终设立了三个不同的代发仓，分别位于美国、欧洲和中国；该系统与Shopify直接集成，使我们能够追踪各仓库的库存高低，并在工厂发货后将货物分配至这三个物流渠道。

费利克斯：你认为其他创业者可能会过度复杂化、从而可以通过简化来让生活更轻松的事情有哪些？

伊莎贝尔：我认为我们在探索过程中尚处早期，但我觉得雇佣大量人员来解决问题的方式并不利于打造真正精简的公司；因此我们与许多自由职业者合作，虽然这需要投入大量时间和精力，但这让我们能对公司的一切保持掌控，并且所有事务都需经过我哥哥设计的漏斗式筛选流程：是否必须做？如果是或否，能否外包给自由职业者？是或否？成本是否高昂？因此，招聘正式员工是最后的选择，因为管理在职员工并确保其高效产出以创造公司所需价值是一项繁重的工作。

费利克斯：就提升网站转化率而言，网站的哪个部分最为重要？

伊莎贝尔：首图始终至关重要，它需要展示你想呈现的内容并解释最重要的信息；此外，在我们基于Shopify搭建的新网站中，用户浏览LastSwab产品时可以在首页直接切换颜色，无需跳转页面，从而使整体体验更加无缝流畅，因此为店铺内置这一功能对我们来说非常重要。

费利克斯：在扩展产品目录时，你是如何思考并确定下一个重点产品的？

伊莎贝尔：是的，起初我们列出了一系列想要攻克的目标，从LastSwab起步，而LastTissue一直是第二个计划推出的产品；我认为接下来的产品线将聚焦于浴室场景，因为我们感觉这也是我们进入众多连锁及大型门店的领域，而这些门店更专注于浴室用品。