安吉拉和史蒂夫·瓦茨是南非手工鞋履品牌 Veldskoen Shoes 的创始人。作为连续创业者，他们此前还创立了身体冲浪手板品牌 Slyde。在本期 Shopify Masters 节目中，二人分享了验证市场契合度的方法、管理广告支出的技巧，以及应对疫情冲击的核心建议。
节目备注
与 Veldskoen Shoes 历史的个人联系
Felix: 请讲讲 Veldskoen Shoes 背后的故事。
安吉拉：Veldskoen 是一种拥有数百年历史的鞋履。如果你来自南非或非洲，对“Veldskoen”这个词一定不陌生，它是当地极具代表性的传统鞋型。
Steve: 我在南非长大，非常怀念那里的时光。这种鞋本质上是农民穿的，历史可追溯至400到500年前。南非最古老的部落科伊桑人（Khoisan，又称布须曼人）最早以原始方式制作这种鞋。虽然确切起源难以考证，但其历史肯定超过1000年。如今，它已演变为南非的文化传承象征，是我们国家身份的一部分。2018年底我在南非看到有人穿着这种鞋时就想：“把它带到美国该多好，这真的是非常出色的鞋子。”
Felix: 你们之前已有一家成功的 Shopify 店铺，是什么促使你们拓展业务并实现多元化？
安吉拉：Slyde 是一家季节性企业，主营身体冲浪手持板，夏季繁忙而冬季空闲。尽管 Slyde 依然成功，但我们渴望成长，希望壮大团队并更好地支持彼此。通过 Slyde，我们创造了一个全新市场；鉴于史蒂夫负责 Shopify 的所有编程、设计和构建，我们对平台了如指掌，也精通市场推广。我们心想：“既然能卖出数百万美元的小众冲浪板，进入规模更大的主流市场肯定能取得更好成绩。”创业第一年，我们就证明了这一点。
Felix: 你是如何意识到这是一个真正的商业机会，可以将这种南非文化元素引入美国的？
史蒂夫： 最重要的是故事。这个故事对我意义非凡，我是伴随着这款产品长大的。展望未来，创立任何品牌的首要条件必须是拥有真实可信的故事，你必须对所做的事充满热情并坚信它。我真心相信这款产品，用户评价也印证了它的舒适度。此外，作为一名南非侨民，回馈祖国对我至关重要。Veldskoen 是道德生产且可持续的产品。南非失业率接近30%，我们的工厂雇佣了150人，其中大多数人已工作二十多年。
如何测试美国市场
Felix: 在没有孤注一掷的情况下，你是如何验证新业务是否会成功的？
安吉拉： 我们从南非运来几百双鞋，于2018年9月在阿博特·金尼节（Abbot Kinney Festival）设立展位售卖。展位前始终有人光顾，那天虽然忙碌，但结果让我们确信这里行得通。在南非人人都知道 Veldskoen，但在美国市场会被如何接受原本令人好奇，当天的反响非常好。
史蒂夫： 企业家需要同时拥有健康的自我信念和固执。每当我对某事有信念时，就会像狗咬骨头一样不放手。测试固然重要，但我内心深处知道这会成功。更重要的是在南非创造就业机会，从一个美好的事物中打造伟大品牌，帮助那里的人们。
Felix: 亲自销售产品时学到了什么，可以在开始在线销售时带走？
史蒂夫： 基本上我们不想亲自销售。
安吉拉： 我讨厌亲自卖鞋，再也不想把鞋穿到别人脚上了。那是漫长煎熬的一天，最大问题是尺码难定。
史蒂夫： 鞋子非常具体，就像床一样，你对躺在上面的东西很讲究，因为半辈子都在床上度过；同样，你也半辈子穿着鞋子。如果有人不喜欢会立即退货。就鞋子而言这是很大障碍，因此我们提供免费退货和换货服务。
Felix: 在客户做出购买决定前，还能做些什么减少因尺码问题导致的退货？
史蒂夫： 技术在这一点上起重要作用。耐克为此花费数百万美元研发适配技术，我们虽没那么多预算，但通过购后邮件流程确保人们明白：鞋子是全粒面皮革，由一整块皮革制成而非拼接，本质上可穿一生，需要两到三天磨合期。确保他们意识到这一点很重要。
安吉拉： 评论越来越多也很有帮助。我们使用 Judge.me 展示评论，人们会查看并评论尺码及自己通常穿的尺码，然后我们会建议他们应该加大还是减小尺码。
故事讲述与成功在线店铺的组成部分
Felix: 你如何确保故事讲述能够传达给客户？
史蒂夫： 起初确实困难。我要感谢在洛杉矶的朋友乔尔，他是营销团队成员，曾在耐克等公司工作。我会去那里待一天，坐下来讨论此事。我对产品充满热情，也创造了 Slyde 品牌，但他帮助我将解释提升到了另一个层次——既不过度也不失当，关键在于文案写作和视觉呈现。
安吉拉： Shopify 提供了令人惊叹的平台，能制作设计精美的网站。作为设计师的史蒂夫可以通过图像讲述故事。此外，后续邮件甚至购后邮件也是讲故事的重要部分。即使客户没仔细阅读品牌介绍，随着鞋子寄送到手，他们也会了解这些信息。即使在收到鞋子后，或在需要换货、退货时，他们也能看到这些历史和细节，也许会想：“也许我不该退货，而是换货或尝试其他款式。”我们通过社交媒体不断分享这个故事。
史蒂夫： 邮件绝对是其中非常重要的一部分。特别要提到 Klaviyo，他们的平台易于使用且物有所值。通过电子邮件与客户交流让我感到愉快，我喜欢设置整个过程，这很有趣。
Felix: 你们是如何捕捉所需图像的？
史蒂夫： 我们在南非有合作伙伴，特别要表扬负责组织图像素材的尼克。我们一起合作，我会告诉他“更多色彩”或“做得有趣些”，他们产出了很棒的作品。我们有一些直接来自源头的真实素材。有趣的是，我会翻阅旧相册整理，对图像目录管理非常细致。将所有图像导入 Lightroom 后每次从中挑选，查看旧照片时会想“这张很适合做横幅图片”，并定期更换它们。
Felix: 你们如何判断网站看起来是否美观？
Steve: 我非常推崇 A/B 测试，热爱这个概念。遗憾的是没时间严格执行，很多时候靠直觉。我已经做了八年，相信自己的直觉。我们将转化率从原来的0.7%提升到了2%或3%以上。我不是说这是最好的方法，如果你有能力进行 A/B 测试并将其作为网页设计核心当然更好，但我并不那么具有分析性。我是科班出身的设计师，从事这行一段时间了，这是我熟悉的东西，知道要讲述的故事。它往往在后端逐渐演变，从而带来良好转化率。
安吉拉： 随着季节更替、世界变化和时尚趋势变动，及时更新也很重要。你必须时刻关注这一切，因为每天都有新事物发生，通常需要在业务中反映这些变化。
完善购后体验
Felix: 客户完成购买后，你向他们发送什么？
史蒂夫： 熟悉电子邮件的人都理解自动化流程。Klaviyo 最出色的是细分功能，可根据人们的行为、在网站上的停留时间等进行细分，数据量非常大。从我投入的时间来看，投资回报率最高的是构建两个最重要的流程：一是欢迎邮件，只要注册邮件列表就会收到约八到九封欢迎邮件，设置为每隔两天发出；二是弃购挽回，效果非常好。最近我还设置了浏览放弃挽回流程。你也可以为 VIP 客户设置专属流程，最重要的是近期性，即某人最近在网站上做了什么，设置细分时记住这一点会更好。
管理与调整广告支出
Felix: 你最初只投入了1,000美元营销预算，现在每月广告支出增长到了多少？
安吉拉： 每月广告支出已达约3万美元，并且仍在增长。我们非常关注单次获客成本，必须确保每卖出一双鞋不亏本。鞋子价格在135到179美元之间，还要考虑退货、换货、免费配送、获客成本和运营费用。所有因素都会产生影响。如果没有获得投资并确保获客成本合理，就无法将最初的1,000美元滚动增长至如今的3万美元。这就是我们起步缓慢、最初只投1,000美元的原因，当时进行了大量测试和调整。
Felix: 早期采取了什么方法确保不亏本？
安吉拉： 首先需要弄清楚所有成本，才能知道单次获客成本应该是多少。这是我们做的第一件事：在不亏本前提下可以花费多少？目标是什么以便有盈余资金滚动到下个月？能够进行测试并了解上限，即在提高支出前能承受的最大值是多少。如果负担不起就不要提高支出。随着平均获客成本降低，我们才开始增加支出；成本越低，就越能提高支出。
史蒂夫： 补充一点警告：如果愿意，与信任且精通 Facebook 的人合作会有所帮助。当然也可以自己操作，但我们与一位数据天才朋友合作，他能以合理获客成本找到目标人群。自己做确实耗费大量时间，有点像赌博——投入1,000美元可能一无所获。你需要非常谨慎，理解算法工作原理、Facebook 广告后端机制和数据。如果毫无头绪又没有更好的方法，强烈建议找能帮你做到这些的人合作。Facebook 广告已发展到可以完全自己操作的阶段，但要达到那种水平需投入大量时间和精力。
Felix: 是否确定了最佳受众定位组合及应展示的广告类型？
史蒂夫： 说实话，我们每周都会调整策略。一旦数据超过设定阈值，立即停止投放并启动新方案。由于这是南非鞋履，而橄榄球对我们如同宗教般神圣，因此针对特定地点进行地理标记。洛杉矶七人制橄榄球赛是疫情前举办的赛事，我们在该地点周围设置地理围栏，迎来了有史以来最佳的一天。
安吉拉： 是的，在那一天尽管广告投入极少，但实现了近1.5万美元销售额。当天 Instagram 故事内容都与该活动紧密相关。营销和广告投放的所有环节都与社交媒体上塑造的品牌形象相连接，针对特定活动目标，与正在进行的实际活动相呼应。
顾问团队及其应对 COVID-19 的建议
Felix: 你们是如何为业务组建顾问团队的？
安吉拉： 强烈建议与比你更优秀的人为伍。主要顾问萨姆是我们七年前认识的，他帮助完善了财务模型。他对这项工作充满热情，虽已退休且年逾七十，但仍出于热爱工作。我每月仍与他见面一次，审查所有损益表和资产负债表，确保没有遗漏任何细节。史蒂夫和我都没上过商学院，而他无疑是我们在财务成功方面最重要的助力，使我们能够避免大量债务并以有机方式实现业务增长。
史蒂夫： 当新冠疫情袭来，我们意识到这不仅仅是几家店铺关闭的问题时，像看到疾驰而来的货运列车一样看到了更大危机图景。联系的第一个人就是萨姆，他告诉我们：“现金为王。尽可能削减所有不必要开支。只需要熬过这一关。”这是给所有人的建议，无论如何都要努力度过难关。
安吉拉： 高盛有一个名为“一万家小企业”的项目，是我今年参与的。他们免费配备顾问，让你通过巴布森学院获得迷你 MBA 学位并支付一学期学费。这对帮助我们学习和成长起到了至关重要的作用，还有人脉联系。第三位顾问是我的父亲，他负责处理账目，年轻时曾经营过一家价值数百万美元的企业并得以提前退休。有他在身边很好，每天来办公室，遇到问题有个可以商量的人总是好的。