在本期《Shopify Masters》节目中，我们与三位往期嘉宾重逢，了解他们的业务现状以及应对新冠疫情带来的影响。我们与来自 The Content Planner 的 Katherine Gaskin 探讨如何在线举办研讨会，与来自 Findlay Hats 的 Jimmy Findlay Hickey 讨论如何利用各类资本和贷款项目，还与来自 Supply 的 Patrick Coddou 交流他们如何将业务从销售额下滑中扭转过来。
为赶上进度，Shopify 团队最近策划了 Reunite 这一免费流媒体活动，公司领导层在活动中分享了全新的及即将推出的电子商务产品，并就商业的未来提供了见解。您可以通过访问 www.shopify.com/stream 观看关键公告的回顾，并查找有关如何将新工具付诸实践以助力您业务的资源。
节目备注
The Content Planner- 店铺：The Content Planner
- 店铺：Findlay Hats
- 店铺：Supply
与来自 The Content Planner 的 Katherine Gaskin 一起进行在线研讨会
Felix：Kat，你能描述一下你的业务以及疫情发生前你在销售什么吗？
Katherine：我的业务名为 The Content Planner，它是一款实体产品，也是首款且唯一一款专为规划在线内容设计的纸质日程本。我通过 Shopify 销售该产品，在疫情前除了销售实体产品外，还为所有客户和在线社区提供线下研讨会。参与者将在为期一天的时间里面对面学习如何规划内容、最大化利用 The Content Planner 以及在网络上展现自己。这两大服务是我当时的主要收入来源，我正计划在2020年3月前将线下研讨会推广至整个北美地区。
The Content Planner 创始人 Katherine Gaskin。The Content Planner
Felix：你的业务中，线下研讨会与实体规划本的比例分别是多少？
Katherine：目前 The Content Planner 零售价为59.99美元。相比之下，线下研讨会是巨大的创收产品：包含住宿等服务的深度体验活动（Retreat）定价在1400至1600美元之间；单独举办的为期一天的研讨会费用则在400至800美元之间。因此，研讨会对我来说非常重要。
Felix：随着疫情在北美的迅速升级、封锁措施的实施，显然对你的业务产生了影响，但当时你的即时反应是什么？
凯瑟琳：由于一场研讨会定于3月28日和29日在卡尔加里举行，我必须迅速采取行动。在三月初左右，我决定推迟原定于2020年剩余时间在温哥华、多伦多、迈阿密和纽约举办的后续研讨会。这一切在48小时内发生，作为创业者，我已习惯应对变化和挑战。于是，我在Instagram上发帖询问大家是否支持将线下研讨会转移到线上，并设为投票：“如果‘同意’票数超过100票，我就这么做。”结果24小时内就收到了超过100票支持。此后48小时内，我自学了Zoom使用、创建销售页面、注册流程及触发邮件工作流等所有环节，于3月20日上线该项目，此后几乎每两周举办一次研讨会。
费利克斯：效果如何？在后续的研讨会上，你在哪些方面有所改进？
凯瑟琳：总体而言，线上工作坊比举办线下活动容易得多。仅就开销而言，线上工作坊利润率超过90%，因为唯一支出是Zoom主持人费用，扣除手续费后剩下的都是利润。从投入精力来看，这对企业财务非常合理。疫情期间我迎来了全年销售额最高的一个月，且能够触达来自世界各地的企业主，而线下工作坊仅限于特定城市的人。
菲利克斯：你是如何确定价格的？在线版本是否保持了相同的价格点？
凯瑟琳：线上版显然是线下活动的精简版，体验时长也从两天缩减为四小时，因此不能收取与之前相同的费用（500-800美元）。目前早鸟票价格为134美元，普通票价为180美元。这个价格既不会因过低让人觉得没有价值，也不会因超过200或300美元而失去大量客户。考虑到每次能填满100人的工作坊，获得的利润已绰绰有余。
菲利克斯：有没有什么方法可以缓解客户在当前时期对花钱的恐惧？
凯瑟琳：我认为应将其定位为一种投资，清晰直接地表达客户将获得的价值，例如“你将带着自信展示线上内容并创造转化”。从技术层面看，必须展现出价值并提供高质量体验。此外，可以通过赠送小礼物、附上手写便条等方式让客户感到特别，认可他们的顾客身份。也可以考虑提供分期付款计划或折扣，体谅客户目前的资金状况。
费利克斯：你如何确定应该教授什么内容？
凯瑟琳：我总是以社区反馈作为首选，让客户、粉丝及关注者告诉你他们需要什么、在哪些问题上挣扎。推出新产品或课程时若偏离目标，将无法有效服务社区。因此我总是在最具互动性的平台Instagram上收集反馈。
Felix：你有没有计划如何更好地适应业务，或者是否有计划在当前的新环境中生存甚至蓬勃发展？
Katherine：我正在将线下工作坊开发成按需点播课程，学员可单独购买每一节课或一次性购买所有课程。此外，根据社区反馈，他们需要小组辅导和问责制项目。这种环境更偏向对话式互动，能提供进一步的问责支持，这将成为我业务全新推出的第二阶段内容。
与来自 Findlay Hats 的 Jimmy Findlay Hickey 一起获取资本融资
Felix：请多介绍一下 Findlay Hats，疫情前的业务状况是怎样的？
Jimmy：我们销售的是为美好时光打造的帽子。疫情刚开始时，销售额大幅下滑，广告效果糟糕，流量下降。我们通过 PayPal 获得了一笔贷款以维持运营。但令我们惊讶的是，在最初几周销售下滑之后，市场发生了彻底变化，网站迎来了前所未有的销售业绩。
Felix：你在什么时候意识到需要加强自己的财务基础？
Jimmy：NBA取消比赛的那一天像是全国范围内的一次重大警醒。在那之后的三到四天内，我们就通过 PayPal 获得了贷款，至少在理论上让我们得以维持运营。
费利克斯：这笔贷款是专门针对受疫情影响的企业，还是像 PayPal 在任何其他时间都会发放的典型 PayPal 贷款？
吉米：这是常规的 PayPal Capital 贷款，流程简单，通过 PayPal 收取一部分销售额直到还清为止。这与 Shopify Capital 非常相似，利率通常与银行相当或略高，但比传统贷款机构更容易获得。
费利克斯：任何人都需要满足某种资格吗？你推荐选择 PayPal 吗？
吉米：他们会查看你通过 PayPal 账户的交易量，并根据收入提供相应贷款方案。虽然不适合所有人，但它确实在过去帮助了我们，并为未来提供了保障。
费利克斯：你什么时候开始看到情况发生变化？你们采取了什么行动？你认为导致变化的原因是什么？
吉米：三月中下旬开始好转，四月真正加速增长。最显著的变化是 Facebook 广告效果达到历史最高水平。竞争者减少使得 CPM 和触达成本大幅下降，广告回报巨大，我们努力抓住机会并持续扩大规模。
Felix：在通过 Facebook 广告进行的营销中，你们是否改变了信息传达方式？
Jimmy：广告方面没有重大调整，仍运行经过验证的营销漏斗；改变主要集中在提升互动量和浏览量上。我们坚定秉持传播正能量、支持社区的理念，面向消费者的帖子内容发生了变化，而用于销售的广告保持高度一致。
Felix：您是否发现这段时间的销售更多来自新客户还是老客户？这种客户构成的比例在此期间是否发生了变化？
Jimmy：我们有大量复购率高的老客户，得益于强大的“Findlay Force”社区。同时，由于广告投放效果显著提升，每天都能吸引大量新增客户，新客户数量出现了大幅增长。
Felix：你们的产品生产方式是怎样的？制造商都是内部自有的吗？
Jimmy：大部分工序内部完成，包括刺绣、皮革贴片、鞋带装配及隐藏口袋缝制等约12到15道工序。唯一外包的是帽子本身的组装制造。
费利克斯：那么，现在的手术设备项目及医疗面罩项目，是否都是试图利用你们现有的制造能力来开展这些新项目？
吉米：没错。这不仅利用了基础设施和机器，还包括采购物资。在全球短缺的情况下寻找合适的供应商，是对采购能力的极大考验。
费利克斯：你是否从这次经历中学到了一些联系到正确人员的技术或经验？
吉米：主要是大量的电话沟通和电子邮件。这是一个数量游戏，需要大量研究和 outreach。幸运的是找到了相关主名单，并从拥有最大供应量的人开始逐步推进。
费利克斯：你是如何在经营现有业务的同时，几乎相当于在启动另一家新业务的情况下，找到平衡之道的？
吉米：项目初期我们暂停帽子生产专注于医疗事务。随着帽子订单不断涌入，我们不得不雇佣额外人员专门负责面罩项目，以确保两边都不减缓进度。
费利克斯：人们购买帽子是因为更多人待在家里且没有理发吗？
吉米：我认为人们将其视为一种带来安慰的购买行为，是常态的一小部分和独特标识。许多人希望找到归属感，支持我们的社区和项目；也有人单纯喜欢独特的设计。
费利克斯：那么我们来谈谈医疗面罩项目。你们创造了什么，又是如何将其送到需要的人手中的？
吉米：我们最初尝试呼吸面罩但发现极其困难，随后转向制作防护面屏。经过大量测试和优化开源方案，我们通过 Instagram 发布后获得了医疗行业代表的关注。借助亲友资源和公开信息，我们成功与医院及医疗团体建立联系。最终找到了一种无需3D打印、制作简便的款式，实现了大规模生产，并收到了大额订单。
费利克斯：在为医院生产基本等同于医疗设备的物资时，这里涉及哪些法律合规方面的物流问题？
吉米：流程相对简单，因为面屏是基础产品，有标准化要求。由于供应短缺迫切，可能避免了一些官僚程序。只要能够提供确切款式并通过测试即可实现。
费利克斯：你计划如何调整新冠疫情的影响？
吉米：我们决定不坐以待毙，申请贷款保持运营，并在销售上升时趁势而上增加人手。同时确保现金储备以防衰退，并积极回馈社区，向免费诊所和医生捐赠物资，让公司在不确定环境中继续运营。
与来自 Supply 的 Patrick Coddou 一起扭转局面
费利克斯：疫情发生前你卖什么？当然现在呢？
帕特里克：我们的公司名为 Supply，销售高端男士剃须产品。旗舰产品是一款不锈钢单刀片剃须刀，能提供贴面舒适的剃须体验，避免多刀片导致的刺激和内生毛发问题。
费利克斯：封锁开始时你的即时反应是什么？
帕特里克：三月中旬销售额断崖式下跌，每天至少下降50%-70%。我们花了约五天理清思路，经历了起伏不定的时期，尝试过错误方案后最终找到了有效策略并取得显著成功。
费利克斯：当你说从悬崖上掉下来时，你看到的跌幅有多剧烈？
帕特里克：当时每天销售至少下降了50%，可能更像是60%到70%。有机销售流失，广告失效，我们停止了支出，一切明显放缓。
费利克斯：跟我们谈谈这种迭代过程？这些想法的目标是什么？
帕特里克：起初以为是几天的坏日子，后来意识到需要应对。我们不想走单纯打折的路，而是思考如何提出能与当时情境共鸣的优惠。我们测试了第一个想法“市场观察三月”，根据股市下跌幅度提供折扣，但反响不佳且不符合品牌形象，几天后放弃。随后推出第二次促销：购买75美元剃须刀免费获得一年刀片供应。这在囤货潮中极具吸引力，活动第一天就大获成功，直到刀片售罄才关闭。大约两周后，我们经历了一个自黑五网一以来最大的周末，实现了彻底逆转。
费利克斯：你如何推出想要测试的新想法？
帕特里克：我们团队小，可以快速行动。告诉团队旧规则不再适用，去测试一切。使用 Facebook 广告验证假设，通过弹窗引导用户注册获取自动应用于购物车的优惠。例如提供免费一年份刀片时，弹窗提示用户将其加入购物车。
菲利克斯：一整年的剃须刀供应，这对你们的履约流程会造成重大干扰吗？
帕特里克：不会，只是后端稍微增加工作量。我们使用 Shopify Fulfillment Network，只需创建一个包含一年份刀片的新产品，打包发货完全没问题。
菲利克斯：你说你们最终停用了这项促销，因为刀片用完了，而且效果非常好。那么你们现在在做什么呢？
帕特里克：我们在边做边摸索。那次促销让我看到了效果，于是推出了永久性会员计划：购买剃须刀自动成为会员，余生每季度免费获得一次刀片配送（基础会员付运费，年费20美元专业会员免运费）。我们将经验教训应用到新计划中，定义品牌未来方向。我们更倾向于“买赠”或组合装等多给产品的方式，而非直接打折。
菲利克斯：关于人们今天的购买方式，你学到了什么？
帕特里克：这与囤积行为有关，人们愿意购买一年的用量。同时我认为人们对月度订阅服务产生疲劳，更大批量的价值提供更受欢迎。这次促销打动他们是因为是一次性获得整年所需用品的交易，无需再操心。这也是我们未来将继续测试的方向。