节目备注
- 店铺：Caraa
拥有互补型伴侣的重要性
Felix：请谈谈Caraa背后的灵感来源？
Aaron：先介绍一下品牌背景。我和联合创始人常说我们并非出身于时尚界，尤其是我自己，但某种程度上我们确实涉足其中，因为我的家族在过去30年里一直从事奢侈手袋制造。我的联合创始人Carmen Chen Wu是一位获得CFDA奖项的时装设计师，她花大量时间与高端设计工作室合作，为T台进行设计。因此，当我们2015年携手合作时，对手袋领域自然相当熟悉。该领域尤其是许多奢侈品牌正发生着许多令人兴奋的变化。想到一些来自欧洲的大型高级定制品牌，在设计方面确实有很多酷炫之处，但我们觉得有一点需要改进，那就是功能性不足。手袋在日常生活中对衣橱搭配起着至关重要的作用，但我们感觉许多手袋无法跟上女性活跃的生活方式，至少对于我们要服务的千禧一代消费者而言是这样。因此，品牌的理念在于以直接面向消费者的价格或当代轻奢价格打造奢侈品，同时高度注重功能性与生活方式的契合。以我们的明星产品Studio Bag为例，这款包由与全球领先欧洲奢侈品牌相同的工厂生产，但价格保持在400美元以下，远低于传统奢侈品。在功能性方面，你会发现这款包有三种背法：双肩背包、斜挎包和单肩手提包，并且设有不同隔层以适应一天中不同的活动需求，例如健身隔层、科技产品隔层、化妆品隔层，以及用于存放钱包、钥匙、手机等的隔层。这就是我们最初创立品牌的初衷，即为主打女性市场的品牌提供一款能真正跟上女性生活方式的产品，让她无需每天携带两三个包，只需一个包即可满足所有需求。
Felix：你是如何遇到你的联合创始人的？
亚伦：我们都有华人背景，但事实上都在西班牙长大。有趣的是，与美国不同，在20世纪70年代和80年代的西班牙，像一些欧洲国家一样，移民并不多。我们实际上是在纽约相处时更熟悉彼此。但当我们开始交流并分享在西班牙时光中的高光时刻和最糟糕的故事时，我们意识到我们的家人其实互相认识。我们的祖父母曾经一起做生意，这有点像是命运的安排。在一定程度上，因为当我们聚在一起并开始讨论不同的想法时，我们很快意识到，归根结底，我们都非常喜欢创业的道路。我们特别热爱制造业、供应链和手袋行业，因为我们觉得尽管这是一个成熟的行业，但仍有一些领域亟待颠覆。如果从技能组合来看，我们总是说我们有完美的阴阳互补。我更像是一个商业人士，是销售型人格。而卡门除了她的设计背景和产品背景以及整体的品味引领背景外，她还让我更加沉稳。所以我总是给很多我们有幸合作或我自己的创业者一条建议：如果你最终有了一个商业伙伴，我完全推荐这样做，确保你找到一个能够补充你技能的人，擅长你不擅长的领域，这样你们才能形成互补关系，共同成长。
费利克斯：你们如何知道自己很合适？
Aaron：对我们来说，我认为我们很早就清楚地意识到，我们有很多共同的价值观。我想这在很大程度上是因为我们都成长于一个具有中国背景的欧洲国家。我们的父母都出生在中国，而我们这一代是真正有机会在中国以外成长的第一代人。但我想，当你以这种方式成长时，我觉得你的很多价值观都是非常相似的。我们都会以同样的方式思考投资，以同样的方式思考价值，以同样的方式思考如何服务客户。对我们来说，我认为我们很早就清楚地意识到彼此有很多共同的价值观。我想这在很大程度上与我们在一个欧洲国家长大、但有着中国背景有关。我们的父母都出生在中国，而我们这一代是真正有机会在中国以外成长的第一代人。但我认为，当你以这种方式成长时，我觉得你的很多价值观都会非常相似。我们会以同样的方式思考投资，以同样的方式看待价值，也会以同样的方式思考如何服务客户。所以当我们坐下来开始交流想法时，我们很快意识到我们在看待世界的方式上有很多相似之处。尽管我们的技能组合截然不同。这有点像一种艺术，就像我之前提到的，有点像是在约会。起初就像跳一支舞，但回顾过去，我们都觉得很快就意识到：“嗯，这里有些特别的东西，我们应该试一试。”五年半后，我们拥有了一个蓬勃发展的品牌。
在采购和物流方面的经验被证明是有益的
费利克斯：在开始之前，卡拉，你们俩都创办了一家采购代理公司，这段经历对你们创立卡拉有多大帮助？
亚伦：我们骨子里都是产品极客。任何尝试创立品牌的人都会告诉你，这是一段漫长的旅程，也是一条充满荆棘的道路。因此，当我们最初开始合作时，我们并不想直接涉足产品或品牌领域。但我们知道，我们的热情在于制造、全球供应链和物流。因为我的背景是金融，而我的家族从事这一行已久，这已经深深植根于我们的基因之中。卡门的故事也类似，尽管她来自奢侈设计师背景，但她的家族也一直从事制造和供应链行业。我们在科塔拉创办了一家名为“我们的合作伙伴”的小型采购代理公司。六年前，我们意识到当时只有少数大型采购代理公司在帮助美国及其他地区的大型品牌运作。想想沃尔玛、好市多、汤米·希尔费格等大品牌，它们与采购代理公司紧密合作，不仅为了从世界各地采购商品，还为了管理物流和供应链。因此，它们能够享受到采购代理公司带来的诸多好处，因为采购代理公司，尤其是与大型品牌合作时，拥有巨大的规模效应，这意味着你可以以更便宜的价格获得产品。当然，这需要很大的出货量。我们希望将这种模式带给那些小型企业，无论是在中国、巴西还是墨西哥。因此，我们的想法是采用这种采购模式，真正地为小型品牌提供助力并帮助它们实现规模化发展。这家代理公司发展得非常成功，在前两年迅速增长。后来，我们开始探索卡拉的想法，主要是因为我们觉得在那个时期，我前面描述的那个领域里，没有人真正讲述过这样一个故事：我们的包包与一些世界领先奢侈品牌的包包出自同一家工厂，但价格却非常亲民。我们还希望从一开始就直面消费者，显然，Shopify在其中发挥了重要作用。
费利克斯：对于拥有十人及以下团队的典型创业者来说，你认为他们选择采购代理公司是否有优势？这样做对他们来说有意义吗？或者他们可以自行处理？
亚伦：我认为这取决于你的产品和市场。就我们合作的采购端主要客户而言，其年销售额通常在2000万至2500万美元以下，属于业务蓬勃发展但规模较小、易于管理的阶段，这大致能让你对企业的规模有个概念。在制造方面，我们与采购端合作的所有客户都已经具备一定的制造基础。他们来找我们的原因各不相同，其中一些人希望进行整合。如果你也处于类似情况，即在采购和制造方面涉及多个不同领域，可以考虑与一家采购代理公司合作，帮助他们更好地管理这些环节。另一些品牌之所以选择我们，是因为他们一直按国内价格支付并达到国内产量，但现在希望扩大规模，却因各种原因无法或不愿继续承担国内的高价，因此考虑将业务转向海外。然而，出海充满风险。许多人以为只要搭建一个网站、找到几家工厂并开始发邮件，就能轻松搞定！仿佛某天出现在中国就能立即开始生产。当然，在千美元级别的项目中确实如此，但实际情况远比这复杂，充满了各种陷阱。物流和供应链中可能出现无数问题。如果你是第一次尝试，要么聘请有相关经验的人员加入团队，要么选择一家能提供全程指导的采购代理公司。等到两三年后你足够成熟时，再考虑做出调整。在我看来，聘请一位优秀的物流和生产管理人员来协助你度过这个阶段并无不妥。而采购代理公司往往能填补你在缺乏此类资源时的空白。
将创意转化为品牌的战略要素
费利克斯：在打造品牌的过程中，你更侧重于培养哪些技能？
Aaron：对我们来说，我们的观点是，在任何事情之前，你必须先把生产和采购搞定。市面上有很多优秀的设计师，我们有幸通过我们的采购机构与他们中的许多人合作过。但现实是，拥有一个想法只是方程式的一部分。我认为要把样品生产出来、发货、销售，这是一项巨大的工程。我们知道，如果我们没有那种供应链生产的背景，而仅仅拥有设计和营销能力，我可能会在创立任何品牌之前再三考虑。所以我会说，对于我们以及我们所遇到、指导的许多创业者来说，我们总是问的第一个问题是：“你的供应链是什么样的？你打算如何生产？你打算如何根据需求扩大或缩小规模？如果某个特定地点出现问题需要调整策略时，你该怎么办？”一旦你有了产品，你就有了实质内容。我认为一旦你有了产品，你才有资格开始思考讲故事、与客户沟通，并基于产品建立社区。当然，有些人肯定会不同意我的观点，持有其他看法，但对我来说，产品就是实质。归根结底，你是在销售产品，而不是在卖花哨的概念。如果你的产品不够好，你没有独特的观点，甚至没有生产它的生产线和供应链，那么我认为你的商业计划可能需要重新审视。
费利克斯：如果一个人的目标是打造一个时尚品牌，但没有任何制造经验，他们该从何入手呢？
亚伦：对于首次创业或正处于隐身模式阶段的创业者，我建议你们放弃海外制造，因为最低起订量和复杂性会让你们不堪重负，应坚持本地制造。先制作一批原型，不要考虑大规模生产，而是专注于小批量生产，最重要的是验证你的概念。谈到Shopify，市面上有像Shopify这样的工具，能让你快速且轻松地测试概念。你的第一个原型不会完美，如果你向客户清晰传达这一点，初期他们会更宽容。不要伪装成你不是的样子，别假装自己是下一个耐克，只需对客户坦诚：“听着，我们是一家初创公司。”显然，众筹渠道或平台也是你可以利用的资源。对客户直截了当，以真诚的方式讲述你的故事，并通过产品验证概念，从而实现市场契合，这是一个我认为很多人从科技界借用的术语。我经常问那些我互动和见面的人的第一个问题是：你怎么知道你已经实现了产品与市场契合？你有一个概念、一个想法，以及你想构建的某种直觉，但这只是你脑海中的直觉，你尚未证明任何事情。那么，你如何证明你的直觉和概念是有效的，并且存在一个你可以实际开展业务的市场？
费利克斯：为了测试是否存在产品与市场契合，你向市场推出了什么？
亚伦：起初，我们以50个单位启动了品牌，但这是在家族内部销售的，所以这不算数。我总是开玩笑说：“你的前50个包是你妈妈、哥哥和表亲买的，我还不能称之为产品与市场契合测试。”但我们真正的测试是我们制作的前一百个单位，我知道它们卖得很好。我们在初期与客户非常透明地沟通：“听着，我们是一个新兴品牌，这是我们的故事，这是我们试图在市场空间中解决的问题，这些是我们的产品，我们欢迎任何反馈。”我记得最初的那20位客户，他们一直陪伴着我们，因为他们给了我们非常好的反馈。尽管初期包的某些设计方面存在一些问题，但他们还是购买了包，并回来表示：“我会保留这个包，这是我保留它的理由，但在让包变得更好方面，这里有一些建议。”这就是我们证明产品与市场契合的一种方式。
在初期，我们也有机会与许多网红合作。这构成了我们的核心社群。我们与之前已有关系的网红社群合作，以测试产品并获取反馈，因为你不希望在不了解情况的情况下盲目推出产品。因此，你要利用那些你认识、会成为你的客户，并在此过程中进行测试和提供反馈的人。所以，这是我们验证产品市场契合度并确保产品真正具备可行性的几种不同方式。
费利克斯：当你与网红合作时，他们在多大程度上与实际市场相似？
亚伦：我觉得情况好坏参半。不幸的是，我认为在时尚领域，我们过去有幸合作过一批网红，而他们的效果因合作的网红的不同而异。在健身方面，你会发现其中许多人的粉丝与我们的目标客户非常相似，因此当你与他们合作时，营销方式会有所不同；而在时尚和生活方式领域，则好坏参半。所以我认为关键在于了解你所合作的网红，认识她以及她的受众。根据关注她的人是谁，我会调整提问方式，并且测试方法也会因受众的不同而略有差异。因此，这并非一刀切的模式。
快速且低成本地失败是找到产品市场契合度的关键
费利克斯：你们是如何引发最初的兴趣潮并吸引客户的？
亚伦：事实上，我们在很长一段时间内没有做广告，因为我们希望首先建立一个有机的社区。如今，众多获得风险投资支持的零售品牌如雨后春笋般涌现。甚至在花时间建立自己的核心社区之前，他们就四处投放广告。首先，在我看来，这不是一个可持续的商业模式。但同样不幸的是，对于像我们这样的品牌来说，这制造了很多负面噪音。所以我们不想这样做。在前两年半的时间里，我们真正致力于建立一个有机的社区。回答你关于如何产生流量并为品牌吸引眼球的问题，关键就在于测试。我们从站在苏豪区（Soho）的角落分发传单、询问人们“你听说过 Caraa 吗？因为我们要向你讲述我们的故事。”一直发展到登上国家电视台，受邀出现在 Lifetime Network 的《Project Runway》节目中。这是一个很好的亮相机会。所以我给你举了两个极端的例子：从街角讲述品牌故事到登上国家电视。
费利克斯：找到产品市场契合度后，你们做些什么？
亚伦：快速失败，低成本失败。因此，如果你带着会失败的预期进入创业，下一个问题就是如何以尽可能快且低成本的方式去实现？因为如果你把所有资金——包括启动业务的核心资金、贷款以及亲友的支持——都投入第一次测试并失败了，你将陷入困境，所以不要这样做，应尽可能低成本地进行测试，如果失败了也没关系，要有备用计划。我认为人们常常过于纠结于表象而未能真正理解失败的根源，只要深入挖掘，总能找到那个关键成本点，可能是定价、产品、市场或季节性因素，然后要有勇气重新站起来，重要的不是你何时以及如何跌倒，而是你如何从跌倒中恢复，因此我认为在开始前就设定好你会失败的预期是好的，不应将其视为失败，而应视为一次学习经历。
费利克斯：在开始时你对客户了解多少，比如你的目标客户是谁？随着时间推移，这种了解发生了多大变化？
亚伦：变化很大。你始终会有目标客户或实际客户，但在准备开始销售之前，你并不清楚实际客户究竟是谁。我认为在整个品牌生命周期中，你会持续学习，因为实际客户会随着时间演变，而你的目标或职责在很大程度上是与他们（无论是女性还是男性）共同进化。对我们而言，我们大约了解55%的客户，主要目标是生活在城市地区、活跃的千禧一代女性，对我们来说，这更多是一种生活方式，即理解她的生活状态，一旦我们理解了这一点，我们就更清楚地知道她是谁，或者如果我们愿意的话，该如何针对她进行定位。
费利克斯：你如何获得有价值的反馈来真正做出决策？
没有唯一的答案，因为根据数据点和不同部分获得的反馈，我认为你会以不同的方式解读它们。在产品方面，我们总是将产品反馈分解为几个不同的类别或细分领域。在功能和特性等方面，我们会认真倾听客户的意见。而在产品和引领潮流的设计方面，则由我们的创意总监或我的联合创始人主导。说实话，我认为这是最难的部分。这是我们品牌的艺术所在，因为我们自视为潮流引领者，因为我们的联合创始人是一位潮流引领者，同时也是一位时装设计师。至于美妆领域，她独特的地方在于能够设定趋势而非追随趋势。这意味着很多时候，她能在你意识到之前就能告诉你你需要什么。因此，我认为在设计方面，当我们是设定趋势、引领趋势和作为潮流引领者的一方时，这与一些其他品牌更多依赖数据、然后追赶趋势的做法有所不同。这就是我们思考如何从客户那里收集产品反馈或一般反馈，并将其融入品牌的方式。如果你观察许多欧洲时尚屋，归根结底，我们在谈论的是Caraa与一个欧洲品牌之间的差异，但如果我想到这些欧洲品牌，最终你支付如此高溢价的原因，真的是因为设计师的品味，以及该品牌的品味。
定价及其影响因素
费利克斯：明白了。现在我想稍微谈谈定价，你在什么时候能够测试并最终确定产品的价格？
亚伦：起初，你真的应该考虑成本问题，我具有财务背景，因此不想在各类定价模式上过于纠结。但我始终认为，在品牌创立初期，成本是你需要重点考量的因素；而当你的品牌逐渐稳固、经营五到十年后，人们开始认识你、主动找你、更信任你并赋予你更多商誉时——在财务中，这种体现在资产负债表上的资产被称为“商誉”，即你随时间积累形成的商誉——那时你再考虑基于价值的定价策略，从而开始收取溢价。我永远不会告诉你爱马仕包或柏金包的实际制作成本，但可以肯定的是，它们售价的数万美金绝非简单的成本加成模型；不过在起步阶段，我认为应以成本加成为主，因为你需要确保覆盖各项基础开支，同时也应做好市场调研，了解竞争对手的定价以及你期望获得的利润。
费利克斯：当你更深入地了解客户及其生活方式后，这些信息将如何影响你的品牌信息传达或产品营销方式？
亚伦：这很重要，理解她是谁就占了成功的一半。一旦达到一定规模，我们开始意识到需要开展越来越多的营销活动，这时许多技术便派上了用场。我能想到少数几家供应商，他们提供合适的平台来帮助你了解客户是谁。一旦你了解了这一点，我认为毫无疑问地应该改变策略，并用不同的营销信息针对这些客户。我的意思是，市面上有无数资料可供阅读，当然你也可以聘请合适的团队来协助你完成这项工作。但我认为没有一种信息适合所有人；如果你与任何精明的营销人员交谈，他们可能都会同意我的观点。因此，关键在于如何将其划分为正确的类别：不要分得太细，否则你的信息会被稀释太多，而是将其分为几个主要类别，然后推出略有不同的信息以进行针对性投放，因为默认情况下，你的客户群体中会有不同的人群。你会遇到那些热爱你的品牌但不愿支付你可能设定的建议零售价、正在寻找优惠的客户，你可以用一种方式与他们沟通；你还有另一类对价格不太敏感、但希望获得与其生活方式产生共鸣的信息或产品的客户，他们希望感受到你在与他们对话，你可以用稍有不同的方式与他们沟通。了解你的受众群体和客户是成功的关键所在。一旦做到这一点，务必对你的信息进行细分，并尽可能根据你客户细分中的不同群体进行定制。
费利克斯：你是否依赖某些工具进行细分，或者依赖其他与营销相关的工具或应用程序来运营业务？
亚伦：我真希望能点名表扬几家。老实说，我们自己还在思考这个问题。事实是，市场上好的工具都非常昂贵。我们喜欢灵活应变，我认为无论公司规模多大，灵活应变都是好事。因此，我们正在使用多种不同的工具，并将它们导入内部SQL数据库中进行超详细分析。我们发现这是以我们觉得有趣且有意义的方式整理和堆叠数据的最佳方法。不过，我猜我真希望能点名表扬一些我们与之合作的平台。但我团队的大多数成员都相当精通数据，而SQL是我们的得力助手。
费利克斯：去年你和公司学到的最大教训是什么，而你希望在今年加以应用？
亚伦：我认为组建合适的团队至关重要。如果没有那些与我们日常并肩工作的男女同事，我们就无法成为今天的我们。实际上，我们正计划在多个不同领域扩大团队规模，这一点非常关键。我认为，在任何品牌发展的初期阶段，创始人或联合创始人对于企业的成功至关重要。但一旦企业达到一定规模，招聘合适的团队来帮助你成长和扩张变得至关重要。因此，我们非常幸运地找到了所有合适的团队成员。但再次强调，由于我们仍在增长和扩张，我们正在寻求增加团队人数。所以，对于那些希望创建品牌、实现规模化并打造独特而精彩事业的人来说，我认为找到合适的合作伙伴和合适的团队来帮助你建设，因为我认为如果你拥有这些，你将走得更远，反之则不然。