姆明是由瑞典语芬兰插画家托芙·扬松于1945年创作的角色。这些可爱的角色此后赢得了全球粉丝的喜爱，其周边商品也成为了收藏品。在本期《Shopify Masters》节目中，我们与Moomin Shop的Jonas Forth探讨了授权全球品牌的复杂性、内容营销的重要性以及合作伙伴关系的管理。
节目备注
全球知名角色的品牌授权与管理
Felix: 你是如何加入 Moonmins 这个品牌的？
乔纳斯：2014年，我被邀请加入一家公司，该公司开始为不同品牌开设门店。其中一家恰好是 Moomin（姆明）。业务迅速走红，这最初是以与 Moomin 品牌进行授权合作的方式进行的。当品牌方看到业务成功后，他们收购了我参与组建的那部分公司业务。随后我成为了 Moomin 家族的一员，并一直与他们共事至今。
Felix: 你是如何加入一家为不同品牌开设门店的公司的？
乔纳斯：我的背景最初是媒体行业。我是一名记者，但一直从事技术与内容之间的工作。这是一个完美的结合，因为我们的业务非常以内容为导向。对于 Moomin 以及我们运营的其他品牌，最初的架构都是将内容放在首位。我们的初步想法是用极少的付费营销来运营商店，而是采用内容营销。通过吸引粉丝群体的内容，让他们分享、互动，并最终可能促成购买。我们至今仍保持着2014年时的策略，即将内容置于核心地位。
Felix: 为一个全球知名的角色建立企业涉及哪些工作？
乔纳斯：当然，你需要获得授权协议，在许多情况下，这意味着你要向品牌方支付销售额的10%到15%作为使用费。以我们的情况为例，我们注意到Moomin是一个相当大的品牌。我认为它是全球前50或60大品牌之一。我们发现他们的网站在2014年是用Flash构建的，没有任何分析工具。网站上首席执行官的名字拼写错误，我们由此看出这实际上可能成为一件大事。我们主动推进此事，联系了拥有该品牌权利的家庭，他们说，“试试看”。”
Felix: 你如何以一种让他们愿意与你合作的方式去接触他们？我确信过去一定也有其他人接触过他们。
乔纳斯：是的，确实如此。我认为他们选择与我们公司合作的原因在于，我们将内容置于核心位置，并指出这将成为其品牌战略的中心部分。起初在2014年，我认为他们并未真正认识到数字存在感的重要性；但在2014年这一年里，他们迅速意识到自己掌控这一渠道至关重要。对我们而言，当时的一切重点都是销售，尽管我们做了大量工作来推动品牌发展并制作有助于提升品牌的内容，但重心始终非常明确地放在销售以及拥有“姆明”品牌权利的姆明公司身上。他们发现，或许在信息性内容与商业内容之间取得更好的平衡、让两者相互呼应会更好，而这正是他们决定从我们手中收购该店铺的重要原因之一。
费利克斯：当你被引入姆明品牌，随后他们买下了你所参与的商业业务板块时，那段过渡期是怎样的体验？
乔纳斯：过程非常顺利。我们团队只有三个人，一加入便立刻感受到自己是姆明大家庭的一员。这仍然是一家规模很小的公司，我们有意保持这种状态，包括电商部门在内，目前约有16至17名员工。我们的主要工作是进一步推广品牌，确保品牌得到恰当使用，并与粉丝群体建立互动。随着资源更加充裕，我们能够开展更多工作，因此也招聘了额外人员。此后我们制作了更多内容，在正式加入姆明后，我们在内容创作上加倍投入。这段经历颇为不凡，而姆明整体也实现了巨大增长，在过去12年里规模扩大了十倍，其中的电商业务对此起到了极大的推动作用。
作为一个小团队运作并利用外包
费利克斯：你认为小型团队具备哪些优势？
乔纳斯：我们极其敏捷，周一提出的想法到周五就能在整个组织乃至拥有授权商的更大规模组织中落地实施。我要提及今年正在开展的活动，它名为#OurSea，是一项为约翰·努尔米宁基金会筹款的公益活动，该基金会的使命是清理环绕芬兰的波罗的海；这是一片污染严重的海域，我们正在为其募集资金。这一构想源于姆明角色版权方首席执行官在一次与基金会成员的晚宴上提出的创意。整个过程耗时不到一个月，随后五十位参与者——包括授权商、大型企业和各类合作伙伴——齐聚一堂，共同构思活动方案。该活动约一年半后正式上线，成为芬兰历史上规模最大的筹款活动之一，目前我们正稳步推进资金募集工作。姆明角色拥有所有与姆明相关事物的权利，使我们能够随时决定并执行各项举措。
费利克斯：你们是否有大量合作伙伴来协助执行这项工作？
乔纳斯：当然有。我们拥有优秀的合作伙伴Rights and Brands Licensing，他们与全球各地的代理商共同负责全球授权业务；但在电子商务方面，除了与粉丝的直接沟通以及品牌保护相关工作外，我们基本上将其他事务外包了。内部团队负责审批和内容制作，但如插入产品元数据等自动化流程则已外包。
费利克斯：你们如何决定哪些事项需要外包？决策过程是怎样的？
乔纳斯：或许我可以简要分享一下该品牌的基础。该品牌源自1945年至1975年间出版的一系列书籍，由瑞典语芬兰人托芙·扬松（Tove Jansson）创作并绘制插图。自二十世纪四十年代以来，粉丝群体逐渐壮大，在全球范围内拥有庞大的追随者。姆明商品在全球的年销售额约为8亿，因此它是一个真正的全球性品牌，世界各地都有超级粉丝。
为了能够外包某些工作，任何与品牌相关的工作人员都需要对品牌的意义、故事以及Moomin的核心内涵有深入的理解。例如，我们可以外包客服支持。我们有一些人员负责处理订单和回答客户可能有的问题，但由于任何回复邮件或处理请求的人都需要对品牌有深入的了解，因此外包这部分工作非常困难。我们曾尝试过，但发现我们需要那些基本上是在这些故事中长大的人，他们能真正与我们沟通，或者与品牌有着密切的联系，这样即使他们在一周内提出10个问题，也能得到妥善解决。像呼叫中心或支持中心这样的外包服务，我们根本无法让它顺利运作。
费利克斯：一旦决定将某项工作外包，你们是如何推进实施的？
乔纳斯：我认为，我们推出的任何产品都需要具备全球性的方法或范围，因此我们几乎从不只做本地化的事情；如果我们推出某项服务，它必须能够在其他国家推广，因此需要能够扩展并符合经济逻辑。如果是像订单履行这样的业务，虽然不一定需要客户了解品牌，但我们目前合作的客户都了解该品牌，并且非常欢迎我们的加入。
管理全球品牌所承担的责任
费利克斯：在支持全球品牌时，您是如何考虑如何推广某项业务的？
乔纳斯：起初我涉足过电子商务，曾为一些公司提供相关咨询，但我自己从未经营过电商公司；刚开始时我们想，“好吧，我们从第一天起就走向全球，这能有多难？”结果发现从各个方面来看都非常困难。如果从税务、履行、边境检查、通行费或海关的角度来看，一旦离开本国就会面临诸多问题，还有许多其他因素随之而来。我们在2014年时并没有考虑到这些。当时我们实际上并没有使用Shopify，因为2014年Shopify还不太出名，尤其是在我们所在的欧洲地区，它才刚刚起步。我们在货币和多语言方面有很多要求，而我们最初选择的技术根本无法扩展，维护成本极高，需要大量的开发工作，极大地拖慢了我们的进度。例如，由于Moomins在欧洲的北欧国家和日本拥有最大的粉丝群体，我们尝试在日本扩展，开设了一家新店，但并未成功。我们只是把所有资源都用于更新网站，而本应专注于运营商店、推广品牌和增加销售。因此在2014年，以及在慕敏收购我们之后，我们决定转向一种维护成本更低、让我们能更专注于业务本身的解决方案。至少在2015年的欧洲，开始使用Shopify仍然是一场赌博，因为在芬兰我们可能是最早甚至是最先开始使用它的企业之一。当时很多功能都以加拿大或美国为中心，但最终证明是值得的。这对我们来说是完全正确的解决方案，因为它让我们解放了资源，从而专注于打造品牌和建设商店。
费利克斯：请多谈谈你们正在创作的内容。
乔纳斯：我们非常重视基于文本的内容。我们仍然发布传统的博客文章。我们在2014年就预见到这一点，这也是为什么我们没有立即把所有资金投入Facebook和Instagram广告的原因——我们认为那将是一个非常拥挤的市场，正如我们现在所见，价格会上涨，人们或许会在某个时候产生广告疲劳。在使用营销时，我们发现如果使用付费营销，它就像是一次性使用，在最好的情况下获得一笔销售，或者至少获取一个邮箱地址；但如果做内容，如果制作真正优质、引人入胜的内容，那么它在今天、明天、明年甚至五年后都会带来回报。在这方面我们其实很幸运，因为我们如此重视基于文本的内容及其SEO优化，因此约有35%的销售来自自然搜索，另外30%来自网站流量，还有约25%来自我们的通讯邮件。这些渠道在某种程度上都依赖于内容驱动。基本上，我们决定每周制作两到三篇文字内容，这使得我们能够每两周发送一期通讯邮件，汇总过去两周的精华内容，并举办各种竞赛等活动以增强粉丝互动。我们在社交媒体上的粉丝基数并不大。虽然拥有一定的关注度且确实有帮助，但这并非我们的重点。我们将社交媒体视为发布内容后的自然副产品。
引人入胜的内容与 SEO 的重要性
Felix: 人们应如何开始创作引人入胜的内容？
乔纳斯：在制定内容计划之初，我们首先阅读了相关书籍，尽可能多地了解姆明，并提炼出十个核心价值作为内容创作的基础。这些价值如同家庭、爱、冒险和欢乐等普世主题一样，是我们所有内容的核心。我们决定，无论何种形式的内容，都必须围绕这些主题展开，以确保整体有一条清晰的主线贯穿始终。人们之所以会与内容产生共鸣，是因为其中蕴含的人性元素能够引发情感连接；而人们关注一个品牌，除了害怕错过之外，更是因为与该品牌建立了联系，并感受到其持续一致的脉搏。因此，我们承诺投入大量精力制作内容，让人们真正了解这个品牌。因为在2014年之前，在我们开始进行任何数字或在线内容创作之前，该品牌一直由其他与姆明品牌相关的合作伙伴所定义。我们觉得有必要将品牌形象重新聚焦于托芙·扬松原著作品中可以找到的元素。这就是我们的思考方式，但总体而言，要想拥有粉丝，你需要让他们清楚你的品牌理念，坚守这条狭窄的道路，忠于这一路径，而不是四处分散。
费利克斯：你如何确保在文本形式下清晰地展现品牌形象？
乔纳斯：我们确实会对一些事情说不，但我们也努力提供帮助。我们的工作中有很大一部分是协助获得授权的一方，所以如果我之前没提过的话，我们在全球大约有750家被授权商，围绕姆明游戏、主题公园以及各种授权商品创造出色的产品和服务。我们与其中几乎所有人都有或多或少的合作，但如果我们满足所有请求，我们就没有时间完成所有工作，因此我们会拒绝很多事情。如果我们无法围绕新事物真正吸引人的部分构建一个故事，我们有一句俗语：“一支新笔算不上新闻，但背后有什么理念呢？为什么你要选择这支印有姆明标志的笔，而不是另一支普通笔？”你需要找到你所描述事物背后的深层故事。一个例子是，可能有些听众拥有姆明马克杯，这简直成了一种现象。它始于20世纪90年代。芬兰最古老的公司之一菲斯卡斯（Fiskars）开始生产印有姆明插画的马克杯。迄今为止，已经推出了大约100款。我认为这在某种程度上可以与收集星巴克马克杯相类比。这些马克杯非常精美，而我们总是说，我们卖的不是杯子，而是与孩子共度的更美好的早晨，因为这是人们购买这些杯子的重要原因——用它们来喝早上的咖啡是一种美妙的体验。这就是我们试图构建比单纯说“买一个杯子”更深层故事的方式。
Felix: 你们如何管理与被授权方的关系，并确保控制权的平衡？
乔纳斯：这是创建网站的重要部分，旨在为我们提供支撑或一个行动与沟通的基点。我们并不掌控故事，我认为粉丝实际上在更多地掌控故事，因为他们以自己想要的方式参与、讲述和重述它，因此每天都有大量用户生成内容被创作出来，数量远超我们的被授权方所做的工作。不过，我认为我们花了大约两到三年的时间才说服被授权方与我们合作来塑造信息传达。过去情况非常分散，我们希望收窄路径，使焦点更贴近原始故事以及我们最初设定内容所围绕的价值观。这是我们每天都在讨论的事情，我们会收到各种故事创意，当有被授权方提出“希望你们推广这些T恤”时，如果我们无法围绕其构建引人入胜的故事，我们就可能不会大力推进，至少不会如此积极，或许会以其他方式处理，但选择是日复一日做出的。许多被授权方确实与我们紧密合作，我们也致力于为他们找到合适的受众，进行大量细分工作，并与其协作以精准触达目标人群。
费利克斯：负责创作内容的团队是怎样的？
乔纳斯：我们有四位内容制作人，他们以多种形式制作视频，外出采访人物。具体情况变化很大，但他们实际上是配合默契的老朋友，都是极其出色的人物，拥有近十五到二十年的内容创作经验，并且深谙其道。当然，他们本身也都是姆明迷。此外，我们还有一人负责姆明的营销方面，确保正确的信息以正确的方式通过正确的渠道发布。三四年前，我们着重在内容侧招聘了更多人员，未来可能还会继续招聘。起初，我们中有人具备新闻学背景，另一个人除了运营商店外还负责内容工作。现在，我们对整体事务采取了更为全面的方法。
费利克斯：在确保创作的内容能在搜索引擎中获得良好排名方面，有哪些最佳实践？
乔纳斯：我们发现，通过与作为合作伙伴的写作机构合作，我们也与许多其他品牌合作；而这些传统品牌在入驻时往往从未在线上制作过任何内容。你需要发布一些内容，如果已有网站，就为其设置分析工具并运行三到六个月左右，然后开始分析用户来源以及他们基于搜索关键词的兴趣点，围绕这些关键词创作更多内容以吸引更多访客，从而获得更多可操作的关键词，同时完善所有元数据，做好确保谷歌正确索引的细节工作，如标题和结构优化，Shopify 开箱即用即具备良好结构，WordPress 或 Drupal 等其他平台亦然。这是关于谷歌如何以神秘方式运作的永恒难题，你永远不知道下一步会发生什么，如今由于大量搜索基于文本或语音，我们努力确保所有内容在技术上正确结构化，包含标题、段落等元素，以便更准确地进行索引。
为什么电子邮件营销是一项值得的投资
费利克斯：你提到通过新闻通讯推广内容？
乔纳斯：是的，我们有发。我们每两周发送一次。打开率相当不错，约为30%。点击率也很高。它带来了我们约25%的营业额，因此我们非常重视通过Facebook潜在客户表单、网站上的各个位置以及线下活动等任何可能的渠道获取更多邮箱地址。否则，我们基本上只能依赖Google、Facebook或其他第三方平台。通讯邮件让我们能够直接与用户建立联系，从某种意义上说……这是自有媒体（owned media），我们非常看重自有媒体。我们希望与其他合作品牌一起，逐步构建更多的自有媒体资产，从而开始在Moomin与其他品牌之间进行交叉推广，反之亦然，这也通过通讯邮件实现。作为一个通用建议，我与许多刚开始起步的人交谈时，他们常说：“我为什么要做电子邮件营销？这已经过时了吗？所有的钱都在社交媒体上。”我总是回答：“不，你获得的每一个邮箱地址都是黄金。”我认为我们获取每个邮箱地址的获客成本约为80美分，而我们计算得出，每发出一封邮件大约能获得6欧元的收益。
费利克斯：当你发送这些新闻通讯时，听起来你是在推广内容作品，它们是如何转化为实际销售的？
乔纳斯：我认为我们每三期通讯中就会有一期以商业内容作为主打，其他几期则更像是“你可以为朋友和你自己赢得五件卫衣”或“东京郊外新开了一家主题公园。”其构建方式是：顶部始终放置过去一周的主要新闻故事，接着是两篇较小的报道；随后展示三款产品，因为我们每年约有200至300款新产品推出，所以每周都会推荐三款新品或上周的热门产品；此外，我们还对其他文章进行交叉推广，并汇总一些较小篇幅的故事，例如我们在Twitter上看到的有趣内容、Instagram上的好玩帖子，或者《纽约客》刚刚刊登了关于托芙·扬松的文章等，从而将不同的小新闻文章整合在一个地方。我们为电子邮件设定了固定的结构，让读者清楚预期内容并知道如何点击。
菲利克斯：明白了。你曾简要提到你们也使用Facebook潜在客户来收集邮件地址以订阅你们的通讯。效果如何？
乔纳斯：我觉得效果非常好。我认为我们每周大概能获得500个左右的潜在客户，正如我之前提到的，这具有很高的成本效益，投资回报率约为七倍。由于我们进行了集成，Facebook与各种邮件服务有后台集成，因此潜在客户基本上会自动进入我们的系统。Facebook潜在客户的优点在于它能够检查谁已经订阅，因此不会向已订阅通讯列表的人展示这些潜在客户。
菲利克斯：这类广告看起来是什么样的？什么激励人们愿意提供他们的电子邮件地址以加入你们的通讯？
乔纳斯：老实说，我认为自从Facebook启用该功能以来，我们一直使用的是同一则广告。其中的人物来自姆明故事，一个是主角姆明爸爸，另一个是他的女友史力奇，而我们从一开始就使用的图片是他们拥抱的画面。我记不太清具体文字是什么，但大意可能是“加入我们，成为姆明家庭的一员”之类的，以及“第一时间了解姆明新闻、活动和最佳优惠。”类似这样的内容，但我们没有做A/B测试，只保留这一条信息。我认为对于任何姆明粉丝来说，这就足够了，正是他们想要的。
菲利克斯：你们有没有使用哪些应用程序，可以推荐给其他人去试试？
Jonas：Printful是我们使用的一家服务商，但我们并未直接在Moomin商店中使用它，而是运营另一个名为scandibrand.com的商店，该店也包含其他品牌。它同样基于Shopify构建，并已与Printful连接。像这样无缝衔接且真正能交付成果的情况并不多见；基本上，这家商店可以自动运行，因为Printful是一家按需印刷服务供应商，在墨西哥、美国以及欧洲的拉脱维亚拥有制造能力。整个流程运作得完美无缺：订单进来后随即被处理，顾客获得所需的所有信息，一切运行顺畅。我们在设置时对其配合程度之好感到惊讶，我们几乎完全不插手，只需向其引流并为其制作内容，订单便会自动涌入。由于没有实际的库存风险，所有产品均采用按需印刷模式，因此这成为我们一个非常不错的副业项目。起初我们刚使用Shopify时安装了大量应用，应用数量众多容易让人沉迷，但问题在于最终会形成数据孤岛，例如评论孤岛、弃购邮件孤岛或任何收集数据的孤岛。我们希望将所有数据整合起来，于是发现了一家公司，其前身为Conversio。它的功能是将来自搜索、浏览历史、评论或购买历史等各种来源的数据汇聚在一起，为每位顾客或所有访问网站并以某种方式留下邮箱地址的访客定制独一无二的信息。此前我们因存在诸多数据孤岛而挣扎，并且我们的新闻通讯与评论等功能是分开的，而Conversio将这些全部整合在一起，为我们带来了非常好的效果。基本上，由于它在后台运行并为每个人定制个性化邮件，我们只需进行设置并确保信息与品牌形象高度一致，然后它就会在后台发挥魔力。市场上有很多替代方案，例如Collabio，但对我们来说Conversio更具成本效益。我们对它非常满意，此外，在电子邮件方面我们也曾有些困扰，因为可以向Shopify发送的邮件种类繁多，维护它们并保持美观颇具挑战，如果你不懂Shopify的代码，实际编写邮件代码可能会让人感到daunting。一款名为OrderlyEmails的应用程序为我们节省了海量时间，它是一个即插即用的邮件设计工具，性价比极高。我认为它是一次性收费49美元，安装后即可使用。你完成所有邮件的设置，然后就大功告成了，这对我们来说非常棒。
Felix：你们未来的主要目标有哪些？
乔纳斯：我们有着宏伟的计划，不仅限于电子商务领域。我们在电商方面正在整合业务，因为我们还有其他门店。我之前提到过日本，我们在中国、韩国和英国也设有官方商店，目前我们正在为所有这些门店打造一个统一的平台，从而在商业层面更加一体化，让消费者能够获得相似的体验，并以相同的方式与Moomin的所有官方线上渠道互动，同时支持跨店退货——如果寄回其他更近的门店更方便，您无需将商品退回原购买地。我们目前正处于整合阶段，正与其他门店开展更紧密的合作。就Moomin品牌整体而言，我们当然重点关注OurSea活动，但我们还有更大的规划；我们在亚洲，尤其是中国，正大幅扩张，过去几年里Moomin角色的增长率约为15%至20%，我们相信这一趋势将在未来几年持续，即便当前面临一些挑战，那也只是我们发展历程中的一小段波动。