Jeb Matulich 和 Brian Wysong 是 Tumbleweed Texstyles 背后的互补合作伙伴，这是一家通过服装分享德克萨斯州文化的生活方式企业。在本期 Shopify Masters 节目中，Tumbleweed Texstyles 的 Brian Wysong 分享了他们从副业起步、自力更生发展企业的策略，以及他们的关键再营销技巧。
节目备注
- 店铺：Tumbleweed TexStyles
- 推荐工具：Klaviyo（Shopify 应用）
将利润再投资以扩大业务规模
费利克斯·塞亚：你的合伙人是谁，你们是怎么联系上的？
布莱恩·维辛：我的背景是广告业，曾在达拉斯的一家品牌和营销公司工作，内心驱使我想去帮助他人。于是我发现自己在弗里斯科的职业技术课程中教授市场营销。我结识了一位好朋友 Jeb Matulich，他当时是美术老师。我们一见如故，喜欢相同的生活方式，比如精酿啤酒、旅行，当然还有德州的一切。有一次在暑期会议期间，我看到他在画草图，心想这应该被用来做点什么。经过反复讨论，我们决定成立一家德州 T 恤公司，由他负责设计图案，而我则负责推销并尽力将产品推向客户。
费利克斯：你需要投入多少资金，早期投资是如何使用的？
布莱恩：作为高中教师，我们自然希望采取保守的策略。这实际上只是一份副业，所以我们各自拿出 350 美元，凑在一起总共 700 美元用于订购第一批 T 恤，这些 T 恤是由来自登顿的一些大学生印制的。从那时起，一切皆有可能。我们卖掉了那些衬衫，收回了初始投资。然后花了几年时间，不断将利润再投资，直到有一天我们可以毫无压力地给自己发工资。
Tumbleweed Texstyles 的互补合作伙伴关系中，Jeb Matulich 负责设计 T 恤，而 Brian Wysong 负责运营。Tumbleweed Texstyles
费利克斯：所以你一直只是将利润再投资于业务，并完全依靠自身资源（bootstrapping）来运营这一切吗？
布莱恩：没错，我们是一家精简的公司。我妻子曾经营摄影业务，因此我们利用她的技能负责摄影和平面设计；我的商业伙伴 Jeb 负责所有艺术创作和产品开发；我则负责所有销售和账户管理。我们在保持本职工作的同时努力赚钱，通过自力更生并将利润不断再投资于业务中，以扩大产品和设计的选择范围，持续壮大业务，直到感到足够安全舒适，才开始给自己发薪并雇佣员工或合同工来帮助我们继续成长。
费利克斯：你们早期是如何决定如何花钱的？
布莱恩：我们知道艺术，我有营销背景，但我们俩在衬衫印刷方面都没有太多经验。所以我们找到了一些价格实惠且口碑极佳的印刷商。鉴于他们的艺术风格和品质让我们感到非常放心，我们认为这会是一款很棒的产品。但我们在第一款服装上非常保守，确保成本在负担得起的范围内。开始销售时，并没有在广告上花很多钱，也没有一开始就开设付费网站，而是使用 Etsy 来帮助我们在财务上维持收支平衡。
费利克斯：随着更多现金流入，你们现在如何保持专注并明智地管理资金？
布莱恩：对我们而言，我们没有盲目追逐潮流，而是始终忠于品牌所代表的身份。我们践行着在产品中所倡导的生活方式，不必花费大量资金去拍摄照片，因为我和家人已经在旅行、探望亲友；我妻子是摄影师，Jeb 是艺术家，我做营销，仅此一点就节省了大量资金。至于产品，我们没有追求一切完美才推出，而是“一口一口地吃下大象”，先推出一款衬衫，然后是两款、三款。随着收入源源不断涌入，我们看到再投资的机会，便从 T 恤扩展到卫衣、背心，进而到玻璃器皿和家居装饰。
费利克斯：有哪些事情你们明知不完美，但仍然决定继续推进？
布莱恩：这是我们推出的第一款服装，没有选择最昂贵的空白成衣，而是选了一款价格更实惠的产品，保留了吊牌和标签，因此没有使用自有品牌标识。随着业务发展，我们逐步撤下吊牌标签，开始用 Tumbleweed TexStyles 标志进行自有品牌化。随后，随着收入增加，我们能够升级为质量更好的服装。这样做的好处在于长远来看，由于产品问题减少，退换货次数也大幅降低。因此，我们没有试图一蹴而就，而是专注于先取得初步进展，再逐步扩大规模，并根据财务状况抓住随之而来的机遇。
利用体验式营销和关系营销来发展业务
费利克斯：对于其他刚起步的服装行业创业者，您建议他们将时间和精力与资金分配在哪些方面？
布莱恩：首先，人们往往在产品上投入过多资金以追求完美，尤其是在时尚服装领域；大家总想一炮而红，结果却发现将所有资源孤注一掷地押在了一个篮子里。因此，我们选择循序渐进，并在过程中展示进步，因为客户喜欢看到产品和设计不断变好。如果你在第一次尝试中就一炮而红，那么之后的任何表现都可能被视为失败，因为人们对你的期望会非常高。
其次，我会说是营销。当我们第一次坐下来讨论时，没有想着 Facebook 广告或传统报纸广告，而是专注于关系营销。我设定了一个目标群体：“谁是我们要争取的‘最低垂果实’？”答案是亲朋好友，因为他们无论如何都会支持我们。接下来的一层是邻居或同事，因为我们是弗里斯科独立学区的教师。从那以后，我们继续拓展到朋友的朋友。刚开始时，完全是基于人际关系的。
第二部分是体验式营销，我们拥有自己的品牌故事。我们由两名教师——一名营销老师与一名艺术老师共同创立了这家企业，每年为应届毕业生提供奖学金。我们的故事能引起人们的共鸣，人们不仅愿意支持我们，也喜爱手绘设计的产品。因此，我们希望前往人们聚集的各种音乐节和活动现场，向他们讲述故事，让他们了解产品背后的意义。我的商业伙伴 Jeb 可以亲自讲述设计背后的创作故事。
因此，关系营销、体验式营销以及快闪店是我们最初在不投入大量资金的情况下实现业务增长的主要方式。
费利克斯：当您进入更大的市场时，针对本地消费者的产品是否也随之扩展了，还是不得不更改产品目录？
布莱恩：我认为扩张至关重要。在 T 恤行业中，任何人都能制作 T 恤，也能找到当地的印刷商；如果我们继续印制相同的设计或主题，别人就会模仿，这将使产品销售和差异化变得困难。因此，我和 Jeb 以及设计团队总是提前思考即将到来的假日季、运动赛季或德州文化中流行元素可以设计哪些 T 恤。
我们的设计理念正是基于紧跟潮流并响应客户需求。我们通过利用社交媒体来洞察这一点。我们在 Instagram 上拥有约四万名粉丝，能够借助分析工具和 Google Analytics，更深入地了解目标客户的人口统计特征和心理特征。在此基础上，我们可以更好地开发产品以触达受众群体。
费利克斯：在您刚开始起步时，是如何获取反馈以改进并设计出更好作品的？
布莱恩：我们以手工艺术为荣，人们对我们的团队抱有同样的期待。当然，我们也有一些基于字体的设计。但 Jeb 和 Hillary 总是先在素描本上开始创作，将想法绘制成草图。随后，草图会被处理成数字格式以便添加色彩，最后进入生产环节印在 T 恤上。品质的提升往往体现在细节中，例如增加颜色数量。起初为了节省成本，我们只坚持使用单色印刷。但随着业务发展，我们了解到顾客更喜欢多色 T 恤，因此通过增加色调来提升品质。我们的团队也掌握了如何利用两种颜色创造出三到四种视觉效果的方法，在保持成本控制的同时呈现出更高品质。另一个方面是产品选项的不断扩展。我们将一个成功的设计从 T 恤拓展到品脱杯、葡萄酒杯等玻璃器皿，延伸到家居装饰品，甚至帽子类产品。通过刺绣工艺呈现图案，使产品的价值从丝网印刷提升到新层次。
利用社交媒体指导产品开发并生成潜在客户线索
费利克斯：当涉及到针对特定趋势或节日的 T 恤设计时，你预计它们能持续多久？
布莱恩：Tumbleweed TexStyles 不仅仅是一家 T 恤公司，更是一个生活方式品牌。在设计产品时，我们非常注重生活方式和德克萨斯文化，产品具有很强的季节性。设计的使用寿命可能取决于节假日，也可能取决于天气。目前，我们仍有几款四到五年前的畅销款至今仍是热销产品。
我们有一款名为“Texas Towns”（德州城镇）的 T 恤，由 Jeb 在公司成立之前创作，直到今天仍然是最畅销的 T 恤之一。目前我们在德克萨斯州拥有超过 200 家零售商，自 2011 年以来已服务过超过 1000 家零售商。T 恤的成功不仅取决于 Shopify 网站上的运营，还取决于批发商如何在店铺中销售和推广我们的产品。
费利克斯：在设计过程中，设计通常首先来自公司内部，还是你会使用 Facebook 和 Instagram 洞察中的数据？
布莱恩：我们的设计深受团队成员生活方式的启发，主题源自音乐、美食、精酿啤酒以及对德克萨斯州探索的向往。大多数设计真正源于我们的生活热情、旅行和经历，但也有很多设计来自零售商的请求。如果有大型零售商提出特定主题要求，我们会评估产量是否值得投入；如果是，我们会确保它很好地代表品牌信仰，然后创造出新作品并转化到网站上。
这确实是我们设计的核心灵魂和灵感来源。但我们当然也会考虑从社交媒体和网站销售数据中收集到的分析信息。当我们看到某个特定主题需求增长时，例如植物主题 T 恤卖得很好，就会决定推出相关系列。如果我们看到一个主题表现良好，一定会充分利用它，以确保为顾客提供他们希望穿着以代表品牌和彰显对德州自豪感的 T 恤。
费利克斯：当使用分析数据和广泛数据为产品创建设计时，你具体关注什么？
布莱恩：首先，我的共同所有者 Jeb 有一个个人 Instagram 账号，经常展示我们在推出之前就已经完成的手绘草图设计。基于此，我们会评估点赞和评论的数量，以确定这是否是一个需要推进到 T 恤生产的设计。
其次，我们使用 Facebook 像素来收集访问社交媒体的用户性别及行为数据。他们喜欢哪些图片？对哪些进行了评论或分享？通过这一过程，我们能够评估出某些颜色的服装更受欢迎，或者发现人们更有城市自豪感。因此，如果看到基于城市的图片被分享或点赞，我们会更多地推出此类 T 恤。我们利用这些互动来判断应该销售哪些产品，以便成为资源的良好管理者，并在每次印刷 T 恤时尽可能降低风险。
费利克斯：所以你基本上是在尽可能多地创作内容，将其展示给观众，看看哪些内容能获得最多的互动。
布莱恩：我们知道我们是谁，也就真正知道我们的受众是谁，因为我们正在接触像我们这样的人。当我们去音乐会、与家人外出就餐、在社区做事或旅行时，会观察趋势是什么，人们喜欢什么。这与品牌无关，但我们开始更好地理解德克萨斯州的趋势走向。
费利克斯：你能描述一下使用体验式营销的过程吗？你们如何与社区和客户互动？
布莱恩：作为企业家或初创公司，必须具备一种思维模式，即审视所做的每一件事都是对未来可能成果的投入。许多品牌参加活动的目的往往只是单纯推销产品，只关注眼前销售；但对我们而言，我们渴望尽可能多地与人握手、交流并讲述故事，告诉他们我们是如何起步的、使命宗旨是什么，以及希望品牌在未来走向何方。结果我们发现结交了许多朋友；当你通过讲述故事让许多人认同品牌时，就不再需要花费大量资金做广告，而是拥有了众多行走的广告牌。在这些活动中，我们确保不仅销售产品，还展示尽可能多的设计，并以一种让人们能够进入展位与我们握手、聆听故事的方式来布置空间。
完善你的故事：打造引发客户共鸣的生活方式品牌
费利克斯：你们是如何完善关于品牌的讲述方式的？
布莱恩：在讲述故事时，你会观察人们对言辞或行为的反应；在社交媒体上，可以看到人们转发或点赞的内容。通过这一过程，你开始发现人们欣赏什么，以及哪些事物是我们比他们更看重的。借此精炼故事，只讲述那些人们真正关心且我们也充满热情的内容。我们并非试图推销自己不在乎的东西，而是因为热爱、欣赏并对之感到兴奋才讲述故事，不仅仅是为了销售产品。
通过与人们的交流和互动，你开始意识到原本用五句话介绍自己的简短陈述，需要精简为一句话。接着，不再由我亲自讲述，而是让顾客看到打印出来的资料，并递给他们一张营销卡片。这样他们可以在店里阅读，最后再加上一个引导语：“感谢大家光临，请关注我们的网站。”或者类似的能让他们重新回到我们这里的钩子。
这是我给初创企业家或刚开始搭建 Shopify 站点的人的首要建议。Shopify 是一个工具，也是一个成为枢纽的机会。目标是举办活动，利用社交媒体，使用营销卡片，通过电子邮件营销将人们引回网站。你不应该只讲述故事就把人引走，而是要通过讲述故事、推广产品，让人们回到网站，这样当他们在网站上时，你就能收集数据，展示产品。
然后，可以通过像 Klaviyo 这样高质量的电子邮件营销项目，与这些人重新建立联系，不断反复地与他们互动，希望他们购买产品，并对你是谁以及你提供什么产生兴趣。
费利克斯：对于创作一个不仅能引起企业家共鸣，也能让客户产生关联和认同的故事，你们有什么建议吗？
布莱恩：我认为，一个能与客户产生共鸣的故事的关键在于清楚自己的身份、所从事的事业以及为何要做这些事。要让人们看到品牌具有回馈社会的成分，其意义超越了产品本身。但现实情况是，虽然故事很重要，但也涉及一些逻辑：伟大的故事加上优质的产品加上出色的创意设计，才构成了卓越之处。仅靠故事是不够的，还必须拥有高质量的产品，并确保人们知道有优质产品及其背后开发的故事，从而激发建立联系的愿望。
我把英语当作一门学科：pathos（情感诉求）、ethos（道德/信誉诉求）、logos（逻辑诉求）。找到一种能与人们产生共鸣的连接方式，让他们愿意回来购买产品，并支持你所倡导的事业。
费利克斯：当从关系营销转向在线向完全陌生的客户销售时，您是如何实现这些销售的？
布莱恩：我们利用了几种销售渠道。当然有通过 Shopify 进行的 B2C 业务，这是我们要业务中最喜欢的部分。其次是 B2B 批发业务。随着 Shopify Plus 的引入，我们将 B2B 和 B2C 业务整合到了同一个平台下。此外，我们还为不同的品牌、公司和企业提供定制设计服务并进行销售。接下来，我们将在弗里斯科开设一家实体店，让客户能够亲自查看、触摸和感受产品而无需支付运费，并在此基础上，未来在我们的网站上购买更多产品。
费利克斯：您推荐的这种发展顺序是从 B2C 到批发，再到定制设计服务，最后开设实体店吗？
布莱恩：参加展会是很好的选择，因为只需一个周末或一天就可以销售产品、收款然后回家，这是一种风险较低的销售方式。但我认为自然的发展顺序是先拥有自己的网站，以便向人们展示身份，并将社交媒体与网站连接起来。第三个发展阶段是批发业务。关键在于，一旦进入批发领域，就需要进行更多的账户管理以及更贴近现实的客户服务接触。
我认为批发业务通常应在品牌建设和向客户销售产品之后进行。而拥有实体店面显然风险更大，需要花钱打造空间、定期支付电费、雇佣员工。随着需求的增长，这是我们业务自然发展的进程。
费利克斯：您是什么时候意识到需要拓展到其他渠道的？又是如何做出这一决定的？
布莱恩：起初，我们从未将批发或在线批发销售作为目标，最初目标是参加展会并在自己的网站上销售产品。但后来，一些零售商主动联系我们询问是否可以批量购买。因此，我们最初采用的是寄售模式，在这种模式下零售商没有风险，风险由我们承担。我们借给他们一定数量的产品由其负责销售，月底支付已售出产品款项；如果未售出，可以将产品退回。
当我们发现这一策略取得了成功，并且能够增加印刷量从而降低销售成本时，开始意识到这是降低产品价格、在网站上销售并赚取更多利润的好方法。因此，我们能够更加专注于网站销售，并通过提供更多产品来享受网站销售带来的乐趣，因为批发业务通过增加销量降低了销售成本，这仅仅是顺应了德克萨斯州各地零售商希望销售我们产品的需求和咨询。
使用自动化电子邮件营销活动重新吸引潜在客户
费利克斯：你如何利用社交媒体来生成电子邮件营销线索？
布莱恩：我们的 Shopify 网站允许下载各种应用程序，因此我们下载了 Klaviyo。通过 Shopify 的功能，我们将 Facebook、Pinterest 和 Instagram 等社交媒体平台都连接了起来，它们自然同步，能够收集数据和信息。
随着订单的到来，这是一种数据收集方式。当人们通过电子邮件营销请求注册，例如“加入 TWT 部落”以获取优惠券和其他折扣时，所有这些都会同步到 Klaviyo 程序中。我们利用社交媒体将人们引导回网站，然后利用网站将数据整合到 Klaviyo 中。在 Klaviyo 中，我们能够自动化流程，例如设置欢迎系列。当有人首次注册或购买产品时，会自动收到一套欢迎邮件：第一封介绍我们是谁以及做什么；大约三天后发送第二封，介绍产品、制作过程及灵感；第三封则继续完善欢迎系列，解释品牌生活方式，并提供机会让人们使用优惠券代码或免费配送购买产品。我们还利用 Klaviyo 处理弃购购物车的情况——人们将产品加入购物车后离开，会收到一封自动邮件，试图通过折扣代码或提醒让他们重新关注并记住购买感兴趣的产品。
费利克斯：说到自动化电子邮件营销，加入你电子邮件列表的人的整个生命周期是怎样的？你还有其他自动化营销策略吗？
布莱恩：我们目前拥有越来越多的回头客和新客户。但我们并非每天或每周都发送邮件，而是根据需求、新产品发布或与顾客互动的理由来发送。我们发现，随着邮件发送量的增加，销售额也随之上升；虽然偶尔会因部分顾客表示不再感兴趣而失去一些客户，但每失去一个客户就能获得三个新客户，因此客户群总体在增长。有些顾客还会因为优惠券代码或新产品的推出，将邮件转发给朋友。电子邮件营销和社交媒体是我们与顾客保持联系、让他们及时了解动态并提供优质内容的两大主要方式，其目的不仅仅是销售产品，还包括分享喜欢的电影、最爱的本地餐厅，或者讨论某位名人穿着我们 T 恤的帖子等有趣内容。在进行电子邮件营销活动时，驱动因素不仅是销售，更是提供对顾客在日常事务中可能有帮助的优质内容。
费利克斯：那么，内容类邮件与宣布新产品或推动促销的邮件之间的平衡点在哪里？
布莱恩：我们根据电子邮件营销策略来组织和安排产品发布。对我们来说，周五是发送邮件的最佳时间，因为人们期待收到这些邮件，并且整个周末都有时间来阅读并可能进行购买。我们发现一致性对于电子邮件营销活动非常重要。同时，我们也利用节假日和特殊事件来包装产品发布或促销活动，使其不是随机行为，而是与圣诞节、黑色星期五、网络星期一、德克萨斯州独立日或国家塔可日等节日相关联。我们努力找到将这些活动融入其中的方式，使其更有趣或更具互动性，以吸引顾客。
费利克斯：你提到了弃购购物车的情况，那么在重新吸引已弃购购物车的顾客方面，什么方法最有效？
布莱恩：我们在弃购邮件营销中发现，最有效的做法是在 24 小时内发送提醒，并且附上某种优惠券代码。虽然有时人们可能会故意将商品放入购物车以获取折扣码，但只要他们最终完成购买，我们对此持开放态度。因此，最关键的是在 24 小时内发送，并设置某种“钩子”来提醒他们回来；在我们的弃购邮件活动中，会展示被遗弃的购物车或其中的商品，以此快速唤起他们对喜爱产品的记忆。这就像是一个快速的提醒：“嘿，别忘了这个，你需要在库存有限时赶紧买下它。”
费利克斯：当业务规模超越专注于 T 恤衫的阶段时，你们是如何决定下一步行动的？你们采用了什么样的新产品策略？
布莱恩：我们发现，人们对我们的设计欣赏程度甚至超过了对服装本身的喜爱。既然人们一直询问，我们将艺术图案应用于装饰品便成为自然的选择；我们希望提供这样的机会，让人们可以将艺术带入宿舍或办公室，以展示自豪感或生活方式。此外，我们还发现许多客户喜欢随意坐在壁炉旁喝咖啡，或在户外享用喜爱的饮品，这正是我们进军玻璃器皿领域的原因——因为这些设计应用于同类玻璃器皿非常容易，是一种将设计拓展至新产品的方式，同时仍代表相同的生活方式。目前，我们实际上正在扩展至定制纽扣衬衫领域，这些衬衫同样体现徒步旅行、钓鱼以及略带学院风的生活方式。这不仅仅是 T 恤，而是将部分设计转化为全新的纽扣式服装。我们发现，如果你去约会或想去一些不错的地方，并不总是想穿 T 恤，可能需要穿得稍微正式一点。因此，我们已经进步到将这些设计应用到人可以在更正式或更具学院风的场合穿着的服装上。
费利克斯：如果你只能专注于一件事，对你来说最重要的事情是什么？
布莱恩：我喜欢把时间集中在管理人和与人互动上，因此我热爱管理、鼓励、激励和鼓舞他人；我是一个有远见的人，喜欢设定愿景并制定目标与标准，然后拥有一支能够深入业务细微之处并将其实现的团队；同时我也热爱营销和品牌塑造，热衷于传达我们是谁以及我们所做的一切的本质，通过在外形、色彩、字体和品牌标识上建立一致性，使人们能够在营销和产品的各个不同元素中看到联系，从而不断回头购买更多；我认为我最喜欢的三件事是管理、营销和品牌塑造。
费利克斯：公司下一年的目标是什么？
布莱恩：我们将在弗里斯科开设一家新的实体店，我将每天坐在那里用电脑工作，并在顾客进店时帮助他们；因此，一个目标是扩大员工规模，拥有能在店内帮忙的人员，壮大我们的设计团队，因为目前我们无法跟上所有的设计工作，也无法抓住可以追求的机会；另一个目标是提高效率，利用技术自动化我们的电子邮件、客户服务以及技术和 Shopify 为我们提供的其他可用功能，以便我们能够让人力去实现这些自动化并解决问题。