Charlie Gower 和 Jules Miller 创立了 The Nue Co.，旨在推动补充剂行业的变革。品牌融合科学与天然解决方案，摒弃化学物质、填充剂和甜味剂进行配方研发。在本期 Shopify Masters 节目中，Charlie Gower 分享了数据与客户反馈对新品牌增长的重要性。
节目备注
- 店铺：The Nue Co
不适感如何促进初创企业的成长
Felix：你创立这家公司是因为审视市场后，发现大多数补充剂的成分令人不满。具体发现了哪些问题？
Charlie：在讨论成分前，关键在于思考如何帮助人们在快节奏世界中重新连接并理解真正的健康。如今人们对“何为健康”产生脱节感。我们着眼于建立身心联系，帮助客户认识导致健康状况不佳的潜在问题，并培养解决这些问题的生活方式。当然，我们也通过研发的补充剂提供针对性解决方案。
Felix：你的背景是什么？为何选择专注于健康领域？
Charlie：我曾是伦敦爱尔兰人队的职业橄榄球运动员。这段经历让我接触到行业顶尖专业人士，置身于高度专业且充满挑战的环境中，这为创业奠定了基础。不幸的是，因严重伤病我在22或23岁退役。随后我创办了一家科技企业，帮助软件工程师寻找机会，第二年即实现七位数利润。但我的热情始终在于健身与健康养生。The Nue Co. 源于我的联合创始人兼伴侣 Jules，她长期受肠易激综合征（IBS）困扰且传统药物无效。她与担任剑桥大学化学家的祖父合作研究成分，自行创造疗法，推出了首款产品 Debloat Food，此后便不再受 IBS 困扰。
Felix：你认为从体育和创业中迁移到电商初创公司的领导力技能是什么？良好的领导力是怎样的？
Charlie：电商领域每天都需要创新、挑战期望并拓展客户群。这需要特定的领导能力：在敏捷、快速变化且决策迅速的环境中激励团队，让人们在潜在的混乱中保持专注。
Felix：关于成为更好的领导者，你有什么建议？
Charlie：领导者多在工作中学习。要把自己置于充满挑战的环境中。正如有人曾对我说：“每周至少让自己处于两到三次紧张状态，那才是真正成长的时刻。”在创业中感到紧张时，往往正是学习最多、发展领导技能的时候。目前我们在美英共有22名员工，预计近期达25人。面对不同个性的人，快速学习和营销发展是成功的关键。
Felix：有时我们认为不适感意味着出错，但你认为那里恰恰发生了成长，尤其是对于领导者而言。
Charlie：作为创业者，越能将自己置于此类境地，就越能从中学习并提升能力。电商创业没有直接路径，大多数人先找产品再销售，上线初期存在许多知识盲区。秉持“如何快速提升技能”的心态，把自己放在没有所有答案的位置，就会被迫去寻找答案。
Felix：你是什么时候转型加入 The Nue Co. 的？
Charlie：在我之前的业务运营三四年后，我认识了 Jules。她将 The Nue Co. 的理念完善并推进到准备推出阶段，我随后加入并在产品上线最初几个月提供支持。
Felix：这个想法从何而来？何时明确为应全力投入的业务？
Charlie：源于我作为职业运动员与补充剂的关系。退役后重点从表现转向保持身心状态，但很少有补充剂专门针对这一点。我想创建一个能提供共鸣产品的品牌。Jules 则有具体问题（IBS）却无市场解决方案，于是像优秀创业者一样探索开发产品。幸运的是，她身为剑桥大学化学家教授的祖父在早期给予了支持。
Felix：请谈谈制作首款产品 Debloat Food 涉及的技术技能。
Charlie：它至今仍是核心 SKU。成功原因在于清晰的叙事逻辑及精准满足需求。构建针对个人问题的解决方案并进行市场推广，会显得真实可信；人们看到你是为解决自身问题而开发产品，会产生更高认同感。这种认同感提供了良好的叙事基础和品牌故事。创业者常忽略产品诞生前的叙事：面临什么问题、为何该方案是解法、如何在市场中脱颖而出？对我们而言，Jules 创造的叙事非常清晰。
Felix：意思是需从叙事开始，识别问题、解决方案及其有效性？
Charlie：没错。单靠成分无法销售产品。决定成功的是结果背后的叙事。Debloat Food 名称直指问题，包装上印着“放松胀气的胃”。我们具体针对了人们的问题。推动销售的不是成分而是叙事和品牌；但成分带来了效果和客户留存。关键是从整体视角思考：什么让客户感兴趣、驱动转化并成为忠实客户，这些因素截然不同。
平衡品牌建设与客户教育
Felix：如何平衡直接针对问题的沟通与品牌建设？有人认为宣称“解决具体问题”会削弱品牌塑造，你怎么看？
Charlie：品牌设计确实是原因之一，但对于补充剂，消费者可能不清楚自己需要什么。如果网站只写“菊苣根”，用户不知道这意味着什么或能否解决问题。作为新品牌，必须清晰提供解决方案。通过人性化沟通帮助顾客自我教育，同时清晰直接地说明解决方案。如果我们仅谈论成分，可能会让人困惑并失去客户。我们是“以产品为先”的企业，产品必须有效，然后围绕此构建品牌、包装和身份以正确交付价值。
Felix：你们最初的产品开发流程是怎样的？如何确定起点？是否涉及目标市场测试？
Charlie：Debloat 是为解决 Jules 的具体问题而开发的，我们能迭代测试不同成分组合、配方和颗粒大小，直到达到预期效果。这个过程充满试错，因为我们愿意测试那些未必能达到预期效果的方案。当 Jules 腹胀症状消失时，我们进一步完善了产品。这个故事真实可信，因为我们开发了真正解决自身问题的产品。此外，我们拥有优秀投资者和全球顶尖实验室的支持。研发新产品时，我们采用经临床研究的成分，并将其与整体性成分结合，以创造预期效果。
Felix：推出第一款产品 Debloat 花了多长时间？
Charlie：大约12到15个月。Jules 辞去工作，2018年1月正式上线用了约12个月。目前产品开发周期仍约为12个月。我们希望确保开发出最好的产品。我们有出色的产品副总裁负责与实验室沟通、研究趋势和成分。每个产品都针对特定需求状态。例如睡眠问题，难以入睡和难以保持睡眠需要不同产品。我们专注于肠道健康、睡眠和压力等新需求状态，并通过细致分类实现个性化。
Felix：在这12个多月的产品开发过程中，最具挑战性的部分是什么？
Charlie：早期主要挑战是根据预期销量预测生产成本和利润率。补充剂有保质期，预测错误会导致积压和资金低效利用。随着成长，我们更意识到组织内不同团队的需求：批发、电商、营销团队各需什么资源才能成功推出产品？在投入大量时间和资金研发后，必须确保上市时做对。
Felix：决定未来12个月重点时，如何确定方向及待解决问题？
Charlie：我们与顾客保持良好互动，每半年发送调查了解问题变化及产品使用习惯（如药片、外用或粉末）。基于现有客户群体的现状开发产品，使其符合特定需求状态。当人们来找我们时，帮助他们理解哪款产品最适合自己。如果发现缺乏符合特定需求的产品，这将促使我们内部创建该产品。
Felix：开发新产品期间是否有检查点以确保方向正确？
Charlie：我们在内部试验，并在接近上市时引入消费者试验，这是新产品开发（NPD）流程的关键节点。由于实验室需要大量提前时间生产，我们保持持续检查点。产品包含许多组件，需运往世界各地，环节众多。例如疫情期间，西海岸工厂关闭三个月导致玻璃罐无法制造，推迟了订单上线日期，我们必须寻找替代印刷方案。因此密切关注 NPD 流程至关重要。
作为电子商务品牌采用传统营销策略
Felix：首次推出时上市过程是怎样的？如何获得第一批客户？
Charlie：我们相当非传统，通过与时尚零售商 Net-a-Porter 合作推出。他们正进入健康品类，考察其如何融入现有消费者习惯。我们达成协议让其独家首发数月，这为新企业带来巨大可信度和即时知名度。当我们开启 DTC 渠道时，配合《Vogue》杂志封面文章发布，效果极佳。这并非典型的电商推广路径，但我们利用 Net-a-Porter 提升了知名度和可信度，因为它已是拥有庞大消费者基础的受信任零售商。
Felix：作为全新公司，如何让零售商接受全新产品？
Charlie：Net-a-Porter 正计划推出该品类，清楚什么能引起共鸣，而当时市场上几乎无此类产品。Debloat 采用奢华包装，外观精美，醒目印着“Debloat”字样。品牌塑造方式至关重要。我们与 Net-a-Porter 就设计等持续沟通，最终理念与他们目标高度契合，推出顺理成章。
Felix：后续新品如何推向市场？
Charlie：预计全年新产品收入占比约20%。一年打造约四次产品发布时刻，涵盖系列产品。我们将大量营销工作和规划投入这些关键时刻，让产品在发布时获得所需曝光和可见度，从而产生影响力。
Felix：“你真的还好吗？”活动的创意初衷是什么？
Charlie：健康养生关乎身心。该活动帮助人们关注内心及其对身体的影响。针对美国人口密集城市及疫情后的情况，旨在帮助人们自在地展开对话，提出“你好吗？”。这坚守了我们品牌的理念：帮助顾客反思自身状况，重新连接身体以理解真正健康。所有问题始于“我怎么样，你好吗？”。这与顾客产生强烈共鸣。我们将它与针对压力的产品关联，但这并非为了销售，而是出于愿景和使命——帮助人们重新认识自我，变得更加健康。
Felix：你在纽约、布鲁克林和洛杉矶等地投放户外广告牌，这是多数电商企业家未考虑的领域。体验如何？
Charlie：作为早期企业这并非典型路径，但我们喜欢不走寻常路。那次活动重在影响力和信息传达。默瑟街上的广告牌我们只付了一个月费用，却保留了近12个月。帮助我们设置广告牌的公司也受益，因为人们拍了很多照片。这确实不是典型做法。我们希望人们停下来自问这个问题。若通过传统付费媒体传递，可能无法以最恰当方式表达。户外广告 ROI 难以衡量，没有直接产品联系或折扣码，但作为品牌我们知道这条信息有多重要。
Felix：除非有人购买该位置，否则他们不会更换你的广告？
Charlie：通常如此。我们的广告牌存在时间远长于付费时间。非常感谢他们让它保留至今，但这并不典型。
为您的企业筹集资金：何时以及如何探索这一途径
Felix：请谈谈为你的业务筹集资金的经历。是什么时候发生的？
Charlie：我从自力更生的企业中起步。从产品开发及 Jules 获得的早期兴趣信号中得知，筹集初始资金合理。第一轮融资较小，属亲友轮。很快 Jules 成功筹集种子轮资金，引入了联合利华风投和晨兴集团等机构型投资者，这反映了我们所瞄准的品类和品牌。此后完成 A 轮融资，引入 AF Ventures 及欧舒丹家族办公室旗下的 REDO Ventures。
Felix：电商品牌何时应考虑融资？
Charlie：没有完美答案，需具体情况具体分析。我认为我们没有主动去筹集那么多钱，但这有益处，因为随后能与投资者沟通产品。但如果一切目标都变成融资，企业就难以显得可信。如果再次创办电商品牌，我会谨慎在早期保留股权，因为做对了就能通过在线销售获得成功，你需要保留控制权和那份股权。Jules 坚持确保投资条件优越，根本原则是掌控业务。如果能融到资很好；如果不能，也不要让它阻碍你正在做的事。有些业务需要资本启动，但若一切都围绕融资展开，很可能不是你想要的成功企业。
Felix：如果不一定需要这笔钱，是不是更容易获得所需和想要的东西？
Charlie：我有切身体会。当时现金流充沛感觉不需要融资。但注入资金能让你有机会尝试收购与营销策略，为执行使命提供缓冲空间，增强执行力。这对业务有帮助，但不应成为最终目标。不融资也能发展。引入资金对业务有帮助，但不必然决定成败。
Felix：成功的关键之一是从第一天起专注数据。哪些 KPI 或数据点最重要？
Charlie：我们是以产品为核心的企业，目标是打造融入日常生活的习惯性产品。复购率至关重要，反复购买说明产品有效。目前全站复购率达70%，证明了产品质量。同时深入考察平均订单价值，反映是否有效传达多种产品益处。若趋势向好，客单价强劲，证明技术优化和网站体验提升，能提供更精准推荐并增强购买信心。
Felix：取得这样的成果完全是因为产品本身吗？还是找到了其他鼓励重复购买的方法？
Charlie：是的。如果你有睡眠问题，我卖给你改善睡眠的产品，你就会成为忠实客户。这正是我强调“以产品为核心”的原因。如果产品不能解决问题，客户就不会回头。这印证了产品的高质量。
Felix：客单价的关键在于一种类似推荐引擎的技术？
Charlie：它通过家庭体验帮助客户了解什么最适合他们。网站顶部有咨询功能，询问睡眠模式、肠道健康和压力问题，据此推荐合适产品。这部分持续优化，数据反馈到收集系统中。即使客户完成调查未转化，我们仍收集了大量洞察，可用于再营销和定向推广特定产品。生活中可能有突然需要产品的时刻，如刚有新生儿无法入睡。若能在此时交流并帮助教育如何更好睡眠，你很可能会回来尝试我们的产品。
Felix：你们是否随时间优化了咨询问题？
Charlie：一直在演变。Shopify 便于测试各种功能。推出新品类和产品时必须更新咨询流程。消费者调查也融入其中，确保问对问题以做出正确推荐。观察数据对产品开发、营销、沟通、教育和博客的影响非常有趣。早期电商企业若能以创新方式捕获数据，将在构建和发展业务时真正获益。我们从咨询中获得了巨大好处，需不断迭代更新以提出正确问题。
Felix：能否举例说明如何将调查问卷用于营销目的？
Charlie：以睡眠问题为例，如果你告知入睡困难但未转化，我们就有了具体问题可通过营销应对。可在效果营销渠道中利用该数据，向被识别为有睡眠问题的受众投放广告或相关文章。我们可以以多种方式利用这些数据营销。与其在不知情下推送广告，我们更专注于引导人们访问网站了解信息，从而针对具体问题以合适方式沟通。
Felix：这项咨询功能是应用程序还是内部开发的？如何实现？
Charlie：内部开发。它是我们要持续优化的网站部分之一。目前正在进行品牌和网站升级迭代，预计未来四到六周推出新功能。这也回应了 KPI 问题：所有电商工作都会回归指标——是否提高复购率、转化率、增加停留时间？每项举措都应与之挂钩。优化网站时指标下降说明决策错误；反之则走在正确道路上。优先级始于明确目标和 KPIs，然后围绕此构建网站。早期企业必须先让产品上线。上线后会迅速了解用户互动热点、点击行为及按钮位置合理性等信息，在此基础上扩展。只有网站真正上线后才知道用户如何互动。Shopify 可快速迭代，无需深厚技术背景即可调整页面元素。营销团队可移动图片、调整按钮、更改内容并进行测试。对于早期企业，没有任何数据比来自客户的真实数据更有价值。尽管可进行内部测试，但将网站上线并根据实际反馈测试迭代无疑是最佳选择。
Felix：最近一年学到的最大教训是什么？正在推动哪些改变？
Charlie：今年二三月新冠疫情爆发时，企业不得不迅速适应。当时存在巨大不确定性，包括经济前景、消费意愿及产品兴趣等。我们的产品属于有利品类，非常幸运。但那段时期迫使我们在短时间内重新审视自身，在高度不确定心态下明确目标并果断决策。这是今年面临的一大挑战和宝贵经验，使我们能够实施许多效率提升措施。