当恩里科·弗雷扎（Enrico Frezza）饱受严重成人痤疮困扰时，他决定自主研发解决方案。历经三年钻研，他创立了Peace Out Skincare品牌并推出首款产品Acne Healing Dot。在本期Shopify Masters节目中，恩里科分享了护肤品开发流程、短信营销优势，以及如何打造出一条既病毒式传播又带动销量的TikTok视频。
节目备注
- 店铺：Peace Out Skincare
以解决个人需求为出发点开发产品，填补市场空白
费利克斯：你创办这家企业（或更准确地说是其首款产品），源于自身的某种困扰。能详细讲讲吗？
恩里科：没错。Peace Out品牌的创立源于我青少年时期与痤疮的斗争，当时找不到有效解决方法，最终靠异维A酸（Accutane）治愈。但停药多年后仍会偶尔爆痘，这严重影响了我的情绪健康和自尊。在尝试所有常规祛痘方法无效后，我开始研究非专门针对痤疮的疗法。偶然间我发现水胶体敷料已在伤口护理领域使用超25年，能吸收液体并减轻炎症。我在脸上做了20%水杨酸换肤后贴上大块贴片睡觉，醒来发现痘痘变平、死皮脱落。这次经历让我确信水胶体敷料能overnight吸收痘痘内容物。于是我想将其改进：融入抗痘成分。为找到合适的制造商和实验室，并在自家厨房进行大量测试以确定配比，这个过程耗时良久。但我们最终实现了目标并申请了专利，成为首家将活性成分与水胶体敷料结合制作祛痘贴的企业。
费利克斯：是什么让你相信现有产品仍有改进空间？
恩里科：自1980年以来，祛痘品类几乎由医生主导且缺乏创新，市面产品多为重复内容，仅包装不同，风格极其临床化。因此，我们旨在推出一款能一夜有效治痘的“首发”产品；同时打造一个有趣、不令人畏惧的非医生主导生活方式品牌。
费利克斯：打造这款产品的第一步是什么？
恩里科：第一步是拿自己做测试。随后寻找能将活性成分与水胶体敷料结合的制造商极具挑战，历时六个月，联系了海内外75家厂商均无果或研发周期过长。最终通过研究一项混合海藻酸盐以改善敷料附着力的专利，我推测对方或许也能混合活性成分。联系他们后，经七批研发和反复测试，终于推出了目前在售的Acne Dot。
费利克斯：在耗时六个月、联系75家制造商的过程中，是什么支撑你继续下去？
恩里科：坚信实现它是可能的。尽管过程艰难，但我相信能找到认同理念并能落地的制造商。我的目标是帮助受痤疮困扰的人，深知长痘的痛苦，确信市场需要更好的产品，这就是动力。
费利克斯：你是如何找到最终的生产制造商的？
恩里科：通过前述混合海藻酸盐的专利，我查到发明人并在Google上搜索到他。他是加州一家制造商的所有者，距我家仅30分钟路程。安排会面后，合作便达成了。
费利克斯：那次会议如何开启？毕竟你需要对方支持你的产品开发。
恩里科：其实并非同一项专利。他们的专利是关于混合海藻酸盐与水胶体敷料以改善伤口护理粘附性，本身与我无关。但他们具备这种混合能力，给了我如何将活性成分混入敷料的灵感。
费利克斯：找到制造商后，产品上市花了多久？
恩里科：约一年。作为非处方药（OTC）产品，需确保注入水胶体敷料的水杨酸在不同温湿度下长期稳定，研发部门为此进行了多次调整。
费利克斯：开发过程中是否进行过市场测试？
恩里科：因资金有限未做临床测试，主要进行亲友测试。初期发现贴片会因水杨酸变色、粘性不足或吸收不佳，需调整浓度。确定最终配方后，亲友反馈极佳，证明产品不仅对我有效，对他人也有效。
费利克斯：首批生产了多少？如何获得第一批客户？
恩里科：两万个。投产前已与丝芙兰达成美国独家合作（线上线下）。基于对业务规模的预判，我们随即启动生产。
作为全新初创企业与大型零售商合作
费利克斯：与丝芙兰的合作关系是如何建立的？
恩里科：曾通过亲友提案，但进入丝芙兰极难，因其每年每品类仅独家选四五个品牌。首次提案时，对方认可理念和品牌，但要求完整产品线而非单一产品。当时我们仅有“Peace Out Acne”，于是全面升级品牌形象，以包含多款产品的“Peace Out Skincare”完整系列重新回归。
费利克斯：作为零销售记录的新公司，丝芙兰为何愿意信任你们？
恩里科：关键在于品牌故事建立的情感连接及产品采用的技术。当时祛痘市场缺乏创新且风格临床化，我们推出的产品有趣、互动性强且不依赖医生背书，精准吸引了他们尚未重点覆盖的年轻消费群体。
费利克斯：产品推出时的营销工作如何分配？
恩里科：双方共同分担。丝芙兰是出色合作伙伴并提供支持，我们也利用自身资源完成应尽部分，实现双赢。
费利克斯：与丝芙兰合作时，是否有自营销售网站？
恩里科：有，通过Shopify搭建了官网PeaceOutSkincare.com。初期为确保与丝芙兰的合作基础坚实，网站仅用于教育目的（传达品牌故事、愿景等），不直接销售。直到2018年左右才开始通过官网销售。
费利克斯：开始自营销售后，采取了哪些不同于零售渠道的营销策略？
恩里科：深入探索此前未涉足的SEO，启动数字广告推动官网销售，并将部分公关资源转向官网。2018年我们在DTC和电商方面尚属新手，且团队仅四人（现二十人），大部分资源仍专注于丝芙兰的全球扩张。
费利克斯：如何决定下一个推出的产品？
恩里科：所有产品均源于我个人困扰。继祛痘贴后，推出了夜间毛孔贴（吸附油脂）、淡斑微针贴（治疗黄褐斑）、抗皱微针贴（治疗细纹）。目前共七款产品，均与个人痛点相关。从消费者视角出发，思考护肤流程中缺少什么或对现有产品有何不满。我们既有重新发明轮子的首发产品，也有对现有产品的改进。
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费利克斯：如何决定是发明新产品还是改进现有产品？
恩里科：当品类存在需求缺口时需率先上市。如淡斑领域20年来递送系统无变化，外用产品作用有限，故选择微针贴片。随着管线扩展，现更着眼于优化现有产品而非彻底颠覆。
费利克斯：改进现有产品的流程是怎样的？
恩里科：测试多种产品并列出优缺点清单，基于个人偏好及顾客喜好整理改进点。以最受欢迎产品为基准，思考如何实现优点并规避缺点，通过解决问题来优化产品。
费利克斯：开发多款产品后，流程是否更轻松了？
恩里科：在遵守严格时间表和熟悉流程方面有所改善。目前正同时推进六七个项目，时间紧凑。但作为市场先行者，首款上市产品始终面临验证功效和确保兑现承诺的挑战。
费利克斯：开发流程中哪个环节对成功影响最大？
恩里科：将正确配方与正确递送系统结合。如推出Peace Out Dullness时，棉片递送系统导致配方过粘，需在最终阶段多次调整。由于发布前通常仅有三到四个月完善期，必须在投产前完成定稿，余地很小。
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费利克斯：在产品推出前如何进行营销准备？
恩里科：有了最终配方和原型后，通过内部消费者池发送产品及三页问卷收集反馈，据此在生产前做最后调整。生产启动时通常也开始临床试验。
费利克斯：目前专注于哪些获客渠道？
恩里科：持续测试新平台。Instagram、Facebook和TikTok是巨大推动力，此外还有新闻稿、短信营销、Google SEO、邮件等。随着成长，不断扩展并测试连接消费者的新方式。
费利克斯：如何使用TikTok获取客户？
恩里科：TikTok极具吸引力。今年二月疫情爆发时落地策略：向网红赠送产品获取试用机会。一次成功案例是向某网红赠送Peace Out Pores，该网红与拥有540万粉丝的头部护肤网红合拍视频，获超1200万次观看、240万点赞和6万分享，单日售出1.5万件，三周售出相当于六个月库存的产品，导致网站售罄。这证明TikTok不仅能驱动浏览更能驱动销售。与Instagram内容一个月即过时不同，TikTok trending内容可流行半年至一年，类似YouTube，是一次投入长期受益的投资。
费利克斯：如何识别和确定合作网红？
恩里科：寻找与品牌产生共鸣（如有痤疮、毛孔粗大等困扰）且互动真实可信的网红。
费利克斯：联系TikTok网红的流程是怎样的？
恩里科：由社交媒体经理和TikTok经理在平台发掘并通过私信联系，免费寄送产品供测试体验，换取其发布真实反馈视频。
费利克斯：TikTok上的付费赞助内容普遍吗？
恩里科：不如其他平台严重。我们主要依靠自然流量、产品寄送和免费合作。在看到Hyram的爆款视频后，曾在Acne Serum上市期间测试赞助帖。目前仍以自然流量为主，未来考虑增加赞助。
费利克斯：TikTok网红创作什么样的内容能促成单日售出1.5万件的成绩？
恩里科：同时展示鼻贴撕下时的即时满足感及吸出污垢的视觉效果。视频中先展示使用前状态，再特写使用后洁净度。在30-45秒内呈现产品、撕贴瞬间及效果，这些元素促成了病毒式传播。
费利克斯：Instagram的策略是什么？
恩里科：类似地尝试自然流量和产品寄送，并测试付费赞助。但Instagram除Stories外非视频主导，更侧重教育性内容和产品展示。
费利克斯：所谓的“教育性”指什么？
恩里科：解释产品原理、成分故事，以及与市面其他痘痘贴相比的独特之处。
费利克斯：为何网站弹出窗口要求提供电话号码而非邮箱？
恩里科：Z世代群体SMS打开率更高。7月7日随Acne Serum上市正式推出SMS营销，已有4000名订阅用户，ROI高达555%。目前仍在测试优化中。
费利克斯：SMS还有哪些优势？
恩里科：ROI远超平均水平（平均约250%），且客单价略高于邮件营销。
费利克斯：如何适应短信信息空间少的限制？
恩里科：注重文案简短精炼；邮件则可更具创意并展示更多图像。
费利克斯：是否通过短信发送图片或视频？
恩里科：可以，但上线不到一个月尚在测试阶段，暂未尝试。
费利克斯：SMS的行动号召是什么？
恩里科：通常指向单个产品以专注推动销售，不像邮件可引导访问多个产品。
费利克斯：计划多久发送一次短信？
恩里科：每周一次或两次。频繁发送会导致退订，保持适度才能避免被视为垃圾信息。
费利克斯：网站设计是内部完成还是外包？
恩里科：最初用Shopify模板内部微调以快速上线；销售后不断改进；今年七月推出全新定制网站，虽仍基于Shopify但完全定制化，添加了体现品牌特色的功能。
费利克斯：网站演变中有哪些提升转化率的具体改变？
恩里科：致力于提升用户体验并重视移动端（超60%-70%流量来自移动设备），让用户以最少的步骤和跳转轻松完成结账。
费利克斯：使用了哪些应用辅助运营或提高转化？
恩里科：接入ApplePay，提供PayPal、Amazon Pay等多种结账选项；部署运费应用使结账流程无缝顺畅。
费利克斯：接下来的里程碑是什么？
恩里科：继续拓展全球丝芙兰业务。继2017年美国、欧洲，今年加拿大、澳新陆续合作后，目标是在丝芙兰独家渠道做强品牌并推动网站发展。今年网站增长迅猛，将继续探索新方法提升销售额和业务体量。