线束钱包：将一款利基产品做到八位数营收

科尔比：2014年，我在夏威夷杨百翰大学上学，当时选修的一门课举办了一个周六全天的活动。有两个人从犹他州飞过来，提出在24小时内构思并发起一个Kickstarter众筹活动。这激起了我的兴趣，因为我非常有创业精神，且只上过创业相关的课程。参加会议时我注意到，他们在讨论产品时强调：你不需要把所有事情都准备得万无一失，它不需要完美，你只需要把它推向市场。

他们的理念就是让事情运转起来，并举了很多小产品的例子，比如表现很好的钱包。与此同时，我把钱包掉进了海里，上网却找不到合适的替代品，当时实际上是用一根橡皮筋凑合。我爱上了那根橡皮筋，但也意识到可以让它更实用、更安全。

坐在会议里想着我正在用的那个“钱包”，我喜欢极简主义，同时也喜欢像 Vans、Stance 和 Brixton 这样在极限运动领域与我产生共鸣的生活方式品牌。我意识到钱包品类某种程度上被忽视了，真的在衰退且缺乏创新。所以我意识到也许有一个机会，可以先打入市场，再逐步扩大产品线，基本上是从一款非常基础的钱包开始。

事实上，我对此有点不好意思。我去了一家当地的布料店买了一块白色的松紧带，然后去了女朋友家。她用旧缝纫机缝制了一个钱包，基本上就是一个松紧环，一种更好的橡皮筋。我很喜欢它，稍微宽一点也更安全，但我不喜欢白色，想要上面有图案。

于是我找到了这家位于犹他州的公司（我刚搬回犹他州上学）。我从布料店买了更多那种白色布料，走进这家公司问是否可以在这种松紧带上尝试印花。其中一个人正站在热压机前，我说：“嘿，你介意我试试在这上面印花吗？”他说：“不介意，我们试试吧。”

我说：“好吧，伙计，我完全不知道这会怎样。这可能会熔化并弄坏你的机器。我一无所知。”他说：“我们就试试吧。”我说：“天哪，我太爱你了，伙计。”于是他拿了他架子上的一张印花。他当时正在给袜子印花，所以印花是一个便便表情符号，就像重复排列的便便表情图案。

然后把它放在弹性材料上，我们用热压机进行热压处理，在那里等了40秒，心里忐忑不安地想知道会发生什么。打开热压机后，我们发现它并没有把机器弄得到处都是融化的痕迹，而且印花效果完美无缺。我兴奋不已，这正是我想要实现的效果。大门敞开了，我看到了一个巨大的机会，因为现在我知道可以在这种弹性材料上打印任何颜色、任何照片或任何我想要的东西，接着我们就可以发起Kickstarter众筹活动。Thread的想法就由此诞生，随后我们启动了Kickstarter众筹，之后的故事便广为人知。

Felix: 请给我们讲讲时间线。从会议到第一个原型机之间过去了多长时间？ 

科尔比：会议大约在2014年11月举行。我在2015年1月确定了要在Kickstarter上推出的产品，并于2015年3月正式启动了众筹活动。

Felix: 发起Kickstarter众筹活动的目标和初衷是什么？ 

科尔比：首先，验证是关键。我喜欢“最小可行产品”（Minimum Viable Product）的理念，这在课堂上被反复强调。你只需要拥有产品的核心基础，然后让它逐步成长。我非常认同这个理念，但验证的问题在于你可能会得到虚假的反馈，因为大多数时候你是在问朋友和家人这个想法好不好。而大多数情况下，这些亲友都会说：“嗯，这是个不错的主意。”于是你就轻信了他们的话。

Kickstarter的作用在于让随机的大众接触到这个想法，如果他们认为好，就有机会为产品出资。这样一来，验证就变成了真实的，你可以信赖这些数据。对我们来说，目标并不是要一炮而红、筹集数十万美元，而是获得足够的产品概念验证从而启动项目。这就是我的策略：不求一击必中，而是先上垒，然后再努力推进到二垒、三垒，以此类推。

Felix: 你是如何知道何时该将产品推向市场以进行验证的？ 

科尔比：直到我们去农贸市场摆摊，我才意识到自己手中握着怎样的宝贝。那是第二年，我们在夏威夷，当时还是2014年。我们制作了几款钱包，决定带一些产品去农贸市场试水。正如我之前所说，由于这是一款极其简单的产品，我起初并未意识到它的价值。我对它的简单程度感到有些尴尬，心想：“任何人都能做出这个，谁会买呢？更别提卖15美元了。”

当我带他们去农贸市场时，得以亲眼看到这种无价的面对面反馈，这是在线环境中很难真正复制的。围绕产品会有对话，还有诸如“哦，我可以买这个送给朋友”或“某某一定会喜欢这种风格”之类的表情和交谈。你还能观察到购买行为。对我来说，这才是真正能看出产品是否实际畅销的时刻。

对其他人来说可能情况不同，但对我们而言，那就是在农贸市场进行的面对面交流。这可能是在贸易展览会上、某个大会或者某个快闪店，或者其他任何地方。但最终，与产品进行这种面对面互动所带来的价值是无法被真正替代的。

费利克斯： 所以你的意思是，在这些面对面的互动中，不仅验证了业务的可行性，还赋予了你继续前行的内在信念。

科尔比：早期阶段，这正是创业者所需要的，尤其是在我所面临的情况下。我当时刚结婚，即将大学毕业。这对我而言是一个人生的十字路口，因为当我向岳父求婚请求娶他的女儿时，他说：“你必须照顾好她，否则我会杀了你。”而我当真了。

他可能是在开玩笑，但同时我也感受到了那份重量。他在职业生涯方面秉持着非常传统的“A加B等于C”的思维模式。这让我承受了巨大的压力，不得不认真考虑走那条路，因为我父亲曾经营一家财务规划公司，并安排让我有一天接管它。这确实很有吸引力。事实上，我也曾短暂地走过那条路。我做了几次暑期实习，意识到我需要时间去体验那条路，从而确认那不是我想要做的。

“通常你需要一次糟糕的经历来将其从清单上划掉，这样你就能自信地选择另一条道路。”

正如你所说，费利克斯，我需要那种动力和能量，知道自己正在做正确的事。我需要那种信心去追求Thread，否则我现在可能正从事着一份企业工作。

尤其是早期，创业者需要能量。他们首先需要有人相信他们，因为这一跃非常可怕。就像我之前说的，特别是当我刚结婚并试图建立家庭的时候。如果你能让自己周围充满可能帮助你、激励你度过那些恐惧时刻的人——也许是你不认识的人，也许是你认识的人——这是我推荐的。

费利克斯： 在成长过程中，你是否还有其他时刻让你受到鼓舞，并赋予你继续发展业务所需的能量和自我信念？ 

科尔比：2020年注定是不平凡的一年，想必你也深有体会。但除了2020年的特殊情况外，生意场上本就存在起伏波动。我曾收到过一条非常宝贵的建议：一位强大的企业主不会让情绪的钟摆过度偏向任何一方。当你事业顺遂、表现优异时，依然可以保持平稳的心态和冷静的头脑。你可以庆祝成功，但不要过于得意忘形，因为情况可能会迅速转向反面。

因此，当局势转向不利时，你能在情绪上保持稳定，不至于让自己陷入过度的低落。因为如果钟摆的两端都摆动幅度过大，局面就会开始动荡，你的心理健康可能会受损，进而导致生意也受到影响。所以，将这种“钟摆”控制在合理范围内至关重要。此外，我还认为应该设定一个“浅层谷底”，也就是说，当事情开始失败或遭遇挫折时，你要能够迅速反弹，尽快从失败中恢复过来。

不要让自己陷入太深的低谷，也不要让自己变得过于消沉，因为恐惧会让你瘫痪。你要尽可能快地从错误中吸取教训，然后迅速重新振作。这是在类似时期收到的最好建议之一。回答你的问题，随着事态逐渐推进（球开始滚动），我从未怀疑过这个过程会停止。我一直坚信它会继续下去，但途中难免会有调整与转型。

正如大家所知，成功从来不是简单的从A点到B点，而通常是A、B、C、D……不断循环往复。它是来回震荡的，是之字形的。因此，能够适应变化、不断进化并进行正确的转型，是创业过程中最关键的部分，因为最终每个企业都会面临困难。这是你最应具备的特质——适应能力。

"一位强大的企业主不会让情绪的钟摆过度偏向任何一方。"

Felix: 你提到了“浅层谷底”。关于如何为此做好准备，以便在途中从这些失败中迅速反弹，而不被挫折拖累，你有什么心得？

科尔比：我打算换一种方式来回答。我的母亲一生都与酗酒作斗争。我曾目睹她跌入极深的谷底。事实上，我不知道谷底究竟在哪里，它似乎一直在向下延伸。从旁观者的角度来看，答案可能显得非常清晰。但当你在下行时，那是令人恐惧的，而且很难看清真相。

我建议的是，在你看不清方向时，让自己周围围绕着那些能看清局势的人。这意味着要真正雇佣那些能从不同角度观察事物的人才，这一点至关重要。弥补自身短板是首要任务。我非常依赖我们的执行团队，帮助他们从不同的角度帮我看待问题，并在他们提出意见时坦诚直言，无所畏惧。无论他们的观点是什么，我都愿意虚心接受。我想听，我需要听到这些反馈，以便做出最明智的决定。

我们常常害怕听到真相。也许是因为太骄傲而不愿听，或者仅仅是因为恐惧等等。但最终，我们努力营造一种以坦诚为核心的文化，这样当有人提出截然相反的意见时，任何人也不会感到被冒犯。这种坦诚不会引发争议或冲突。同时，人们也能自在地分享真相或表达观点，并从自己的视角出发看待问题。

归根结底，我们要从各个角度审视问题。我们的财务负责人会从财务角度进行分析，这是我可能没看到、而创意总监或市场及运营团队也看不到的视角。当我们能汇聚各方视角，共同审视这个问题或潜在的失败风险时，就能避免它。这样一来，我们可以承认：“我们走错了路。”对我来说，这算是“浅层的谷底”。能够在为时已晚之前意识到自己正陷入困境，在一切变得过于黑暗、失去任何希望之前就察觉出来，这才是关键。

适应性：创业者最重要的资产 

Felix: 有些人可能还没有组建团队，但身边有朋友和家人对他们如何经营企业提供意见和建议。对于这些人的反馈，你有什么筛选建议吗？ 

科尔比：这个问题比较棘手，因为我尽量保持谦逊，并真正尝试站在对方的立场思考。我们的世界，尤其是政治领域（我不想涉及政治话题），其实更需要这种态度。这并不意味着你必须同意或持有相同的信念。事实上，你最终可能会更加坚信自己的观点。但最终，我们需要彼此倾听。在商业中，这种态度意味着你要不断提问，并向每个人提问。

无论对方是高管、公司同事，还是客服代表或其他角色，你都要提出问题并认真倾听。试着站在他们的立场思考，因为他们可能会说出一些你没想到的内容。当然，如果他们没说，且你内心感觉不对，这种直觉判断是可以接受的，但至少你尝试从那个角度去理解。

而这可能会引出其他新的发现。我不知道答案，Felix，关于何时该过滤哪些是对的、哪些是错的。有时事情并非非黑即白。有时也不是简单的对错之分，或好坏之别。有时它们可能势均力敌，只是不同而已。这确实很难，但我一直信任自己的直觉。我也不确定，有时候这是一种感觉，显然，理性和感性可以协同工作。

当内心与理智达成一致时，那种感觉才是对的。通常情况下，如果仅仅是出于直觉或内心的冲动，我不会贸然行动。如果我心里觉得“哦，这似乎是对的”，我也不会仅凭这一点就做出决定。我会利用这种感受去收集更多信息，让理智也能与之契合，反之亦然。也许理智告诉我应该这样做，但内心却觉得不对劲。我会等到理智和内心真正达成共识后，才会对此充满信心。

费利克斯：在收集所有产品反馈时，无论是面对面还是通过Kickstarter，有没有什么经历促使你改变了产品的方向？

科尔比：当然有。事实上，我正在读托尼·谢（Tony Hsieh）写的《Delivering Happiness》（《乐在工作》）。他是Zappos的创始人。在他们真正开始将客户服务作为核心能力之前，他们专注于提供合适的鞋子等产品。但直到一位顾客说：“我收到了鞋子，原本预计五天到货，结果两天就到了。这是有史以来最好的客户服务。你们应该开一家航空公司。”在那位顾客说出这番话之前，托尼并没有真正意识到Zappos的核心能力是客户服务。

来自客户的一条评论真的改变了他们业务的走向。对我们而言，这更多涉及营销策略，因为我原本认为这是一款男士钱包。刚开始创业时，我并没有想到女性会想要极简风格的钱包。我当时想的是，男性通常把钱包放在口袋里，而女性则把它放在手提包或大号手拿包里，需要携带的东西更多。我当时心想：“哦，这是一款前袋钱包，既方便又极简。”最终，我们注意到，由于款式、印花设计，以及它作为手提包的一种替代选择（人们可以将其挂在挂绳上），女性用户越来越多。这时我们才意识到：“哦，也许我们的目标受众更多是女性。”

我们开始调整营销策略，我非常高兴我们做了这个改变，因为女性购买者的数量远超男性。现在，我们的受众中女性占80%，男性占20%。我对这一结果非常满意。我们仍然为男性提供产品，但这确实是根据客户的反应而做出的调整。我们改变了营销方式。另一个相关的部分是产品本身。我们的钱包原本配有钥匙环，但当时并未提供挂绳。因此，我们经常看到许多女性用挂绳挂着钱包，但这些挂绳通常是他们在某些展会上免费获得的。

那些挂绳往往很简陋。我们意识到这些挂绳具有实用性。虽然它们可能算不上时尚单品，但非常实用，而且人们确实在使用它们。于是我们决定制作与钱包相匹配的挂绳，提供更高质量的产品：使用皮革、更好的五金配件，并设计出可爱的样式。这款产品的诞生源于客户告诉我们他们是这样使用它的。我们的润唇膏收纳盒也是如此。我认为，你必须仔细倾听客户的需求，然后加以适应和调整。

“你必须仔细倾听客户的需求，然后加以适应和调整。”

费利克斯：你提到其中一个目标是为钱包品类带来创新。当你们推出产品时，目标市场对此有多少认知？

科尔比：当时（2014年）有一个正在崛起的品牌是Stance袜子。我记得听过杰夫·柯尔（Jeff Curl）创立Stance的故事，他走过Target超市的过道，寻找一个处于休眠状态、需要注入活力的品类。他浏览了美容等各个不同品类，最后来到袜子墙前，映入眼帘的只是一片白色的海洋。

我不认为他当时需要在塔吉特（Target）店里当场向顾客征求“我们想要有表现力的袜子，现在就给我们”这样的反馈。他在内心想的是：“为什么我们不制作一些非常酷的袜子呢？”然后他才从顾客那里寻求验证。对我来说也是如此。我开始探索不同的品类，钱包这个品类自然而然地出现在我面前，我意识到，无论我是否听到过“我们想要一款 slim、极简且有表现力的钱包”这样的话，当我在谷歌上浏览时，钱包品类里充斥的都是自 80 年代以来就存在的黑色或棕色双折钱包，就像《宋飞正传》中乔治·康斯坦扎（George Costanza）用的那种钱包。

它需要一些创新，需要注入一些活力。所以这就是我需要的一切，以便真正踏上这条道路，随后当我们开始把钱包实际交到人们手中以获取验证时，情况变得清晰起来。

费利克斯：在2020年，你是否看到其他公司通过将更多色彩和活力注入休眠品类而做得很好？

科尔比：是的。如果说有什么不同的话，2020年为创业者和创意人士打开了大门。Shopify恰好处于一个完美位置，让人们能够轻松地将想法付诸实践。人们经常问我：这是一个好主意吗？或者你能帮我构思一个主意吗？我意识到，你根本不需要重新发明轮子。事实上，很多时候你脑海中想到的产品，即使它已经存在，人们往往会说：“哦，是的，但已经有人在做这个了。”

心想：“不，这实际上可能不错。他们正在做这件事并且取得了成功，这本身就说明市场存在某种需求。”也许你可以在此基础上做一些不同的调整，或者稍微改变一下。对我们来说，那就是在钱包上加入艺术元素，比如蛋白质粉之类的产品——市面上有成千上万种蛋白质粉。这可能意味着你要针对不同的人群，设定不同的价格点。

也许是骑行者或猎人，或者其他任何特定群体。你不必完全重新发明轮子，但也许你可以拿那个轮子，将其定位给不同的受众，或者改变价格点。也可能是采用不同的商业模式。如今市场上有很多公司，你在过去五年里已经看到它们如雨后春笋般涌现。

专注于一个品类并找到利基市场是非常明智的，因为如今借助电子商务，你仅在一个利基市场中就能取得成功。相比之下，如果我开一家实体店，比如卖钱包，我不会用整个商店只陈列钱包，那没有意义。但现在我可以在线销售，整个世界都是我的受众，这就说得通了。因此，现在我们可以选择更小的利基市场，可以更加细分，可以变得更有趣、更有表现力，或者发挥其他核心优势。 

“专注于一个品类并找到利基市场，因为如今借助电子商务，你仅在一个利基市场中就能取得成功。”

费利克斯：当你查看网站时，上面有大量的设计，你们最初发布时有多少种不同的设计？

科尔比：这很棘手。直到今天，很难确定多少种设计是最优的。早期因为这是我们唯一的款式，我们最初推出了36种设计。由于生产方式的原因，我们没有来自中国的起订量要求。我们不必每种款式订购100件。我们实际上在该Kickstarter活动中筹集了足够的资金来购买打印机，然后我们可以进行单件生产。我们可以制作10件某款或20件。因此起订量并不重要。这使得我们能够探索客户的需求。

我们尝试了很多方法，推出了 36 款设计，看看人们会被哪些吸引。从中我们筛选出了最终方案。我们得以明确：“好的，这就是我们的目标人群。”他们喜欢这些颜色或风格。随后我们又引入了挂绳、润唇膏套和包袋等产品。我们甚至不得不进一步精简产品线，因为选项太多会导致决策瘫痪，让人无法做出选择。

因此，我们必须不断精简，试图找到最佳的数量平衡点。但在早期阶段，如果能把大量产品投放市场测试，看看哪些能站稳脚跟，并让顾客与你沟通，这也是很明智的做法。

费利克斯：那么现在呢？在备货之前，你们的产品设计能有多灵活？

科尔比：我们确实有起订量要求，因为我们在越南和中国生产，所以是的，存在最低起订量。我认为大多数企业都会面临这样的限制，因此你可能没有奢侈到可以随意大量投放各种款式。我建议在正式投产前多拿几个样品，并通过焦点小组获得面对面的反馈，以便在决定向工厂下达约2万美元的订单时能更有信心。

由于我只了解自己的经验，所以我并不确切知道答案。我们曾有机会进行大量测试，且无需满足最低起订量，但这一原则仍然适用：即广泛尝试不同方向，这可能意味着不同的产品类别或目标人群。例如，你可以与一个更热衷于舞蹈的焦点小组交流，而与另一个更热衷于足球的小组交流，从而收集反馈，也许会发现某个人群对你的产品特别感兴趣。

别太早放弃。你不想放弃那样一个东西：只需将价格调整一美元，它突然就奏效了。在早期阶段有很多微调工作，即使到现在，我们仍在不断进行这些工作。这是一个持续优化和打磨的过程。你必须倾听。你的耳朵一定要竖起来，确实如此。

为什么定价对口碑营销至关重要

费利克斯：这款产品似乎非常适合重复购买，你的店铺里有很多回头客吗？

科尔比：目前我们的目标是实现30%的复购率，当前实际为25%。对我们而言，30%是理想的，因为我们正在获取大量新客户，不希望所有客户都只回购一次，因此我们发现70%新客户与30%回头客之间的平衡非常合适。当然，这对不同企业可能有所不同，但我们确实有不少回头客，这在很大程度上得益于价格优势：价格足够低，使消费者可以购买多个；同时也适合作为礼品赠送。

我们的产品经常被作为礼物赠送。这确实有助于促成重复购买。如果我现在要创办一家新公司，我会尝试构思一个适合口碑营销的想法。因为目前，我们非常依赖 Facebook 和 Instagram 广告来为网站引流，所以我羡慕像 Purple Mattress（紫色床垫）或 Peloton 健身车那样的品牌，它们的流量主要来自口碑营销。

我会尝试开发一款我知道人们会谈论并推荐的产品。当你做到这一点时，自然涌入的流量以及高额的重复购买率就会随之而来。

费利克斯：你是否能识别出某些产品特质，使其天然具备口碑传播属性，成为人们乐于谈论的产品？

科尔比：我一直在深入思考这个问题。事实上，我最近一直在询问他人哪些产品是他们经常谈论的，并努力观察并记录这些被频繁提及的产品。通常来说，不幸的是，这些往往是高价位产品。这并不理想。人们之所以觉得有必要谈论这些高价商品，是因为他们需要为自己的购买行为寻找理由，无论他们是否以恰当的方式 justification，他们都需要证明这笔消费的合理性。

费利克斯：他们几乎需要有人认同他们的购买决策是明智的。

科尔比：没错，“太棒了，你买得真值，伙计。你做得很好。”好的，谢谢。特斯拉之所以口口相传，是因为它已成为一种身份象征。如果品牌将其定位为身份象征，那么人们就会谈论它，因为人天生好面子，希望被他人知晓和关注。这类话题通常会被频繁讨论，我认为在特定人群中尤其如此。

举个例子，妈妈们在怀孕或刚生完孩子时，她们 literally（简直/真的）只会谈论这件事。我之所以知道，是因为我有两个小女儿。当我妻子怀孕时，我知道我的女儿们会聚在一起，讨论分娩和婴儿等话题。这对她们来说不是个打击，而是常态，因为这是她们生活中正在发生的重要事情，她们想要凝聚成一个社区，对吧？

有时候，这很难。有时怀孕真的很艰难，你只是需要帮助。所以，你在谈论那些能提供帮助的产品，对吧？“我的宝宝不睡觉。你知道什么产品能帮忙吗？”SNOO 是一款能帮助宝宝入睡的床，效果神奇。我妻子不停地谈论它。

当某样东西能为你或你所爱的人带来价值时，它就会自动产生口碑传播。它会出现在对话中。这是关于婴儿的例子。我玩滑板。我们在滑板上也会谈论一些事情，“哦，空心桥轮更轻。”所以现在大家都得买空心桥轮。在我看来，每个行业都会有人们谈论的不同产品，以及他们谈论的不同原因。但如果你能把自己置于这样的境地：“我会谈论这个吗？如果我收到这个，我希望朋友们知道吗？为什么？”一旦你 pinpoint（锁定）了这一点，我认为你就找到了某种门道。

菲利克斯：当你准备将一款以设计为核心的产品推向市场并收集反馈时，这些对话是怎样的？

科尔比：是的，这个过程分为两个方面：既要兼顾艺术性，也要注重科学性。艺术性体现在产品的外观风格和设计图形上；科学性则在于构成产品的实质内容，即其轮廓造型本身。如果去掉艺术设计，这款产品本身是否优秀？它是否具有功能性？能否满足用户的需求？你必须提出两个独立的问题来评估。

“你必须兼顾艺术与科学。艺术体现在产品的风格和设计图形上；科学则体现在构成该产品的材料和技术上。”

在早期阶段，你是在对产品本身进行初步验证。先抛开艺术设计，你只是在问：好吧，这东西管用吗？它对谁管用？一旦你能确定目标人群是谁，艺术设计就会变得清晰一些，然后你就可以开始验证它了。也许你会得出结论：“好吧，这对猎人、冲浪者和健身爱好者有效。”

现在，你给它加上迷彩图案，再配上狩猎橙，然后问猎人：“这是你会用的产品吗？你喜欢这种风格吗？”接着，你对冲浪者提出同样的问题，只是换成冲浪风格的款式，然后依次往下进行。这样你就能逐渐感受到：“哦，原来这款产品对健身人群非常适用，因为……”这里需要填补空白。他们在锻炼时希望双手自由，无论具体是什么需求。你把空白填上后，就可以说：“好的，这个轮廓设计非常契合。那么，健身人群想要什么样的款式呢？”

他们可能更倾向于看起来具有性能驱动感的产品，或者你在耐克鞋上常见的那种设计，对吧？接下来你就可以验证艺术设计了。你需要为轮廓设计和产品设计分别提问，同时也要就艺术设计提出问题，并对两者都获得验证。当艺术与科学结合时，事情会变得复杂，但也非常有趣。说实话，我最喜欢的就是艺术这一面。

菲利克斯：在面向新客户获取的营销策略与鼓励重复购买的营销策略之间，策略有何不同？

科尔比：营销方式大体相同，只是需要不断微调并优化。例如，我们内部重点关注电子邮件和短信营销，用于促进复购，因为这些是我们能够直接触达用户以实现再次购买的最主要的自有营销渠道。当然，我们也受到限制，必须先将用户引入这一漏斗流程，才能有效利用这些渠道。因此，为了获取新客户，我们 heavily 依赖 Facebook 和 Instagram 广告，将用户引导至该漏斗中，随后再通过电子邮件和短信进行跟进，从而逐步提高对这些渠道的依赖度。

我不会让战术过于宽泛，也不会添加太多花哨的功能。每年都有那么多不同的新营销方法出现，对吧？无论是线下营销还是其他方式。你可以不断往这个引擎里添加东西，但最终可能并不是要增加更多，而是调整引擎、优化它，并确保其高效运行。

我们目前的方法主要是优化。让我们看看电子邮件：如何优化我们的邮件流程？每周发送多少活动邮件？发送给谁？如何对这些人群进行细分？短信也是如此。关于优化的话题可以一直列举下去。目前我认为我们不需要更多的渠道或手段，而是需要更深入地挖掘现有内容。很多时候，当有人提出“这是一种新的营销策略，我们获得了这样的投资回报率”时，很难拒绝增加投入。但我认为，如果你坚持使用自己熟悉且有效的方法，并在此基础上深入挖掘，效果会更好。

深度与广度：为什么你不必在所有平台上都开展营销

菲利克斯：你有什么建议可以帮助人们专注于眼前已有的事物，而不是追逐下一个令人眼花缭乱的新机会？

科尔比：这关乎你的商业思维方式。我始终认为，你是在打造某种“交通工具”。首先，你需要建造这辆车，但同时也必须清楚你要驾驶它前往何方，这是第一点。“我为什么要造这辆车”是你最能问自己的、最重要的问题。一旦明确了这一点，其他一切都可以围绕它展开。但我想说的是，你最初打造的“车”可能只是一辆自行车，此时你不需要造汽车，只需要一个简单的引擎、链条、车轮和车把——也就是最基础的部分。

很多时候这取决于具体情况。所谓的“基础”策略取决于产品和目标受众。例如，我们在2015年进入了Instagram，当时该平台正处于快速发展阶段，网红营销也很强劲。我们看到了这个机会，并决定：与其同时进入Twitter、Pinterest、Facebook和Instagram，不如集中全力深耕其中一个平台。

我们不需要增加更多渠道。因此，让我们专注于一个平台并全力以赴。如果由于某种原因失败了，那么我们会面临一个较浅的底线，比如你可以说：“好吧，Instagram没起作用。”所以你要给它足够的空间和时间来验证结果，但不要在这条路上走得太深，导致你说：“糟了，我们在这里投入了太多资源。”这时就需要及时止损。

底部是浅浅的岩石底。也许问题不在 Instagram，也许在 Pinterest。让我们去测试一下 Pinterest。幸运的是，我们发现 Instagram 运行正常。所以一旦我们确认了这一点——好的，我们要测试网红营销。那么，我们对网红营销的方法是什么？我们如何利用网红营销？因为在最初阶段，几乎没有人真正了解什么是网红营销。

网红们的收费从 10 万美元到 20 万美元不等，大家都会问：为什么？没人能理解，对吧？所以我们采取了一种策略：不附加任何条件。我们不签订任何合同，只是给他们寄送产品。我们会说：“嘿，我们很想给您寄些产品，很喜欢您的内容，也很喜欢您的动态。您有收货地址吗？”然后我们把产品寄给他们。如果他们发布了相关内容，太棒了；如果没发布，也没关系，无所谓。这就是我们的做法。

我们在这方面加倍投入，因为随后我们看到了一些有机帖子，这些帖子并非赞助内容，对吧？这些人只是真心喜爱我们的产品，并真诚地表达感受。因此，我们开始关注这一点，并深入挖掘。其他所有策略也是如此。我认为不需要铺得太广。我的意思是，要了解制造一辆自行车需要哪些要素，可以借鉴他人已经走过的路。

通常，你可以在播客中找到这些人。我常听播客。在 Thread 的早期阶段，我可能会在凌晨 4:30 或 5:00 起床，开始收听播客、阅读文章，其中就包括《Shopify Masters》。我努力吸收这些信息，以便弄清楚：“好吧，我要造这辆‘自行车’，需要掌握哪些要点？虽然它只是一个简单的引擎，但我需要从各个角度去观察。”然后我意识到：“好吧，不错。”我们业务的核心骨架就是 A、B、C、D，仅此而已？这就够了。这因行业、产品、客户群等不同而异，但简单性始终占优，十次中有十次都是如此。

菲利克斯：你最近提到开始扩展到其他产品线。你是如何判断时机已到、应该扩大产品线的？

科尔比：起初我想推出背包，于是向我的导师请教。那时公司刚运营第二年，我问：“我该做吗？还是不该做？”他回答说：“当你该做的时候，你自然会知道。”我又问：“怎么知道呢？”他说：“你心里会有感觉，你会感受到那是正确的时机。”我一直记着那个我们推出背包的日子，因为这是我的愿景——一切皆与承载有关。

我还没有经历过那种感觉，仍在等待中。我逐渐意识到，随着我们在这条路上越走越远，我非常庆幸当初没有涉足那个领域，原因有很多，无论是利润率还是商品成本，不一而足。我只是庆幸自己当时听从了直觉。当你构思一个想法时，你应该对它未来可能发展成什么样有更宏大的愿景。最近读到一篇文章，讲述了一些直接面向消费者的原生品牌如何突破 1 亿美元大关。所有这些品牌，如果不是绝大多数，也大多被一个小品类所包围，而这个品类有机会成长为更广泛的品类。

“当你构思一个想法时，你应该对它未来可能发展成什么样有更宏大的愿景。”

这是你需要具备的愿景的一部分。我走的这条路，能否发展成更大的事业？也许我在这里错了，但当耐克在做鞋时，他们可能已经意识到这不仅仅局限于鞋类。但他们从一开始就战略性地选择了鞋类作为切入点。他们 literally（字面上）用鞋子打开了市场的大门，然后后来才得以扩展业务。

所以回答你的问题，Felix，从第一天起，我就知道钱包只是我们的“敲门砖”。这是一个需要创新的品类，我知道自己能带来创新，但更大的愿景是：这只是让我进入货架的一种方式，之后当我们建立起品牌和受众规模时，再将其发展为更大的事业。因此，以终为始至关重要，同时制定通往最终目标的步骤计划也同样重要。

菲利克斯：你提到这一年是学习与变革的一年。你认为你和公司学到的最大教训是什么，它如何改变了你们的商业运作方式？

科尔比：在我们所有员工中，最突出的特质就是谦逊，这也是我们的核心价值观之一。我在招聘时，首先关注的就是这个特质，并围绕它提问以了解候选人是否固守成见或能否与时俱进，是否能倾听他人意见而不争强好胜。在我看来，保持谦逊以及拥有一支谦逊的团队，正是我们取得成功的原因。

我认为如果没有谦逊，我们不会走到今天这一步。因此在新冠疫情等时期，谦逊的重要性愈发凸显。回到这个钟摆比喻，你不能过度偏向任何一端。你不能过于沮丧，也不能变得过于骄傲。能够保持这种平衡，恰恰说明以谦逊和更为保守的态度做决策，从长远来看可能会带来回报。

举个例子，作为创始人，去筹集大量资金对我来说可能极具诱惑力，对吧？犹他州的一些公司都在这么做，这几乎成了一种成功的标志——“我们筹集了X金额的资金。”但对我来说，我并不在意这些。我的个人态度是，我不太关注社交媒体，也完全不想成为品牌的代言人。这种态度使我更加保守，因此当新冠疫情来袭时，我们并不依赖外部资金，没有负债，也不需要向众多投资者汇报。

我现在可以不受那种压力影响而做出决策。我们可以掌控自己的命运，并且实现盈利。这一切都与“以终为始”的理念相契合，因为对Thread而言，我们的终极目标是打造一个传承品牌——一个能延续百年、倡导善行、推动教育的品牌，而不是追求快速获利，不是在几年内转手卖掉企业套现数百万，然后眼睁睁看着它消亡。

我们希望打造伟大的事业。拥有这样的目标有助于你做出坚实、稳健的决策，从而奠定长期成功的基础。而谦逊与这一点紧密相连，因为随着你取得的成功越来越多，拒绝那些希望投资你的投资者变得越来越困难，其他诸如成为品牌代言人之类的事情也是如此。谦逊是我在过去几年（不只是一年，而是多年）经营企业中深刻体会到的一点，它对我们要取得成功至关重要。