Milky Mama 是一家由注册护士兼哺乳顾问 Krystal Nicole Duhaney 创立的哺乳期零食和补充剂品牌。在目睹 Milky Mama 在美国的成功后，Uri Weinberger 获得了该业务的授权，并将其引入加拿大。在本期 Shopify Masters 节目中，我们与 Uri 探讨了业务授权、营销策略以及企业扩张的过程。
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节目备注
- 店铺： Milky Mama Canada
- 推荐工具： PixelPop (Shopify app)， Klaviyo， Smile Loyalty Program (Shopify app)， BackInStock（Shopify应用）
发现目标市场并与品牌所有者洽谈授权事宜
Felix: 这里是Milky Mama Canada。请谈谈你在这一更大品牌中的业务起源。
Uri： 美国的Milky Mama和加拿大的Milky Mama是有区别的。Milky Mama由Crystal Duhaney于2015年在洛杉矶创立。她是该品牌的拥有者和创始人。自2017年以来，我一直作为广告代理与她合作。我们共同工作了两年，推动了品牌的发展。目前业务仍在继续，每月都在刷新纪录。我们销售催乳饼干、催乳饮料和催乳补充剂。我们还通过教育、Facebook社区、实时聊天以及每周的问答环节提供丰富的催乳支持。妈妈们非常希望购买这些产品。
问题在于，加拿大的妈妈们会访问美国网站并下单。这带来了几个问题：首先，从美国运往加拿大的运费非常高；其次，产品是饼干，有保质期。如果货物在海关被扣留，等到越过边境时就已经不新鲜了；第三，加拿大目前缺乏足够的支持服务，而且货币汇率影响巨大。任何加拿大商家或国际商家都知道，美元相当强势，这会影响利润空间和面向消费者的价格。
我决定前往洽谈，提议在加拿大开设完整的运营体系。我处于一个独特的优势位置：一方面，我在某种程度上代表了品牌的形象，负责所有广告投放，包括Facebook、Instagram、Google广告，有时也包括Snapchat；另一方面，我的妻子Tali是Milky Mama Canada的重要组成部分，她是一名护士、认证母乳喂养专家兼教师。这使得我们能够以独特的姿态向品牌所有者提出：“让我们启动Milky Mama Canada。”她同意了。那是2018年8月。
时间快进到2020年1月9日，我们正在思考：这一切将如何运作？如何在另一个国家已经存在相同业务的情况下启动新业务？如何为品牌所有者——美国的Crystal和Milky Mama——创造双赢局面？我们如何将这家企业定位得既盈利又符合加拿大本地市场的需求？
我们花了一年半的时间来确定整体架构。我们是成立一个衍生品牌？还是进行授权合作？或是采用特许权使用费模式？我和妻子Tali在加拿大都毫无相关经验，Milky Mama USA同样没有此类经验。因此，虽然这是一个良好的契合点，但我们必须弄清楚如何构建这种结构。
Felix: 这是一种非常独特的安排。对于其他可能正在寻求类似结构合作的人，你有什么建议或推荐吗？
Uri： 没错。主要有两件事。第一，你要与被授权或被特许经营的对象建立非常牢固的关系。没有绝对的对错，你需要找到平衡点。这是一种拉锯关系，要权衡哪一方能从中获益多少？你希望实现双赢局面。但必须平衡好利润的归属和分配方式。
第二个建议是，整个过程往往比预期耗时更长，因此需要聘请优秀的律师。我们不得不去寻找一位能协助我们处理授权协议的律师。而美国方面已经有一位了。我们作为一个团队共同努力，因为最终目标是将品牌引入另一个国家。但我们必须在定价上保持合理，不能让消费者觉得太高。原授权方必须有足够的激励，而被授权方也需要留有合理的利润空间。
Felix: 对于那些可能尚未与品牌建立现有关系、但希望争取授权合作的人，你有什么建议吗？
Uri：尽可能保持透明。首先去找会计师，确保财务数据可行。索取任何财务报表，包括损益表、资产负债表，了解对方那边的数字情况。把这些交给会计师进行分析。评估这些数字在你们这里是否行得通，尤其是针对这项交易。请会计师帮忙做一些预测和前景分析。不要只靠自己来做。保持透明，在谈判桌上要坦诚地说：“这必须在这些参数范围内才能运作。”你要营造一种氛围，表明“嘿，我们希望这件事成功。你也希望它成功。让我们有能力帮你扩大品牌影响力。让我们推出新产品。让我们引入新项目。让我们为你进行创新。”
授权方想知道你不是仅仅为了赚钱而来。你和他们有相同的目标。你真正相信这个品牌，相信品牌所追求的事业及其价值观。你可以成为该品牌在其他市场（无论是什么市场）的倡导者。授权方希望知道你们步调一致，并且致力于实现与他们相同的目标。
“授权方希望知道你们步调一致，并且致力于实现与他们相同的目标。”
Felix: 将品牌引入其他国家，与仅仅作为一家美国品牌向加拿大销售相比，有哪些优势？
Uri： 这真的取决于具体的业务。如果你销售的是服装或直接面向消费者的产品，答案可能与我们所处的消费品行业不同。我们被迫进行了本地化调整。
我的意思是，第一，我们的产品线经过特殊处理。我们销售的是现烤饼干。你无法直接运输饼干。假设我们找到了一家制造商，我们使用的是与美国业务相同的制造商。当产品运送到我们的仓库时，可能已经过了一周，而我们的保质期只有三周。因此，从我们收到客户订单到发货给他们，可能需要另外3到5天，然后他们收到饼干时，饼干已经存放了一个半月，也就是保质期的一半，而且这还是假设一切顺利的情况下。我们必须找到一家加拿大的面包房，能够按照我们的规格制作饼干。
第二，标签要求，这实际上涉及两个方面。关于饼干这类零食，我们需要英文和法文的包装。在美国，只需要英文。但在加拿大，除非是新鲜包装的食品，否则所有食品都需要英文和法文标注。因此，我们也必须找到符合英法双语要求的包装材料。这是针对零食部分的情况。至于补充剂和饮品部分，这些是基于草本成分的。它们含有催乳剂（galactagogues），即促进乳汁分泌的成分。根据加拿大的政策、法规和法律等规定，催乳剂被归类为药物。而在美国，它们则被归类为食品。因此，我们需要获得加拿大卫生部颁发的特殊许可证，称为“天然产品编号”（NPN），并将其印在我们的包装上，以获得在加拿大销售的许可。我们需要将所有包装本地化，以符合加拿大的规则、法律、法规等，并确保与所有监管机构保持一致，做到合规合法。
此外，美国人认为加拿大人和美国人很相似，但加拿大人也这么认为，直到你看到汇率的差异。加元兑美元汇率波动很大。目前1美元相当于1.30加元，这对加拿大来说算是较强的汇率。在疫情期间，不幸的是，这一比例曾高达1.46，也就是说你的1美元几乎等于我们的1.5倍。由于这种情况，我们不能用美元定价，而必须使用加元定价。我们使用加拿大邮政（Canada Post），所有业务都在加拿大本土进行。这对加拿大消费者来说非常重要。他们无需从美国订购商品并以美元支付，也不需要在进口产品时缴纳关税。你知道的一切都是在多伦多生产的，并且完全符合监管要求。这是一个非常漫长的过程，包括寻找供应商、确定合适的法规，并确保所有产品都符合加拿大标准。我们不能简单地选择“从美国直发产品”。虽然那样会很方便，但这也不会给美国方面带来任何动力来与我们合作。因为美国可以说：“好吧，我们就直接占领加拿大市场吧。”
如果你的一切操作都光明正大、规模化进行，尤其是在责任风险较高的食品行业，你就必须确保所有环节都符合法规要求。作为加拿大人，我们身处多伦多——这个加拿大商业的中心枢纽，这使我们处于一个独特的位置，能够广泛获取所需资源，弄清楚如何让我们顺利推出产品，而不至于陷入灰色地带。
Felix：现在你已经运营一年了，你是否对最初未预料到的协议进行了一些修订？
Uri：是的，情况非常灵活。我给你举些例子。美国团队比我们要大得多，因为他们的业务规模也大得多。他们能够推出一些上线项目，比如每周问答、与大品牌的赠品活动以及奖学金计划。奖学金计划由美国Milky Mama的负责人Crystal Duhaney运营，旨在资助那些希望成为IBCLC（国际认证哺乳顾问）的黑人女性，这是任何哺乳咨询领域中的最高资质认定。这些项目都非常具有美国特色。
在加拿大提供所有这些服务固然很好，但我们的业务模式完全不同。我们有不同的现金流、利润率、资源和员工团队，因此很难理解为何我们可以参与某些项目而不参与其他项目。美国方面总会有一些考量和计划，而加拿大则根据自身资源来决定是否参与其中。
显然，这其中还涉及资金方面的考量。这些情况最初并未在协议中明确，这也回到了第一条建议：与授权方建立良好的关系，以便我们能够理解并说：“好吧，我们要如何让这件事运作起来？这不在合同里。我们是请律师介入，让事情变得冗长且官僚化，还是达成一个对各方都有利的口头协议？”
回答你的问题，是的，始终存在各种考量因素。但我们以非常积极的方式应对这些问题，例如通过通话或短信与美国的所有者沟通，了解我们如何参与以及你将如何构建这一结构。这确实是值得考虑的一点。
授权经营与自主创业的优势与劣势
Felix：在授权交易中，你利用了哪些主要优势？
Uri：有很多。我试着列出我最先想到的几个最普遍的优势。首先，当你进行授权时，你是在授权一个品牌。在美国有一个非常强大的品牌，这包括所有的品牌资产、品牌知名度，当然还有社交媒体页面，比如Facebook页面、Instagram页面，以及所有已经存在于市场平台和第三方评论网站上的链接等等。通过授权不同的品牌，你正在利用这些资源。你创建了一个不同的网站，虽然属于同一品牌，但你获得了所有这些好处，因为你进入了一个新的市场，起初没人知道你，你开始做广告。人们开始搜索你，突然之间，你就已经有了五六年历史且拥有极佳评价的品牌形象。
第二件事是，你可以从头接收所有产品。在这方面其实不需要太多的研发工作。我们确实经历了很多挣扎，试图在加拿大本地寻找货源。但总的来说，我们不必自己创造配方。配方来自美国。他们给了我们一个Excel表格。我们与面包店签署了NDA（保密协议）。我们尝试制作饼干，但不需要从零开始。
第三点在于，你基本上可以复制粘贴一个网站，只需进行明显的本地化调整以适应你的市场。你无需从头创建网站。任何类型的营销，你都可以沿用相同的营销材料、用户生成内容（UGC）、电子邮件流程以及 Klaviyo 流程。其中有很多内容你可以从中受益。你可以直接复制，也可以尝试修改。你可以选取所有正在运行的流程进行分析，然后问自己：哪里可以改进？还缺少什么？
这让事情变得容易得多，但你为此付出了代价。你需要支付授权费。此外，你还能获得支持，至少我们是这样。我并不是说每笔交易都会如此。如果我们对产品有任何疑问，我们会得到美国团队的出色支持。我们销售五种补充剂；它们之间的主要区别是什么？我们会向美国方面提出许多常见问题解答（FAQ）。现在我们都理解了，但在初期，这可能稍微复杂一些。我们从他们那里获得了所需的全部支持。
这其中涉及很多工作。如果你选择授权经营，而不是从零开始完全创建一个品牌，你确实拥有先发优势，因为背后有着所有的历史积淀。希望这些历史都是积极的。
"如果你是通过授权方式起步，相比从零开始创建一个全新品牌，你确实拥有先发优势，因为那里有着深厚的历史积淀。"
Felix：一旦物流问题解决后，针对加拿大市场的主要关注点有哪些？
Uri：我们的做法与美国略有不同，我们借鉴了许多行之有效的经验，并共用相同的社交媒体渠道；我们不像美国那样分别设立Milky Mama Canada的Facebook页面和Instagram个人资料，而是所有平台都统一归口于Milky Mama，尽管我们拥有不同的广告账户并在细节上有所差异，比如代码、插件和 messaging 策略都略有不同，我们还在工作日周一至周五上午9点至下午5点提供由认证母乳喂养专家和注册护士提供的实时聊天服务，如果你现在访问我们的网站，会看到一个聊天框，打开后你便能与一位既是注册护士又是认证母乳喂养专家的真实人员进行对话，从而获得专业建议。
这就是我们稍微以不同方式推进事情的方式。我们的网站看起来略有不同。我们在认为可以改进的地方进行了一些调整。例如，在产品页面上，我们的描述采用带标签的手风琴式折叠设计。在美国网站上，描述原本较长，现在也采用了类似我们的做法。我们有小图标标明“加拿大制造”、“纯素”，适用于我们的纯素产品。我们的所有工厂都不含花生，而美国则并非如此。
我们确实有自己独特的风格。我们的团队也不同。当顾客访问网站时，前台界面看起来相当相似，但并不完全相同。但如果你与我们的团队交流，那才是我们确切的差异化所在。
Felix：我在美国时，访问网站会被重定向到美国站点，这种情况会反向发生吗？加拿大用户会被重定向到加拿大站点吗？
Uri：我们之所以这样做是因为我们是从零开始的，而美国站点已经积累了五年的SEO历史；虽然加拿大用户也可以去美国购买，但由于我们需要支付许可费，这样做并不公平；我们曾通过第三方评论网站上搜索评论的用户获得了大量免费流量，这些用户最终会来到代表美国站点的milky-mama.com，但他们来自加拿大，因此会被重定向到加拿大站点，反之亦然。
我们有一些在加拿大本地销售、但在美国无法购买的产品，这些都是我们自己生产的。如果我们向美国销售，那就不公平了，因为加拿大人不能从美国购买，那么美国人又为什么要从加拿大购买呢？目前的情况是双向流动的。在 Shopify 上，我们使用一款名为 Geolizer 的应用程序，而在美国，我认为他们是将该功能嵌入到基于 IP 的代码中。
一项在最初三个月内实现 25 万美元销售额的营销策略
Felix：交易完成后，你们在加拿大市场起步阶段做的第一件事是什么？
Uri：这涉及两个方面：一是耗时约18个月的物流业务方面，二是实际启动时的营销方面，我们将营销分为发布前和发布两个阶段，我有一篇关于完整策略的博客文章，阅读时间约为十分钟，详细阐述了从零起步在前三个月内实现25万美元销售额的整个发布过程。
在物流方面，当我们着手准备授权协议时，我们正在寻找制造合作伙伴以及其他合作伙伴，比如合适的海关经纪人，以及了解加拿大卫生部天然产品编号顾问的相关事宜。这是一个非常漫长的过程。在这里开发产品时，我们希望保持与美国一致的一致性。我们会进行烘焙试验并品尝样品。如果我们对样品不满意，就必须重新进行另一轮烘焙试验。然后我们批准样品并将其送往美国进行审核。接着可能会收到否决意见。这个过程反复多次。在与一家真正合适的工厂合作之前，我们曾与三四家面包房进行过尝试。此外还需要找到翻译人员。所有这些工作都在发布前完成。
然后是营销方面。我们最初进行了一次小规模测试，说：“好吧，我们就把国家从美国改成加拿大，看看人们的反应如何。”我们会查看分析数据，看看流失发生在哪里。流失是因为从美国发货到加拿大的运费和时效要差得多。我们说：“好吧，这里肯定存在需求。我不明白为什么没有。我们在美国已经做过测试。让我们开始建立用户列表吧。”我们有很多时间可用。从我飞往美国去洽谈并提议进入加拿大市场，到最终实际推出，中间相隔约 18 个月。我们花了大约六个月时间与供应商合作并完成交易。
我对妻子说：“嘿，我心里有个目标，就是在我们上线的第一天。但我们还不知道具体是哪天，因为涉及很多环节。不如我们现在就开始建名单。”我已经搭建好了 Shopify 网站，并尽量让它与美国站保持一致。我开始在 Facebook 上投放广告活动，以便为上线时获取潜在客户线索。我们花了大约十个月时间，以非常小的预算（每天 10-15 美元）进行操作。过程断断续续，我们反复开关广告，持续了几个月。随着上线日期越来越近，感觉越来越现实，我们开始逐步加大投入。我们主要使用 Facebook，配合一些 Shopify 应用来构建名单。我们在信息内容和注册表单的设计上都非常用心和具有策略性，随后也精心设计了用户注册后的自动化流程。
假设有人在十个月前注册了，等到我们正式上线时，他们可能已经不再母乳喂养了，因此会被移出该受众群体。所以我们在这方面非常注重细节。一旦我们确定了上线日期，我们就从“建名单阶段”转向“上线前预热阶段”。在我的博客文章中，我将从 2020 年 1 月 9 日至今的整个策略划分为四个阶段：建名单、上线前预热、上线周末冲刺以及正式确立——每个阶段都使用了不同的应用、不同类型的媒体以及不同的信息传达方式。
“我们在信息内容和注册表单的设计上都非常用心和具有策略性，随后也精心设计了用户注册后的自动化流程。”
Felix：你能更详细地介绍一下Facebook广告的信息内容和获取潜在客户的方式吗？
Uri：在发布前一年，即2019年1月，我们就开始了构建客户名单的阶段，我们使用了尽可能简单的工具——线索广告，我们在Facebook上投放了基于美国视频改编的线索广告，该视频是CBS新闻在2017年报道Milky Mama时的公关视频，我们利用它并告知用户“我们要在加拿大发布了，注册以了解正式发布时间及特别发布优惠”，每条线索的成本在每天不等，最低为60美分（加元），最高可达1.20或1.50美元，我们对此采用基于兴趣的定位，用户加入名单后会自动通过集成同步到Klaviyo，从而为我们未来不确定的发布日期积累一个Facebook线索广告名单。
第二件事是网站弹窗。那里的宣传信息是特别的上线前优惠。当时我们使用 Pixel Pop 来实现这一功能。我们将来自 Klaviyo 的潜在客户广告的所有细分人群，以及在网站上注册的所有用户合并成一个综合名单。这个名单触发了后续的自动化流程。此时的第一条消息是：“谢谢你注册。”那时我们还没有提供任何优惠，也无法购买任何产品。用户只是在网站上浏览，没有标价，我们甚至还没确定最终定价，只知道即将推出的产品是什么。我们先发送了一封“感谢注册”的邮件，然后才开始推送其他内容。
还有哪些其他举措？第一，我们知道在 Facebook 上已经有一个非常大的母乳喂养支持群组，专门针对 Milky Mama。这个群组非常安全，你必须证明自己是新妈妈或正在哺乳的妈妈。该群组由位于美国的 Milky Mama 团队成员进行管理。我们会重点推广它。我们知道群组成员不仅在讨论产品，还在普遍分享支持母乳喂养母亲的经验、遇到的困难以及取得的成就等。如果群里有加拿大人，他们会说：‘我们什么时候上线？我们对此超级期待。’随后他们最终会从加拿大网站下单购买。为此我们发送了一封电子邮件。
我们还使用 Smile 创建了一个忠诚度计划。虽然不能直接用它购买商品，但如果你注册，你会获得积分——我记得是 150 分，相当于 1.50 美元或 3.00 美元（具体当时的积分结构我记不清了）。此外，我们还会引导用户前往评论页面，因为我们已经搭建好了该页面，而美国站已有超过 20,000 条五星好评。我们提取了这些评论，并上传到了我们的店铺，因为产品是相同的。
整个流程持续了大约一周。我们试图让那些在任何时间点注册的、处于预发布名单构建阶段的用户，仅仅了解 Milky Mama，并成为我们生态系统的一部分。因为当我们最终上线时，如果你是群组成员、在预发布名单上，并且已经是忠诚度计划的成员，你一定会购买。你会非常有兴趣。在这十个月里，我们花费了大约 1,500 美元。支出确实非常零散。我们通过付费媒体获得了 1,632 个潜在客户线索，加上 Pixel Pop 列表，共有 3,581 个线索。平均每个线索成本约为 30 美分。
Felix：在发布前阶段，你们是如何使用这份名单的？
Uri：预售阶段略有不同，因为我们心中已有明确的日期，并理清了物流、订购了包装、敲定了授权协议，这一切都成了现实。我们提前约两个月就知晓这些情况，而饼干生产存在前置时间，于是我们决定在两个月左右推出产品。最终，我们将用户向前推进一步：在产品页面上增加了预注册选项，这并非需要实际付款的预购，而是仅用于加入名单。我们提供了四种口味的饼干、五种补充剂和三种饮品混合粉，并完成了网站描述与整体搭建，现在只需引导人们为特定产品进行注册即可。
首先，我们向所有人推送通知，称“产品预售现已开放”。我们因此获得了大量注册。接下来，我们将 Facebook 广告活动调整为以“浏览内容”为目标。反正当时任何人都无法购买，所以我们只希望以低成本点击量将流量引至网站，让用户可以注册预售。这样我们就可以了解：“产品的需求有多大？我们应该订购多少？”如果我们只有 1 万到 2 万美元的库存预算，该如何分配？每种口味的饼干订多少？每种口味的饮品订多少？各类补充剂订多少？我们可以根据总共 1,000 份预售订单的比例分布和各类产品的占比，做出明智的决策。
我们当时大力推广奖励注册、Facebook 社群以及产品预售，尽管严格来说那些并非真正的预售。我们使用了一款名为 Swim app 的 Back In Stock 应用。我们需要对该应用进行一些调整，因为它本质上是一款库存到货通知应用，而非预售应用。但 Swim app 的团队为我们提供了很好的定制服务。我们将大量流量直接引导至产品页面。我们将网站首页的主图更改为显示“嘿，注册预售”。我们会针对特定商品系列投放专属横幅广告。
我们希望尽可能多地转化 Cookie，因为其他产品线没有有效期限制，而我们的这些产品会过期。我们的所有广告都围绕 Cookie 展开。如果客户购买了其他产品，那对我们来说就是额外的收益。
Pixel Pop 弹窗用于提供特殊的预售前优惠。随后用户会进入一个包含日期的流程。我理解这里涉及的操作很多，但核心理念是尽可能实现重叠覆盖。如果有人在 Pixel Pop 列表中注册，他们同时成为奖励会员并注册预售，那么在正式发售日将他们转化为实际客户的概率就更高，因为他们会在多个时间点收到触达。
这就是我们的思路。我们在此阶段扩大了规模。我不记得具体的支出金额是多少，我只是参考了手头的这篇博客文章。数据显示，在八周内花费了 2,200 美元。这并不是一个巨大的投入金额。你需要有一定的资金基础，尽管你也可以在较低预算下操作。这次活动带来了近 950 个潜在客户线索、2,000 个预售订单、518 名新奖励会员以及 339 个 Facebook 社群申请。希望届时能有数百甚至超过 1,000 人在我们正式发售当天完成转化。
Felix：你提到在发布时达到了25万美元，这个时间段是多长？
Uri：25万美元是在前十周内实现的，也就是不到一个季度。发布周末的收入接近2.5万美元，那是我们的第一天。我们在周四晚上发布，因此从周四晚上到周日大约产生了2.5万美元的收入，这对我们来说堪称非凡。
Felix：这些都是你在发布周末之前所做工作所积压的需求。
Uri：我必须指出的是，当时我们正在推行一项优惠。该优惠结合了折扣百分比、免费赠品和奖励积分，旨在推动人们加入我们的奖励计划。我们的奖励计划中有五六百人参与，我们当时提供双倍积分，即每消费一美元可获得两分而非一分。此外还有全场八五折（15% off），这是我们对任何商品（包括黑色星期五）所能提供的最大优惠。还有一份免费赠品，即印有我们Logo和Milky Mama贴纸的品牌笔记本电脑贴纸，这是我们在网站上出售的一款产品，但作为前250名购买者的赠品免费提供。我们当时不断收到“嘿，我们拿到赠品了吗？”之类的询问，甚至不知道该如何回答，因为如果告诉一个人，其他人也会想知道。所以我们只说：“如果你符合条件，你的订单里会有一份小礼物。”这基本上为人们的立即购买增添了巨大的紧迫感。
那天早上需要修改网站。我一整天都在工作。我非常兴奋，因为我们要在午夜上线，所以我凌晨4点就醒了，正在修改首页和横幅。我紧张地准备着，并与第三方物流公司进行测试，看看实时运费是否正常显示。早上8点，我们正在进行所有这些测试。我花了四个小时处理网站。一大早我就打电话过来，我们一直在通话中。随着这些测试订单不断涌入，甚至在正式上线之前，我们就收到了一笔真实订单。我们还没有发送任何邮件，但人们已经在等待了。我脸上洋溢着最大的笑容，截下了那张截图。我每月以固定合作的方式管理十多家 Shopify 商店，而这次是我第一次收到属于自己的通知。
规模化：如何抓住机遇并维持业务增长
Felix：你是如何维持这种增长的，即在接下来的十周内从2.5万美元增长到25万美元？策略是什么？
Uri：情况有所不同。在发布周末，我们获得了付费广告和Facebook的支持；我们向3200名订阅者发送了Klaviyo邮件（多封），还因为积分翻倍而发送了Smile奖励计划邮件，并通过Swim应用发送了补货通知——这些本质上都是发布类邮件。我们从各个角度发力，并多次安排了发布节奏，同时也在发布周末期间发送了SMS短信，该活动在周日晚上结束。
周一早上到来，我们心想：接下来该怎么办？幸运的是，我处于一个非常独特的地位——自2017年初以来，我一直在为Milky Mama在美国市场运营Facebook广告，以及所有付费媒体渠道。那我做了什么？我基本上复制了之前的活动结构。我撰写了所有的广告文案，制作了所有的横幅素材——至少我的另一家公司Adjust Media的团队是这样做的。我们基本上照搬了那一套。我们将流量分配给运行中的五个Facebook广告活动：一个是针对新客的活动（排名第一），另外四个是不同类型的再营销活动。
另一部分预算则用于Google AdWords。但大多数情况下，目前还没有品牌认知度，因此即使投放品牌类广告，也难以获得任何成效。在加拿大，催乳饼干甚至还不能算是一个成熟的市场。虽然有竞争对手，但与美国的水平相比还差得很远。这还不是一个人们普遍关注或已经确立的产品品类。如果你现在去Google Trends搜索“加拿大催乳饼干”，你会发现数据几乎为零，直到Milky Mama进入市场并基本创造了这一需求。如今，市场需求才真正出现。
我们将这些冷流量引导至我们的网站，在那里采用与之前类似的方式捕获潜在客户。我们通过Klaviyo、弹窗等方式捕获他们，并将其纳入自动化流程——这些都是每个电商商家都应具备的标准策略。我们只是针对加拿大市场进行了微调，并确保所有使用的策略都运作良好。我们的自动化流程并非通用的弃购挽回流程，也不是通用的订阅引导流程，而是围绕母乳喂养提供教育内容，告诉用户：“嘿，我们还有一门课程，如果你想购买的话。价格非常便宜，而且是市场上最好的课程。加入我们的Facebook社区吧，这是全球最大的催乳支持社区。”
"我们保持增长势头的方式是持续吸引新客户，因为我们的产品属于消耗品，顾客需要反复回来购买。"
我们确保自己不仅仅是在推销产品。广告显然是在推广产品，但当用户到达网站时，重点并不仅仅是产品本身，而是整体体验。我们是一个哺乳支持品牌。正是这种方式让我们得以持续发展。随着业务规模的扩大，我们的广告支出也相应增加。我设定了非常具体的指标目标，起初我们远远超过了这些目标。现在我们正达到这些指标水平。随着规模进一步扩大，效果略有下降，表现稍有减弱。目前我们运营状况良好。我们保持增长势头的方式是持续开拓新业务，因为我们的产品属于消耗品。如果你每天吃两块饼干，一周就吃完了，你就得回来购买更多。在最初的三个月内，我们现在提到的25万美元的销售额中，很大一部分专注于定制化获客，并设置了后端流程，例如通过短信和电子邮件对过去21天内未购买的客户进行触达，提醒他们“补货”。我们现在获得了这样的重复购买业务。当时我们就已经有这类复购行为，但对我们而言，唯一的增长途径就是不断获取新客户。
Felix：目前业务的主要焦点是什么？
Uri：从营销角度来看，我们仍在全力获取客户。我试图投入尽可能多的资金，以让尽可能多的目标受众看到我们的广告；我们不仅针对母亲群体，更精准地针对母乳喂养的母亲，这一点非常独特。我们努力触达尽可能多的人，然后为他们提供最大价值——不仅是产品，还包括关于母乳喂养的实际教育、支持、不同法兰尺寸适配以及吸奶器配件匹配等。除了产品之外，我们还提供这些虚拟服务，最终促使人们购买产品，这非常好。我们的广告以产品为导向，旨在尽可能多地获取客户。我的思维模式已从基于投资回报率（ROI）的方法转向更注重终身价值的方法。
我发现Shopify目前最大的缺陷是，无论如何我都找不到平均LTV（客户终身价值）。我们知道人们会购买两到三次。昨天我们刚收到一个订单，这是该客户的第25次下单。他们基本上每周一或每两周下一个订单。
"我们努力接触尽可能多的人，然后为他们提供尽可能多的价值。"
如果我能以低于20加元的价格获得客户，而他们在整个母乳喂养期间最终购买了六、七、八盒饼干，那为什么还要继续投入资金呢？我现在实际上没有任何预算限制。我的关注点是：“今天花了多少钱，今天赚了多少钱？如果毛利率低于20%（比如），那就加大投入。”这就是我目前的考量方式，因为我知道，即使将来不得不停止广告投放，我仍然会从重复购买中获得一定的收入。
Felix：今年的目标是什么？如果必须设定一个核心目标，那会是什么？
Uri：哇，需要单独列出三点，我会快速说明。第一，我们显然有一个财务目标，我们已经达成，并且现在又设定了第二个目标。第二，我们希望内部招聘一名员工来协助工作；目前只有我和妻子Tali两人。我们预计三月迎来第一个宝宝，因此很快就需要一些帮助。第三，我希望推出新产品并扩展我们的产品线，这项工作我们已经进行了很长时间；即使是我们最畅销的产品也尚未上市。如果能在十二月之前将其推出，从而确保至少赶上圣诞节销售，那将是非常棒的事情，也会对我们产生变革性影响。这就是三个小目标：一个是财务方面的，一个是内部团队方面的，另一个是新产品开发方面的。