PowerDot 是一家专注于帮助恢复和缓解疼痛的电子肌肉刺激器制造商。在本期 Shopify Masters 节目中，我们与 PowerDot 的电子商务总监 Chase Novelich 探讨了产品教育、与运动员合作以及电子邮件流程中的重要方面。
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节目备注
营销需要额外教育的产品
Felix: 请谈谈公司的起源。一切是如何开始的？
Chase：公司成立于2016年，源自一家更大的医疗公司。我们现任CEO当时负责该公司专注于肌肉刺激的部门，并致力于开发更面向消费者的产品。他随后独立出来创立了PowerDot。我于2017年加入，当时团队开始重视电子商务并扩大直接面向消费者（DTC）的业务版图。
Felix: 当时是否更侧重于B2B业务？创建PowerDot这一更面向消费者的分支的背景是什么？
Chase：公司本身既面向消费者市场，也面向医疗市场。我们的CEO Eric看到了产品开发中的巨大机会，旨在革新肌肉刺激的施用方式，特别是针对普通消费者。总体而言，肌肉刺激技术普及的最大障碍在于教育。作为一款基于应用程序的肌肉刺激器，我们通过移动应用向消费者提供大量教育内容，从电极片贴放位置到新闻推送，均包含详细的使用信息。我们内置了15种预设程序，涵盖热身、主动恢复、按摩及疼痛缓解等多种用途。我们真正希望创建一个极其用户友好的应用程序，降低入门门槛，从而让更多人采用这项技术。
“我们真正希望创建一个极其用户友好的应用程序，降低入门门槛，从而让更多人采用这项技术。”
Felix: 当你刚加入公司时，有哪些关键领域是你想要重点关注的？
Chase：当时销售总监已建立分销网络，业务运转良好，且有几位关键运动员在CrossFit领域推动了品牌知名度，社区已有一定接受度。主要举措是以有意义的方式建立DTC业务，第一年的重点集中在美国市场。
那时我们已在使用Shopify基础账户。我介入后从基层做起，进行清理工作，优化网站以提高转化率，并配置邮件营销自动化流程。凭借一支非常小的团队，我们在六个月内取得了显著进展，成功转型并将主要精力集中在DTC业务上。
Felix: 你提到了教育。请告诉我们你的目标市场在多大程度上缺乏认知，以及你们采取了哪些步骤来进行教育。
Chase：我们的主要市场是运动员，他们深知必须恢复体能才能保持竞技水平，但未必清楚最佳恢复方式。谈及电肌肉刺激时，人们常因“电”字感到困惑或恐惧：“你要做什么？这对我有什么好处？”这是初期需要克服的最大障碍。
此外，该产品并非天生易理解。将电极贴片贴在身体上并向软组织释放电流，虽然本质上自然，但仍可能让人退缩。因此，初期获得用户采纳面临诸多挑战。幸运的是，我们做到了这一点。在用户端，一旦获取客户，就需要引导他们下载应用并探索使用。但在成为客户之前讲述这个故事至关重要，这正是DTC业务的关键所在。我们能够通过视频、文字、照片以及针对不同核心受众设立的专属落地页，以有意义的方式进一步教育客户。
"我们能够通过视频内容、文字内容、照片以及针对每个不同核心受众群体设立的专属落地页，以有意义的方式进一步教育客户。"
Felix：在向目标市场进行教育时，你如何辨别出需要解决的疑问或混淆点？
Chase：团队成员既有行业资深人士，也有前运动员（现为周末运动爱好者）。凭借对市场的普遍理解，我们识别出了人们的犹豫之处，并通过市场调研寻找合理的解决方案来纠正这一问题。
Felix：在应对基于恐惧的困惑时，最好的安抚方式是什么？
Chase：关键在于验证。我们拥有大量临床研究数据作为支撑，获得了FDA二类医疗器械批准，这是对产品的重要背书。此外，我们还通过担任品牌大使的运动员和医生来验证产品有效性，这些专业人士的支持能够激励下一代消费者。
Felix：这几乎是一种诉诸权威的方式，即让具备专业知识的人介入并为产品的功效背书。
Chase：没错。过去销售此类产品的品牌常被包装成“六块腹肌神器”，但这绝对不是我们的方式。肌肉刺激确实有美学益处，但我们主要关注肌肉恢复和缓解疼痛。这项技术在临床环境中使用了几十年，我们将它封装为家用产品，大大降低了获取专业康复资源的门槛。我们通过一系列品牌大使（运动员及医师）完成了有效性的验证。
怀疑者如何为你的业务带来机遇
Felix：作为一家企业，你们如何处理那些在社交媒体帖子和/或广告中发表评论的怀疑论者？
Chase：这些人通常被称为“喷子”，但其中一些人有合理担忧。我们将其视为教育用户的良机。对于每一个提出质疑的人，可能还有五到十个人抱有相同看法但不愿提问。当疑问出现在广告评论区时，我们乐意借此机会不仅教育提问者，也教育其他心存疑虑的潜在观众。
Felix：这种教育通常从哪里开始？客户通常是在哪里首次接触到产品并获得初步的教育信息的呢？
Chase：我们的广告主要通过社交媒体（自然流量和付费推广）进行。社交媒体允许社区互动，是开启认知、提高技术知晓度的绝佳方式。随着品牌发展和预算增加，我们建立了战略合作伙伴关系以提升知名度。关注度越高，越能吸引人们探索产品，我们也越有能力对客户进行教育。
Felix：你在各个阶段的目标分别是什么？在社交媒体上完成首次接触后，你的网站目标是什么？当用户进入销售漏斗、电子邮件列表等环节时，目标又是什么？
Chase：我们在销售漏斗的每个阶段都使用社交媒体。利用社交媒体获取漏斗顶部的兴趣，通过教育将用户向下引导，最终实现转化。针对Facebook广告，优化设置始终针对转化，以吸引具备转化心态的客户。
重要的是要信任Facebook的算法，让它们去寻找适合品牌的客户。在过去六个月中，我们大幅缩减受众细分，转而追求更广泛的受众吸引力以覆盖漏斗顶部流量。我们保持受众范围广泛并优化转化效果，确保内容传达准确信息。在中部和底部漏斗的广告活动中，则具有更高的细分程度，专注于推动最终阶段的教育和实际转化。
"信任 Facebook 的算法很难做到，但让它为你找到合适的客户非常重要。"
Felix：你提到在漏斗顶部的营销阶段信任Facebook的算法，但也提到了通过你在广告中选择的创意进行定向投放。请多谈谈这一点，它是如何运作的？
Chase：Facebook广告在漏斗顶部的最大目标是触达更多人群。实现这一目标的方法之一是将每次千次展示成本（CPM）降至最低。通过保持受众范围广泛并让算法承担主要工作，我们能获得更优费率。只要信息具体针对产品实际功能而非噱头，就能获得合格客户。我们知道点击进来的人是Facebook标记为会在线购买产品的人，且后续可以非常有信心地对这些人群进行再营销。
在漏斗顶部，受众范围非常广泛。我们唯一做的细分是性别和核心年龄段，不按活跃购物者或生活方式细分。唯一的例外是使用相似受众（look-alike audiences），基于过去的购买行为（如加购、发起结账）构建模型，规模与广泛受众相当但更具针对性。
Felix：请谈谈信息传达方面的创意部分。一旦你的受众定位变得非常广泛，你如何细化广告中的信息，以吸引正确的目光？
Chase：这实际上是一个完整的循环，旨在深入了解受众是谁以及什么信息能打动他们。我们清楚目标受众，并通过研究理解共鸣点，然后将这些想法转化为有意义的创意内容。这样的创意首先能吸引眼球，其次具有互动性，第三能有效传达信息。大多数精明的广告主如果希望大规模推动业务增长，都必须回归真正的营销方式，那就是真正了解你的客户。
优化转化并确定目标受众
Felix：对于那些可能正在创建他们的第一批广告、 yet 还不太了解自身受众的人，你有什么建议？你们确定目标受众的过程是怎样的？
Chase：测试。A/B测试。并持续优化你的信息。我的主要建议是不要一开始就在Facebook上起步。如果没有自然流量或其他活动带来的客户，指望砸钱给Facebook并期待一夜成功是不明智的。但一旦你了解了你的客户，Facebook就是一个非常好的可以近乎无限扩展的平台。
"不要指望第一天就上线且没有任何流量，然后以为把钱砸向 Facebook 就能在一夜之间获得大量成功。"
费利克斯：在转向有机增长时，你会采取哪些具体措施来更深入地了解你的客户？
蔡斯：在启动任何业务之前，应该进行相当程度的市场调研。观察竞争对手及该领域中其他成功品牌的做法，理解其策略并制定自己的方案。利用这些信息通过创新或更好地了解市场细分领域的真实需求来指导自己。我敦促人们进行市场调研，确保在进入品牌领域之前至少在基本层面上了解客户。
费利克斯：你提到要优化转化率。为什么你会选择优化除转化率之外的其他指标呢？
蔡斯：最容易的理解方式是将其想象成一家零售店。浏览Facebook的人就像路过店铺看橱窗；进店浏览但未购买的人更进一步；进店询问细节的人接近购买；最后是有明确购买意图的人。Facebook知道哪些类型的人会做出购买行为。通过优化转化，无论希望在第几次访问促成转化，都希望将具有购买意图或习惯于在线购物的流量引导至网站。Facebook及其算法可以将广告投放优化为至少只触达具有这种意图的人群。
"通过优化转化，无论你是希望在该用户首次访问时就促成转化，还是在第10次访问时促成转化，你仍然希望将具有购买意图的流量引导至你的网站。"
费利克斯：所以你的意思是，你永远不会优化除转化率之外的其他目标？
蔡斯：有一种情况我会这样做，那就是线索生成。通常只在为某种赠品活动投入付费推广，或者希望扩大电子邮件或短信订阅列表时，才会进行线索生成。
费利克斯：请多谈谈你在该领域中与受信赖的声音和权威人士合作的合作伙伴计划。
Chase：我们与品牌旗下的运动员合作，在他们的姓名和肖像授权下，在网站及各项营销活动中使用其形象。一方面通过他们的自有媒体渠道（网站、YouTube、Facebook等）放大传播；另一方面通过我们的社交媒体、通讯邮件和网站进行放大。这部分内容主要起到验证作用。社交媒体是放大运动员信息的绝佳渠道，能以非品牌方身份自然传递信息。当信息来自他们关心的人或垂直领域专业人士时，接受度会高得多。
"当人们通过品牌听到信息时，他们会持怀疑态度；而当他们从信任的人那里听到时，接受度会高得多。"
Felix：您是否发现有时使用品牌大使会限制您对信息本身的控制力？这是否是您遇到的一个挑战？
Chase：我们的合作从来不是因为我们认为某人是合适人选而主动联系对方要求照本宣科。大多数合作关系是由运动员主动联系我们，或者我们以“这款产品或许能帮到你”的方式发起。通过确保首先与真正拥护品牌的人建立关系，事情变得容易得多，因为他们理解价值并乐于传播信息，还能提出与其受众产生强烈共鸣的内容。
我并不认为这是一种劣势，反而视为增值。我们与不同层级的代言人合作：下一层级是没有严格绑定但却是品牌倡导者的人；再往下是大量忠实客户，他们是我们最好的倡导者。我们利用LoyaltyLion建立了会员忠诚度计划，赋能社区成员自发传播口碑。当你改善了人们的生活（如帮助长期受疼痛困扰或康复中的人），你会惊讶于所获得的自然支持数量之多。赋能这些人并激励他们分享自己的故事，对我们来说极为有效。
"赋能这些人并激励他们分享自己的故事，对我们来说极为有效。"
Felix：这款特定的应用有什么特点，让您能够推广或鼓励客户传播您的品牌信息？
Chase：营销活动必须简单易懂，简洁能让人们轻松参与。LoyaltyLion的流程非常简单且灵活。由于我们的产品基于应用程序，我们在应用中内置了功能，鼓励人们注册忠诚度计划并向亲朋好友推荐。另一关键在于奖励机制：我们的产品采用剃须刀模式，每使用25到30次需更换垫子。免费赠送一套垫子的成本远低于获取新客户的成本，这为我们提供了一个自然的激励工具，并显著降低了客户获取成本。
通过电子邮件营销流程提升品牌参与度
费利克斯：你建立客户群的另一种方式是通过评论。你是如何鼓励如此多的品牌参与度与评论相关的？
切斯：我们在PowerDot投入最多精力的是电子邮件营销流程。我们有定期发送的公司通讯，包含教育内容的博客文章，并构建了多种自动化流程。我们使用Klaviyo作为ESP，操作极其简单。既有购前流程，也有购后流程。购买后体验不会停止，你会收到一系列包含教育内容及任务要求的邮件，其中之一就是留下评论。此外，我们在应用中内置了功能：用户完成首次会话后自动邀请评价，采纳率非常高。一旦有人购买产品，他们对你而言可能比任何人都更有价值。绝不能忽视这些客户，应加倍投入资源将一次性顾客转化为忠实顾客和推广者。
费利克斯：我在你们的网站上注意到一个电子邮件注册的整页覆盖弹窗。你们是如何决定采用这种方式的？
切斯：我们的产品能为众多人群带来多种益处，我们需要区分用户身份。因此采用整页覆盖方式，但要使其对客户有意义。它不仅提供折扣，第一件事是提出使用场景问题：“你是来做什么的？”“你在寻找什么？”通过对用户进行资格筛选，我们能更好地了解客户并引导查看相关内容。这些问题也与Facebook受众关联，我们不仅在收集访客，更是在收集与渠道互动过的访客，以便定制信息并构建相似受众。
我们使用Google Optimize对网站上几乎每一个决策进行A/B测试。人们往往急于求成，自以为最了解品牌运作，直接更改网站后发现情况变糟却不知如何恢复。通过使用Google Optimize，我们能够准确判断某个决策是否适合业务。在网站接管项目中采用此方法，带来的转化率优化效果非常出色。
费利克斯：你提到了使用场景，这非常棒。你基本上是为所有营销渠道将他们标记为特定的使用场景吗？
Chase：没错，他们在Klaviyo中被打上标签，同时也被添加到特定的Facebook受众群体中以便后续追踪。只要未屏蔽像素或Cookie，无论是否提交邮箱，都会出现在该Facebook受众中。弹出窗口的下一阶段则是通过提供激励措施促使用户注册邮箱。很快，我们还将加入短信（SMS），它已成为增长最快的营销渠道之一。
Felix：你提到过购买前的电子邮件系列，那么对于尚未成为客户的潜在客户，会发送哪些重要的邮件？
Chase：最重要的是前两封邮件将对整个流程产生最大影响。如果你提供了激励措施，人们希望立即获得。我们会确保第一封邮件包含承诺的内容（PDF、教育资料或折扣）。第二点则是真正开始传达具体的品牌信息。由于我们进行了细分并根据使用场景定制内容，理解这一点对我们至关重要。
"你的前两封邮件将是整个邮件流程中影响力最大的两封。"
Felix：你提到短信（SMS）是另一个增长非常迅速的渠道。你们是如何收集电话号码的？
Chase：目前主要用于弃购购物车的情况，收集渠道主要在结账环节。由于项目成功，我们正在探索扩展应用范围，打造与电子邮件营销类似的体验。
Felix：当你在营销渠道中加入短信时，它与电子邮件相比有哪些关键区别？
Chase：短信更加侵入性地打扰个人生活，直接出现在手机消息中，那里属于朋友和家人。因此，你需要尊重地处理发送方式、频率及时间，确保内容读起来像真正的文字消息。绝对不应该发送长篇大论，而是要简洁明了地传达要点，以对客户有意义的方式表达，同时在收集和发送时保持尊重。
"关键在于清晰传达你的观点，以对客户有意义的方式呈现，同时在收集电话号码和发送消息时保持尊重。"
Felix：当你决定开始优化转化率时，你还记得做过哪些调整吗？你现在还会推荐这些做法吗？
Chase：除了引导流量实现转化外，优化转化率最重要。这一切始于信息传达和网站结构设计，即如何以最少的点击次数将用户从起点A引导至终点B完成购买。我们非常重视简化网站，同时为不同细分人群创建独特的转化路径，确保在任何场景下都能顺畅完成购买。
Felix：你们的网站上还有实时聊天功能，这个功能在网站上的使用频率高吗？
Chase：确实如此。电商部门四人中，有一位全天候负责实时聊天。该功能使用量很大，尤其在产品教育方面发挥了重要作用，让客户能快速获得答案并得到正确指引，我们也因此看到了可观的收入增长。Gorgias的亮点在于能追踪所有内容，记录与客户的所有互动及转化情况。使用该应用后，客户互动量显著上升。
Felix：你提到全球渠道扩展与分销是业务的重点，PowerDot在这一领域未来的规划是什么？
Chase：我们最初在美国起步，随后扩展了自主运营的DTC业务。现已开通Shopify账户，将业务拓展至欧洲、英国和加拿大。接下来计划向中东和澳大利亚市场扩张。我们将持续进行国际扩张，同时聚焦提升转化率和品牌知名度。