Stay Sixty 是由 Kirpal Bharaj 创立的时尚可重复使用水瓶品牌。出于减少一次性塑料水瓶的环境保护理念，Stay Sixty 将饮水习惯与精心设计相结合。在本期 Shopify Masters 节目中，Kirpal 与我们探讨了制造新产品以及通过 Facebook 广告推出产品背后的隐性成本。
节目备注
- 店铺： Stay Sixty
- 推荐工具： Yotpo (Shopify 应用)， Mailchimp
初创企业如何借鉴大品牌的策略
Felix: 这项业务的构想源于你自身脱水经历，能跟我们多讲讲吗？
Kirpal：那是一次有趣的经历。当时我进行常规血液检查，以确保身体各项机能正常运作。过了30岁后，你需要定期检查身体是否一切安好。在一次例行验血中，护士无法从我的静脉采到血，我觉得这非常奇怪且令人担忧，但后来发现只是严重脱水所致。她说这种情况其实挺常见的，比我们意识到的要普遍得多，而且我父亲也曾遇到过类似情况。
这件事促使我开始更规律地补水，但当时使用的是单次使用的塑料瓶，比如那些大号依云（Evian）水瓶等。我由此受到启发，深入探究一次性塑料水瓶对环境的影响。我开始寻找可重复使用的水瓶，但当时根本找不到符合我个人配饰审美风格的产品。坦白说，我对随身携带的配件和穿着的衣服相当挑剔。这并不是追求设计师品牌标签，而是要求设计精良且经久耐用。
我找不到任何一款产品，要么真正吸引男性受众，要么具备让我愿意日常携带的设计原则、外观和品质——我认为这一点非常重要。于是我跟哥哥说：“我觉得我们可以做得更好。我们具备技能去尝试进入这个市场，打造真正优秀的产品。”于是我们付诸行动，幸运的是，这就是我们在2017年创立这家公司的起点。
Felix: 你能描述一下这款水瓶的外观，以及它如何在货架上脱颖而出吗？
Kirpal：它非常独特。首先，我想说的是，市面上约90%的水瓶都来自中国货架。它们由中国的工程师和设计师几年前在中国设计，而其他国家的人只是直接采购这些现成产品，不再进行任何设计。这是我们绝不会做的事。我们从零开始，审视其他产品，认为通过多种功能改进可以做得更好；而在美学方面，它极具雕塑感，拥有非常独特的造型。这在很大程度上归功于我们所说的“提环”，即环绕瓶颈的背带。我们已经为该设计申请了专利，这对我们至关重要，因为它赋予了产品真正的形态。
它还配有一个我们同样申请了专利的特殊瓶盖。其工作原理是：你只需将上半部分半拧开，就可以直接饮用，同时它能调节液体流速。这有助于你的身体更有效地补水，因为你无法大口吞咽。如果你咕咚咕咚地猛灌水，喝得太快，肾脏会误以为身体“溺水”了，结果就是你会频繁跑厕所。水分无法被身体吸收，最终只会全部排出体外。此外，它还有许多其他功能性优势：瓶盖的设计让你能顺畅补水，瓶身结构便于直饮，还有提手环、独特的雕塑感外观，以及多种携带方式。
你可以正手握持，也可以以特定方式握持用于跑步，还可以从不同角度抓取。它的设计非常直观，不同于常见的指环设计（用一根手指套住并甩动）。此外，它的颜色也经过精心调配，采用了高品质油漆，所有部件都进行了色彩匹配，我们在配色上花费了大量心思。我们认为，当前市场上许多品牌对此重视不足。事实上，我们从高端音频品牌如 Bang Olufsen、Sonos、Urbanears，以及欧洲知名鞋履品牌 Common Projects 中汲取灵感。这些品牌在产品细节上的用心程度——从色彩匹配、所用材料到表面处理和品质——正是我们的灵感来源，也是我们为水瓶及系列产品所秉持的设计理念与流程。
Felix: 你提到你认为你和弟弟具备合适的技能组合，你们的背景是什么？
Kirpal：我在广告行业有大约14到15年的经验，涉及媒体策略、创意代理公司和媒体代理公司。我曾服务过 Virgin Media、巴克莱银行、Hendricks Gin、Sailor Jerry's Rum 等客户，以及许多大型一线品牌。因此，关键在于理解客户需求。我们会获取简报，利用我们手中的工具来了解目标受众，例如：这是你的目标消费者，这是与他们沟通的方式，这是沟通渠道，这些是接触点，这是你的预算。我的工作是深入分析客户简报，深入研究消费者市场、产品等方方面面，从而提出策略：“这是最佳方案，帮助你以最有效的方式推广新提案、新品牌或新产品。”
创办公司和创立品牌对我来说是极好的历练。我想，如果我能把这件事做好并服务于他人，那么我也应该有能力为自己做到。我的兄弟Raj拥有金融系统背景，他曾在英国一家印钞公司工作，担任过金融系统负责人，因此他在财务方面很有经验；而我则更偏向创意策略背景，所以我们的专长互补得很好。我让他负责数据核算，他让我负责那些富有创意的部分，这样配合起来非常顺畅。
Felix: 在创办自己的小企业时，你从过往经历中应用了哪些大型品牌战略和战术？
Kirpal：好问题，情况大不相同，因为你们不需要处理荒谬的巨额预算。关键在于从消费者出发，深入了解他们，开展所有消费者调研——无论是使用 SurveyMonkey、与朋友交谈，还是与任何可能使用你们产品的人交流，以便真实了解市场：他们目前在使用什么、如何使用，以及对现有产品的看法如何。我上一份工作的核心部分就是洞察分析。在创业过程中，洞察环节至关重要，因为如果没有这些洞察，你就无法打造出卓越或合适的产品，从而在缺乏消费者调研基础的情况下实现产品与市场契合。
我参与的大多数营销活动都拥有巨额预算，包括电视广告、大量的数字广告、户外广告以及广播广告。显然，趋势正逐渐向数字化转移，社交媒体也占据了很大比重。如今，即使是大型品牌，其大部分预算也主要投入在社交和数字渠道上。特别是在当前的市场环境下，社交媒体的力量至关重要，关键在于如何真正利用并借助它来为品牌带来优势。
"关键在于从消费者出发，深入了解消费者，通过全面的消费者调研来准确把握市场。"
Felix：对于你的品牌，你是如何进行消费者调研以确保找到市场契合点的？
Kirpal：我们与行业内许多朋友以及设计团队及其朋友等一起进行了一些 SurveyMonkey 调研，同时大量工作在于审视市场上现有的产品，分析它们在哪些方面表现不佳——虽然有一些非常好的产品，但也存在一些非常糟糕的产品。我们重点考察了现有产品以及如何改进它们，然后与消费者沟通，了解他们希望如何使用该产品，以及如何添加某些元素使其成为他们愿意日常随身携带的配件。怎样让它成为更便于他们频繁使用的产品？是的，为了让他们多喝水，同时也减少一次性塑料的使用，因为我们加入了他们真正想要且促使他们更频繁携带的关键要素。
Felix：你花了很多精力研究竞争对手和已有产品以指导设计，具体关注了哪些内容，又是如何实现这些改进的？
Kirpal：有几方面因素。市面上常见的许多不锈钢水瓶显得相当笨重，饮用方式也不够直观。首要重要的是从多个层面打造具有商业可行性的产品。它需要具备商业可行的零售价格，因此我们在英国的定价约为 35.00 英镑，这属于较高价位，但远非 95 英镑的水瓶。我们发现技术功能并非必需。虽然智能水瓶很棒，但我们访谈的对象表示：“实际上，我不愿在水瓶上花那么多钱。我想要的是外观精美、手感出色的产品。”这是第一点，我们必须注重极具吸引力、独特醒目的视觉效果，并打造以设计为主导的产品，使其呈现特定的外观风格。
第二点，它需要更方便补水。你不必每次都拧下笨重的大瓶盖才能喝水。我们通过一种半旋转设计解决了这个问题，让你可以直接透过瓶盖饮水。此外，它还需要完美适配水和咖啡或茶。很多时候，带吸嘴的瓶盖要么是吸管式，要么是一个小孔。但问题在于，没人愿意用吸管喝咖啡，这感觉有点奇怪，用户体验也不佳。我们希望创造一款既适合用水补水，又适合饮用咖啡和茶的瓶盖，再加上额外的隔热层，让饮品始终保持清新、冰爽或温热。因此，它必须能完美兼容水、咖啡和茶，成为你随身携带的那只瓶子，从而让你愿意为它投资。实现这一目标的关键在于瓶盖，正如我之前所说，外观设计也同样极其重要。
首次原型采用3D打印的优缺点
Felix：请为我们梳理一下设计流程，看看你们是如何将这些想法转化为实际产品的？
Kirpal：我们在2017年最初推出时，始终认为这是我们的最小可行产品（MVP），即在现有预算下能够发布的最简版本；虽然这是一款非常好的产品，但受限于预算，我们不得不投入大量资源进行工具开发，旨在打造我们所真正期望产品的简化版。随后，我们与我们的设计团队展开合作，我的朋友拥有一支与我们紧密协作的设计团队，他们几乎是我们团队的延伸；当时的情形是，我们列出了从其他品牌中欣赏到的视觉元素，尽管这些品牌并非我们所在市场的同行，但我们从中汲取灵感并思考：“我们如何将这些设计真正融入水瓶之中？”
其中很多产品都带有浓厚的北欧风格，非常简约。这正是我们想要的视觉效果，于是我们提笔规划，并与团队一起开始打造这一设计，先提出几个初步方案，然后逐步缩小范围。此外，我们还加入了一些特定功能，最终确定了一个我们非常满意且符合项目需求的设计。接下来，我们与中国的制造商接洽，了解他们的生产能力以及模具费用——这才是真正的成本大头，也是一笔相当高昂的投入。我们发现，对于第一款产品来说，与中国制造商沟通相对容易；而第二款产品在技术上要先进得多，也就是我们现在看到的那款，当时我们咨询了几家制造商，但他们无法生产某些部件。
简单产品确实有其优势，因为它更易于制造，而这正是最初的项目需求。如今的项目需求则截然不同，需要在竞争激烈的市场中打造出性能更优的产品。整个过程是先进行设计，然后找特定的制造商评估成本；一旦找到合适的制造商并确定了合理的成本，下一步就是打样、开模，最后进行大规模生产。
Felix：从构想到生产出最终成品，时间周期大概是怎样的？
Kirpal：你首先亲眼看到的显然是草图，如果做得严谨，这大概需要两到三个月的时间。接下来是3D视觉效果，可能还需要两个月左右。然后是原型制作，我们首先在英国的快速原型阶段采用了3D打印技术，这又花费了数周时间。而这次我们做的是与制造商共同打造一个非常出色的原型，创建第一个原型大约花了一个月。然而，该原型并未达到100%完美，我们需要回头修正某些功能要素，这又花了两个月。如果你想把它做好，这是一个漫长且极其冗长的过程。从最初的构想到获得你想要确认签字的原型，整个过程大约耗时八个月。
Felix：在首次原型制作时，选择3D打印而不是直接向制造商采购，其优缺点分别是什么？
Kirpal：这纯粹是为了确定尺寸，因为产品具有强烈的雕塑感，我们想看看它的外观效果。对我们来说，这样做既快速又简单，于是我们心想：何不一试呢？让我们检查一下，通过查看3D图纸来了解其外观。由于3D打印件不具备功能性，例如瓶盖无法正常使用，背带也无法拆卸，因此它主要关注的是外观。它的目的仅仅是为了确认“是的，这个看起来是对的。”当我们首次进行3D打印时，我们立刻发现背带太大了。这使我们能够重新校准、调整尺寸，并在将所有内容发送给制造商之前稍微缩小一点。这缩短了后续流程中本会发生的情况，几乎更像是一种借助快速3D打印进行的直觉性检查。
"3D打印对我们来说既快速又简单，我们心想，为什么不试试呢？"
Felix：在这些阶段中，你们是否进行过任何消费者测试，即将产品直接展示给目标客户？
Kirpal：消费者测试的第一阶段是当制造商提供带有某些功能元素的原型时，我认为这几乎是一次Alpha测试，我们将它展示给我们圈子内的人，大概五到六个人，包括设计团队、我们作为创始人以及我们亲近的一些人，以便进行初步验证。你觉得怎么样？它看起来如何？功能如何？我们有一个紧密信任的小团体，他们能给出良好且可靠的意见，因为他们的品味与我们非常相似。
他们喜欢的审美与我们非常相似，他们真正青睐的品牌也与我们喜欢的品牌高度重合，因此我们有一些值得信赖的人可以随时征询他们的意见。这是第一步。下一阶段是当我们拿到正式的上色产前样品时，我们走访了一些零售商，这更像是一次Beta测试。
Felix：你还记得在这些测试轮次之后，你和团队想要进行的任何调整或更改吗？
Kirpal：第一个是通过3D打印改变表带的大小。盖子方面发生了很多变化，特别是关于它在某个点停止的方式。实际上，要获得四分之一转非常困难，有一个顶板会下降，所以你基本上将盖子的上半部分旋转四分之一圈，顶板就会下降，你就可以通过它喝水了。最初发生的情况是无限旋转，这毫无意义。
因此，为了把瓶盖做好，我们进行了大量的重新工程化工作，瓶盖主要是产品中最难的部分。其他部分都还好。在测试样品和颜色时，我们做了大量的油漆测试，包括选择合适的油漆、正确的表面处理、标志的正确工艺、硅胶表带的正确处理以及瓶盖的正确处理。正如我之前所说，甚至组件的颜色匹配也花了我们极其漫长的时间才能做到完美。过程中经历了多次迭代，我们花时间确保每一个细节都做到位。
Felix：你是怎么知道什么时候准备好进行生产的？
Kirpal：当我们有签字确认的样品时，我们就已经确定了制造商，所以我们已经有了他们。我们已经在与一个被推荐给我们的合作伙伴交谈。我们做了尽职调查，知道他们真的非常好，并且我们与它们有着良好的合作关系。整个签字确认样品的过程可能花了大约12个月的设计、开发和原型制作时间。我们有一个纯不锈钢版本，所以可以说是预模具化的，但它没有上色，所有组件都没有上色，但我们可以理解其功能性。
当我从瓶口喝水的那一刻，水流顺畅无比，功能表现恰到好处。我这个人非常挑剔，但那一刻我立刻露出了笑容，心想：“太棒了！这就是完美的效果，正是我们要找的，我非常满意。”我可不是个容易满足的人，所以能达到让我如此满意的阶段实属不易。接下来，我们需要确认如何获取已验证功能的彩色样品，一旦颜色获得批准，就可以按下生产按钮，正式启动量产。
初创企业需要警惕的隐藏制造成本
Felix：在识别合适的制造商方面有什么建议吗？
Kirpal：给你一些背景信息，我们创建的第一个产品是与现在的制造商不同的另一家制造商合作的。我们在某个时候卖光了我们的系列产品，但我们仍在转移制造过程中，但我们想花时间来确保正确并让合适的制造商加入并确保一切完美。我们有一段时间完全离线，大约六到七个月，有人来找我们说：“我们还能买你的产品吗？”零售商也说：“我们还能得到你的产品吗？”所以，“不，真的很抱歉，但我们不想卖那个。如果你能等几个月，我们会带来新的东西，你会喜欢它，然后我们从那里继续。”
我们之所以进行转变，其中一个原因是他们并非优秀的制造商。制造业中可能出现各种问题，在中国尤其如此，特别是在知识产权方面，或者沟通不畅。由于我们当时经验不足且对不熟悉的人过于信任，从中吸取了很多教训。此后，我们采用了NNN协议、多语言制造协议，所有文件均有书面记录，我们的知识产权在中国也得到了保护。与第一次盲目跳入、毫无了解的情况相比，这次我们真正做到了规范操作。
最重要的是拥有值得信赖的制造商。第一次尝试时，我们通过阿里巴巴寻找供应商，这并非明智之举。参加中国或香港的展会是寻找制造商的好地方；如果能获得推荐，几乎适用于任何情况，尤其是对于制造商而言，若能确认其与优质企业和知名品牌合作，其价值便不言而喻。我们的制造商与一些最大的品牌合作，因此我们也确信自己处于可靠的环境中。始终了解他们的合作伙伴、生产内容以及产品质量是非常有益的。一旦看到他们的产出质量及其合作对象，我们就知道可以放心托付。
“如果能获得推荐，几乎适用于任何情况，尤其是对于制造商而言，其价值便不言而喻。”
Felix：你能详细说明一下你遇到的一些人们可能不知道的隐藏成本吗？
Kirpal：很多人没有意识到，在设计和制造产品的某些环节中所涉及的模具成本。显然，要生产产品的某些部件，你需要模具或工装，而这可能花费巨大，尤其是当你的产品包含大量组件时。因此，在进行其他工作之前，务必对模具成本进行估算，这一点非常重要。你可能会设计出一款非常满意的产品，并为此向设计团队支付了高昂的费用，却未曾意识到后续还需要投入六位数的资金用于模具开发，这简直是一场灾难。
在任何制造过程中，质量控制都至关重要。在第一轮生产中，由于我们无法完全确定其产出质量，不得不聘请质量控制团队逐一检查每一件产品。这花费了巨额资金，他们在发货前必须检查每一个瓶子。你不应让自己陷入需要如此广泛的质量控制流程的境地，因为这会耗费巨资，而这种情况往往源于糟糕的制造过程。这一次我们无需这样做，我们达到了良好的质量控制水平：由第三方团队进入现场，对产品进行抽样检查。
他们会检查所有内容，包括包装、条形码、油漆涂层的品质、绝缘性能、某些部件的功能性、产品重量、包装尺寸等。始终应实施严格的质量控制流程。如果一切顺利，应对整批生产的产品进行抽样检查，以验证质量并让你放心，因为如果你选择了优质的制造商，生产质量本身就应该是有保障的。我认为，就在中国的制造而言，确保拥有优质的制造商是最关键且最重要的事项。
Felix：在首次为销售而生产的那批产品中，产量有多大？
Kirpal：大约是6,000台。
Felix：你们是如何开始吸引流量并鼓励潜在客户前来了解产品的？
Kirpal：那几乎完全依靠Facebook广告。我是自学成才的，所有的社交广告和付费社交营销都在内部完成，因此所有漏斗优化都通过Facebook和Instagram进行。显然，当时我们主要采用以认知度为导向的定位策略，以便将品牌推广出去。效果似乎相当不错，因为我们的产品在上市初期，市场竞争相对较小。如今竞争更加激烈，也有更多人试图在Facebook上获取眼球和曝光量。但我们凭借出色的创意和独特出众的产品，成功脱颖而出。所有这些优势让我们在Facebook上取得了很好的效果，使我们能够在一定时间内高效且有效地售罄所有库存。
“务必使你的摄影和图像尽可能高端，但要有独特性、大胆、与众不同、更胜一筹，这是我们的信条。”
Felix：你如何在一个从未听说过你的品牌的市场中推出新产品？
Kirpal：我始终认为产品为王。我们尽可能专注于产品本身，包括其质量、外观和美学设计。然后拍摄照片，确保摄影和图片尽可能高端，但必须独特、大胆、与众不同、更胜一筹，这是我们的座右铭。做到这一点后，付费营销、自有媒体营销以及自有渠道就能运作得更加高效和有效。由于我们的品牌更具辨识度，产品外观非常独特，且在高端美学、高端网站等各个方面都体现出高品质，这使得我们能够比预期更好地获得关注并脱颖而出。
我们每花一英镑都物尽其用，因为我们花时间打造出极其优秀的产品，确立正确的品牌定位和视觉形象，从而使付费渠道的效果更好、更高效。创意非常独特，我们使用了一些精美的GIF动图和定格动画，以及高端摄影作品。这使我们能够在市场中和Facebook平台上脱颖而出，表现不俗。如今每个人的信息流里都塞满了广告，因此你必须与众不同、大胆创新并做到更优，无论是你的产品还是你的广告。关键在于通过差异化来提升品牌知名度。
"如今每个人的信息流里都塞满了广告，因此你必须与众不同、大胆创新并做到更优，无论是你的产品还是你的广告。"
Felix：你们是否外包了摄影业务给代理机构？
Kirpal：我们的一切工作都是外包的，我们拥有一支紧密协作的摄影师、动画师及合作人员团队，他们为我们提供了所期望的高端质感；在预算允许的情况下，尽可能获取最佳图像和聘请最优秀的摄影师，这能让你感觉品牌规模更大；尤其对我们而言，我们要求顾客花费35英镑购买一个水瓶，因此必须确保所有细节都完美呈现且极具高端感；摄影在其中扮演着重要角色，因为目前Instagram上的内容高度视觉化，所以我们将所有摄影工作外包以获取我们能提供的最高质量。
Felix：在与摄影师或创意机构有效合作方面，关于如何传达你的愿景，你有什么建议吗？
Kirpal：我视自己为联合创始人兼创意总监，我知道我和团队想要什么；我们对想要的审美风格有清晰的概念，并且很多时候是通过研究其他我们非常喜欢的品牌来获取这类图像灵感；然后我们会与摄影师沟通说：“看，我们很喜欢这个，我们可以模仿这种风格吗？”
我们还会聘请场景设计师参与其中，然后我们一起制定所需氛围的灵感板（mood board）。接着，场景设计师会制作相关素材，但我们会亲自到场拍摄，确保一切看起来正确且符合品牌形象。我们对所用人员充满信心，因为他们理解我们想要的审美风格。我们到场更多是为了进行感觉上的把控。可能会在某个环节提供一些建议或指导，比如在造型方面等。
Felix：从一次拍摄中带走多少素材量才算充足，足以用于优质的付费广告？
Kirpal：我喜欢尽可能多地获取素材，有时甚至太多了；我在拍摄产出量上会稍微冒险一些；有时你认为这是好事，但结果可能会导致某些方面的质量下降；我个人认为现在应该聚焦于理解你从拍摄中想要什么，无论是静物拍摄、生活方式拍摄还是动画，我们有时尝试将这些类型混合在一起，把所有内容都塞进一次拍摄中。
有一次拍摄，我们制作了大约50到60个素材，我认为我们只用了其中的20个左右。如果我们将不同类别分开处理，就能获得更好的质量，这也是我们现在采用的做法。我们希望摄影师在某些领域更擅长并有所专长，比如静物摄影与生活方式摄影的区别。我们曾尝试将静物和生活方式拍摄合并在一次拍摄中完成，但效果远不如专注于特定类型的拍摄。我认为一次拍摄至少应产出20个可用的素材。
如何利用Facebook广告优化漏斗中段的再营销工作
Felix：那么一旦你设置了这些广告，你试图将付费流量引导到哪里？
Kirpal：如果我们使用轮播广告，它效果会非常好，你可以在其中展示正在促销的产品系列；目前我们有四款产品，它们都是同一款产品，只是颜色不同；我们将这四款产品以颜色匹配的背景呈现在轮播图中，这样既独特又效果显著；虽然设计简约，但能产生良好的穿透力；你能获得的展示次数比单个单元的广告多得多，所以这种方式效果相当不错。
这会直接跳转到该广告的特定商品页面，几乎就像Facebook上的店铺列表页。你可以选择想查看的商品，点击后直接进入该商品页面。这种方式效果不错，因为减少了购买流程中的摩擦，但问题在于它无法实现中间的销售转化环节——即除非用户返回网站，否则难以向用户推销品牌理念。这在某种程度上有些反直觉。因此我们采用组合策略：既有直接跳转至商品页面的轮播广告，以减少购买路径中的摩擦；也有引导用户直达首页的动画广告。
这有助于人们顺畅地了解品牌，理解我们在可持续发展举措方面的做法。他们可以看到更多产品图片、了解我们的优势以及产品的规格参数，因此这是一种综合性的呈现方式。此外，我们还设置了三个不同层级的再营销广告：第一类针对点击过网站的用户，优化目标为购买和放弃购物车；第二类是覆盖面更广的触达型广告，成本效益更高，能够触及更多人群。这属于中漏斗阶段的再营销，而非仅仅针对已点击网站的人群。我们在执行过程中采用了多层策略。
Felix：你似乎专注于品牌建设，你在哪里引导品牌知名度相关的流量？用户到达后，你如何传达品牌的使命和价值观？
Kirpal：有几点情况，我们尽量避免通过频繁谈论塑料污染来对消费者进行“绿色洗白”，因为那确实是当前一个真实存在的问题；虽然有很多品牌都在谈论这一点，但实际上它们的产品并不出色，所以我们尽量不过多提及塑料问题，相关内容仅出现在我们的理念页面和设计原则中，我们会将其融入品牌设计之中，并解释为何它更好、为何在实质上更优，其核心理念是购买更好的产品意味着买得更少，从而减少自然资源的消耗，同时由于产品制造精良、经久耐用，你只需购买一次并长期保留，因此碳排放也相应减少。
这是关于可持续发展故事的一部分。另一部分是我们通过与 Plastic Bank 合作，帮助预防并收集海洋中的一次性塑料垃圾。作为每次购买的一部分，我们会向该组织捐款，以帮助解决塑料污染的根源问题。我们还通过在菲律宾的风电场抵消我们所有的碳足迹。这其中包含许多不同的元素。我们将用户引导至主页，这部分更侧重于美学、设计、慢时尚和产品质量。如果用户想了解更多，还有另一个页面专门介绍我们回馈社会以及在提供塑料污染根本解决方案方面所做的努力。
我们有几种看待这一问题的方式，但不会过度宣传或强行推销。我们的广告中并不强调这一点，广告内容主要是展示产品及其优势。然后，我们通过网站的不同页面，将用户引导至我们的可持续发展举措和慢时尚相关内容。
Felix：如果你们的首要接触点是通过向客户推介品牌及其价值观来实现销售，这对你们的业务有何帮助？这又是如何影响你们的转化率的？
Kirpal：我个人认为每个品牌都应该有其宗旨，这非常关键；展望未来，拥有宗旨的品牌将更能与合适的消费者产生共鸣，并在行善时脱颖而出；对我们而言，这不仅仅是一项品牌塑造工作，我们真心希望做有益之事，这对我们来说非常重要，也是我们创立企业之初就始终秉持的理念：我们如何对周围事物产生积极影响？我们始终希望成为一家以这种方式带来正面影响的积极公司，这就是我们的品牌，也是我们所做的事，人们之所以喜欢它，是因为这一切都合乎情理，且所有举措与我们所拥有的产品相得益彰。
当然，通过销售我们的产品，我们自然减少了人们对一次性塑料的使用，同时我们也提供了另一种解决方案。首先，品牌需要有明确的目的性。越来越多的品牌正在这样做。消费者可以信任企业所采取的正当举措，这种信任进而能带来更多销售。人们会更愿意向他人推荐你们，从而形成更多的口碑传播。看待这一问题有多种方式，但首要的是以目的为导向创立品牌。
利用精选内容和公关活动建立消费者信任
Felix：你提到公关是吸引大量客户的绝佳资源，特别是《英国GQ》和《卫报》，你们是如何获得这类媒体报道的？
Kirpal：幸运的是，媒体给予了我们要好的支持，我们聘请了一家公关代理公司，并将这项工作外包给了一支非常优秀的团队，在新产品发布时我们又再次使用了他们的服务；作为一个有宗旨的品牌有助于此事，因为它为你提供了故事素材，让媒体有话可说；如果你有一款极其出色的产品，也有助于赢得媒体关注，也就是所谓的公关效应，人们会因为觉得“好吧，我们可以看出它在实质上有很大不同，明白了它为何不同，知道了它带来的积极影响，我可以就此展开报道，这为记者提供了更多可谈的内容”而主动讨论你。
是的，我们使用了公关公司，但由于我们所做之事及做事方式，我们为他们提供了更多可报道的内容。我们的新闻稿包含更多信息和故事性，使记者更容易接受并参与报道。我们还会向特定记者寄送样品，因此你看到的所有媒体报道，其作者都曾拥有过我们的产品样品。这非常有益，因为这意味着他们喜爱我们的产品，并会主动提及。这一切都回归到一个核心：拥有卓越的产品。
"作为一个有使命的品牌之所以有帮助，是因为它为你提供了故事素材，让人们有话可说。"
Felix：你还提到另一种生成流量的绝佳方式是通过这些“最佳指南”，你能再多谈谈这方面的情况吗？
Kirpal：当人们搜索“最佳可重复使用水瓶”或“英国最值得购买的水瓶”时，这种情况就出现了，这非常重要，我们需要在这方面投入更多精力。我们有一些案例效果非常好，因为这是购买旅程中至关重要的一环。例如，如果你正在制作一顶帽子，并且你的产品出现在“今夏最佳佩戴帽子指南”的在线内容中，大多数人会搜索“今夏最值得购买的帽子是什么？”；如果你能进入《GQ》等知名刊物，自然会在谷歌排名中获得极高的位置。这不仅引导用户进入购买流程，还增加了极强的信任感。如果一家出版物推荐了你的产品，而该出版物的读者本身就是积极的寻求者，那么他们自然会链接到你的网站，从而为你省去大量前期工作。这种信任层能在用户到达网站之前就促成销售，其价值如同黄金。我们曾在一篇关于“12款最佳可重复使用水瓶”的文章中获得极佳的评价，由此带来的转化率是我们通过该渠道获得的最高记录，因为它再次承担了大部分前期工作。它向用户介绍产品，且由关键记者推荐。一旦用户点击链接直达产品页面，他们甚至不会查看品牌理念页或其他内容，因为他们已经被说服，并在几分钟内完成购买。
"如果某家媒体推荐了你的产品，而读者本身就在积极寻找该产品，那么这自然会链接到你的网站，并且替你完成了大量前期工作。"
Felix：显然，拥有出色的产品是关键，但为了在更多此类指南中获得曝光，外联流程是怎样的？
Kirpal：关键在于拥有相关人脉，这正是公关机构对我们的作用。我个人也曾尝试过，有时有效，但公关机构拥有所有正确的人脉资源。他们会请对方吃午餐，频繁电话联系，不断发送邮件，建立了深厚的关系，因此事情容易得多。他们知道指南何时发布，或者哪些指南正在寻找收录内容。他们会利用与记者已有的关系进行确认：“这篇指南是否正在更新？如果是的话，我们可以寄送样品给你吗？”这比我们尝试过的冷邮件方式高效得多。
并非人人都能负担得起公关公司的费用，因此你可以找自由职业者来做你的公关工作，但务必确保他们身处正确的行业，因为这意味着他们拥有合适的联系人。关键在于了解那些“最佳”指南何时更新、记者是谁、建立联系，然后跟进寄送样品，因为他们必须对产品进行测试。
Felix：对于确保找到合适的公关机构，有什么建议吗？
Kirpal：市面上有很多代理公司，其中不少收费高昂；尽可能多地去沟通，如果能获得推荐则是最佳途径。对我们而言，契机是一位我非常喜欢的音乐人，因为我本人很热爱音乐，这纯属巧合。这位音乐人身穿了一双由我们如今的公关代理公司寄送的袜子，我就是因此找到了他们。我查看了他们的客户名单，发现里面全是各种高端科技、优质科技品牌，以及许多音频品牌。
我说：“好吧，这很有趣，可能适合我们。”这对他们来说略有不同，他们确实从事高端眼镜等产品业务，而且他们合作的品牌都很出色，这意味着他们拥有所有必要的联系人。我与他们交谈后，非常相信个性契合的重要性，因为你可以通过交流立刻判断出对方是否可能是合适的合作伙伴——如果缺乏契合度，就不行。当我与我们的团队沟通时，感觉就像：“好的，好伙计们，我们可以信任他们。”他们也很随和，不会过于推销或咄咄逼人，因为许多公关公司往往如此，毕竟他们日常工作就是向记者推销产品。
因此，关键在于找到最合适的匹配，并了解他们的客户名单。如果其客户名单与你相似，意味着他们拥有的记者联系人也将处于适合你的市场领域。如果你关注某个喜欢的品牌，可以查明其公关代理是谁。这可能是一种有效且简便的方法。
Felix：我们来谈谈你依赖哪些应用或工具来帮助运营业务，有什么推荐吗？
Kirpal：我们最近上线了Yotpo用于管理评论，因为网站上确实需要经过验证的评论。这是几个月前搭建的，整体表现尚可，虽然有时操作略显笨拙，但能满足我们的需求，目前这样就可以了。我们目前仍在使用MailChimp，但我认为我们或许可以逐步淘汰它，也在考虑其他替代方案。老实说，在Shopify平台的应用方面，我们可能需要加强。这些是我们目前使用的主要工具，此外还有一些定制化的应用，用于为页面添加Shopify标准功能之外的特定特性。
因此，我们的开发人员内置了一些应用程序，允许实现某些功能流程和特定产品元素。坦白说，我并不是很懂技术，记不住它们的名字。所以我们在应用方面还有很大的提升空间，但对Shopify而言，关键优势在于它设置起来非常棒，设计灵活，能够按照我们的需求打造高度定制化的体验。后台使用极其简便，便于我们日常查看和更新任何内容。我们聘请了设计师和开发人员来确保视觉效果符合预期，但目前我们更关注的是整体美学风格已达到某一理想状态。
Felix：展望未来，你认为你将面临的最大挑战是什么？
Kirpal：对所有人尤其是小型企业来说，最大的挑战是疫情后的新常态。这种新常态呈现何种面貌？它将如何改变消费者的购买行为？消费者信心是否会减弱？这将如何影响数字销售？由于零售业务将变得截然不同，你该如何优化D2C（直接面向消费者）方面的策略？新冠疫情带来了诸多变化，作为小型企业和数字原生企业，我们应如何应对？如何在消费者信心不足的情况下，充分利用人们比以往更频繁地进行线上购物的趋势，优化以适应新常态？关键在于观察未来几个月及疫情后的发展，深入理解真正的“新常态”究竟是什么，然后据此制定有效的应对策略。