零售心理学：如何理解消费者行为

零售心理学是研究消费者及其影响消费原因、方式和金额的因素的学科。

每个零售商都在思考为什么买家会表现出那样的行为。

为食物、水和其他满足基本生理需求的物品买单很容易找到理由。但如果是出于单纯想要而购买某样东西呢？这就变得复杂多了。

对于零售店店主来说，理解人们做出特定购买决策背后的根本原因——即消费者心理学——可以带来有助于提升销售额、建立客户忠诚度等更多价值的洞察。

此外，可以说新冠疫情对人们的消费方式产生了相当大的影响。因此，了解客户的思维方式显得尤为重要。

试图洞察顾客的想法可能显得令人望而生畏或不可能实现，但我们旨在向您展示如何运用消费者心理学，在顾客于实体店或在线购物时，为他们建立有意义的联系和精心策划的体验。

下文我们将深入探讨消费者心理学的基础知识，以及如何利用它来推动业务增长。

什么是消费者心理学？

消费者心理学是研究消费者行为的学科。美国心理学会对此的定义是：“消费者心理学运用理论心理学方法来理解消费者。”

“消费者心理学是研究消费者行为的学科。”

消费者心理学分析以下问题：

• 购物者如何选择企业、产品等？
• 是什么动机促使消费者购买或选择某一产品而非其他产品？
• 企业如何利用营销触达理想客户？
• 哪些人口统计、环境或心理变量会影响购买行为？

此类洞察不胜枚举。这些类型的见解帮助营销人员和企业主了解其客户，从而更好地与他们建立联系。

在动机的背景下思考消费者行为，有助于找到这些问题的答案；在心理学领域，动机被分为两类：内在动机和外在动机。

内在动机与外在动机有什么区别？

• 内在动机是指人们基于个人欲望和需求做出决策。
• 外在动机是指人们基于外部因素做出决策。

例如，假设顾客A和顾客B都在市场上寻找一双新的跑鞋，以便为即将到来的马拉松进行训练。顾客A选择了价格范围内感觉最舒适的一双，而顾客B则根据品牌和款式进行选择，不太在意足部和膝盖的支撑性。

那么，哪位顾客是受内在动机驱动的？

客户A。

这是因为客户A选择了一双最适合自己、能让训练体验更愉快的鞋子。而客户B则受到外在动机的驱动，因为他们基于品牌知名度而非舒适度来选择鞋子。

MarketerHire的市场总监Tracey Wallace表示：“人们购买奢侈品牌是为了向他人和自己彰显其地位。”

“人们购买面膜（护肤类）是因为这向他人和自己传递出他们关心皮肤和自我护理的信号。我们买什么、不买什么，几乎能说明关于我们是谁的一切。”

“我们买什么、不买什么，几乎能说明关于我们是谁的一切。”

消费者心理学在营销中的作用

由于心理学用于分析人类心智及其功能，因此从心理层面理解消费者的购物行为自然有助于实现营销和销售目标。

在营销和销售场景中，消费者心理学可以通过以下方式加以运用：

• 营造紧迫感
• 影响品牌塑造和视觉呈现
• 收集（并利用）社会认同
• 打造强大的客户服务体验

关键在于，消费者心理学是一个动态变化的目标。随着技术和文化的变迁，消费者的期望也在不断改变，这使得掌握如何利用客户洞察变得尤为重要。

“消费者心理学是一个动态变化的目标……这使得掌握如何利用客户洞察变得尤为重要。”

人类心理及其相关行为不断演变的实时例证，是新冠疫情对购物和消费行为的直接影响。

根据麦肯锡公司的说法，“预计美国的人均可支配收入要到2024年第二季度才能恢复到危机前的水平。”

此外，消费者增加了在线购物的比例，并将购物地点转向离家更近的商店。

深入了解客户的思维模式，将有助于你打造令人难忘的购物体验，无论世界发生何种变化，都能让客户反复光顾。

在我们深入探讨如何利用消费者心理学来赋能你的实体店铺之前，让我们先来看看基础知识。

消费者心理学在购买者旅程中扮演怎样的角色？

购买驱动力是影响购买行为的情感和事实考量因素，可以将它们视为顾客在进入购买旅程的不同阶段时所勾选的潜意识与意识清单。

存在多种不同的购买动机，它们被分为两大类：

• 产品动机。促使顾客在众多选项中选择一个特定产品或服务的因素。
• 光顾动机。促使顾客在众多品牌中选择一个特定品牌的产品而非其他品牌的因素。

现在，情况变得稍微复杂一些了。

这些类别可以进一步细分为两个子类别：情感型和理性型：

• 情感性产品动机。当顾客受情绪驱动（如感知到的地位或冲动）而购买产品时，通常缺乏逻辑或理性依据。
• 理性产品动机。当顾客受逻辑或推理（如安全或生存需求）驱动而进行购买时。
• 情感驱动的消费动机。指客户在没有逻辑或理性依据的情况下，被驱使去特定品牌完成购买。
• 理性驱动的消费动机。指客户运用理性和逻辑，例如在促销期间或经过研究后，被驱使去特定品牌完成购买。

现在，让我们深入探讨买家动机在买家旅程中扮演的角色。

认知阶段

认知阶段是客户意识到某个问题、需求或欲望的阶段。一旦认识到这种意识，客户就会优先考虑该问题，并据此开展研究。

例如，一位客户正在为明年的滑雪之旅寻找新的滑雪板。这个问题在五六月的重要性远低于十二月。

此时，我们的客户可能会开始通过 Google 搜索来寻找新的滑雪板。她会开始查看各种品牌，了解全山地滑雪板、粉雪滑雪板和双头滑雪板之间的区别，并尽可能多地了解哪种类型最适合她的需求。这位客户关心的是找到适合她旅行、技能水平和预算的滑雪板。

考虑阶段

在考虑阶段，客户知道自己有问题、欲望或需要解决的需求，并已采取措施寻找解决方案。在此阶段，客户会比较和缩小他们的选择范围。

客户还会进行诸如挖掘客户评价、反馈和社会证明，以及听取有相关经验的亲友意见等行为。

鉴于客户评价、反馈和社会证明在购买者旅程中发挥着重要作用，最好尽可能利用这些洞察；事实上，根据BrightLocal的一项调查，平均客户在做出决定前会花费约13分钟阅读评价。

客户还可能亲自走访商店，同时在线购物，以收集更多信息。

对于我们要去滑雪旅行的那位客户来说，当她觉得自己拥有足够的信息时，她就接近做出决定了。像 Salomon 网站上这样的评论可以帮助处于考虑阶段的客户了解更多关于特定产品的信息。

来源：Salomon

除了阅读客户评论外，她还前往滑雪店亲自查看选项并与店员咨询。

决策阶段

一旦客户到达这个阶段，他们很可能已经准备好购买。他们已经分析了调查结果，并找到了符合自己需求的产品。

特定的买家动机组合——无论是情感型还是理性型，产品导向还是忠诚度导向——帮助客户做出不同的购买决定。对于我们这位滑雪旅行的客户来说，她独特的动机，比如想要最新最棒的滑雪板，或者希望购买预算范围内的滑雪板，将影响她的决定。

对于实体企业而言，了解驱使受众购买的动机将有助于你弄清楚如何帮助他们。

实体零售商如何利用客户洞察？

DTC（直接面向消费者）品牌拥有海量的客户数据，使其能够为客户打造卓越的购物体验；但实体零售商能否做到这一点呢？

以Shopify商户LIVELY为例。

LIVELY是一家内衣零售商，通过将风格与舒适相结合，重新定义文胸和内衣。

2016年，LIVELY开设了第一家实体店，以降低数字客户获取成本。借助Shopify，LIVELY打造了一种独特的在线预约体验，称为“fit sesh”（试穿会话），让客户可以提前预约时段，前往实体店进行试穿服务。

这种店内体验让女性能够在店员指导下，尝试最适合自己身形和风格的款式与尺码。

大约30%的LIVELY实体店收入来自这些通过线上预约到线下进行的文胸试穿服务。

关键在于，LIVELY不仅以独特的方式提升了店内销售额，还成功收集了关于其客户在线与店内行为的宝贵洞察。

LIVELY在其每家零售门店都使用Shopify的收银系统（POS），数据显示，预约了“fit sesh”的客户平均订单价值比仅直接走进门店的客户高出60%至80%。

"LIVELY在其每家零售门店使用Shopify的POS系统，并发现预约了‘fit sesh’的客户平均订单价值更高。"

这只是实体零售商以创新方式了解客户的一个例子。

“数据就在那里——实体商店需要自己将其整合起来。”ANB SaaS咨询和内容营销创始人Adrienne Barnes表示。

"因此，要了解哪些产品销量最好、哪种定价策略最有效，并将这些信息与‘为什么我们的顾客选择我们？’‘为什么他们购买这件商品？’等定性数据——即与顾客的对话——结合起来，你就能获得深刻的洞察。"

实体企业还可以采用其他几种方法来收集客户数据，包括：

• 调查表和反馈表单
• 与客户面对面交流
• 社交媒体
• 焦点小组
• 独家小型新品发布

Barnes表示：“像精品店或家族企业这样的小型实体店，还有一个额外优势，那就是它们扎根于当地社区。”“走进你的社区，抓住每一个机会与客户交谈。你越了解你的客户是谁、他们的购买动机是什么、他们的需求有哪些，你就越能更好地为他们服务。”

"小型实体店的优势在于它们与当地社区紧密相连。抓住每一个机会与客户交谈。"

4种利用消费者心理学提升销量的方法

即使是对店内体验进行微小的调整，只要策略得当，也能对您的销量、品牌知名度和客户体验产生显著影响。

以下是一些基于消费者心理学的策略，您可以实施这些策略来鼓励顾客完成购买。

1. 改善店内体验

顾客走进您的商店时感觉如何？他们是否感受到了您的品牌氛围？在您的店里购物是什么感觉？整体美学风格是怎样的？这些问题有助于您深入思考如何提升店内的顾客体验。

华莱士表示：“利用消费者心理学了解产品背后的购买动机，然后打造一个能将这些动机具象化的空间。”

“一旦消费者开始将自己代入您所营造的现实场景中，他们购买这些产品的可能性就越大。”

无缝店内体验的一个绝佳例子是The Detox Market。在非疫情期间，客户可以访问The Detox Market的六家零售门店之一，并与销售人员预约一次超个性化服务；这种精心策划的店内体验与该品牌的客户群产生了强烈共鸣，成为一项成功的举措。

疫情爆发后，Clean Beauty Collective 打造了一个与其实体店体验相呼应的在线购物体验。

来源：The Detox Market

客户可以通过短信、聊天和视频进行虚拟购物，并像店员就在身边一样实时向店内员工提问。

2. 利用社会认同

根据BrightLocal的数据，客户在阅读约10条评价后会觉得可以信任一家企业；此外，高达82%的客户会阅读本地企业的在线评价。换句话说，社会证明——包括评价、反馈等——是客户购买旅程中的关键因素。

利用社会证明的方法不胜枚举，例如在你的电子邮件营销、社交媒体、店内以及网站上使用。

来源：Really Good Emails

来自 Everlane 的这封邮件是一种简单而有效的方式，用于展示社会认同并鼓励用户浏览店铺或到店体验。

3. 推出会员忠诚度计划

虽然启动忠诚度计划看似繁琐，但如此多的品牌都采用它是有原因的：它们确实有效！忠诚度计划是将首次顾客转化为终身顾客的绝佳方式。

户外用品集合品牌 REI 是成功会员忠诚度计划的典范。REI 是一个合作社——一家由使用其服务的用户共同管理和拥有的企业——自1938年成立以来，始终致力于服务热爱大自然的人群。

来源：REI

只需支付20美元，即可终身加入 REI Co-op 社区，享受10%的会员分红、仅限会员的特别优惠等更多权益。这种商业模式已被证明是建立社区感和品牌忠诚度的高效方式。

4. 通过其他渠道提供价值

在鼓励顾客购买您的产品的同时，提供额外的价值途径同样至关重要。

巴恩斯表示：“当您了解顾客行为背后的原因时，就能以更有意义的方式为他们营销、服务和销售，满足他们的需求，从而帮助您的业务增长。”

运动服装品牌Outdoor Voices深入了解其客户，因此通过其在线杂志《The Recreationalist》创作能引起他们共鸣的补充内容。

来源：The Recreationalist

从博客文章和采访到社区论坛等，Outdoor Voices 深知其核心受众关心的内容，并围绕这些价值观打造了品牌。

了解你的客户，掌握增长之道

通过观察客户的行动，你可以学到很多东西。但别太紧张：你不需要是心理学家也能理解消费者行为。

无论你是开发新产品、推出新的营销活动、引入新项目，还是希望增加销量，了解客户的思维方式、行为模式和决策过程都是极具价值的信息。