当乔·帕朗托（Joe Parenteau）在为母亲寻找简单、经典且可持续的餐具作为礼物却屡屡碰壁时，他决定创立Fable来解决这一痛点。在本期《Shopify Masters》节目中，乔分享了“单城市首发”策略以及影响者赠礼的重要性。
节目备注
- 店铺：Fable
- 推荐工具：Grin（影响者营销工具）、Gorgias、In Cart Upsell (Shopify app)、Loox (Shopify app)
在专业背景之外创业
Felix: 请讲讲你是如何开启这段创业旅程的？故事是从寻找完美礼物开始的吗？
Joe： 这一切始于2018年。我妈妈翻新了厨房，我和姐姐决定为她布置整个空间。我在温哥华的The Bay找到了一些锅具，但在选购餐具时却倍感挣扎。
逛了许多传统家居店后，我感到既沮丧又不知所措。最终买的那套精美餐具存在致命缺陷：12英寸的盘子不符合标准橱柜尺寸，无法放入柜中。母亲个子娇小，只能把它们侧放在顶层架子上，根本够不着。这次昂贵的购物体验让我深受打击。
Felix: 这种令人沮丧的经历如何促使你通过创业来解决问题？
Joe： 大约一年后，我想升级自己的住所。当时我在温哥华一家科技公司工作，经常在家举办品酒会。我想把宜家餐具换成更特别、更有纪念意义的东西向朋友展示。
然而，当我再次走进那些声称拥有最美家居配饰的商店时，面临同样的挑战：找不到真正喜欢的餐具。更难的是搭配问题——我不是室内设计师，很难找到能与刀叉、酒杯及餐桌整体风格协调的盘子。结果只能是一堆混搭款，无法组合出完美的整体感。
Felix: 你的背景是什么？为何选择经营家居装饰业务？
Joe： 这确实与我的背景无关。我来自萨斯喀彻温省里贾纳，此前是一名会计师，在Bench Accounting工作。我很幸运在公司早期加入，见证了它从30人发展到250人。这段经历让我心生向往，渴望创办一家初创公司。我一直在寻找一个充满热情或真正困扰我的问题，而这两次购买餐具的痛苦经历恰好促成了Fable的诞生。
Felix: 你认为自己更像科技公司还是家居配件企业？
Joe： 我们绝对将自己视为科技公司和创新者。两位联合创始人均来自科技行业，我们的工作方式和解决问题的理论深深植根于高增长思维模式。
Felix: 你将科技行业的哪些经验应用到了这个领域？
Joe： 最核心的概念是最小可行产品（MVP）。与其追求完美，不如将产品推向市场测试用户反馈。我们将Fable视为一段不断迭代的旅程，正如在Bench学到的那样：尽快让用户拿到产品，倾听意见并快速改进。
Felix: 在实体产品开发MVP时，这种方法有何不同？
Joe： 实体产品的周期长得多。软件有bug几分钟就能修复，但实体产品若有缺陷，替换需要数月甚至半年，涉及开发、生产和供应链调整。因此，我们需要更具长远眼光，为较长的生产周期做规划，不能像以前那样仅追求极致的敏捷。
“我们需要考虑长期发展，因为我们要为产品较长的生产周期做规划。”
Felix: 你们推出的第一款MVP是什么？
Joe： 企业在2019年11月正式启动前，曾以另一个名称推出过MVP。我们卖出了约200个晚餐盘，虽然兴奋，但这些产品并非自主设计，而是从阿里巴巴采购的。
很快我们发现，找到符合需求的创作者至关重要，且当时我们对可持续性关注不足。收到的200多个盘子全部带有划痕。我和合伙人在储物间里一个个检查、拍照试图索赔，简直是一场噩梦。这次教训让我们下定决心：“只与价值观相同的供应商合作。”
为什么失误对公司成长至关重要
Felix: 回顾过去，这段经历是有价值的起步吗？还是会选择跳过？
Joe： 这肯定有价值，我学到了很多。如果知道那是错误的第一步，我会跳过；但我对现在的成就感到自豪，不会改变过去。不过，我不建议其他人重蹈覆辙。
Felix: 这次失误如何影响了第二轮融资及供应商寻找？
Joe： 积极的一面是，低MOQ的小批量产品让我们接触到了真实消费者。他们的反馈清晰地指出了产品的优缺点，帮助我们确定了合作伙伴标准和系统需求。
客户非常关心制造者、工艺、材料及无毒环保属性。尤其在温哥华，可持续发展理念深入人心。陶瓷本身也让人联想到大地与自然。我们将这些访谈和学习成果应用到了Fable的下一版本中。
Felix: 你是如何找到符合标准的供应商的？
Joe： 我们锁定了葡萄牙和中国这两个陶瓷制造强国。通过查询葡萄牙政府数据库，我获得了一份包含数百家制造商的名录。由于时差，我经常熬夜打电话、发邮件跟进，最终筛选出10位关键创作者。
随后我辞去工作，第二天便飞往葡萄牙逐一拜访。
Felix: 什么让你有信心开展这项工作？
Joe： 源于MVP阶段获得的验证。我们确认了问题真实存在且缺乏解决方案，客户对此充满热情。我意识到全职科技工作无法支撑Fable的成功，必须全身心投入。
“我们得到了很多验证。我们试图解决的问题确实存在。当时那里没有明确的解决方案。他们真的希望我们去解决这个问题。”
Felix: 寻找新供应商花了多长时间？
Joe： 大约两个月。从在网上找到名单到赴葡见面并下达首笔订单，整个过程很快。
Felix: 在葡萄牙的具体任务是什么？
Joe： 租一辆菲亚特汽车，带着标准问题清单和样品，逐家拜访。面对拒绝或报价，我每晚都会与合伙人视频通话分享进展。在葡萄牙待了约10天后，我们就做出了决定。
Felix: 如何找到最初的一批客户收集数据？
Joe： 初期靠亲友传播口碑。之后我们参加了一个面向当地中小企业的手工艺展。虽然当时没有成品可卖，但我们租用展位展示作品，让人们触摸并询问喜好。这种类似“冷启动”的推销让我们观察到了客户的真实反应，并将反馈迅速应用到11月的上市策略中。
Felix: 你觉得需要参加多少次活动才能获得足够反馈？
Joe： 我们举办了三次类似活动，每次侧重不同的产品定位和营销方式。此外，我们在温哥华格兰维尔南街（聚集了Pottery Barn等家居店）进行街头调研，通过赠送亚马逊礼品卡换取访谈机会，深入了解人们对餐桌和家的关注点。
Felix: 何时决定正式启动业务？
Joe： 从未有过百分之百的信心，但我知道产品行得通。上市当天，良好的产品定位让我们确信找到了可行的方向。
以创作者为中心的营销策略：优点与缺点
Felix: 产品的核心价值主张是什么？
Joe： 我们的产品有故事，是由具体的人创造的。主流品牌往往隐藏制造者，而我们以此为豪，愿意分享产品背后丰富有趣的传承故事。这是品牌最核心的概念。
“我们不断回归的独特见解是，我们的产品有故事。我们的产品是由人创造的。”
Felix: 如何营销这个故事？
Joe： 目前网站侧重文案，但我正在葡萄牙为创作者拍摄视频和照片。未来将通过多媒体内容全方位讲述创作故事，这部分仍在持续构建中。
Felix: 寻找故事匹配的创作者困难吗？
Joe： 非常有挑战性。例如开发玻璃器皿时，找到兼具可持续性和道德工艺故事的创作者并不容易。解决了故事难题，才算完成了一半。
Felix: 如何挖掘创作者背后的故事？
Joe： 我们有一份包含30个问题的详细清单，涵盖薪酬公平性、性别平等及团队关系等。通过深度访谈确保其理念符合我们的合作标准。
Felix: 在实现快速开发时，如何避免实体产品的失误？
Joe： 执行严格的样品测试流程。在销售前，我们会长期使用并严格测试所有产品，并进行第三方安全认证。吸取教训后，我们学会了适当放慢速度，因为提前期长，发布不达标产品的代价极其昂贵。
Felix: 创业初期如何弥补专业知识短板？
Joe： 大量搜索研究、观看视频并向导师请教。幸运的是，我们邀请到曾创立DTC品牌的优秀导师加入，他们的经验极大地加速了我们的发展。
Felix: 作为新进入者遇到了哪些特定障碍？
Joe： 最大的挑战是“不知道要问什么”。例如寻找合适的货运代理或确定最佳出口港口以避免延误，这些信息很难通过常规搜索获得。由于事先未意识到这些问题，我们走了不少弯路。
Felix: 第一批产品生产了多久？
Joe： 四个月进入加拿大市场。
为什么优化地理位置可以增强口碑营销
Felix: 产品就绪后的发布策略是什么？
Joe： 全国发布太难，我们选择只在温哥华首发。由于缺乏品牌认知，我们通过赠送产品联系数百位本地内容创作者。尽管无法支付费用，但许多创作者因喜爱产品而自愿分享。
约30至60位创作者在同一时间段内集中发帖，这种爆发式曝光极大推动了区域销售。至今我们仍沿用这种按市场细分的策略。
“为了让一个人购买产品、信任品牌并愿意投入资金，他们需要三次到五次听到关于它的信息。”
Felix: 为何选择地理区域而非人口统计特征作为营销策略？
Joe： 建立信任需要多次触达。将受众集中在特定地点，能以更高成本效益提供密集接触点，让目标人群反复看到并听到 trusted voices 的推荐。
Felix: 启动时合作了多少位网红？
Joe： 前10到15天内大约有30到60位。
Felix: 随着公司发展，这一策略如何演变？
Joe： 现在更加稳健复杂。除了基础赠礼，我们还与创作者深度协作推出联名系列。借助GRIN等软件追踪效果，不再依赖电子表格。
Felix: 如何衡量网红合作成果？
Joe： 早期使用折扣码，现在通过向上滑动链接和30天Cookie追踪。强烈推荐GRIN软件，它能直观地管理活动和追踪数据。
Felix: 如何选择合作对象？
Joe： 关键在于契合度。例如与一位专注食物及生活方式的营养师合作，因其受众与我们高度重合且理念一致。我们会先关注、融入对方社区，理解其内容后再通过私信真诚邀约。
Felix: 推广主要在哪个平台？
Joe： 主要是Instagram，未来计划入驻TikTok。相比动态发帖，Stories中的开箱视频效果更好。
Felix: 如何管理合作关系？
Joe： 使用GRIN工具统一管理沟通、追踪结果并获取素材资产，这对我们具有变革性意义。
Felix: 是否对网红发布内容提供指导？
Joe： 基本不提供指导。因为是免费赠礼，我们前期已充分了解对方风格，后期完全放手让其自由发挥。
知道何时调整营销策略
Felix: 温哥华之后，营销重点转向哪里？
Joe： 转向多伦多和渥太华等加拿大东部地区。
Felix: 转移策略的推动因素是什么？
Joe： 一是物流考量，在东海岸设仓可将交货时间缩短一半；二是团队入选Techstars加速器，需迁往东海岸深入当地社区。
Felix: 如何判断扩展时机？
Joe： 取决于增长目标和获客需求。温哥华市场虽大但有天花板，为寻求更大受众群体，扩展到其他市场势在必行。
Felix: 目前专注于多少个城市？
Joe： 两个主要区域：卑诗省低陆平原地区和加拿大东部（多伦多、渥太华、蒙特利尔）。
Felix: 不同城市的方法是否有差异？
Joe： 差异显著。各地用户对形状、颜色的偏好截然不同。随着魁北克市场扩大，我们还增加了法语支持。
Felix: 网站是内部设计还是外包？
Joe： 完全内部设计，目前已迭代至第六版。
Felix: 哪些改变提高了转化率？
Joe： 引入高质量生活方式摄影是关键。相比白底图，能让用户在自家场景中产生共鸣的照片转化效果更好。
Felix: 如何确定引起共鸣的生活方式内容？
Joe： 基于大量客户访谈。了解用户的居住环境、职业、家庭结构甚至宠物情况，据此调整光影和场景布置，精准匹配目标人群的生活状态。
“如果某件事行不通，要理解根本原因，并尝试解决问题的根源。不要只是绕着问题打转。”
Felix: 如何接近客户获取这些信息？
Joe： 通过邮件邀请参与抽奖或赠送礼品卡换取访谈机会，同时利用收货地址构建用户画像。
Felix: 还使用哪些工具维持业务运转？
Joe： Gorgias用于高效管理客服和编辑订单；In Cart Upsell提升购物车连带率；Loox则以独特方式展示带图评价，鼓励用户晒单。
Felix: 促进口碑营销的最大因素是什么？
Joe： 产品本身的“可分享性”。人们喜欢在家做饭时拍摄俯视图发Instagram，Fable成为了他们生活仪式的一部分。当顾客标记#dinewithfable分享美食时，品牌自然融入了社交传播。
Felix: 今年学到的最大教训是什么？
Joe： 当事情行不通时，要迅速止损并接受反馈。例如初代哑光釉面收到差评后，我们犹豫了六个月才决定更换，浪费了宝贵时间。教训是：直面根本原因，果断解决，不要在问题上原地打转。