在经历了数十年的军旅生涯后，迈克尔·哈根（Michael Hagen）进入商界。他敏锐地察觉到高山滑雪领域存在一个市场空白：缺乏价格合理且高性能的轻量化装备。在本期《Shopify Masters》节目中，迈克尔分享了他如何获得一家百年奥地利公司滑雪板的分销权，并成功创立Hagan Ski Mountaineering的故事。
节目备注
- 店铺：Hagan Ski Mountaineering
- 推荐工具：CM Commerce（原Conversio）、Make an Offer、Outdoorly、Honeycomb Upsell Funnels、Unlimited Bundles & Discounts by Revy
向百年企业推介扩张计划
Felix：你在滑雪市场看到了一个机会，能多讲讲吗？
Michael：我曾在美国军队服役并驻扎意大利，期间去奥地利滑雪时结识了妻子，由此接触到了阿尔卑斯式滑雪登山运动。虽然我在军队中也参与过类似活动，但那是军事版本而非休闲版。妻子的家人向我介绍了这项运动，我深深着迷。当时我发现这种运动在美国要么不存在，要么鲜为人知，而在欧洲却非常普及。我看到了将相关装备引入美国并推广这项运动的巨大潜力。
Felix：这家奥地利公司历史悠久，能否分享一下它的背景以及你是如何接触到这个品牌的？
Michael：这是一家自1924年成立以来便享誉业界的奥地利公司，也是世界上最古老的滑雪企业之一，与Fischer同年成立。创始人是两兄弟，原本从事马车车轮制造。一战后经济萧条，随着汽车普及，马车车轮销量下滑，出于对滑雪的热爱，他们转型用白蜡木制作滑雪板。品牌名“Hagan”取自创始人姓氏“Hager”的前几个字母和村庄名“Antiesenhofen”的前两个字母。
当我认识妻子时，她的父亲曾通过滑雪来“考验”我。我们开车上山，他从车里拿出旧装备让我使用。那是我从未见过的先进固定器，我花了几分钟才弄明白如何扣入。幸运的是，他给我的正是Hagan雪板。后来参加竞速比赛时，我发现奥地利国家队选手也在使用该品牌。搬到美国后，我想继续从事越野滑雪竞速，得知Hagan在美国没有销售渠道，便主动询问是否寻找经销商，对方欣然同意，我便成为了其美国代理商。
Felix：你是如何成功说服对方成为其美国经销商的？
Michael：过程很简单，仅凭一封电子邮件。我在信中介绍了自己的军事滑雪背景、妻子是奥地利人以及对品牌的了解。回到美国后，我意识到市场上缺乏高质量且价格具竞争力的装备，因此提出代理请求。他们回复“当然可以”。这一切基于信任，至今我们没有签署正式合同，首批货物也是在没有预付款的情况下寄送的。
Felix：接下来是如何将这份信任转化为实际业务的？
Michael：起步规模很小，十多年前美国市场本身也不大。我从科罗拉多州开始，走访了几家销售专业装备的滑雪店。当时全州可能只有六家店有这类产品。我通过邮件或拜访建立了初步合作关系。
Felix：作为外国公司的经销商，你需要提前采购库存，物流运作是怎样的？
Michael：起初，我会在春末夏初收集零售商订单，并估算直销量，然后发往奥地利。早期只做滑雪板，现在增加了固定器和雪靴。货物通过空运抵达，成本稍高。收到货后，我再进行拆解、分类并分发给各零售商。
Felix：在这种安排中，风险主要由谁承担？
Michael：主要在我身上。如果零售商破产或不付款，损失由我承担。分销商承担了大部分信用风险。
Felix：建立零售商关系并将产品推向市场的流程是怎样的？
Michael：对于在美国尚未知名的品牌，推销难度较大。零售商担心转化率，更倾向于销售消费者熟知的品牌。不过，一些精品店为了与大零售商区分开来，对此感兴趣。总体而言，最大的障碍仍是品牌知名度。
"销售人们熟知的品牌比销售新品牌更容易。知名度和品牌认知度是最大的障碍。"
超越分销：同时教育客户和零售商
Felix：有什么因素帮助你与零售商建立联系并获得机会？
Michael：我们有共同点。野雪滑雪或高山滑雪登山与道内滑雪截然不同，需要向上攀爬，使用特殊固定器、脚跟可抬起的雪靴及攀行贴。这是一项有氧健身运动。最初销售它的人都是像我这样热爱这项运动的玩家。我的首批零售客户是在比赛中遇到的朋友，他们对运动充满热情并开了店，而我则因投入其中成为了经销商。
Felix：零售商同意经销后，你扮演什么角色？如何帮助他们推广？
Michael：这是我需要加强的地方。大多数零售商热爱运动且懂装备，但当新品推出时，向他们解释产品特点、优势及营销卖点至关重要。教育零售商非常重要，虽然我一直在Shopify网站上针对直接消费者提供详尽说明，但逐一与所有零售商合作仍非常耗时。
Felix：你是什么时候决定在自己的网站上直接向消费者销售的？
Michael：起初没有网站，靠联系零售商和在比赛停车场卖装备起步。后来建了一个简陋的iWeb网站，没有电商功能，靠邮件收支票交易，繁琐且规模小。切换到Shopify后，直销业务开始稳步增长。
Felix：直销如何影响你与零售商的关系？
Michael：这是一种平衡。由于是小众运动，并非所有地区都有零售商，许多人必须在线购买。我们拥有丰富的产品线（13款滑雪板、9种固定器、3种雪杖），很多款式实体店无法备货齐全，只能通过直销满足需求。同时，我必须谨慎定价和促销，遵守与零售商的价格协议，避免损害其利益。曾因黑色星期五折扣力度过大而收到零售商反馈，这也让我吸取了教训。
Felix：如何为在线商店带来流量和销售额？
Michael：一方面得益于运动本身的快速增长，过去五年美国市场扩大了五到十倍；另一方面，Shopify提高了搜索可见性和用户体验。但挑战在于，随着市场扩大，传统高山滑雪巨头纷纷涌入，凭借巨额营销预算挤压了专业品牌的生存空间。虽然整体市场规模扩大，但份额被切分得更细，形势严峻。好在我们挺过了那段时期，如今仍在持续增长。
优化网站：内容营销与客户评价
Felix：你提到要教育客户，具体是如何做的？
Michael：超过一半参与者是新手，疑问很多。我会提供详尽的产品描述，说明适用人群、技术水平和目标，并制作视频演示复杂固定器的操作。此外，利用Shopify博客讨论不同旅行类型或滑雪方式对应的装备选择，帮助初学者决策。
Felix：这些内容是否提升了转化率？还有其他影响因素吗？
Michael：信息和产品描述确实有帮助。对于小众运动中的小型品牌，客户评价和推荐可能是最大优势。当用户看到“Mike Hagen是专家，会花时间解释清楚”这样的反馈时，购买信心会显著增强。
"在利基运动中，拥有客户评论和推荐可能是相对较小的品牌最大的优势。"
Felix：如何确定内容创作方向？
Michael：信息来源包括奥地利总部提供的资料、我自己编写翻译的美国目录，以及我个人每年200天的实地使用经验。居住在科罗拉多布雷肯里奇，出门即可滑雪，这让我积累了大量实战知识。同时，通过分析客户的咨询问题，我能了解知识盲区并据此调整内容。
Felix：如何收集客户评价并影响内容创作？
Michael：我使用CM Commerce应用自动发送购后邮件请求评论。考虑到滑雪装备需安装调试，我会等待14至21天再发邮件，确保用户已实际体验。对于未评价的客户，一两个月后再次跟进。我不提供折扣等激励，因为这项运动的爱好者更愿意自发分享真实反馈。
"我会强调评论的重要性，并在没有任何激励的情况下请求反馈。小众运动的爱好者更有可能提供真实评论。"
Felix：高客单价是否意味着转化周期更长？
Michael：访客通常已经接触过这项运动，知道自己想要什么，进店后购买意向较高。重点在于让他们选择从我这里购买，而不是比较具体产品。
Felix：解决哪些痛点能让客户更愿意购买？
Michael：最大障碍是用户不知道如何选择雪板和固定器。受滑雪电影影响，很多人误以为自己需要重型极限装备，但实际上98%的人并不需要。我们销售的是更轻便、注重健身的装备。我需要花费时间解释轻量装备的优点，克服用户先入为主的观念。
Felix：如何让客户接受与其预设需求相悖的方案？
Michael：我对客户坦诚相待，即使因此失去订单。我不会只卖客户想买的东西，而是深入了解其需求和技能水平，解释为何预设观念不适合他们。这正是我与那些面临销售压力、只会说“好的请刷卡”的零售商的区别所在。
"我对客户坦诚相待，因此会失去一些顾客，但这正是我能与那些时间压力更大的零售商区分开来的地方。"
在大品牌预算竞争中，专注于利基市场
Felix：面对大品牌的竞争，你是如何生存的？
Michael：我在网站上强调品牌传统和个人经验，大量使用第一人称，如“这是我推荐的”。我把联系方式放在显眼位置，明确告知客户接电话的是我本人而非呼叫中心。这种个性化服务和专业知识是大品牌难以复制的优势。
Felix：作为季节性业务，淡季如何为旺季做准备？
Michael：这不仅是主业，也是副业。我还指导耐力运动员，夏季忙碌正好平衡冬季的空闲。夏季我更新网站、上架新装备、测试新软件；九月十月装备到货最忙；冬季处理销售和对接；一月起开始为下一季制定价格表和新品描述；五六月切换重心准备秋季内容。
Felix：有哪些推荐使用的工具？
Michael：目前主要使用CM Commerce处理邮件营销，替代了之前的Mailchimp。使用Make an Offer应用允许用户对旧款或滞销品自行报价，既能促成销售也能获取邮箱。使用Outdoorly为专业人士提供专属报价。此外，还使用了Honeycomb Upsell Funnels和Revy的Bundle应用推广捆绑销售，以降低入门门槛。但由于组合数量庞大，操作繁琐且易造成困惑，我正在寻找更好的自定义捆绑方案。
Felix：对企业未来有什么目标或计划？
Michael：过去两年才开始盈利，前五年一直在亏损。初衷是为了推广这项健康、有益的运动，让更多人能够参与。零售商往往专注高端产品，对平价产品犹豫不决，因此我只能在网站上推广低成本装备，打破价格障碍，扩大市场参与度。