在发现女儿患有严重食物过敏后，Denise Woodard难以找到既安全又美味的零食，于是决定亲自烘焙。由此，Partake Foods应运而生，这是一家销售不含八大常见过敏原的无麸质、纯素及非转基因饼干的公司。
在本期《Shopify Masters》节目中，Denise分享了她从零打造消费品食品公司的历程，以及如何克服诸多看似不可能的障碍。从寻找无过敏原生产设施到遭遇投资者80多次拒绝，她深入探讨了挑战行业常规的现实情况。
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基于母亲解决问题的商业构建
Shuang：我很乐意从这一切因你的女儿Vivienne而起的故事开始这档节目。请告诉我们，为什么通过创立Partake Foods来解决食物过敏问题对你来说如此重要？
Denise：Vivienne现在五岁了，但在她一岁生日后不久，我们经历了一次关于食物过敏的重大惊吓，并得知她对大多数坚果、鸡蛋、玉米和香蕉过敏。Partake Foods的诞生源于我对现有产品的不满。我们的保姆Martha（在公司持有一些股权）曾说：“我见过的一岁孩子的饮食是最无聊的”，我开始向她解释原因。我发现的产品不符合我的营养标准。我以为更健康的无麸质和纯素选项往往含有大量人工成分，且比含过敏原的同类产品含糖量更高。此外，从口味角度来看，我能找到的符合我营养需求的产品，我的女儿却拒绝食用。
我开始意识到，她许多美好的童年记忆都与食物有关，无论是玩伴聚会、生日派对还是节日庆典。当她无法参与时，这可能会影响她的自信心，并在食物方面产生大量的焦虑和孤立感。虽然我很感激当时存在的安全解决方案，但我觉得它们并不酷。那些是食物过敏患者食用的食物过敏品牌，而我梦想着一个能制作出美味产品、使用我愿意与家人分享的健康成分的品牌，并且足够酷，以至于没有食物过敏的人也会选择食用它。当我找不到这样的品牌时，我辞去了在可口可乐的工作，创立了Partake。
"我梦想着一个能制作出美味产品、使用我愿意与家人分享的健康成分的品牌，并且足够酷，以至于没有食物过敏的人也会选择食用它。"
Shuang：我认为任何听到这个概念的人都会同意这是一个非常酷的概念，但也是一个难以着手的项目。你是如何从食谱开始并开发这些饼干的？
Denise：我和Martha去了Whole Foods，花了几百美元却彻底失败了。然后我意识到为什么市场上许多产品都使用相同的成分。制作既美味、又含有健康成分，同时避开八大常见过敏原的食品是非常困难的。感谢一通LinkedIn上的陌生电话，我找到了一位愿意与我一起进入厨房、密切合作并将我的愿景变为现实的产品开发人员。
Shuang：我认为许多创始人很难开口寻求帮助或寻找合作伙伴。是否有一个关键时刻让你意识到：“你知道吗？这是我需要专业建议的领域，我需要找到拥有互补技能的人。”
Denise：起初，当我有了这个想法时，我有些犹豫是否要告诉别人。我在可口可乐全职工作时曾与一位同事聊天，我对他说："我有一个想法，但我不确定是否想与人分享。"他举了MySpace和Facebook的例子，说："从理论上看，它们的想法非常相似，一个已经存在，另一个则没有，"并谈到成功的商业往往建立在执行力之上。他说："不要担心别人偷走你的想法。你应该大声宣扬它，尽可能多地告诉别人，因为你不知道你最伟大的合作伙伴或最大的盟友会来自哪里。"我把这条建议铭记在心，并一直遵循它。我第一个承认自己有很多不懂的地方，因此与其原地打转，不如Whenever I can出去寻求帮助。
Shuang：一旦你找到了合作伙伴，你们在将那些食谱转化为实际产品方面采取了哪些初步步骤？
Denise：我们面临的下一个重大挑战是产品在哪里生产，因为如果在一个含有大量过敏原的设施中生产无过敏原友好的产品，那就毫无意义。全国只有极少数制造商拥有不含八大过敏原的饼干生产设施，而且它们通常不与小型初创企业合作。于是这又成了另一封冷邮件、大量的恳求和哀求，以及分享我的商业计划。幸运的是，我们梦寐以求的合作制造商同意给我们一次试产机会。我们今天仍在与他们合作，他们一直是极佳的合作伙伴。首先是产品如何制造，接下来更大的挑战则是产品在哪里制造。
作为独立创业者管理零售和媒体关系
Shuang：你在哪个阶段辞去了企业工作，全职投身于此？
Denise：在旅程非常早期，仅仅几周后，我们在周六动物园排队时，我跟丈夫说："我觉得这可能发展成一番事业。"排在我们前面的那个人转过身来说："听起来你有一个很棒的想法。新泽西州有一家名为Start Something Challenge的小型商业路演比赛，你应该参加。"那是个星期六，而申请截止时间是周一晚上。我最终提交了申请，并且仅凭一个想法就赢得了比赛。
那太棒了，因为它给了我一些认可，也为我们带来了一些本地媒体报道。我最不想看到的是老板在电视上看到我说：“嘿，我有一家对过敏友好的零食公司”，因此这迫使我尽早向雇主坦白我在做什么。虽然他们表示支持，但也说：“如果你把产品卖给与你销售饮料相同的零售商，就会产生利益冲突，所以一旦你有产品，你就得上路。”我认为这是因祸得福，因为我可能会试图将Partake作为一份副业，而不会全力以赴地投入其中，只是因为我非常害怕迈出那一大步。
Shuang：一旦有了产品，你如何开始让人们经销它并建立那些零售商关系？
Denise：当我们于2017年8月首次推出Partake时，除了通过小型Kickstarter众筹外，我们是自筹资金并自行分销的。是我在我居住的泽西市的一个恒温仓库里存放我们的产品。我每天早晨都会出现，装满我的SUV后备箱，然后开车去新泽西州和纽约州的天然食品店。我会带着我的销售单、公文包和样品进去，告诉零售商我在做什么以及为什么这么做。我们就是这样进入第一家商店的。我的目标是在年底前进入50家商店，并在每家商店进行现场演示，以了解人们喜欢我们产品的哪些方面，不喜欢哪些方面，以及反响如何。在前几个月里，我只是脚踏实地，一家一家地走进商店。
Shuang：在你开始获得势头后，有那么多媒体机构报道过你。你是如何处理这些关系并应对媒体的？
Denise：从媒体角度来看，我们现在很幸运能有一位在过去一年与我们合作的公关自由职业者，她在这方面帮助我们。在此之前，这一切都由我一个人处理。直到2020年1月，我是Partake唯一的全职员工。我们与多个职能领域的外包合作伙伴合作得很好，从会计到社交媒体，但都是由我来协调他们，由我去讲述我的故事。
Shuang：你如何平衡母亲身份和创业，以确保你生活的这两个方面都在健康地进展和交织？
Denise：我认为新冠疫情肯定给这件事带来了阻碍，因为我们没有托儿服务，而且我的女儿在家和我们待了几个月，我丈夫也在工作。所以这是一种有趣的平衡，但在我们的正常生活中，这仅仅是将两者融合在一起。有些时候这意味着我要非常早起为Partake工作，这样我才能有时间给女儿做早餐、送她上学并参加她的学校活动。其他时候则意味着我们可能需要请保姆，因为那天真的很忙，而我还有一个董事会会议。我认为这只是对两者的优先排序。
我的女儿深度参与了这项业务。在非新冠时期，她会在周末和我们一起去参加贸易展会。她会和我一起去商店送货。她见证了创业的艰辛，并对此充满热情，她非常喜欢因为她的食物过敏，我们现在拥有了一家饼干公司的事实。
从86个“不”到一个数百万美元的“是”
Shuang：你们庆祝了哪些里程碑？
Denise：从里程碑的角度来看，我认为早期的几个里程碑包括第一次看到我们的产品出现在商店货架上，以及第一次在Whole Foods的货架上看到我们的产品，那是一个超现实的时刻。2019年6月，我成为第一位为包装食品或饮料公司筹集超过一百万美元的黑人女性，我们的投资由Jay-Z的Marcy Venture Partners领投，这在我的世界里是翻天覆地的巨大成就。然后这个夏天简直是一场旋风。我们上了《今日秀》，我还出现在Jay-Z和Pharrell为Entrepreneur拍摄的视频中。所以我们迎来了很多美好的事物。
"我成为首位为包装食品或饮料公司筹集超过一百万美元的黑人女性，我们的投资由Jay-Z的Marcy Venture Partners领投，这对我的世界来说具有划时代的意义。"
随后，这使得我们能够做许多令我自豪的事情。我们与一个名为“The Food Equality Initiative”的非营利组织合作。该组织为面临食物不安全且需管理食物过敏的家庭提供食物。创始人Emily Brown的家庭曾经历食物不安全，她的孩子们有食物过敏。他们去当地的食物银行时，孩子们能安全食用的物品只有两种，这显然是不可接受的。随着我们业务的发展并与他们合作，我们帮助喂养了数千个家庭，这是我感到非常自豪和兴奋的事情。
"推出约一年后，我们进入了Whole Foods和Wegmans的销售渠道，运营成本开始上升。我不得不动用我的401(k)退休账户，甚至卖掉了订婚戒指。"
Shuang：有哪些障碍最终变成了过程中的教训？
Denise：一路上肯定有很多很多的障碍，特别是在筹集资金方面。起初，业务是自资的，然后在推出大约一年后，我们进入了Whole Foods和Wegmans的区域，业务的运营成本开始增加，我开始动用我的401k退休金账户。最后我卖掉了我的订婚戒指。我们正努力筹集亲友轮次的资金，但我是家里第一个上大学的人，我的家人中没有多少合格投资者。所以随着资金断断续续地进来，我们只是在努力维持业务的运转。在那一点上，我学到了很多韧性和毅力。然后，当我们能够完成那一步后，我们出去尝试筹集种子轮资金。我桌面上还保留着一张电子表格，上面有86个“不”，理由是：“时机太早了。我认为市场不够大。”我学到的教训是一切事情都会以它应有的方式发生，随着时间的推移，如果你继续忠于你的使命和你作为个人、作为公司的价值观，我就无法想象比我们现在拥有的投资者更好的合作伙伴了。但是，如果在我日复一日地收到那些拒绝时有人告诉我这就是将要发生的事情，我永远不会相信。
Shuang：对于那些拒绝了你并让你经历那些路演会议的投资者，是什么让你继续前进？
Denise：我认为有几件事。其中之一是我的女儿。她只有五岁，但她明白正在发生的事情。看着她的眼睛告诉她，我创办这家公司是因为我太爱你了，我想为你争取更好的生活，我不能因为别人说‘不’就放弃。然后想到其他像她一样的人，其他女性，其他有色人种，知道统计数据多么惨淡，知道我们在品牌突破方面有多接近，知道我们获得了多少进展，如果我不全力以赴继续前进，这让我感到不舒服。
与其他由BIPOC（黑人、原住民及有色人种）和女性拥有的企业共享聚光灯
Shuang：说到你支持的组织，还有很多分享你的平台并为其他黑人、原住民和有色人种企业主提供聚光灯的机会。告诉我们为什么对你来说分享舞台并为其他企业主发声很重要。
Denise：我觉得如果我不能让别人成功，我的成功就没有意义，特别是那些没有我们拥有的平台或特权的人。我非常相信在你攀登时也要帮助他人。有很多女性、男性、白人和黑人投入了大量的社会资本，投资者在我们还没有太多进展时相信我，成功的企业主愿意与我交谈，即使我知道他们的日程表已经排满了活动，我觉得如果我不愿意做同样的事情，那是不对的。我感到一种非常强烈的责任感和压力去支持女性、支持有色人种、支持那些日复一日努力将梦想变为现实的创业者。
Shuang：在疫情期间你是否感到紧张，你是如何作为企业主应对这一情况的？
Denise：我最关心的一件事是确保我们的制造合作伙伴和团队成员保持安全与健康，幸运的是，在整个期间所有人都平安健康。我们还观察到大量家庭囤货现象，特别是对于一款对过敏人群友好的产品来说，我认为每当出现大规模抢购超市商品的情况时，食物过敏者总会担心是否还有足够的存货留给自己，因为如果只有少数几种安全的食物可选，人们自然希望提前备足库存；我们确实在网站上看到了这种囤货行为，但随着不同地区开始实施封锁措施，销售速度逐渐放缓，于是我们开始思考如何维系客户关系、提醒他们我们始终在线以便其持续购买；随后在乔治·弗洛伊德遇害后，我们的业务发生了重大变化，黑人拥有的企业获得了更多关注，美国社会关于种族问题的讨论也更加深入，这为我们的产品带来了新一轮的需求激增。
Shuang：当你获得如此多的关注并接触到这些新消费者时，在零售商和消费者面临的下一阶段变革中，你认为什么对你来说最重要？
Denise：我认为消费者可以继续用钱包投票；作为品牌和商家，这是我的责任。你之前提到扶持其他品牌以及如何放大其他品牌的声音，这正是我们这样做的主要原因之一，因为我虽然为我们获得的关注感到兴奋，但同时也感到沮丧和难过，因为我们只是少数几个受益者之一；我希望有更多品牌能与我们共享聚光灯，我期盼这次契机能创造这样的机会，并希望零售商和投资者能将资金投入到实际行动中，开始做出可量化的决策，围绕他们将推动的节目类型和变革设定指标，从而使数据真正发生改变。
"虽然我们对获得的关注感到兴奋，但令人沮丧和难过的是，我们是少数派之一。我希望有更多品牌能与我们共享这份关注。"
Shuang：确实如此，这需要许多小步骤，但这些步骤必须开始行动，才能促成更大范围的变革运动；我很欣赏你们所做的努力，以及你们在展示其他企业方面所做出的贡献。
消费品公司规模化扩张的工具与技巧
Shuang：你在什么时候意识到需要稍微退一步，开始扩展团队并适当放权呢？
Denise：我还在边做边学，我认为我们目前仍是一支精简高效的团队。我们有三名全职员工，因此我依然深度参与业务运营，但我正努力从“在业务中工作”转向“为业务而工作”，专注于公司战略愿景的构建。我相信Partake有潜力成为一个平台型品牌，推出除饼干以外的多种产品，因此我正致力于将这一愿景变为现实，并通过与消费者交流来推广Partake所做的一切，我认为这至关重要。随着我将更多时间投入于此，我们需要扩充团队，目前我们正在将团队规模扩大一倍，这让我非常兴奋。
Shuang：我喜欢这种“为业务而工作，而非在业务中工作”的理念。那么在营销方面呢？你们是从什么时候开始考虑开展营销活动并增加广告预算的？
Denise：我认为今年才开始显现出增长势头。今年我们在全国范围内推出了Target渠道，并与Whole Foods、The Fresh Market和Sprouts等零售合作伙伴扩大了合作范围。既然人们可以在如此广泛的门店中找到我们的产品，我们就开始开展更大的全国性营销活动。不过早在去年，一旦我们在零售商处获得上架机会，我们就已经开始进行营销，因为我认为在食品饮料行业，人们往往认为把产品摆上货架是最难的工作，但实际上，真正的挑战始于产品上架之后——即如何促进销售并将产品送到消费者口中。在疫情前的时代，对我们来说这意味着大量的试吃活动和面向消费者的贸易展会。现在我们将所有这些活动都转向了数字化，无论是Instacart广告、Google广告还是付费社交媒体，我们都在进行大量测试以找到最适合我们品牌的方案，但目前已全面转向数字渠道。
Shuang：在这次数字化转型过程中，你学到了哪些关键经验教训？
Denise：我认为我之前低估了电子邮件营销，尽管它的成本并不高。对我们而言，它是数字视角下最有价值的渠道。精心培育我们的邮件列表和社区，并持续扩大该列表规模，是我们一直全力以赴的工作。此外，还要贴近销售点。投放品牌认知广告是一回事，但如果能在Instacart或在线电子目录等平台上，当用户正在购物时让我们的产品在高排名结果中出现，转化率就会更高。我认为有负担得起的方式可以做到这一点，这真是个令人惊喜的发现。
Shuang：对于那些大型全国性分销商的合作关系，创业者应该注意些什么？
Denise：要认识到这需要时间，我们于2020年5月在全国范围内推出Target渠道；早在2017年的Expo West展会上，我们就在洗手间排队时结识了Target团队，此后一直悉心培育这段关系，并持续向他们同步我们的进展与产品。我认为“账户一夜之间就能搞定”的想法有些失真；此外，确保自己具备合作条件至关重要，去年我们向一些零售商提案时，我心想“真希望2019年就能介入”，但当时公司尚未准备好——内部资源不足，而大型零售商通常不会给你第二次机会。因此，务必做好充分准备以展现最佳状态，从供应链角度把所有细节落实到位，并准备好营销预算来支持这些账户，因为一旦获得机会，就是正式上场的时候。
Shuang：是否还有其他情况是零售商先只给几家门店，然后观察你的表现，随着销售数据逐步显现再提供更多机会？
Denise：这是常态，我们在Whole Foods的经历正是如此，那是我们的首个连锁渠道；2018年夏季，我们在西南地区获得了43家门店，随后在2020年初又增加了48家，今年晚些时候再增加了几百家。这通常正如你所描述的那样：你会先获得少量门店进行测试，零售商希望看到你的表现，如果表现良好，就会继续扩大范围。
Shuang：不同地区是否存在不同的行为模式？或者在管理这一全国性的合作关系时，有什么特别需要注意的地方吗？
Denise：我们仍在探索各地区的差异。这是第一年，品牌在全国上市至今大约三个月，所以我们还在自行学习各地区之间的区别。特别是在新冠疫情期间，由于美国不同地区经历了疫情的不同阶段，我们看到消费者愿意去实体店购物或不去、以及转向线上购物的意愿变化，从而影响了我们的销售速度，这一点非常有趣。
Shuang：你从企业经历中珍视的哪些关键点被带入到了Partake之中？
Denise：我曾在可口可乐公司工作，在风险投资与新兴品牌部门待过一段时间，同时也参与过一些经典品牌（如可口可乐、健怡可乐和雪碧）的工作，研究如何保护这些品牌体验。我认为创业者常常把品牌等同于我的标志、网站或包装，但我觉得品牌是消费者与你品牌接触的每一个触点：它包括对客服邮件的回复、线下展会上的互动，以及你在社交媒体上回复评论的方式。确保信息高度一致，让每个触点都体现你作为公司和品牌的身份，并无论公司规模多大都加以保护，这是我学到的重要一课。
"我认为，企业家们常常把品牌等同于我的标志、网站或仅仅是包装，但我认为品牌是消费者与你品牌接触的每一个触点。"
尽管某些流程和层级结构曾让我感到困扰，但我意识到它们的存在是有原因的，尤其是在质量和食品安全方面。特别是因为我们处理的产品不含过敏原，并对此做出了重大声明，确保我们的供应链尽可能严密，拥有所有必要的文件记录，并对每一批次进行追溯。我认为这两点，即使在我们还是一个小而自力更生的初创公司时，也是我视为使命关键的事项。
Shuang：说到这种无缝的互动，即Partake Foods的品牌形象呈现，你如何确保所有代表品牌并与你合作的人都能延续同样的精神或个性？
Denise：随着我们继续成长，这将会是一个挑战。这也是让我夜不能寐的原因，因为我创立这家公司有着非常个人化的初衷，我希望无论公司规模变得多大，都能始终忠于我们的使命。目前，我认为关键在于以身作则。当我思考公司价值观时，我只是努力在日常中与团队成员一起践行这些价值观，让他们感到足够舒适和坦诚，从而在与内部及外部利益相关者和客户打交道时也能做到同样真诚。我认为这一切始于创始人和公司领导层。
Shuang：在扩张和增长的过程中，是否有任何应用程序或工具帮助了你？
Denise：我必须说，我绝对不是最懂技术的人，但我们Heavily依赖Google服务套件（或G Suite），包括Google日历、Google Hangouts、Google文档和Google表格。我觉得我们可以仅靠Google产品套件来运营整个业务，这对于一个精打细算的初创企业来说很不错，因为它们几乎没有成本，而且即使是像我这样完全不懂技术的人也能轻松使用。我们对Shopify也有同样的感受。我总是通过手机或电脑查看情况。我以前从未在网上销售过任何东西，但你们让了解发生了什么、追踪分析数据变得如此简单。因此，我们与Shopify和G Suite等供应商合作伙伴合作，寻找适合小型公司的解决方案，同时也能支持我们未来的扩展。
Shuang：展望未来，你正在开展哪些计划或项目，可以与我们分享？
Denise：我很兴奋能分享我们刚刚推出了第一款季节性SKU，目前我们的网站上已有南瓜香料口味产品，今年秋季晚些时候还将推出另一款假日饼干；此外，我们还将推出一款非饼干类的首款产品，该产品将于下个月起作为独家电商商品在partakefoods.com网站上销售。
Shuang：决定采用仅在线销售模式的原因是什么？
Denise：借助Shopify等平台的分析功能，我们可以获取大量关于消费者位置、身份及购买频率的数据，从而帮助我们决定是否将产品引入零售渠道，以及是否针对特定区域零售商（例如在佛罗里达或德克萨斯表现良好的市场）进行投放；通过先在网络上推出，压力会更小，并为我们进入更广阔市场前提供丰富的学习机会。
Shuang：还有哪些未重点提及但您想补充的方面？
Denise：不要觉得俗套，只要相信就能做到；我此前从未做过这类事情，职业生涯一直在美国大企业度过，甚至从未管理过任何人，遑论经营一家公司，但这正是我充满热情所在，也是我坚信且因亲身经历而认为必要的产品；我在过程中通过寻求帮助、保持坦诚并持续努力逐步摸索前行，如果我能做到，任何人都可以。