Curt Nichols在毕业后从事第一份朝九晚五的工作时，渴望有一个创意出口，并想在滑雪配件类别中启动一项副业。Curt创立了Glade Optics，直接向消费者提供滑雪护目镜和头盔。在本期Shopify Masters节目中，Curt分享了他如何通过质量、客户服务建立具有稳定销量的季节性业务，并将该业务发展为全职事业。
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节目备注
- 店铺：Glade Optics
- 推荐：Shogun（Shopify应用）、
Bold Upsell（Shopify应用）、
CartHook（Shopify应用）
产品质量：构建品牌的长期策略
Felix：你最初是将这项业务作为副项目开始的。当时作为一个副项目，这项业务的想法是什么？
Curt：回到2016年，我刚从大学毕业不久。我在一家市场研究公司工作，正朝着传统的企业道路发展。我所在的一个团队帮助面向消费者的公司从传统的实体店过渡到更多的数字平台。我的工作是帮助这些高层决策者制定他们的市场进入策略、品牌建设和广告文案。当时我们称之为“新消费经济”。
我接触到了零售和商务领域许多高层决策者。那时在生活中，我可以被称为一个休闲滑雪爱好者。我每年滑雪五到十天。这是我做的一件事，住在波士顿时，我会和朋友或家人在周末去滑雪旅行。滑雪绝不是我身份认同中重要的一部分，但我确实开始意识到这个行业正在发生变化。通过我在一家市场研究公司的工作经历，我很清楚这些变化在其他品类中发生得更快。
我将在这个市场研究职位上获得的知识与专长，与我对于滑雪市场（尤其是护目镜和头盔）的高层次知识相结合。这个品牌最初更像是一个副业项目。我当时更多是寻求一种创意表达的方式，而非其他。刚从大学毕业进入初级岗位时，工作可能会相当单调。在那个年纪，你做的通常不是特别高层次的事情。
当时我24岁。我只是想锻炼一下我的创造力，并在朝九晚五的工作之余找点事情做。当这个想法第一次出现在我脑海中时，我的感觉大致是：“好吧，如果我把这作为一个副业项目来做，那么我的目标主要是为了学习。”我对商业和商务本身，以及商务与媒体的结合都充满好奇。因此，我将它视为一种获取知识和经验的练习，认为它可能对我的职业生涯或未来的创业有所帮助。
我从未真正设想它会成为今天这样的企业。显然，它已经发展到了今天的规模，但当时我只是在想：“我能做些什么，作为业余时间的一个不错的创意出口呢？”
"我最大的收获是真正聚焦于你的客户是谁，你在超微观层面上真正想要吸引的是谁。"
Felix：你提到你有机会接触高层决策者。从这种接触中，你是否获得了一些可以应用于自己业务的关键见解？
Curt：我最大的收获是真正专注于明确你的客户是谁，你在非常细致的层面上真正试图吸引谁。我们合作的大多数品牌存在的问题是，它们传统上是大众市场公司。如果你想想像宝洁（Proctor and Gamble）或任何销售大众市场产品的大型企业集团这样的公司，它们的产品旨在覆盖尽可能广泛的人群，因为它们曾在广播电视等平台上投放广告。随着互联网以及电子商务的迅速兴起，人们意识到，“哦，天哪，我们现在有能力针对非常小众的人群。”我从这些对话中得到的启示是，这些人多么专注于努力改变他们的信息传递和品牌塑造，以吸引更小众的受众。这是一个巨大的信号，告诉我：“嘿，我相信这在目前所有面向消费者的其他类别中都在发生。我想知道我是否可以将此应用到我所了解的某个领域。”
Felix：所以当你刚开始这项业务时，你只是寻找一个创意出口。当不在白天那份工作时，你在这上面花了多少时间？
柯特：那确实是一项巨大的工程。在早期，既要摸索如何将产品推向市场，又要探索如何创造需求，还要确保产品在质量和功能上达到标准，这需要投入大量的精力。对我来说，这是一份充满热爱的劳动，非常令人兴奋，我大部分夜晚和周末都在为此忙碌。
"我一直相信，最好的营销就是拥有真正优质的产品。"
费利克斯：在你不得不利用夜晚和周末来经营业务的时间里，你觉得哪些事情最能体现时间的价值？
柯特：毫无疑问是寻找高质量的产品。当时我认为这至关重要。回首过去，那是我花时间最多、也最重要的一件事。我一直坚信，最好的营销就是拥有真正优质的产品。因此，在那些早期日子里，我将绝大部分时间都花在琢磨如何将一款高质量的产品推向市场上。具体实践基本上就是努力了解滑雪镜制造商和供应商的格局，以便打造我想推出的产品。
那是一段大量的谷歌搜索、电话沟通，以及购买竞争对手产品的过程，还要弄清楚他们的产品是谁在制造，诸如此类。这个过程花了我很长时间。当时生产滑雪镜的制造商 landscape（格局）大概有25到30家不同的工厂。我确信还有更多我没有看到的。起初，我把大部分时间都花在筛选这些工厂上。我通过电子邮件、电话、Skype或任何我能联系到的方式，逐一联系这些工厂，试图弄清两件事：A，他们是否愿意以低订单量与我合作；B，他们能否理解我想创造的产品。我想看看能做哪些产品修改，然后看他们是否能领会我的愿景并有效沟通。无论是配合我的工作时间，还是真正理解我想做什么，并进行良好的沟通，都是关键。
从最初那25到30家工厂的名单中，很明显只有一半左右愿意与我合作。我在2016年的第一次生产批次，主要是为了验证这个想法。我尽量让生产批量尽可能小，因为如果这个想法行不通，我不想投入太多资金。可能只有10到15家工厂愿意承接300到400副滑雪镜的生产订单。这几乎立刻就把候选范围缩小了。我与这些供应商进行了更深入的交谈，解释我的愿景和我想要的产品功能。在此基础上，又有五到六家工厂愿意对产品进行这些更改和修改。
我让每家工厂寄给我一套样品。当时滑雪镜行业的运作方式基本上是：这些工厂受其他品牌委托代工，并且拥有许多年前就存在的滑雪镜开放模具。我基本上说：“嘿，把你们的产品寄给我，我想测试一下。”然后我戴着那些滑雪镜滑雪，持续了近一年时间，试图找出我认为哪一家工厂生产的质量最高。这在早期占据了我绝大部分的时间。
我在营销和品牌方面投入极少，这反而成了我的短板。如果我早点想清楚“好吧，我该如何创造需求？”会更明智。但我非常高兴自己花了那么多时间来筛选产品质量。归根结底，至今我仍使用同一家供应商来制造我们的滑雪镜，他们一直是非常出色的合作伙伴。
费利克斯：你会选择一条不同的道路吗？还是说你认为自己走过的这条路是更好的长期策略？
柯特：确保产品质量到位是一个很好的长期策略。但我没有充分考虑到产品的发布阶段。我犯了一个错误，我认为许多创业者可能都会犯这个错误，那就是认为“只要我把它造出来，人们就会来买”。我花了大量时间来打磨产品，直到我觉得它是一款高质量的产品，可以推向市场了，然后我搭建了网站，却只是坐在那里想：“哦，对了，这个生意还有另一个完全不同的部分，就是我实际上必须去创造需求。”
幸运的是，产品质量足够高，口碑开始传播开来，我们还获得了一些媒体的报道和关注。不过，我确实建议将产品采购和质量把控与积极思考如何创造需求的做法平衡起来。
寻找制造商并协商小批量生产
费利克斯：你对这些制造商提出了哪些修改要求？是什么让你的产品在同业竞争中脱颖而出？
柯特：我对护目镜的外观有着独特的愿景。我们这一特定品类的一个有趣之处在于，差异化空间并不大。滑雪镜产品在很大程度上已经同质化。当我谈论我希望为自家护目镜添加的功能和修改时，我希望它看起来独一无二。我希望当人们在缆车上、雪道上或Instagram帖子中看到它时，这款护目镜能具有鲜明的Glade品牌特色。这对我来说至关重要，因此也占据了我大量的时间。我要弄清楚的是：“我们如何创造出既独特又足够熟悉的东西，以免因为过于新奇而让人们不敢从一个新品牌购买新产品？”
费利克斯：解释产品功能和你想要进行的调整，这个过程有多难？
柯特：这比我预期的要困难得多。目前市场上许多滑雪护目镜和头盔都是我所称的公模护目镜。这意味着护目镜没有专属模具，任何人都可以生产，就像即插即用一样。要进行修改，很多工厂之前从未被问过这类问题。有些工厂愿意与我合作。当时，很少有人像我这样思考。如果我在今天尝试这样做，我可能会得到比当时更多的“拒绝”。
费利克斯：400件对于一次生产来说数量相当少。你对谈判这样的交易有什么建议吗？
柯特：我的谈判方式是向供应商非常坦诚。我说：“嘿，我对品牌有愿景，对我想做的事情有规划。我们起步规模较小，正在测试市场。我很希望能进行一次小批量的生产。”我能够与供应商达成这一协议的方式是告诉他们：“我不会要求你们做太多不同于你们目前所做的工作。我有一个想要的颜色和一些特定功能的想法，但我并没有要求你们重新发明轮子。这不是一个高度复杂的产品。我们不需要开新模具，也不需要新的套件组装。没有任何类似的事情。”基本上，这就是一场对话：“嘿，当你们为行业巨头完成护目镜的生产后，额外多做100件，对它进行这些修改，然后我们再继续推进。”
"Glade 之所以成功，很大程度上是因为我们的差异化策略建立在品牌、分销、定价以及与客户的沟通方式之上。"
费利克斯：你是如何了解到关于制造业内部运作的这些见解的？
柯特：大量的研究和大量的交谈。Glade之所以成功，很大程度上是因为我们的差异化建立在品牌、分销、定价以及我们与客户的沟通方式之上。当我去这些工厂并试图了解市场格局以及它们如何与大品牌合作时，它们对我相当坦诚。我直截了当地问它们：“大品牌是否拥有它们的模具？流程是什么样的？”诸如此类的问题。这些都是过程的一部分。我之所以继续推进这个想法，是因为我从制造过程中学到了东西。
该行业的专利非常少，存在大量公开模具，产品功能和功能组合在很大程度上已经商品化。
费利克斯：收到产品后，你的下一步是什么？发布进展如何？
柯特：我当时住在波士顿的一间公寓里，任何在波士顿住过的人都知道那里的公寓都不大，而且非常老旧狭小。我把首批几百副护目镜直接寄到了我的公寓，结果衣柜里堆满了滑雪护目纸箱，我的室友对此兴奋不已。我的想法是："我知道产品摄影非常重要，也知道在这个品类中有一个打造全新品牌声音的机会。"于是我自己搭建了网站。
如今你可以用Shopify做到这一点，而在2016年当时，我花100美元自己搭建了网站，又花200美元雇了一位摄影师，说："嘿，我需要一些产品摄影素材，"然后就这样开始了，完全没有生活方式类的摄影。当我回头看那个网站时，我感到一阵尴尬。网站上独特的文案确实吸引了一些人的目光。我搭建好网站并准备就绪后，才意识到自己并没有一个成熟的需求生成策略。
对我而言效果最好的是 Instagram 和 Facebook。当时套利机会非常多。我创建了一个 Instagram 账号，发帖时实际上能被我们的关注者看到，这非常有帮助。数字广告在刺激需求方面确实起到了很大的作用。另一件事是，滑雪护目镜这款产品本身具有天然的分享属性。
我有一批支持我的朋友、家人和同事。他们大概订购了最初的四五十副护目镜。他们在滑雪时会发布照片。当你发布自己滑雪的照片时，护目镜通常是照片的焦点。滑雪本质上是一项社交运动，所以如果你坐在缆车上或和朋友一起滑雪，滑雪者对新装备都非常痴迷。
我很幸运，因为该产品确实具有这种天然的分享属性。卖出几百副对我来说并不难，尤其是考虑到当时的数字广告成本非常低廉。坦白说，我的策略并不复杂。基本上就是依靠亲友、口碑传播以及少量的数字广告。
费利克斯：在那次初始发布之后，你是如何扩展并扩大品牌规模的？
柯特：最初几年我都是靠自己启动的。在那批首批生产和第一个冬天之后，我很快意识到季节性业务有多痛苦。3月15日之后，对任何滑雪相关产品的需求都会断崖式下跌。在那个赛季结束时，在卖出那首批200副护目镜后，我手里的现金比赛季开始时还要多。我想："好吧，太棒了，这招管用。让我们加倍投入，把所有现金都投入到新一批库存中。"结果才发现："哦对了，直到明年十月或十一月之前，我都不会有任何收入。"我在早期日子里学到了进展缓慢的道理。我把利润所得全部投入下一季的库存，并在头两三个赛季重复了这一做法。
我很幸运，因为护目镜是利润率极高的产品，所以在早期阶段，我的年增长率可能达到了 200% 或 400%。这意味着很多，因为它让你能够生存下去并继续前行。这就是前几年的结果，我在对冲风险。我当时仍然全职工作，名下没有积蓄。我那时 25 岁，所有的积蓄都投入到了第一批生产中。在那种情况下，我基本上是在用“赢来的钱”（house money）进行博弈。我的想法是：“好吧，如果我找到一种可持续的方式让人们持续访问网站并每年购买，那么值得一试。”
将副业转型为全职工作
费利克斯：是什么时候开始成为全职事业的？
柯特：那是我开始后的两年半。我本可以更早全职，但我是一个相当规避风险的人。在感到业务财务安全、并且认为有可持续且可复制的增长方式之前，我不愿做出飞跃。阻碍我的是试图弄清楚："好吧，我的营销组合是什么样的？我该如何多元化？"作为一个相当规避风险的人，我非常清楚我不想过度依赖某一种特定的获客方法，我希望在这方面做好对冲。
"作为一个相当规避风险的人，我非常清楚自己不想过度依赖某一种特定的获客方式。"
费利克斯：你提到了财务安全，这对不同的人而言可能意味着不同的东西。你是如何判断自己已经达到这一目标的呢？
柯特：当时我还年轻，没有孩子，也没有房贷。我的门槛可能比其他人要基础得多。我的计划是："只要我能维持生计，付得起房租，并且能从企业全职工作过渡到全职经营Glade，而生活方式不降级，那么只要情况能持续下去，这就是关键的决策点。"我没有需要抚养的人，而且很年轻。这在很多方面都对我有利，因为当时我几乎没有什么可失去的。
费利克斯：当你谈到可持续且可重复的客户获取方式时，你的业务具体是如何体现的？
柯特：我之前简要提到了数字广告生态系统。在早期，这对我们来说非常重要，因为套利机会巨大。这为我们带来了相当可观的销售业绩。此外，我还 heavily 依赖电子邮件营销，至今亦然。我非常喜欢将电子邮件作为一种营销渠道。任何让你与客户建立自有关系、而不依赖第三方来传递信息的渠道，总是有益的。我强烈建议任何人开始构建自己的邮件列表，并对此认真对待，因为直到今天，电子邮件仍贡献了我们约25%至30%的收入。
这是我们早期最容易取得成果的一个渠道。我也非常愿意尝试各种新事物，比如投放播客广告，或与滑雪俱乐部、滑雪队或滑雪旅行组织者建立合作关系。我不介意做一些无法规模化的事情。我完全愿意给50家滑雪俱乐部发邮件，说：“嘿，我们是……这是我们的折扣码”等等。至今我们仍与其中一些俱乐部保持着关系。冬天期间，我还去滑雪镇的啤酒节和手工艺集市摆摊。有些时候我们零销售，只有我和妻子坐在帐篷里，顶着寒冷，什么也没卖出去。但其他时候，我们一天能卖出1000美元、2000美元甚至3000美元的货。这真的让人非常有成就感。
在营销组合方面，Glade得益于一种愿意尝试各种方法并观察哪些奏效的态度。其中一些成功的方法令人惊讶，而一些我认为会非常有效的方法却未能奏效。我们始终未能有效地启动联盟营销或有效的推荐计划。起初，我确实认为这些会对我们来说是可行的渠道。但不知为何，它们就是没能发挥作用。
费利克斯：你提到你非常愿意去做那些无法规模化的事情。这种心态背后的思考过程是什么？
柯特：我仍然抱有这种感觉。我仍然愿意做那些无法规模化的事情，尤其是在早期阶段，重要的是将产品推向市场。你需要关于产品的反馈，也需要关于销售方式的反馈。花大量时间给滑雪俱乐部、旅行组织者等发邮件确实耗费精力。但如果我向一个滑雪俱乐部卖出了10副雪镜，那对我来说就是胜利，因为这10人中可能有一个人会回来，就我未曾察觉的产品功能或其他滑雪相关的细节提供反馈。
我们可能仍在受益于这些早期无法规模化的行动。如果我们送出了10副滑雪护目镜，其中五个人会在缆车上向朋友推荐Glade，从而为我们带来两名新客户。这种营销飞轮效应非常强大。我建议人们不要因为某个想法无法规模化就轻易放弃它。在早期阶段，这些做法是我们最大的成功来源，因为你需要在早期获得反馈，这至关重要。我对Glade品牌的描述，基本上融合了所有客户曾对我说过的一切，因为反馈对我们来说太重要了。多年来，我们加倍乃至三倍投入的一点是：我们的护目镜具有防雾功能。起初，我从未想过这一点会对人们如此重要，我以为那只是另一个普通功能。正是通过参加手工艺集市、啤酒节以及与滑雪俱乐部的交流，我才发现人们非常在意这一点。
费利克斯：你如何知道自己在某个实验上投入的时间已经足够？何时决定放弃或重新投资？
柯特：不幸的是，答案并非非黑即白。某件事要么真正有效、要么完全无效的情况极为罕见。我在营销领域所做的大多数事情都处于这种灰色地带。我一直非常专注于首次购买的盈利性以及各渠道的投资回报率（ROI）。如果我们将大量资源投入某个特定渠道，却未看到与其他已加倍投入的渠道相当的回报，我们通常会及时止损。但同样，你必须给每个渠道公平的机会。一个很好的例子是，三年前我们尝试在一个滑雪相关的播客上做广告，但没有成功，它根本行不通。我们尝试了一两个播客，却没有看到预期的回报。我们完全放弃了该渠道，直到几个月前，我们决定：“嘿，也许我们应该再试一次。”
我们目前正在投放播客广告，这也是我们最成功的渠道之一。这其中涉及大量因素，包括时机、资源以及品牌在该品类中的知名度，后者显然会有所帮助。关于何时应该对某些渠道加倍或三倍投入，我的判断很大程度上依赖于直觉。我没有一套复杂的分析框架来思考这个问题。
构建成功的电子邮件营销策略
费利克斯：你们的电子邮件营销策略是什么样的？
柯特：我们在邮件列表方面做了一些相当独特的事。我们确实实施了传统的弃购提醒、浏览 abandonment 等自动化流程，这些看起来与别人做的非常相似。然而，如果你在我们的列表中，并收到我们关于库存水平、发货时间表或滑雪季期间各种随机更新的营销活动邮件，这些邮件会直接由我发入你的收件箱。发件人字段显示为 Curt@Glade。有主题行，邮件正文是纯文本，没有图片，可能只有一到两个超链接。邮件看起来就像来自朋友或家人的邮件，就像你生活中任何一对一联系的人一样。
"邮件有一个主题行，正文为纯文本，没有图片，最多包含一到两个超链接。邮件看起来就像来自朋友或家人的私人信件。"
背后的思路源于大量的 A/B 测试。我们将传统营销邮件（包含大量花哨图片和类似元素）与这些纯文本邮件进行了对比。后者的参与度要高得多。不仅打开率和点击率更高，而且每次发送邮件后，我都会收到几百封回复邮件。人们像朋友或家人一样给我回信，说“嘿，这太有趣了”或者“嘿，我对这款护目镜有个问题”等等。这是我与我们的用户列表建立互动的好方法。
这也是我与生态系统中的人建立关系的好方法。此外，电子邮件服务提供商（ESPs）实际上会将这些邮件视为更接近亲友的邮件，而非品牌邮件。这意味着我们的邮件更有可能从垃圾邮件箱转移到收件箱。这就是为什么它们的打开率如此之高：ESP 在查看邮件时，没有看到大量的像素数据，也没有看到大量的图片，因此会认为“这不太可能是垃圾邮件”或“这不太可能是促销邮件，因此我们将其放入 Gmail 的主收件箱”。
我强烈建议其他品牌至少尝试一下这种方法。它可能不适合你，但我们在其中取得了相当巨大的成功。通过这些邮件，我很好地了解了客户的需求，因为现在我和他们保持着开放的对话。
费利克斯：你在这些邮件中包含哪些类型的内容？
库尔特：我们的邮件内容非常精简，通常只有三四行文字加一个链接，我尽量避免用邮件轰炸列表中的用户，可能每两周才发一封。邮件内容具有时效性，例如我们最近发送的一封邮件是：“嘿，这款特定颜色的护目镜库存不足，如果你想买，我建议你现在就下单。”或者“嘿，这是我们的圣诞节发货截止日期。”这些邮件始终提供信息，绝不 spam。如果没有理由发邮件，我就不会发；我绝不会只为了展示产品线而发邮件，欢迎流程正是为此目的而设。一旦你完成了欢迎流程，我认为你已经了解我们是谁，除非我有充分的理由，否则我不会再用邮件轰炸你。
菲利克斯：你们的欢迎邮件营销流程是如何设计的？
库尔特：那些看起来像是典型的品牌活动邮件。原因是对于像我们这样的品牌而言，在一个长期由两家巨头主导的领域中，我们需要向新用户或对我们品牌陌生的人提供一定程度的教育和社会证明。在这些欢迎流程中，我们大量使用社会证明，包括刊登在我们所发表杂志上的引言以及其他客户的评论。我们需要克服一个障碍，即教育人们了解我们是谁，并确保他们感到放心地从我们这里购买。我们需要让他们确信我们不仅仅是一个随机的代发货品牌。
“我们需要向新用户或对我们品牌不熟悉的人提供一定程度的教育和社会证明。在这些欢迎流程中，我们会做大量的社会证明。”
菲利克斯：你提到了业务的季节性特征。你们是否想出了一些策略来稍微平衡这种波动？
库尔特：是的，我们从第一天起就在与这个问题斗争。这几乎是我全天候思考的首要问题。我们在这一方面做出了努力。我们所做的是扩展到了太阳镜以及夏季山地活动的其他配件领域。今年夏天我们将推出一套非常丰富的太阳镜系列。去年夏天我们试点了一个项目，取得了很大成功。要克服这种认知偏见很难。当所有人都以某种方式看待你的品牌时，很难教育客户了解你所走的方向。关于如何克服季节性问题的答案并不十分明确。我们正在努力成为山地眼镜的首选品牌，这是我们前进的理念。我不清楚这会取得多大的成功。但基于去年太阳镜试点项目的经验，我对未来季节能够开辟出一个利基市场相当乐观。
菲利克斯：在那些旺季期间，你们是否做出了一些改进以优化利润？
柯特：没什么戏剧性的事，我们的销售季从十一月到二月非常紧凑，因此接下来的三个月我必须全程亲力亲为，这毫无疑问是我们最繁忙的时期，我仍然会回复每一封客户服务的邮件，所以此时我超级忙碌。至于多年来我对业务的改变，关键在于确保我有足够的时间去做那些能对业务产生重大影响的事情，这主要涉及外包策略；例如在早期，我是从公寓里发货，但随着业务发展，我将履约服务外包给了第三方物流提供商，并将会计工作外包给了第三方平台，而我们为旺季做准备的最大变化基本上就是外包和转移任务，以确保我有足够的时间去做那些 impactful（有影响力）的事情。
费利克斯：你简要提到了外包数字营销，能多谈谈那方面的情况是如何展开的吗？
柯特：我们面临的主要问题是，我们与聘请的代理机构之间的激励措施没有对齐，那是两个季节前我们与此特定机构合作时的情形，有趣的是，我们当时与他们的支付结构基本上完全基于支出，而非任何成功指标，对我来说这是一个重要的教训：如果你要聘请代理机构或任何类型的第三方提供商来协助营销，务必确保你们的激励措施是对齐的，如果我们是基于 ROAS（广告支出回报率）目标之类的标准而非仅仅是支出目标来付费，我会满意得多，这在早期是一个巨大的教训。
“对我而言的一个重要教训是，如果你要聘请代理机构或任何类型的第三方提供商来协助营销，请确保你的激励措施是一致的。”
费利克斯：如果激励措施能够对齐，你会考虑再次外包吗？
柯特：是的，很多教训都源于这样一个事实：我不够了解我们的客户，无法向该代理机构准确阐述我们应该如何与他们沟通以及如何营销产品，通过将营销和数字广告收回内部并亲自操作，我获得了大量关于哪些类型的文案真正引起共鸣、产品的哪些特性真正吸引人以及我们的客户如何向他人谈论产品的个人知识，对我而言，将这些经验收回并获取这些知识非常重要，现在，凭借更好的激励结构以及我现在拥有的更多知识，我会更有信心再次将这部分外包出去。
我们的类别非常独特。滑雪者谈论装备的方式与销售钱包等物品截然不同。你必须使用某些术语，必须使用特定的短语和表达方式来向其他滑雪者表明你懂行。从这个角度来看，这是一个奇怪的行业。我们一开始完全错过了这一点。在这个领域有很多需要学习的东西，如果现在去找代理机构，我会更有信心。
客户服务：每个品牌的支柱
费利克斯：你使用哪些日常实践来确保自己吸收所有这些知识？
柯特：我之前曾略微提及这一点，但我所做的最重要的一件事就是亲自回复每一封客户服务邮件。这是了解我们品牌在沟通、文案以及产品质量方面表现如何，以及人们如何看待我们产品的最可靠信息来源。多年来，我一直在回复这些邮件的过程中，创建了一份文档，作为未来几年我们需要进行的产品功能升级的存储库，同时也包含了我们经常收到的问题的标准答案。这反过来帮助我创建了一个非常有效的常见问题解答页面。每个季节我们都会收到相同的10个问题，通过将这些问题添加到我们的网站上，我们能够减少实际收到的客户服务咨询量。
很多人看待客户服务时说这是浪费时间，我们应该雇佣一些初级实习生来做这件事。我完全不同意这种观点。我们业务中许多最具影响力的战略决策，都源于我直接与我们的客户接触。他们会直言不讳地指出他们希望哪些产品功能发生变化、想要哪些升级、哪些营销活动对他们很重要等等。
"我们业务中许多最具影响力的战略决策，都源于我与客户的直接沟通。"
费利克斯：你在网站方面做出的哪些改变产生了最大的影响？
柯特：有两点让我印象深刻。第一点是社会证明。当我们开始在首页上展示滑雪行业知名出版物的标志时，转化率出现了巨大的提升。如果你现在查看我们的网站，你会看到第二点是我们列出的关于我们文章的发布者列表，并附有链接。这为新接触品牌的客户提供了大量的 reassurance（安心感）。如果你第一次访问我们的网站，试图弄清楚我们是谁以及我们的理念是什么，如果《Outside》杂志、《Freeskier》、《Backcountry Mag》、《Ski Mag》或《BLISTER》Gear Review等媒体写过关于我们的文章，你会更愿意从我们这里购买装备。当你看到这些类型的文章时，会让人们对从我们这里购买感到更加放心，因此这一点非常重要。
我强烈建议任何新企业都这样做。我知道起初这似乎令人望而生畏。当然，我们也没有长期采用这种方式，但我们将其视为一种金字塔模式。我们从最低层级的出版物开始，比如当地报纸或户外领域内那些流量不大但愿意报道新创企业的利基出版物。一旦这些媒体开始报道我们，我们再试图让行业中的大玩家刊登文章就会容易一些。即使不是《Outside》杂志这样的知名刊物，只要是当地报纸之类的媒体，只要能展示其标志，因为人们需要第三方背书。
我们还在网站上增加了大量更 prominently（突出）展示的顾客评价。另一项真正帮助我们的举措是更加认真地优化落地页。坦白说，直到一两年前我才意识到这是可以做到的。我们使用一款名为 Shogun 的应用来为我们的广告、产品页面以及更具体的功能导向页面设计高度定制的落地页。这使得我们能够做到：如果我们在广告中向某位用户推广特定产品功能，就可以引导他们点击进入一个详细阐述该功能的落地页。
这使我们在客户旅程方面更加精细化，并确保在整个旅程中为每位特定用户提供的文案高度一致，因为产品的不同部分对不同的人而言重要性各异。重要的是要理解，你拥有的每种用户画像可能以略有不同的方式关注某些事物。创建这些落地页并使其高度定制化，为我们带来了巨大的帮助。
费利克斯：我们谈论的是多少个落地页？
柯特：这是一个相当大的工程。目前我们有大约15到20个落地页。然而，它们非常相似。在产品摄影和生活方式摄影方面，所有页面都非常相似，因为我们知道哪些摄影能很好地转化。我们主要是在调整这些页面的文案。其中一些页面是完全不同的，显然。但即使只是调整文案以突出某一功能或业务的某一部分，也能产生很大的效果。
有些人因为我们价格低于竞争对手而购买我们的产品；有些人因为我们是独立品牌——而在这一品类中其他人都不是独立品牌——而选择我们；还有些人则是因为我们拥有比竞争对手更出色的防雾系统。我们希望确保在用户浏览网站的过程中，清晰地向每类人群突出他们最关心的卖点。
费利克斯：你在这个漏斗中定位什么样的信息传递？
柯特：我们审视所有流量来源，并为每个来源定制专属落地页。我们假设，根据访客的来源不同，其人口统计特征、心理特征或寻找护目镜的动机各不相同；因为有些人只是为替换老旧损坏的旧款，而另一些人甚至并非为了购买护目镜，而是希望更多地了解我们并支持我们。因此，传达这一信息至关重要。
费利克斯：你如何确定哪些落地页是吸引目标受众的正确选择？
柯特：我对特定情境下可能奏效的文案有着相当不错的直觉，但这种直觉源于多年来积累的大量数据和A/B测试。我花了很多时间研究哪些具体信息能引起购买我们护目镜的人的共鸣，并对这些文案在广告、网站和产品页面中的各种变体进行了大量测试。我从不畏惧实验，而这种 experimentation 效果显著。因为即使它最多只将转化率提高1%，从长远来看这也是巨大的提升。
"那个弹出窗口的转化率为30%。这意味着，将一件商品加入购物车的用户中，有30%的人又添加了另一件商品到购物车。"
费利克斯：你提到使用了Shogun，还有其他支撑你业务运营的应用程序吗？
柯特：我们最喜欢使用的应用程序叫Product Upsell，由Bold开发。我们在所有产品中都使用这款应用。该应用的功能是：当您将滑雪护目镜、滑雪头盔或其他任何产品加入购物车时，会弹出一个提示框说：“嘿，我们认为这两款其他产品能极大地提升您的滑雪体验。”这些产品通常包括防碎盒、备用镜片或镜片保护套等配件，我们认为它们是加入购物车产品的良好补充。我们拥有复杂的逻辑来判断：“好的，这位用户是谁，他添加了什么到购物车？基于这些信息，我们将在此弹窗中向他推荐此类产品。”
我们在这方面取得了巨大的成功。该弹窗的转化率为30%。这意味着，每有30%的用户在购物车中添加了一件商品，都会因为此弹窗而再添加一件。这为我们带来了巨大的收入增长，已成为我们业务的基础配置。我们无需额外操作，就能带来大量收入。我非常推崇这款应用，建议任何人使用Upsell来实现交叉销售。我们还使用了另一款名为CartHook Post-Purchase Offer的应用，在客户完成购买、输入信用卡信息并确认支付后，会被引导至感谢页面。
在感谢页面上，我们会向他们提供另一款折扣商品。例如，如果你购买了一副护目镜并完成整个流程，在感谢页面上你可能会看到一个优惠提示：“如果在接下来五分钟内购买头盔，可享受9折优惠。”该页面的转化率约为4%，虽然不算高，但这部分收入是原本无法获得的。这两款应用共同显著提升了我们的客单价（AOD）和客户终身价值（LTB），这对 businesses 的健康发展大有裨益。我对这两款应用都非常满意。
费利克斯：你认为自己为2021年设定的最大目标是什么？
柯特：我们非常幸运，因为受新冠疫情影响相对较小。正如大多数人所知，去年三月滑雪度假村关闭，基本上其他行业也是如此。当时我们的库存已经全部售罄，因此我们相对安然无恙。这个滑雪季的目标是在所有滑雪场保持开放的情况下实现收入目标。目前滑雪行业存在大量不确定性。我们看到需求旺盛，人们比以往任何时候都更渴望户外活动。我们在自行车和露营行业也看到了这一点。只要滑雪场保持开放，我们将超越本季度的目标。然而，当我思考长期目标时，主要是让我们度过这个冬天，尽管新冠仍可能对我们产生影响，然后再考虑未来。