疫情前，精通技术的DTC品牌纷纷涉足实体零售，全渠道模式备受瞩目。尽管疫情导致线下客流低迷，但零售商正积极重构门店空间以最大化投资回报，其中一种创新策略便是将门店打造为“内容创作工作室”。
目录
- 什么是内容创作工作室？
- 为什么零售商要建设内容创作中心？
- 提供内容工作室的零售店案例
- 所有零售店主都能将空间定位为内容工作室吗？
- 重新思考2021年的零售空间
什么是内容创作工作室？
疫情给零售业带来严峻挑战，但也催生了“以内容为中心的商店”新模式。该模式利用实体店铺作为创作者和KOL拍摄社交媒体、博客及网站内容的场所。这不仅为创作者提供了场地，也让品牌获得了可复用于社交渠道的高质量素材。
让创作者在您的店铺进行拍摄有助于消费者建立与品牌的关联。买家看到他们喜爱的人在您的店铺出现的次数越多，当他们准备购买时，想到您的机会就越大。
—— Roger Figuredo，Hashtagpaid市场营销副总裁
Beardbrand于2020年开设实体店，店内理发区向YouTube博主开放。此举不仅展示了理发风格，更赋予品牌讲述产品故事的自由，相关视频通常仅用iPhone即兴拍摄即可。
图片来源：Beardbrand
为什么零售商要建设内容创作中心？
随着门店转型为内容中心，零售商可利用消费者对线下体验的热情。在全渠道零售趋势下，设立内容工作室具备以下独特优势：
1. 提升品牌知名度
打造吸引网红创作的空间，能让品牌借助高质量原创内容触达其庞大粉丝群。面对攀升的客户获取成本（CAC）和拥挤的社媒信息流，这种有机、非侵入式的方式具有先发优势。
2. 利用影响力营销的力量
数据显示，用户与创作者内容的互动时长是数字广告的七倍。受众信任网红推荐，品牌既能获得内容又能实现分发。
在后疫情时代，网红是品牌发现的新门户。零售商如今正致力于争夺微观文化圈层的竞争。
—— 克里斯·坎蒂诺，Color Invests
拥抱网红营销是保持品牌相关性和心智占有率的关键。
随着付费墙订阅模式的普及，内容创作愈发受重视，社区将更加垂直细分。品牌与创作者建立积极关系大有裨益，因为下一家大型媒体公司将是基于网红和人才驱动的。
—— Grace Clarke，品牌与营销顾问
3. 构建庞大的用户生成内容库
跨平台对内容的需求日益增长，网红友好型空间可提供可扩展的内容策略。这既是对用户生成内容（UGC）的有力利用，也为观众提供了社会证明。
每个品牌都在应对数字平台上所需内容的数量、速度和多样性挑战。与门店内容创作者采用共创模式，是扩展口碑营销并建立社区的明智之举。
—— Kyle Wong，Pixlee首席执行官
4. 将顾客转化为狂热粉丝
顾客渴望真实体验。将店铺打造为内容工作室能激发到店访问，并促使KOL大使在社媒上推广品牌。
如今，商店既是营销渠道也是销售渠道，融合这两个世界的品牌才能胜出。
—— Rebekah Kondrat，Kondrat Retail创始人兼首席顾问
对于Z世代而言，真实性和人际关系至关重要。开放内容工作室传递出品牌真诚而非摆拍的信号。
提供内容工作室的零售店示例
前瞻性品牌已通过“店铺即内容工作室”模式取得显著成果：
Pottery Barn
该家居连锁向网红提供500美元购物券，鼓励其在店内消费并创作内容。随后利用这些内容进行再定位投放。活动涉及9位粉丝超百万的网红，带来巨大曝光。
结果：产生9,087次链接点击，总购买价值90,821澳元，广告支出回报率高达1,297%。
图片来源：Palm Beach Lately
Morphe
美妆品牌Morphe在店内推出YouTube工作室，配备专业摄影设备和灯光，并提供现场人员支持，以此鼓励客流并通过UGC提升知名度。
图片来源：Morphe
Beautycounter
清洁美容品牌Beautycounter在洛杉矶新店设立工作室，举办直播、化妆演示及社区活动，并向网红、名人及顾客开放，以此弥合线上线下差距。
图片来源：Beautycounter
Winky Lux
该化妆品品牌在纽约设有七间灵感源自产品的“拍照房”。访客支付10美元即可进入创作社媒内容，即使不购物也受欢迎。
图片来源：Winky Lux
Shekou Clothing
新西兰时尚品牌Shekou在总部设立配备背景板和道具的内容室，简化创作流程，并常在抖音分享相关视频以吸引创作者到店。
SHOWFIELDS
SHOWFIELDS汇聚全球非传统品牌与艺术家，致力于打造“世界上最有趣的商店”。其核心不在于拍照打卡，而在于讲述引人入胜的故事。
我们将空间视为展示新兴艺术品和使命驱动型品牌的舞台。激励措施是讲述好故事并以让人愿意分享的方式呈现，而非单纯创造适合Instagram的空间。
—— Tal Zvi Nathanel，SHOWFIELDS首席执行官
图片来源：Showfields, Eitan Gamlieli
Nike
Nike联合Hovercraft Studio推出AR体验，通过地理围栏微型网站Basecamp，邀请访客探索史密斯岩野生动物并完成寻宝游戏，赢取限量版套装。
图片来源：Hovercraft Studio
所有零售店主都能将空间定位为内容工作室吗？
不要低估小型企业的创造力。小型品牌同样可通过本地化内容策略，结合UGC与门店活动来打破资源限制的神话。
永远不要低估小型企业的创造力和机智。小型品牌仍可通过执行本地化的内容策略，将用户生成内容与门店活动相结合。
—— Kyle Wong，Pixlee首席执行官
如何将实体零售空间作为内容创作中心加以利用
图片来源：Brandon Moore摄于肯塔基州路易维尔的Koko x Forage
在设计店铺时融入核心价值观的独特标语和艺术作品，能邀请顾客拍摄体验。
—— Adria Hall，Koko联合创始人
- 将商店打造为目的地：构建吸引人且适合分享的体验，满足Z世代和千禧一代对丰富店内体验的需求。
- 培训员工：团队成员应充当制作助理，分享技巧与工具以促进创作。
- 简化UGC创作：提供背景板、灯光、互动镜、道具及话题标签，使拍摄简便易行。
- 提供全店空间预订：利用预约调度工具开放全店预订，解锁更多高级UGC。
简化物流安排并明确列出包含项目，为不自带大型设备的创作者提供部分设备和搭建服务。
—— Grace Clarke，品牌和营销顾问
打造“门店即内容工作室”模式所需的规划
在正式运营前，需处理以下基本要求：
制定空间使用指南
明确空间是仅供合作创作者使用还是对外开放。若允许品牌复用内容，需记录相关政策以保障权益。
使用权问题复杂。若品牌能合法复用内容，其价值更高。使创作者职业化对整个行业和经济都是净收益。
—— Grace Clarke，品牌和营销顾问
建立文档化的审批流程
追求真实客户内容可采用高层级审批；若追求高制作水准，则需详细文档化流程。
信任客户的品牌可制定内容指南并进行高层级审批。但若要求每部视频都保持高水准，可能难以建立可持续基础设施，需通过测试平衡收入与忠诚度。
—— Rebekah Kondrat，Kondrat Retail创始人兼首席顾问
规划客流恢复后的运营
随着客流回升，门店需学会同时运营工作室与繁忙的零售业务，应对双重经营带来的物流挑战。
你实际上是在经营两家合二为一的企业。当客流恢复后，门店必须学习如何同时运营工作室和嘈杂繁忙的零售店。
—— Rebekah Kondrat，Kondrat Retail创始人兼首席顾问
重新思考2021年的零售空间
零售新时代已至。将商店用作内容工作室有助于吸引客流、深化客户关系并提升利润。未来十年将奖励具备前瞻性思维的零售商。
内容创作工作室常见问题解答
什么是内容创作工作室？
这是网红、内容创作者或拥有社媒影响力的人可以制作独特、有趣内容并与观众分享的区域。
什么是内容创作？
指为消费而制作照片、图形、标题或其他视觉元素和信息的过程。
内容创作的例子有哪些？
例如您喜欢的网红在Instagram上发布的所有帖子。