休闲内衣：一年增长三倍

去年居家期间，许多人习惯了穿着Lounge Underwear的休闲内衣。这家英国DTC品牌刚刚度过辉煌一年：销售额达1900万美元，同比增长3倍，团队扩至80人。在本期Shopify Masters节目中，创始搭档Dan和Mel Marsden分享了如何打造网红挚爱品牌，并将可持续性与包容性融入日常运营。

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将商业智慧与女性赋权相结合

Shuang: 回到2015年，是什么激励你创立Lounge？

Dan： Lounge的创建方式与众不同。它并非源于发现市场空白，而是逆向工程构建的。在创立前我已有多次创业经验，深知营销逻辑但缺乏完美产品。因此我们设定了严格标准：产品需小巧以便低成本全球邮寄；具备高辨识度以利于社交媒体传播；在无外部投资下保持高利润率；存储成本低廉以适应无仓库现状。最终选定的三角款内衣完美契合了这一策略。

这是一个关于两半的故事：一方面是我打下的商业基础，另一方面是Mel负责的品牌、社区及女性赋权。早期重点在于建立稳固企业，这反过来支撑了Mel构建起令人惊叹的女性社区。

Mel： 品牌的意义与价值观是随时间逐渐清晰的。“Lounge”这个名字源于我们在客厅里的灵感瞬间，既贴切又自然。关于女性赋权的故事，即邀请社区进入一个安全、如闺蜜般自在的空间，随着品牌快速扩张，通过庞大的社交媒体和社区分享，变得极具力量。

 

Shuang: 面对成熟的全球品牌，你们如何脱颖而出？

Dan： 尽管市场看似饱和，但我们感觉竞争极少。除了Victoria's Secret等少数玩家业务下滑外，多数内衣品牌形象过时、定位模糊。这种“无竞争感”让我们兴奋，因为我们才刚刚触及表面，无需刻意抗衡对手。

Mel： Dan无所畏惧的性格是我们旅程的基石。我们秉持平静而坚定的自信，坚信阴阳互补能构建强大力量。这种谦逊而不傲慢、坚定执行的心态，是初期最宝贵的启示。

基于第一性原理设计品牌

Shuang： 你们没有设计或时尚背景，如何着手设计和生产？

Mel： 作为夫妻，我们的品味高度契合。虽无专业设计背景，但我们拥有良好审美，深知女性需求及社区喜好。一切始于草图和零碎纸片。

Dan： 早期我们品味相似，贯穿整个品牌。我对设计团队常说：“我不知道需要什么，但看到就知道。”缺乏经验反而带来美感，使我们不盲从潮流。我们不按季节发布系列，产品设计永恒存在，这与传统时尚运作模式截然不同。

Mel： 五年过去，我们仍扎根于品牌核心设计元素，确保在观察市场动态时不丢失初心，始终专注于Lounge的本质愿景。

Dan： 至今我们仍不追随潮流、不看时装秀，只做自己认为酷炫的产品，不受外界影响。

通过影响者营销销售并建立包容性社区

Shuang： 开店初期，如何说服人们在线购买内衣？

Dan： 早期完全依赖网红营销。当时正值电商与社媒爆发期，我们幸运地抓住了时机。市场空间巨大且竞争小，社媒即将爆发，电商同步增长，这为快速增长提供了土壤。

Mel： 正如Dan所言，极高的品牌辨识度让用户一眼识别产品，这是后续发展的关键力量。

Shuang： 如何建立包容性和赋权性的网红社区？

Dan： 五年前网红营销刚起步，资金少、参与者寡。我们通过赠送产品进行测试学习，积累了庞大知识库而未投入巨资。如今这一空间已爆发，进入门槛变高，但我们已在早期建立了深厚基础并能随之扩展。

Mel： 关键在于一致性。我们从第一天起就与年轻网红建立真实联系，解释品牌理念。即使现在，早期合作伙伴仍深度认同我们的价值观，推广产品对她们而言自然而然。

Shuang： 如何追踪关系并确保活动效果？

Dan： 早期手动通过Excel数据库追踪发货和内容发布。至于ROI，网红营销尚无完美归因系统。虽然有折扣码等变通方法，但更多依赖经验判断。这不仅关乎金钱回报，更是品牌资产的一部分。

Mel： 最美好的时刻是看到用户自然穿着产品，无论是搭配透明衬衫还是露出牛仔裤边，那种真实的喜爱让策略执行更轻松。

Dan： 我们倾向于签订长期合同而非一次性合作，旨在建立真正信任与深层价值，展示个人对品牌的认同。

Shuang： 为何强调社区的包容性与安全性？

Mel： 我们创造的不仅是产品，更是“女性大家庭”。Lounge让不同个性的女性能真实表达自我，像朋友般交流。有了女儿后，我们更希望她在一个庆祝所有体型、尺寸女性的世界中成长，无论背景如何，都能感受到被接纳与尊重。

以可持续实践和社会影响力构建企业

Shuang： 请谈谈业务中承担社会责任的重要性。

Dan： 约18个月前，我们决定投资可持续性。六个月内将所有包装转为再生或可持续材料；过去12个月推出的产品中约60%由可持续材料制成。我们划清界限：今后所有新品必须是可持续的。不同于仅购买碳信用的做法，我们致力于做出有意识的实质性改变。

 

Mel： 我们将此视为呵护地球母亲。同时确保不牺牲奢华感与质量，继续提供精美产品。例如，回收塑料制成的包装袋上印有：“我的印记和伤痕，只是我旅程的一部分。”这提醒女性接纳妊娠纹等自然特征，并将环保理念融入其中，让消费者感到自己在为地球做贡献。

Dan： 作为内衣品牌，可持续转型面临挑战。蕾丝和刺绣领域的可持续材料研发不足，成本高昂。我们自行承担利润压力而不转嫁给消费者，尽管艰难但完全值得。

Mel： 在内衣领域引领可持续发展并留下印记，是我们的金钥匙。

Dan： 我们定位为快时尚的对立面。产品经久耐用，从源头减少污染，极大促进了可持续性。

Shuang： 如何选择慈善机构并保持倡议一致？

Mel： 首个慈善活动围绕乳腺癌意识展开，为Trekstock和Coppafeel!筹集了巨额资金。针对年轻受众认为乳腺癌是老年病的误区，我们通过“传奇”合作伙伴发声，呼吁关注自身健康。利用社交媒体影响力负责任地传递重要信息，是我们的责任。

在虚拟环境中实现文化塑造的同时呈指数级增长

Shuang： 你们如何应对2020年的挑战？

Dan： 疫情带来巨大物流挑战，但年轻团队（平均25岁）迅速适应远程办公，转换过程顺畅无压。尽管面临社交距离、快递受限及海运延误等物流噩梦，业务仍实现同比增长超250%。

Mel： 魔力在于成功保持了团队文化。我们通过线上瑜伽、“三点茶歇”等活动确保连接感。疫情期间招聘加速，新员工也感受到了归属感。我们已宣布搬迁至更大的新总部，大家期待重返办公室，那里将成为全球最佳总部之一。

Shuang： 新总部将设有电影院和瑜伽工作室，这对公司意味着什么？

Dan： 这是公司迄今最大风险与飞跃，具有前瞻性。五年五次搬迁总部的阵痛促使我们大力投资设施与文化，以培育环境、吸引世界级人才，确保Lounge未来的可扩展性。

Shuang： 计划将团队规模扩大一倍，招聘时看重什么？

Dan： 坚持文化优先原则。不看重资历学历，考察是否能融入紧密、充满活力的社区氛围。技能可学，但品德端正无法教。大家对工作的热情是成功关键。

用于构建Lounge Underwear的应用与工具

Shuang： 哪些应用或工具对业务运营帮助最大？

Mel： Shopify让我们无技术背景也能轻松上手并扩展。多年来许多平台被淘汰，但Shopify始终是核心，使一切变得简单。

Shuang： 有哪些特别有帮助的Shopify应用？

Dan： 集成类应用（如连接会计软件和CRM）非常宝贵。早期使用的Orderly Emails等小型应用解决了装箱单和发票生成问题。

Mel： 以前需拿着发票在仓库核对，现在流程简化许多。

Dan： Shopify打破了技术壁垒，让无经验者也能完成复杂工作。

Mel： Launchpad至关重要。它确保每月两次产品发布时所有商品准时上线，取代了繁琐的手动操作。

Shuang： 如何管理黑五营销及物流？

Dan： 黑五一周收入可达全年25%，短时间内大规模扩展分销是巨大挑战。产能无法一夜提升千倍，延迟不可避免，但我们表现尚可。技术层面压力更大，需确保系统能承受高流量并将数据有效传递至仓库，底层基础设施搭建是关键。

Mel： 消费者在黑五期间压力大，网站崩溃或延迟会严重损害声誉。我们建立社区互动机制，整支团队待命解答疑问，缓解顾客焦虑。

关于基于价值定价和谨慎使用促销

Shuang： 黑五期间定价是否有过挑战？

Dan： 我们每年仅进行黑五和品牌生日两次大促，拒绝连续打折恶性循环。频繁促销会导致品牌丧失真实性，消费者养成等待习惯。我们坚持价值定价，不做快时尚或促销驱动型品牌。

Shuang： 拓展美德市场时在做哪些准备？

Dan： 除非身处当地，否则无法真正融入文化。我们需要在当地设立办公室，了解运作方式与流行趋势，实现真正的本地化。

Mel： 在保持品牌核心的同时，需实地人员确保语气与文化适配，理解差异。

Dan： 即便语言相同（如美国东西海岸），表达方式也不同。真正的本地化是让品牌感觉像本土品牌。

从少年恋人到商业伙伴再到父母

Shuang： 作为伴侣共事，如何平衡个人与职业生活？

Dan： 从未觉得是挑战。我们分工明确：Mel负责品牌创意，我负责数字战略与扩展，互不干扰。

Mel： 我们从青少年时期在一起，曾合开精品店。现在有了孩子且在家办公，起初不每天见面感觉不自然，但已逐渐适应。

Dan： 经营Lounge是一种生活方式而非单纯工作。若伴侣不理解日夜倾注的心血，很难平衡。我们需要彼此理解与支持。

Mel： 生活与工作融为一体。虽需保持平衡不被淹没，但这已是我们的常态。

Shuang： 何时认定彼此可作为商业伙伴？

Dan： 从大学毕业后进口连衣裙转卖开始，到搭建网站，再到启动Lounge，这是一个循序渐进的过程，没有明确转折点。

Shuang： 对想一起创业的情侣有何建议？

Dan： 在快速扩张期，这是一种全天候的生活方式，而非朝九晚五的工作。需对此有现实认知。

Mel： 必须准备好互相挑战。12年的相处让我们懂得避开个人敏感点，但在商业上需触动这些点以创造魔力。彼此看见、尊重长处、顺势而为是关键。