Apt2B 是一家面向消费者的家具零售商，致力于以更具竞争力的价格提供高品质、时尚的产品。该公司由 Alex Back 和 Mat Herman 于 2010 年在洛杉矶创立，后发展为全国性分销商，并于 2018 年被 The RoomPlace 收购。在本期 Shopify Masters 节目中，Alex 分享了大件商品物流的挑战，以及如何提升企业对潜在收购方的吸引力。
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节目备注
- 店铺：APT2B
- 推荐工具：Privy、Klaviyo
识别一个亟待颠覆的市场
Felix：请谈谈这家企业的理念以及它是如何起步的。
Alex：创业初期，在线家居用品领域尚属蓝海。我的合伙人 Matt Herman 出身家具世家，而我则是半路出家。当时我们发现，无论是线下还是线上，针对现代千禧一代的家具购买渠道几乎空白。市场充斥着 Bed Bath & Beyond、IKEA 等大型仓储店，Crate and Barrel、Pottery Barn 等商场品牌，以及 Bob's Discount Furniture 等传统夫妻店，却缺乏精准定位年轻群体的选择。
我们看到了巨大的市场缺口，旨在填补宜家（IKEA）与 Crate and Barrel 之间的空白，并解决传统家具销售模式依赖人工、体验不佳的低效问题。这个市场确实亟待颠覆和现代化。
Felix：你是怎么知道这将成为行业的未来？现在我们知道这是合理的，但当时你是怎么知道的？
Alex：我们敏锐地察觉到家具零售未迎合年轻消费群体的痛点。后来发生的一件事验证了我们的判断：Matt 曾担任密西西比州一家老牌家具制造商的批发代表。当收到开设在线账户的请求时，尽管该制造商从未涉足电商，他还是尝试了一下。结果订单量从每天两单迅速增长至几十单甚至更多。那个客户就是后来的 Wayfair（当时叫 CSN Stores）。Wayfair 作为行业先驱，为包括我们在内的小型独立零售商铺平了道路。
消费者教育：为什么 Wayfair 是盟友而非竞争对手
Felix：对于还不习惯在线购买这类产品的客户，需要什么样的营销策略呢？
Alex：过去十年，Wayfair 等巨头的壮大实际上让 Apt2B 受益良多。早期最大的壁垒是消费者教育，即建立用户对在线购买大件家具的信任，当时我们对 SSL 证书的关注度甚至超过了营销本身。面对巨头低价竞争或亚马逊入局，我们的策略是“搭顺风车”：利用大玩家承担的教育成本，获取属于我们的市场份额。
Felix：你是否采取过或建议他人考虑采取哪些举措，以确保自己能够乘风破浪，而不是被这些更大的玩家吞噬？
Alex：在资源有限的情况下，深刻理解“你是谁”以及“你不是谁”至关重要。我们无法拼财力，因此必须保持敏捷，塑造独特的精品店特质和品牌个性。我们要让顾客觉得：“我发现了一个很酷的小众家具品牌。”通过差异化定位和有机增长，我们走出了不同于巨头的品牌之路，并获得了丰厚回报。
"当涉及到如何在资金和资源都多得多的大型竞争对手面前定位自己时，清楚地了解你是谁以及你不是谁至关重要。"
灵活性：作为中小企业（SMB）的最大优势
Felix：请谈谈我们在营销、产品等方面打造一致的品牌形象和信息的历程。
Alex：我们始终确保品牌形象有趣、亲切且易于接近，配合极佳的品味与风格，构成了制胜公式。我们敢于使用前卫的文案和有趣的宣传材料，这在早期比大公司更大胆。无论是在音乐节还是徒步小径举办线下活动，这些在大公司难以获批的创意，恰恰是我们“贴近大众”并成功的关键。即使规模扩大，我们依然保持这种生活方式理念和轻松的品牌调性。
Felix：所以你会停下来思考你的策略是否会被大品牌复制。在构思营销活动之际，这种考量有多重要？
Alex：我们并不太在意大型实体的动向，因为他们在营销上往往比同类生活方式品牌慢。我们更多从其他精品生活方式品牌（如咖啡、服装品牌）及小型电商中汲取灵感。由于技术资源有限，我们无法像 Wayfair 或亚马逊那样追求全新技术，因此在品牌建设上更倾向于借鉴并融入其他精品品牌的做法。
运营一家电商家具品牌的物流挑战
Felix：一旦你认识到存在机会，最初的步骤是什么？家居品牌的采购流程是怎样的？
Alex：产品采购是我们的强项。我和 Matt 都有家具行业背景，懂经营、懂销售、懂营销。启动时，我们利用经验和人脉参加展会，联系供应商，开设账户并开始在线销售。相比家电等行业需面对惠而浦等巨头垄断，家具制造业品牌分散，新进入者获取产品的门槛较低，这为我们提供了公平竞争的机会。
目前我们既采购也自主生产，并与多家制造商建立了白牌合作。虽然我们与许多零售商共用供应商，但这并非核心卖点。
Felix：没错，从消费者的角度来看，他们不一定那么在意家具的品牌，而是更看重在线零售商的可信度，这种心态有哪些挑战和好处呢？
Alex：这种心态利弊共存。除了 Ashley Furniture 等少数知名品牌外，大多数制造商不为消费者所知。除非深入研究，否则消费者只能依赖零售商来建立信任。这正是我们的优势所在：作为零售商，我们承担了信息整合与信任背书的角色。
Apt2B如何破解大件商品配送难题
Felix：在从网上发货的重量方面，家具可能是最重的，请告诉我们作为一家家具品牌，你们在处理哪些物流挑战？
Alex：库存管理是巨大挑战。Apt2B 从一开始就采用极少持有库存的策略，大部分产品按订单生产或通过代发货模式由全国各地的仓库直发。这是因为家具存储成本高企，我们没有巨额资金支撑海量 SKU。此外，大件物品跨州运输极其复杂，这也是业务中最难的部分。
Felix：家具行业在流程和时效方面的消费者期望与其他行业不同，人们并不期待两天内送达。你是否观察到这种心态正在转变，即人们开始期望商品更快送达？你是否觉得客户对家具交付速度的要求会给企业带来压力？
Alex：疫情期间，消费者对快速配送的期望确实提高了，但由于各行业普遍延误，大家对时效的容忍度也有所回升，变得更加耐心。然而，公众仍期望快速发货，而家具物流相较于其他行业仍处于“黑暗时代”，在满足高效配送需求方面还有很长的路要走。
随着业务扩展优化您的流程
Felix：你们过去只向洛杉矶发货，但现在服务全国。请谈谈这次扩张以及建立更大业务覆盖范围的过程。
Alex：Apt2B 最初定位为本地化在线家具店，仅在洛杉矶运营并取得成功。但随着纽约、佛罗里达等地需求涌入，我们意识到必须扩张。2013 年，我们全面开放全国订单。这是一个边解决问题边优化的过程，如今全国发货已成为我们的核心竞争力之一。
Felix：当你们进行这种地理扩张以向更多地区发货时，是否只是简单地“嘿，我们现在可以开始更改这些产品的运单标签了？”实际上，扩大地理覆盖范围涉及哪些工作？
Alex：工作量巨大。我们需要寻找具有全国覆盖能力的第三方物流合作伙伴，而非管理数十个分散关系；产品包装需适应长途运输；还需制定完善的售后流程，解决远距离运输中的破损等问题。多年来，我们不断优化这些流程，使其成为我们的护城河。
收购之旅
Felix：在成长过程中，你们做出的另一个重大决定是承诺战略伙伴关系，即出售给一个更大的母公司。请谈谈这件事。
Alex：我们一直渴望突破瓶颈。在经历了一次未成功的洽谈后，The RoomPlace 主动联系我们。这是一家深耕中西部实体零售的全渠道企业，拥有丰富的家具行业经验、产品开发能力及物流营销专长。双方互补性强：我们是新兴精品电商，他们是成熟传统巨头。这种基于行业理解的顺畅沟通，促成了合作。
自大约两年前被收购以来，业务增长了约 4 倍。母公司在会计、IT、人力资源等企业职能上的支持，使我们能专注于擅长的领域，实现了运营范围和效率的双重提升。
在不依赖“疯狂”销售数据的情况下向潜在买家展示价值
Felix：你如何确保你的业务对有意进入并开展合作的母公司具有吸引力？
Alex：虽然我们不是规模最大的企业，也没有惊人的利润数据，但我们拥有两个关键优势：一是盈利能力强，这在家居电商中极为难得；二是拥有电子商务家居用品领域的专有知识和丰富经验。我们能与母公司形成协同效应，推动其电商业务发展。
Felix：当他们寻找诸如专有知识之类的东西时，实际上是在购买什么？你如何确保将知识和经验融入公司，从而使公司本身对买家具有吸引力？
Alex：除了电商运营技能外，我们最大的吸引力在于鲜明的品牌定位和个性。在缺乏个性的家具行业中，Apt2B 强大的品牌策展能力和独特声音是稀缺资产。这正是 The RoomPlace 以及其他潜在买家最看重的价值。
Apt2B优化策略的基础：客户同理心
Felix：你们在尝试新策略并观察哪些有效方面做得非常出色，你提到有些策略非常成功，而另一些则不然，能否与我们谈谈其中的一些情况？
Alex：我们的营销策略建立在对客户旅程的深刻理解之上。早期试错电视广告、平面媒体及各类付费广告后，我们逐渐摸清了在线家具购买周期。对于高客单价的大件家具，客户决策周期长达两到三周，且常需多人参与。因此，精准的展示广告优于泛投，必须在营销前对客户进行筛选。
Felix：这是一个很好的观点，即考虑消费者旅程，因为不同行业中人们考量产品的方式各不相同，不能简单地将一种行业的策略复制粘贴到另一种行业，你必须考虑在过程中何处去捕捉他们。
Alex：理解客户旅程至关重要且需动态调整。例如疫情期间决策周期缩短。无论处于哪个行业，都要设身处地为客户着想，通过体验竞品、订阅邮件等方式，深入理解该行业的营销逻辑。
高考量度产品再营销的重要性
Felix：在营销的具体操作层面，这对你意味着什么？由于你现在认识到需要一定的时间，并且他们需要从你那里获取信息才能进入下一阶段，因此你在做法上与其他行业有何不同？
Alex：在高考虑度购买行业中，再营销（Remarketing）至关重要。我们需要在客户 2-3 周的决策期内持续占据其心智。无论是通过邮件列表还是全网追踪，都要提醒客户记住 Apt2B。这与快消品不同，家居用品客户往往会多次回访才完成购买，因此再营销不是骚扰，而是必要的陪伴。
"在我们这种属于高考量度购买的行业中，最重要的一点是强调再营销对客户的强大作用及其必要性。"
Felix：你是如何确定何时继续投资某项策略，以及何时该转向其他策略的？
Alex：经验让我们能快速识别趋势或失败路径。更重要的是制定可衡量的战略：设定预测目标、截止日期和 KPIs，而非盲目试错。即使指标起初看似不合理，关键在于有基准地评估表现。作为小企业，预算限制迫使我们更高效，但也赋予了我们灵活调整的优势：行不通就停，有效就加码。
"无论是成功趋势还是可能导致潜在失败的路径，早期识别趋势或模式都极具价值。"
经验教训：不到最后一刻绝不轻言放弃
Felix：请告诉我们您在过程中对网站做了哪些更改。
Alex：从 Magento 迁移到 Shopify 是我们的重要转折点。Shopify 让我们摆脱了技术困扰，能够通过应用生态保持竞争力。我们简化了基础功能，并针对核心产品线增加了可视化展示工具，有效促进了转化。
Felix：请更多地谈谈您用于运营业务的App或工具。
Alex：我们非常重视早期客户留存。使用 Privy 设置弹出窗口和行动号召，将访客转化为潜在客户，并与 Klaviyo 深度集成进行邮件营销。同时使用 Okendo 收集评论。这些即插即用的工具解决了技术难题，让我们能专注于家具和营销本身。
Felix：您认为过去一年中最大的教训是什么，以及您希望将其应用到未来？
Alex：最大的教训是“不到最后绝不认输”。面对工厂停工等逆境，我们保持透明沟通，反而赢得了客户的同情与耐心，深化了客户关系。认真评估每个问题，给予充分机会再决定是否放弃，这种韧性帮助我们在逆境中实现了显著增长。