对于引发热潮的鞋履品牌 Allbirds 而言，关键在于平衡使命与利润。
Allbirds 最初是 DTC（直接面向消费者）模式的先驱，紧随 Warby Parker 等品牌的步伐。在推出首家快闪店之前，它已积累了忠实的数字粉丝群体。这家快闪店成为点燃其全球零售布局的火花，如今已拥有 22 家门店且数量仍在增长。
快速成长意味着要紧紧坚守品牌的核心理念及“透明可持续”价值观，同时在微观、本地层面倾听客户声音。
Travis Boyce 自 Allbirds 创立之初便加入公司，目前担任营销副总裁。他解释了可持续的稳步发展以及“客户参与”如何始终贯穿于 Allbirds 的每一步旅程之中。
将可持续性放在首位
如果您在寻找一家“言行一致践行其倡导的可持续性”的公司，Allbirds 便是不二之选；它不仅致力于减少自身碳足迹，还希望帮助其他品牌实现同样目标。
为此，他们开源了许多由自身开发、在其他公司可能仍属于专有领域的组件和材料。尽管 Travis 认为前路依然漫长，但看到大型品牌开始加入可持续发展行列，这令人鼓舞。
[可持续性]一直是我们业务的核心原则之一。我认为，随着我们日益成熟、不断积累经验，这逐渐演变成一种对话，我们也更公开地向客户传达这一理念。大约一年半到两年前，我们开始通过一个称为“碳评分”（carbon score）的指标来切实追踪和衡量我们的碳影响。归根结底，我们认为任何企业，无论其背景如何，都应衡量自身的产出影响，且这种衡量应覆盖整个业务体系。
—— Travis Boyce，Allbirds 营销副总裁
“对我们而言，这包括我们的产品、总部、门店以及员工通勤。从碳足迹的角度来看，一切活动都会产生环境影响，而我们希望对此进行测量。因此，我们确实进行了测量，并实现了 100% 的完全抵消，从而达成碳中和。但仅仅抵消是不够的，关键在于着手减少排放。因此，我们持续寻找在各个业务环节降低碳足迹的方法。”
迎合客户微观群体
在全球不同地区取得成功，不仅仅意味着将信息翻译成多种语言，更意味着做出能引起当地社区共鸣的真实调整。尽管 Allbirds 拥有全球布局，但仍致力于采取本地化行动，开展针对特定社区的营销、活动和合作伙伴关系。
即使在美国国内，也存在众多不同的区域、偏好和消费群体类型。即便你选择前往某个特定街区，那里可能是潮流聚集地，而非你所在地的郊区购物中心。同一座城市中，顾客的类型和感受也截然不同。因此，我认为即便在美国，也存在许多具有不同体验期望的客户微观群体。
“我认为这在更大的国际范围内也适用。当然，随着我们进入其他国家，显而易见的是需要翻译很多东西，并确保我们在该语言环境中做的事情是合理的。但同时也存在体验的‘本地化’。我认为我们擅长的是，正如我们所讨论的那样，引入真正卓越的零售领导者以及更广泛的国际业务领导者，并信任他们能够帮助确定对顾客体验进行哪些正确的调整和微调，以与当地消费者产生共鸣。”
客户体验的火花
有一种神奇的指标只能在实体零售店的四面墙内破解，其中一个因素是：零售空间让那些未融入数字营销世界的人们能够自发地发现 Allbirds 品牌。
另一个事实是，你可以实时观察到客户传教活动的展开，即顾客兴奋地推荐产品给其他购物者。毕竟，归根结底，与实体产品的真实生活互动才是大多数品牌的核心所在。
“我说在美国国内，虽然我们有合理的知名度，但我们仍在增长且相对较小，不过确实具备合理的知名度，有几件事是我们关注的重点。其一，我们希望这些门店在财务上取得成功并能独立运营一段时间，也就是说，我们非常关注传统的‘四面墙’指标，并确保它们能达成这些目标。”
另一项我们重点关注的领域是获取新客户。由于公司规模小且成立不久，我们希望为那些尚未通过 Instagram、Facebook 或其他传统数字营销渠道接触到我们的人提供机会——他们可能在街上走过时偶然发现我们。我们每天都会听到这样的故事：有些客户对科技不太敏感，或不关注这类社交媒体账号，但路过店铺时会走进去说：‘我听说过你们品牌，也见过它，但之前一直没下定决心尝试一下。’因此，客户获取这一环节对我们来说至关重要。
“第三点，我认为就是体验本身。我们的净推荐值（NPS）得分一直位居零售商前列，对此我们深感自豪。”
投资团队大使
在 Allbirds，点燃顾客热情的是员工 themselves。Travis 对这支团队倍感骄傲——他们不仅仅是搬运商品的劳动力，而是一群受过良好教育、充满激情的品牌大使，既关心可持续时尚，也关心自己的收入。
我们发现，如果找到那些真正热爱可持续发展或我们品牌，或者关心所消费产品的人，我们可以帮助他们培养并发展成为零售大使。他们对我们的业务、目标和使命的热情，会自然流露在与顾客的互动中。
“我绝对认为，我们将团队成员称为‘零售大使’。一线员工是与顾客接触时间最长的人。由于我们品牌还很新，大多数顾客与我们的互动都是首次接触。因此，第一印象意义重大——我不说是压力，但它确实非常重要。”
“因此，我们对他们寄予了很高的信任和期望，即如果能为顾客留下良好的第一印象。同样重要的是我们的服务，那种口碑传播以及顾客因那次非凡的首次体验——不仅是对产品，还包括在店内的互动——而愿意再次光顾我们的门店和品牌。”
零售只是另一个直接面向消费者（DTC）渠道
如果你认为 DTC（Direct-to-Consumer，直接面向消费者）仅仅意味着把盒子快递到客户家门口，那就错了。在这方面，Travis 并不将线上和线下零售视为割裂的渠道。尽管数字渠道和实体零售确实是不同的渠道，但他认为它们都归属于 Allbirds 核心 DTC 框架之下。两个渠道都专注于将鞋子直接交付给顾客，中间不经过批发商等第三方。
“我们始终坚持直销模式。我们从自己的网站起步，并最终相信，一个同样采用直销而非批发的零售组成部分也应成为我们业务的一部分。2016 年底，我们在旧金山自家后院获得了一个举办快闪店的机会，几乎零成本或低成本。我们毫不犹豫地抓住了这个机会。”
我们很快意识到，对于像鞋子这样具有触感的产品，以及我们所选用的材料而言，这种体验的价值有多大，能带来多么优越的用户感受。能够试穿、触摸和感受，带来了巨大的差异。因此，我们认为开设零售门店是必然选择。
“旧金山的早期测试给了我们极大的信心，从而大幅加速了这一进程。我们仍然是一家直面消费者（DTC）的企业，只是目前使用两种不同的渠道。我们坚信这一模式，认为无论通过门店还是网站，我们与每一位购买者都保持着直接关系，这使我们能够从他们那里学习，了解他们的需求，并建立直接联系。因此，我们非常致力于 DTC 模式，同时利用数字渠道和实体门店这两种渠道。”
技术作为辅助角色
成功的零售并不需要一场现代革命。事实上，Travis 表示，我们可以从许多将人际连接放在首位的传统策略中汲取经验。这意味着技术支持销售工作，而不是主导它们。最终目标是使销售过程更具对话性和体验性，而非仅仅是交易性的，以无缝的方式使用技术来支持这种互动，但不会完全取代它。
“我们在体验方面并不一定追求革命性。我们的做法可以常规，但必须做到卓越。因此，在很多方面，有很多关于卓越客户服务的例子存在于非常传统或老式的商业中。你可以在各处找到它们。虽然在零售领域这类例子可能寥寥无几，但确实存在。从中吸取如何提供卓越客户体验的经验，并不一定需要革命性。我认为人际连接在其中扮演着如此重要的角色。”
“并且，这就是一个相互关联的销售点。它意味着拥有统一的客户视图。它能够交付全渠道交易，在这个 DTC 新时代，企业正在使用 Shopify 等平台提供更无缝的体验。而客户也在寻求这样的体验。”
“最后我还想说一点，人们往往倾向于依赖技术，认为我们会拥有触摸屏等各种设备。我认为这可能会有机会，并且会有面向消费者的技术真正增强客户体验。我见过这样的例子。但我确实认为，我们现在所相信的是，使客户体验更加无缝通常是由后台技术来支持的。”
因此，这是一个相互关联的销售点。它意味着拥有统一的客户视图。它能够交付全渠道交易，在这个 DTC 新时代，企业正在使用 Shopify 等平台提供更无缝的体验。而客户也在寻求这样的体验。
韧性不在职位描述中
对 Travis 而言，韧性意味着在突发状况面前挺身而出。没有人会主动选择卷入全球大流行病这样的危机——真正的坚韧与韧性体现在应对任何挑战的能力上。在新冠疫情期间，Allbirds 的团队成员专注于在逆境中解决问题，以便能够一次次挺过封锁期。
我认为，对我们来说，关键在于你如何在艰难时期应对逆境，以及你的反应如何。过去这一年就是一个很好的例子。我要特别提到——坦白说，这是我们讨论颇多的话题——我们团队中的那些员工。
“这一切始于一线员工及其迅速确保团队安全的能力，他们让我们将重点放在健康与安全上，连夜关闭门店并迁至总部。团队确保我们在开始处理各地不同问题时一切安排妥当，甚至在重新开业之前，就弄清楚每个市场的状况，以及如何以员工和顾客的安全为重点，顺利推进重新开业的流程。”
“这正是一种韧性的体现，因为保障安全和应对危机并非他们的岗位职责，也不是他们加入公司时的职位描述。他们当初加入，是因为认同一个正在蓬勃发展的零售品牌。然而，他们被抛入了全世界都遭遇的困境之中。但正是这种韧性，让他们得以渡过难关并走向复苏，我认为这让团队变得更强大了；而且，由于直面了如此严峻的逆境，许多原本可能需要更长时间才能解决和理顺的问题，如今都已得到妥善处理。我认为，这就是韧性对我的意义。”