为什么女性可用的个人护理产品比男性多得多？Adam Hendle 注意到，在个人护理领域，男性的私密部位长期被忽视，于是他着手打造一系列有趣且有效的产品线，名为 Ballsy。凭借俏皮（双关语）的品牌形象、付费广告以及优化后的结账系统，Ballsy 目前拥有超过 10,000 名订阅用户。在本期 Shopify Masters 节目中，Adam 与我们分享了产品研发的过程、物流失误带来的经验教训，以及如何营销一个你亲手创造的新品类。
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节目备注
- 店铺： Ballsy
- 推荐应用：Okendo（Shopify 应用）、Klaviyo（Shopify 应用）、Rebuy（Shopify 应用）、Postscript（Shopify 应用）
从浴室里的灵感到成功：这家公司的诞生故事
Felix: 请多讲讲你是如何想到这个公司主意的？你发现了什么？
亚当：这是那种在淋浴时迸发的灵感，关于一款沐浴产品。这个最初的念头大约出现在四五年前。当时我正站在淋浴间里，偶然注意到那天妻子用了那么多不同的个人护理产品。她为身体的每个部位都准备了不同的产品。大约五年前，男士个人护理产品选择并不多，大多是那种“四合一”或“五合一”的超值洗护用品。许多质量较高的品牌都与我的需求不符。
我在淋浴时突然想到：“是否可能有一个大胆、有趣且充满活力的品牌，提供高质量的产品，来解决那些被忽视的男性身体部位护理问题？”Ballwash 是我第一个想到的点子。我立刻跳出淋浴间去 Google 搜索，令我惊喜的是，竟然没有人创建过名为 Ballwash 的产品。我当时心想，要么我是天才，这里存在市场空白；要么我就是疯了。这就是这段旅程的开始，为了回答这个问题。
Felix: 为什么你要采取这种有趣、活泼的方式来推广有时被视为禁忌的个人护理产品？
亚当：这确实是一种平衡。既有趣又活泼，但同时也以高品质为支撑。我们从产品质量本身、实际使用的成分，到品牌呈现方式，所有事情都非常高端。我很早就知道，如果我要推出像 Ballwash 和 Nut Rub 这样名字夸张的产品，我们就必须用品质来支撑它们。
“我们非常相信自己的产品，我不是来做一个猎奇品牌的。我是来打造一个持久的男士品牌。”
我不希望这只是一个玩笑。虽然它有趣、活泼、大胆且引人注目，但它不是笑话。我们不会说：“哈哈，这只是个 silly 的东西。”我们真的相信这些产品，我不是来做一个猎奇品牌的。我是来打造一个持久的男士品牌。我知道要平衡幽默感以吸引人们的注意力，让大家觉得有趣，并传达出：“嘿，我们并不把自己看得太严肃，但我们对自己的产品非常认真。这是男士们应该关注的东西。”我们所做的一切都是关于平衡。
Felix:你们是如何在营销中实现这种平衡的？即在吸引人们注意力的同时，又能通过高质量的产品留住他们？
Adam：我们在付费社交广告上积极投入。品牌漏斗顶部的特点是大胆、playful（有趣）的品牌形象。通常，只需将产品置于纯白背景之上，就足以吸引注意力并引发讨论，这得益于我们独特的命名方式。我们经常看到人们留下评论、标记朋友、开启对话，从而带来大量互动。一旦将他们引入店内并引导至网站，我们会花大量时间确保一切看起来非常精致且非噱头化。
在产品页面上，我们花费相当多的时间向客户解释产品中包含什么成分，以及这些成分如何适合男性身体的特定部位。无论是精油、植物提取物，还是有助于缓解刺激和摩擦的特定成分，我们都希望确保当客户访问该页面时，能清楚地认识到这是我们要为他们解决的问题所提供的解决方案。
我们的产品信息页面（PDP）随着时间的推移不断进化。起初我使用少量文字和要点列表，而现在我们极大地丰富了 PDP 页面，加入了图标和图片，使客户能够快速轻松地理解产品成分。
Felix:听起来你们的营销过程充满乐趣，但随着客户接近购买决策，你们会认真对待并提供他们可能需要的所有信息。
亚当：完全正确。我们显然要突出 Ballsy 品牌的独特之处，因为脱颖而出真的很难——尤其是在付费广告领域，当你试图吸引客户注意力时，他们正被各种信息轰炸。这确实是品牌的一面。但更重要的是，一旦将他们引入店内，就要让他们明白这些产品的用途以及如何从中受益。特别是如果你打算长期留住他们的话。
寻找合适的制造商：保持耐心与坚持
费利克斯：在你进行了一些调研之后，当你意识到这里可能存在一个潜在的商业机会时，你采取的第一步是什么？
亚当：我的第一步是弄清楚如何制作沐浴露。在观看了一系列YouTube视频并进行研究后，我意识到自己更擅长营销而不是化学，因此我决定找人来帮我完成这项工作。这使我走上了一条漫长而艰难的道路，去寻找愿意为我进行小批量生产的制造商。我拿出5,000美元来启动Ballsy。如果你了解产品制造的话，这是一笔非常少的钱。通常，最小订单量（MOQ）为5,000件。一开始，这对许多制造商来说都不合算。
我打了大约六个月的电话，不停地敲门拜访。我找到了一家位于密歇根州的优秀制造商，这是一家家族经营的企业，专注于天然产品。经过大约十分钟的电话沟通，向我解释了品牌理念后，他们说：“我们完全加入。”他们非常喜欢这个想法。感觉他们是一个完美的合作伙伴。他们不仅仅把品牌当作另一个客户，而是视为与我们共同开发优质产品、共建品牌的伙伴。
他们至今仍是我们的主要制造商。这确实带来了回报。那几个月里，我一直在尝试联系各方，不确定是否能把这个项目做起来，但我真的很想坚持那个预算。从长远来看，只要足够耐心地不断敲门拜访，终会有回报。
费利克斯：制造商同意如此低的最小订单量是不常见的。我相信其他企业家也面临过这种情况。你认为你在这些互动中说了什么或做了什么，让他们对这个业务产生兴趣？
亚当：绝对如此。我想澄清一下，我们本可以购买现成的白标产品，贴上标签，称之为Ballwash。但对我们来说，找到愿意定制配方并将他们的经验与我的想法结合起来的人非常重要。这也是我花费大量时间在这方面的原因，除了预算之外。在为任何业务寻找第一个关键合作伙伴时，这一点确实很重要。你需要找到那个理解品牌、对品牌充满热情并愿意与你一起工作的人。
他们习惯了接受众多个人护理品牌的推介。他们有很多很棒的合作伙伴。我们认为让他们感到兴奋的是，我们的做法与众不同。我们在男士个人护理领域采取了不同的品牌策略和愿景。他们觉得这很有趣，这件事也让他们充满热情。关键在于我们接触了足够多的人，最终找到了那个与我们一样对这个想法充满热情的合适人选。
幸运的是，他们的规模恰到好处。他们能与我们快速协作，且不需要庞大的预算支持。归根结底，这取决于坚持。很多人在打了大量初次电话却未获成功后就会放弃。我知道自己在几个月后曾非常沮丧，甚至差点想过不再继续推进。你永远不知道下一个电话那头会是谁。而那个人恰好就是我们完美的合作伙伴。
“在为企业寻找首个关键合作伙伴时，这一点至关重要。你需要找到那个理解品牌、对品牌充满热情，并愿意与你共同耕耘的人。”
费利克斯：你提到了定制配方。产品开发过程涉及哪些内容？
亚当：对我们来说，它始于一个产品简报。这个产品的大致概念是什么？无论是沐浴露还是乳液，古龙水，等等。这个产品有什么不同之处？可能是其形态。例如，我们有一款名为Nut Rub的固体古龙水。很多人从未听说过固体古龙水。传统的古龙水是喷洒的。这是一个差异化因素。Ball Guard是一款干燥后变成粉末的乳液。它是粉末状的。是什么让这个产品与众不同？什么会让消费者感到兴奋，并帮助解决他们可能存在的痛点？
一旦产品具备了独特的转折点和亮点，接下来的工作就是精细打磨。我们会审视各种成分以及我们认为有助于提升产品的因素。很多时候，我们依赖化学专家，因为他们对单个成分及其功效的了解远比我们要深入。但核心思路是：“我们希望产品具备这些特性。”最后一步则是：“我们希望它闻起来是什么味道？”我们会尝试大量的不同香型，有一家香料公司会向我们提供许多不同的样品。
对于某些产品而言，整合上述所有环节通常需要六个月到近一年的时间，并进行多轮迭代和打样。通常这个过程会比预期稍长一些，但我们发现，前期投入的努力和时间越多，后期对成果就越满意。
寻求详细反馈以指导产品开发
费利克斯：跟我们谈谈通常需要多少次迭代才能创造出适合市场的产品的。
亚当：Ballwash花了我们大约六个月的迭代和来回沟通。你是你最糟糕的敌人，因为你总是可以说，“可以再好一点。”或者，“让我们再调整一件事。”你可以为此疯狂。对我来说，最后我认为我必须问自己：“它是否符合原始产品简报的所有要求？除了我之外，其他人是否也感到兴奋？”
从项目启动之初，我们就一直通过与亲友测试并向他们展示产品来获取真实世界的反馈，这一做法至今仍被沿用，并且非常有益。否则，很难确定“终点”在哪里。你必须设定现实的指导原则，坚守产品简报，同时倾听自己的直觉以及身边人的意见。
费利克斯：对许多创业者来说，与朋友和家人一起测试是一个重要的阶段。显然，这些人爱你并支持你。你如何确保获得能引导你走向正确方向的反馈？
亚当：这是你必须始终意识到的问题。我们只是与许多不同的朋友和家人进行了测试，而不是一两个。我们基本上说：“直截了当地告诉我们。我们正在创业，非常需要你们的反馈。如果不好，请具体说明为什么不喜欢。”为此，跟进每个尝试过的人，问他们具体问题。他们喜欢泡沫的方式吗？他们喜欢香味吗？如果不喜欢，他们不喜欢什么？
关键在于提出更具体的问题，询问他们对产品喜欢或不喜欢之处，而不是简单地说：“这是Ballwash，你觉得怎么样？”然后指望对方给出诚实的反馈。我们的亲友对此反应不一：“这靠谱吗？不靠谱吧？你们太疯狂了。但我喜欢它。”在项目初期尽可能多地收集人们的反馈非常重要。
费利克斯：我想象这导致了一些你以前从未与家人和朋友进行过的有趣对话。
亚当：还有一件事。我遇到了一些认为这不是一个好主意的朋友和家人。作为正在创业的人，这很难接受。我很高兴他们给了我这样的反馈。这时就取决于你对产品的信念以及继续前进的愿望。这在早期是很难的，我相信很多人都会面临这种情况。不是朋友和家人说“嘿，这很棒”，有时情况正好相反。真正重要的是对产品的信念，并确保你真的想启动公司，这样才能让你继续前进。
意想不到的受众：女性
费利克斯：你能回忆起一些来自朋友和家人反馈的对产品甚至营销产生重大影响的改变吗？
亚当：我的妻子一直是Ballsy的巨大共鸣板，从头到尾都是。我们有一个庞大的女性客户群，她们为他们的男性购买产品——无论是丈夫还是男朋友。回到平衡的问题上，我们希望品牌非常有趣和平易近人，但我们永远不希望它变得像兄弟或男子气概或不包容。我们希望每个人都觉得品牌是一个伟大的统一者——统一者是幽默和乐趣。在生活中做什么都要大胆。
我的妻子是一位出色的“声音板”，帮助我获得女性视角，尤其是在早期客户很少、难以交流的时候。为了确保我在文案或产品外观方面没有盲点。
费利克斯：拥有一个为最终用户（男性）购买产品的大量女性消费者群体，一定很有趣。这如何影响或告知你的营销策略？
亚当：说实话，当我们首次推出时，我对女性客户群非常天真。我以为我们会有一些女性客户，但直到我们推出第一批Facebook广告，并设置了多个不同的广告组，针对女性的广告组才爆发式增长。它的ROAS要高得多，让我越来越思考。有很多女性会为她们的男性或家庭购买个人护理产品。这是我们必须迅速面对并在营销中关注的事情。
我们一直通过礼品营销来推动业务，这确实帮了我们大忙。我们非常重视这些送礼时刻。对我们来说，核心围绕圣诞节，也包括情人节。再次回到我和妻子的对话以及女性视角，早期我就和她讨论过情人节：如何让女性为她的伴侣购买 Ballwash、Nut Rub 和 Sack Spray？这不应该像说“这里有这些产品，你有问题吗？”或者“嘿，你闻起来有味道，注意一下自己。”而是更像“嘿，我给你准备了一些很有趣的产品。”
这个想法是将我们的三款产品打包成一个适合送礼的组合套装。我们使用的标语是“I'm nuts about you”（我对你着迷/疯狂）。这是一个有趣的送礼概念。她可以把它送给她的伴侣，并说：“我对你着迷。”他会笑着打开包装，然后我们解释为什么这些产品如此出色。在圣诞节期间，我们会推出另一款盒子，上面写着“Keep your jewels jolly”（让你的宝贝保持欢乐）。这一切都在于以趣味为主导，激发人们的好奇心：“这是什么？”
盒子内部——这不是一开始就有的设计——当你打开盒盖时，里面会介绍每款产品及其优点。早期，有人觉得这只是新奇玩意儿或恶搞礼物。我们很快意识到，当收礼人收到礼物时，我们需要做好解释工作，告诉他们：“是的，这很有趣，但更重要的是告诉你为什么你需要它，以及为什么这些产品对你大有裨益。”
优化礼品策略以提升销售额
费利克斯：在为礼品季做准备时，你们还涉及哪些其他工作？
亚当：老实说，绝大部分工作都在于捆绑销售和套装组合，通过使用与节日主题高度契合的礼盒来实现。对我们而言，就是打造一款无需过多思考、价格在50美元以下的礼品购买选项。我们该如何包装这款产品，以便任何客户都能迅速做出决定，并对这份礼物感到满意？许多品牌显然会迎合节假日，推出促销活动，并围绕产品进行主题化的内容拍摄。
我们实际上会推出专为特定节日设计的礼盒装产品。它感觉更特别、更独特，而且只有在节日期间才能买到。自从我们这样做以来，在这些关键送礼节点上实现了巨大的增长。第一次推出时，我们没有这种礼品盒或节日主题礼盒，结果取得了很大成功。从那以后，增长变得极为迅猛。
我们已经推出了节日主题的 Ballwash 版本，例如限量版套装。圣诞版的 Ballwash 主要是薄荷与松木香味，效果非常好。更进一步的做法是在广告系列和广告文案中直接针对女性客户进行沟通。比如：“这是送你们俩的礼物。我们已经帮你解决了情人节的难题。别再送那些无聊乏味的礼物了。”人们通常在送礼时会遇到什么问题？我们又是如何为他们解决的？我们在这些广告中非常直接地回应了这些问题。
费利克斯：在一年中的其他时间，你们还有哪些鼓励送礼的方式？
亚当：父亲节是一个特定的例子，妻子送给丈夫礼物，这是我们另一个重要的送礼时刻。除此之外，那三个关键时段就真的是最重要的了。
费利克斯：我听说对于适合送礼的产品来说，礼品清单非常有效。这是你们重点关注的方面吗？
亚当：我们在很多礼品清单上自然出现了。这效果相当不错。随着我们开始成长，我们的公关团队努力让我们出现在其中一些清单上。如果你能登上这些清单，那绝对是有百利而无一害。
费利克斯：说到情人节，你曾提到过业务中一个令人惊恐的时刻：由于配送中心停电，情人节期间有1,000个包裹丢失。请告诉我们当时发生了什么情况。
亚当：当然。我会说送礼对我们来说很棒，但缺点在于，如果阻碍了顾客收到他们的情人节礼物，那就处境不妙了。在圣诞节，消费者有很多礼物要送，但如果礼物没有在情人节之前送达，通常他们就没有其他礼物可以送了。对于顾客和试图确保产品在截止日期前到货的品牌来说，这都是一个压力巨大的时期。
不幸的是，作为一家品牌方，尽管你尽可能快地发货，但有时事情确实超出了你的掌控。大自然就是其中之一。那是两年前，正值情人节前夕。距离情人节还有大约10天，我们正发出超过1,000个包裹，随着情人节临近，我们收到的客服邮件越来越多，内容都是“我的包裹在哪里？”我们回答说：“已经发出了。”
基本上，我们一直在查看所有这些追踪链接，它们更新一次后就停止了。我们心想：“这些东西都去哪儿了？”我们不知道它们是丢了还是发生了什么事。当时我们的履约中心无法给我们任何答案。我们只是开始努力对客户负责，于是开始给他们寄送另一个盒子。我们向人们额外寄出了大约1,000个盒子，加急运输以确保他们能及时收到。
后来我们发现，密歇根州的一个美国邮政服务（USPS）履约或分发中心停电了，而且不知为何没有将这一情况通知到任何能让我们知情的人。这些包裹在那个分发中心滞留了三到四天，随后显然造成了严重积压。所有产品都因此延误，没能赶上情人节。再次强调，我们做了正确的事，确保每个人都收到了商品，但这确实是一次代价高昂的失误。作为企业主，当类似事件发生在你的掌控之外时，总是最棘手的。
费利克斯：那些包裹后来怎么样了？你们收回了它们，还是顾客收到了两个包裹？
亚当：大多数客户收到了两个包裹，其中很多人非常友善，表示可以寄回或付款购买，我们索性让客户留下商品，希望借此建立品牌忠诚度，让他们日后再次回购。
费利克斯：你提到你是白手起家创办这家企业的，在早期是否曾有过因现金流和财务管理而令人担忧的时刻？
亚当：作为一家自筹资金的企业，我们始终密切关注现金流，尤其是在情人节和圣诞节期间，我们会全力投入；我们基本上会将过去一年积累的所有资金取出库存贷款，然后孤注一掷，希望这些投入能带来数倍的回报。这种做法我们已经持续了大约三年，效果非常好，我们可以依靠那些礼品购买客户，已经验证了这一业务细分市场的可行性，但这始终令人感到紧张。
这会不会是需求萎缩、而我们却把所有资金都压在库存上的一年？这总是令人担忧。老实说，回想我们最初的采购订单（PO），我的第一笔订单是500件。然后那批货售罄了，于是我们决定：“好吧，那就做2,500件吧。”采购订单规模不断增大。随着业务扩张，恐惧感也随之增加：“如果这些卖不出去怎么办？如果我们拿着大额采购订单，却无法支付对应的发票款项呢？”你必须相信自己的品牌并继续前行。这就是我们所做的。
费利克斯：你们是否有办法智能地决定持有哪些库存？
亚当：我们主要依据历史数据来做决策，回顾过去发现每年这四个月都会售罄，于是我们查看库存和销售记录，问自己：“基于获客成本和这些采购的盈利情况，我们能增加多少库存？”在此基础上，我们再审视整体现金流，问自己：“在不危及一切的情况下，我们能合理负担多少？”最终取一个中间值作为决策依据，这并不科学，只是利用历史数据、风险承受能力和过去的市场信号来预测今年的行动。
倾听广告支出回报率（ROAS）告诉你的信息
费利克斯：你提到过不同的广告组、不同的创意素材和不同的定向策略，请跟我们谈谈这一点，你们的付费媒体策略是什么？
亚当：付费媒体是我们业务中巨大的杠杆，Facebook和Instagram是主要的驱动平台。早期我们的广告大多针对男性，只有一个针对女性的广告组，而这个女性广告组迅速取得了成功，并开始指导后续其他广告组和活动的方向。这只是众多测试中的一个小小例子，也许有些是你未曾想到的，你永远不知道何时会意外惊喜，从而使其成为主力广告组，这就是我们的做法。
我们将此作为后续的第一个营销活动示例。无论是测试不同的文案、不同类型的创意素材（如静态图片、视频、用户生成内容UGC），并将它们与不同的文案搭配，从而提供不同的促销激励以吸引顾客进店并完成首次转化。关键在于拥有足够多的文案和创意内容库。尝试不同的组合，在测试预算中运行，然后放大那些有效的方案，淘汰无效的。
我们早期曾尝试与一些Facebook代理商合作，但我们相当沮丧的一点是，代理商总希望我们继续投入更多时间。“再给它点时间，Facebook算法会自己调整好的。”我和合伙人Brock对此相当缺乏耐心，我们愿意给予的时间要短得多。
如果我们在活动开始的前三天看不到成效，就会立即终止该活动并转向下一个。迄今为止，这种做法对我们非常有利。尽管多年来Facebook算法在优化方面有所进步，但在早期阶段，这是我们特别关注的一点。
“关键在于拥有充足的文案和创意内容库。尝试不同的组合，在测试预算中运行，然后放大那些有效的策略，淘汰无效的。”
费利克斯：你会尽早寻找成功迹象，尤其是当你自筹资金且预算有限时。
亚当：没错，另一件重要的事是，在第一年里，布罗克和我亲自负责所有Facebook广告的投放，这让我们对性能基线、哪些有效以及哪些无效有了非常深入的了解，并掌握了一些成功的文案和创意素材；这样当我们把广告交给代理公司时，就能以他们的工作与我们已有的经验为基础进行对比，如果他们的表现不如我们，而他们本该是这方面的专家，那么我们很容易就能判断是否继续合作。
如果你从未自己投放过 Facebook 广告，而完全依赖代理机构或他人来操作，那么很难准确判断什么样的表现才算成功。
费利克斯：如果你自己运营广告，你会关注哪些指标？你推荐其他人也关注哪些指标？
亚当：我们力求在首次客户获取时就实现盈利，广告支出回报率（ROAS）是我们的关键指标；我们内部设定了ROAS的最低或盈亏平衡KPI，只要达到盈亏平衡，我们就持续投入并尽可能扩大规模；当然，我们始终追求超越基准，但对我们来说，关键是设定这个基准ROAS，如果表现低于该基准，我们会在经过短暂观察后停止投放。
费利克斯：你提到喜欢从自己的文案和创意库中选取素材，你需要多少素材才能很好地掌握哪些内容能引起共鸣？
亚当：我们快速推进不同的广告活动和广告组，以确定哪些策略有效；一旦找到几个关键的可行方案，重点就是扩大规模，增加预算并确保稳定性，避免ROAS下滑或单次获客成本飙升。
那确实是第一年内部关键经验的积累。Brock 和我过去都投放过 Facebook 广告，但我们绝非专家。对于许多首次创业的人来说，Facebook 或 Instagram 广告可能显得有些令人望而生畏。老实说，我当时只是通过 YouTube 和 Skillshare 观看他人的做法，尽可能多地学习，以便在控制成本的同时，在第一年内获得足够的经验，让自己在 Facebook 上操作时感到得心应手。
这一点非常重要，尤其是对于自筹资金的公司而言。任何刚开始创业且预算有限的人，都应该从一开始就亲自尝试这些方法。现在市面上有许多工具可以帮助你形成初步想法并至少让项目启动起来。
提高客单价（AOV）的营销策略
费利克斯：当你开展这些广告活动时，是否几乎总是将流量引导至产品落地页？广告会将用户引导到哪里？
亚当：我们测试所有页面，包括首页、产品落地页和集合页；节假日期间，我们会使用礼品捆绑页面；传统上我们发现，将用户直接引导至“全部商品”页面能获得更高的转化率和平均订单金额（AOV），因为用户会看到并添加多种产品到购物车，从而提升AOV，进而帮助提高广告支出回报率。
我不能说这对所有人都适用。我们的产品定价较低，因此我们需要顾客多买几件商品，才能使获客成本（CPA）合理化。这就是为什么“Shop All”页面对我们非常有效。如果你的产品单价较高，直接引导顾客前往该页面可能更合理。这需要根据具体产品逐一分析。
费利克斯：在顾客前往结账的客户旅程中，你是否还采取了其他措施来帮助提升平均订单金额？
Adam：我们全程进行向上销售，首先是产品页面的向上销售。如果有人购买了我们的Ballwash，会弹出一个窗口推荐另外两款打折产品，一款是我们的沐浴海绵，另一款是古龙水，这些与购物车中的商品有所不同，但不会自动加入购物车。在购物车页面，我们设有购物车向上销售功能，通常推荐一款额外的补充商品并提供折扣，希望顾客能将其加入购物车。我们还对结账时的向上销售进行了一些测试，即购买后的结账环节向上销售。我们一直在每一步努力提升客单价。
Felix：我认为人们担心在购买前进行向上销售可能会分散顾客注意力，导致他们重新考虑是否完成购买。你在数据中看到这种情况了吗？
Adam：我们没有看到这种情况。我要说的是，我们在产品页面上曾尝试过三到四种不同类型的向上销售，后来缩减为两种。让顾客看到太多东西确实有点令人不知所措。明智的做法是提供一款与购物车中商品高度互补的交叉销售产品，再提供一款略有不同的产品，引导他们探索其他选择。也许他们之前没意识到我们有古龙水。
我们一直在测试哪些产品在追加销售（upsell）环节转化率最高。实施这些追加销售后，我们的客单价（AOV）立即有所提升。这一直是我们行之有效的策略。
构建稳健的网站：订阅、演示和评论
Felix：那关于鼓励重复购买呢？我还看到你推出了订阅服务。这对业务运作效果如何？
Adam：订阅服务效果非常好。我们拥有超过1万名“Ballscribers”（订阅用户），这非常棒，因为你可以预期这笔收入并清楚其到账时间，这为每月提供了稳定的收入基础。我们为此提供折扣和免运费。我们始终通过电子邮件跟进和自动化流程，努力推动首次顾客和过往顾客转化为订阅用户。
Felix：我注意到在产品页面上有单次购买选项，如果选择订阅则可享受优惠。这是正在进行的测试，还是已经证明能有效促使人们订阅该服务？
Adam：这点提得很好。在产品页面上，我们同时提供单次购买和“订阅并节省”选项。添加该选项并未导致转化率下降。有趣的是，我们最初尝试默认勾选订阅选项，认为更多人会保持订阅状态并完成结账，然后如果需要改为单次购买再进行切换。
以这种方式推进订阅业务并没有带来显著的增长。相反，我们收到了大量客户支持工单，因为许多人没有意识到自己已添加了订阅服务。这最终导致了客户不满。我们因此改回了原来的方式。我们始终优先展示单次购买选项，但订阅功能依然存在，并且明确标注了“享受20%折扣及免运费”，希望能以此吸引用户选择订阅。
我们发现，让用户在第一次购买时就选择订阅，比后续再转化他们要容易得多。我们有大量顾客只希望在需要时购买。我们与其中一些顾客交流过，无论优惠力度多大，他们都希望能在自己想买的时候随时购买。我将他们视为两类完全不同的顾客：愿意接受订阅的人和不愿意接受的人。目前部分消费者出现了“订阅疲劳”，因为他们过去订阅过多，对 recurring charges（定期扣款）感到不满。这也是我们决定再次以单次购买作为首选的原因。
Felix：我还注意到网站上有一个类似产品展示的视频。你发现将该视频添加到产品页面上带来了哪些成效？
Adam：是的。去年年底，我们在每个产品页面都添加了视频，一是为了展示如何使用该产品或再次突出其独特之处；二是我认为购物页面上的视频非常吸引人，而且不像你所说的那样很多人都在做，这是一个差异化优势；三是我觉得这让产品感觉更真实，就像“哇，原来它真的是这样工作的”。照片显然很棒，我自从很久以前就开始使用它们，但视频能提供更多价值。我们花时间拍摄了每个页面的小型产品场景视频，效果非常好，看起来也很棒，似乎运作良好。
Felix：我还注意到大量的评论。收集并鼓励人们在产品上留下评论的流程是什么？
Adam：这 literally 只是电子邮件跟进。当有人收到产品两周后，我们会发送一封电子邮件，给他们足够的时间来试用产品并形成意见。如果他们不回复那封邮件或提交评论，我们会发送跟进邮件。每次请求评论时，都会有一些激励措施促使他们这样做。如果只留下评论，他们会获得10%的折扣；如果留下视频评论，则会获得15%的折扣。照片也是如此。我们试图让他们留下一些用户生成内容（UGC），这对其他新客户在评论页面上看到其他人已经购买了该产品而不是品牌本身来说非常强大。我们通过这种方式吸引客户这样做，但这对他们来说是一项较重的任务。
一站式技术栈
Felix：你们是否使用任何特定的应用程序来运行这个流程？一般来说，你们使用哪些类型的应用程序来帮助运营业务？
Adam：我们使用 Okendo 来处理评论。我们之前长期使用 stamped.io，他们也做得很好。我们转向 Okendo 是因为他们有出色的 Klaviyo 集成，因此我们可以直接在 Klaviyo 中将这些评论属性追踪到客户身上。如果我们想与他们跟进，无论是留下了差评还是好评，都非常容易做到这一点。我们可以根据这些属性轻松地对客户进行细分。他们是一个非常优秀的合作伙伴。Okendo 的另一件让我喜欢的事情是，你可以针对产品的不同属性提出非常具体的问题。对我们来说，比如，“它闻起来怎么样？持续多久？总体价值如何？”他们在捕捉这些信息方面做得非常出色。
关于我之前提到的追加销售和交叉销售，我们使用了一款名为 Rebuy 的应用。在过去一年里，我们一直使用 Rebuy 及其团队，他们的表现非常出色。如果你正在寻找交叉销售或追加销售的解决方案，我强烈推荐他们。此外，我们还进行一些短信营销，使用的是 Postscript 这家公司。他们在短信活动推送方面非常擅长，无论是促销活动、弃购挽回，还是其他类型的追加销售流程或客户召回策略，我们都已配置了多种方案。
接下来是我非常期待的一个工具——它严格来说不是一个应用，而是可以添加到网站上的软件，但并非通过 Shopify 商店获取——叫做 Exit Intel。它主要用于捕获电子邮件和手机号码。我们曾长期使用 Privy。Privy 确实很棒，但他们承诺了极高的捕获率。我当时并不相信，因为当有人对任何指标都承诺巨大数字时，我总是会感到疑虑。
我们决定尝试一下 Exit Intel，结果对其在提升我们首页电子邮件和手机号码捕获率方面的出色表现感到震惊。目前约有不到 30% 的访客留下邮箱或手机号，而之前使用 Privy 时这一比例仅为 10%。我对 Exit Intel 的评价非常高。
Felix：在这些电子邮件跟进中，一旦你获取了他们的电子邮件地址或短信联系方式，你通常会发送什么内容？
亚当：这通常是有激励措施的，我们有一个转盘功能——很多人都在使用“旋转赢取”功能。他们在这方面做得非常出色，重新打造了品牌形象并提升了用户参与度。优惠形式通常是折扣或免费产品，但大多数情况下是折扣，随后会通过邮件跟进发送优惠券代码，之后还会启动自动化流程，例如欢迎系列邮件。
费利克斯：多年来，你们还对网站进行了哪些其他更改、测试或调整，从而带来了显著的变化或转化率提升？
Adam：我们已迁移至无头商务网站，交易和后端使用Shopify，但前端采用了无头架构构建，这类似于原生应用，加载速度极快，因此我们能够实现视频播放；相比之下，在标准Shopify网站上自动加载视频可能更为困难。产品页面上的动态GIF也是如此，无头架构的构建方式极大地帮助我们实现了这些功能。
话虽如此，它的初始成本非常高，我不建议任何人立即采用。你需要先将业务发展到一定规模，才有必要转向这种方案。不过，这确实显著提升了我们网站的加载速度和整体转化率。
费利克斯：你认为今年最大的重点或目标是什么？
亚当：我们的重点是将礼品业务或礼品客户转化为重复购买客户。每年11月至2月是我们重要的销售节点，关键在于如何更好地将这些礼品客户转化为Ballsy品牌的终身客户，这正是我们的核心焦点。