Rob和Paul Forkan在2004年印度洋海啸中失去了父母。但他们将悲剧转化为灵感，创立了可持续旅行服饰品牌Gandys International，致力于回馈世界各地的贫困儿童。在本期Shopify Masters节目中，Paul分享了他们从悲剧走向电商成功的历程，包括如何选择合适的慈善机构合作，以及如何保持理想的利润率。
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节目备注
- 店铺：Gandy's International
- 推荐工具：Klaviyo (Shopify app)
这对兄弟如何从悲剧中重建父母的遗志
费利克斯：这家企业确实源于一起悲剧，您能和我们多分享一些您的故事吗？
保罗：我和哥哥罗布小时候被退学，当时我11岁，他13岁。圣诞节期间我们去印度度假，回来后告诉父母这是有史以来最棒的假期之一。印度的文化博大精深，人们非常友好，那是一个充满魔力的地方。
假期结束后回到学校，父母说正在出售的房子降价了，几周后便决定搬去印度。我去学校告诉老师这周就要搬家，那是22年前的事了，她以为我在开玩笑。直到最后一天，我的衬衫上签满了名字，她打电话给我妈妈确认后才相信。
我们只带了一个包，在约旦和中东部分地区停留旅行。原本计划去六个月，结果变成了四年半。这期间我们像嬉皮士一样生活，做志愿者，参观清真寺、寺庙等。父亲有一本《孤独星球》指南，读到感兴趣的地方我们就去。不幸的是，2004年我们在南印度时，父亲问是否想去斯里兰卡。我和哥哥喜欢探索新国家、体验当地文化，于是去了那里。旅行了几天并安顿下来过圣诞节后，第二天我们的生活发生了翻天覆地的变化——我们卷入了节礼日海啸。
我很幸运，哥哥抓住我的手臂把我叫醒救了我的命。父母把弟弟妹妹扛在肩上带出去，基本牺牲了自己，未能幸存。我当时15岁，弟弟11岁，妹妹7岁。我们没有钱也没有食物，火车因沿海加油站被毁而停运，只能一路搭便车回到首都科伦坡的大使馆处理伤口。
回到伦敦后，姐姐收养了我们。创立Gandys是因为我们热爱旅行，从小在旅途中长大并做过很多志愿工作，想回馈那些在斯里兰卡帮助我们的人。自创立以来，我们在全球建立了儿童校园。为纪念父母及海啸中遇难的23.5万人，我们在海啸十周年之际建立了一所校园。
通过投资儿童回馈全球社区
费利克斯：当您开始考虑如何回馈社会时，愿景是什么样的？这个想法是如何成型的？
保罗：即使在海啸之后我们也一直做志愿者，但总有一个问题：去一个地方志愿帮助几周或一个月后回去工作，会感到非常内疚。我们需要留下遗产来纪念父母，于是想到了儿童校园。在发展中国家，资金能发挥更大作用，那里最需要帮助，这就是我们选择在那里开展工作的原因。
费利克斯：能多讲讲关于儿童校园的事吗？参与其中的具体体验是怎样的？
保罗：这些校园侧重于学前教育，每个都略有不同。例如巴西里约热内卢贫民窟的校园，附近帮派问题严重，我们试图通过教育打破这种循环。马拉维的项目位于非洲农村，粮食困难；斯里兰卡的项目也在农村，情况稍好。我们的重点是办好学前班，让孩子们打好基础，避免进入大学校后因落后而表现不佳。
校园不仅是教学场所，也是安全社区中心。设有IT实验室供孩子学习知识，还有体育设施让他们远离街头歧途。我们还与合作伙伴帮助大龄儿童进入大学或找到工作，以此惠及整个社区。
在全球范围内资助校园的后勤工作
费利克斯：一旦决定建造校园，最初的步骤是什么？
保罗：刚开始规模很小，睡在哥哥沙发上且没有员工时，目标始终是建一个儿童校园，但花了好几年才筹集到资金并积累经验。第一个项目资助了一名护士和一名教师几年的工作。后来我们还支持了一所濒临关闭的学校，为其提供数年资金以维持运营。这些经验帮助我们建造自己的校园时尽可能实现可持续性。例如马拉维项目设有食品计划，让孩子学习农业收获，减少了运营资金需求。
费利克斯：您在各地都有项目，如何从远处管理？
保罗：我们在斯里兰卡（第一个）、非洲马拉维、蒙古（原定十一月完工，因疫情推迟至三四月）、里约热内卢（今年三月开放）和尼泊尔都有项目。我有很多WhatsApp群组，每隔几天就会为每个项目通话，经常收到视频、图片和更新。疫情期间，当其他国家政府无力发放救济金时，我们的儿童校园变成了避难所，在巴西、尼泊尔和斯里兰卡为数以万计的人提供了食物。现在部分校园已重新开放，孩子们能亲自到校非常重要。
费利克斯：建立校园在法律或监管方面是否存在繁文缛节？
保罗：我们不亲自去开设，而是利用当地已注册的小型慈善机构。因为官僚主义盛行，直接前往可能面临高昂费用和细节吃亏的风险，当地人更了解规章制度。我们希望借助他们的专业知识和人脉。我们有严格的项目筛选标准，最看重的是确保项目在20年后仍能持续运营，避免因管理不善而关闭。所有合作慈善机构都经过审核和背景调查，受托人及我和哥哥每年至少实地走访一次。
寻找与你的核心价值观相符的组织
费利克斯：对于从未做过慈善的企业家，如何对慈善机构进行背景调查？
保罗：我们共同决策，要求对方提供资料包，并与受托人及长期合作者面谈，就像求职时获取推荐信一样。我们需要确保他们不是刚成立不久的机构。另一件重要的事是我们不喜欢与大慈善机构或不需要我们的机构合作，更喜欢与充满热情、真正需要帮助的人同行，确保每一分钱都用于他们的事业。
费利克斯：运营一个儿童校园的成本有多高？需要什么资源和资金？
保罗：非洲比斯里兰卡便宜，土地成本视地点而定。可以从建造小教室开始，成本约2.5万到3万英镑；若扩大规模，预算可达15万英镑甚至更高。里约热内卢的费用相当高昂。
费利克斯：这是年度成本还是初始启动成本？
保罗：那是初始启动成本。年度成本取决于教师数量、食物和药物等，运营一个校园大约需3万到4万英镑。
通过电子商务品牌为你的慈善抱负提供资金
费利克斯：让我们谈谈为校园提供资金的实际业务，你是如何决定建立何种业务的？
保罗：我们从人字拖起步，在官网及澳大利亚、泰国、欧洲等地的百货商店销售。选择人字拖是因为它是每个人都能负担得起的通用产品，有助于解决教育普及问题。但由于英国夏天短，我们后来停止生产人字拖，拓展到夹克和包包领域，成为全方位生活方式品牌。
费利克斯：你是如何与全球零售商建立联系的？
保罗：参加贸易展，在LinkedIn上联系采购总监和CEO，也找分销商。但如果现在重新开始，我会直接在Shopify上操作，接触客户并拥有客户，而不是依赖第三方。
费利克斯：你们从人字拖转型到其他产品是什么时候意识到的？是什么促使迈出那一步？
保罗：大约两年半后，卖出了几十万双人字拖，但最终结束了。原因是虽然质量好，但属于基础橡胶款式，人们不愿花太多钱购买。扣除分销商费用、百货商店抽成及代工厂利润后，留给自己的钱寥寥无几。尽管有名人如理查德·布兰森、One Direction成员甚至皇室成员穿着推广，我们还是意识到必须重新审视商业模式。疫情加速了实体零售衰落，未来属于线上，过去三四年我们一直朝此努力。
从实体店向直接面向消费者模式的转型
费利克斯：从零售转向DTC是一个重大时刻，特别是在定价点方面，请谈谈这一点。
保罗：我们今年重新推出人字拖，遵循产品保持60%利润率的目标规则。不使用百货商店或零售商使我们能在保持价格竞争力的同时实现这一利润率，甚至可以大幅压低竞争对手价格。每当生产新产品时，我们都会问：能否用更好的产品以更低的价格击败对手？
费利克斯：在确保低价优质的目标上，你们专注于哪些改变？
保罗：许多户外服装大牌在百货商店销售，必须提价以保证利润。而我们只在线销售，无需支付租金或给房东，也没有追求自身利润的合作伙伴，这使得我们很容易用更好的产品压低价格。
费利克斯：你们的产品开发流程是什么样的？
保罗：我和罗伯特深入参与设计。产品内衬有标志性地图印花，具有独特的剪裁和颜色，遮住标志也能认出是我们出品。我们注重经典永恒，希望五年后拿出来仍不过时，且耐用持久。
我们尽力秉持可持续理念，不使用活体动物羽毛，认为这不道德。我们与供应商沟通，即便有认证，实际来源也可能不符道德标准。我们使用回收塑料等材料制成的面料，迎合年轻消费者对可持续消费的追求。所有产品都必须具备独特性、吸引力和差异化优势，确保没人能做出比我们更出色的夹克或背包。
成功产品发布的关键？小规模市场测试
费利克斯：在生产前如何进行产品测试以确保市场需求？
保罗：我和兄弟及产品部门人员都会测试。今年推出的Polo夹克迅速售罄，我们先投入少量库存，反响良好后再追加。对于初创者来说，从小规模起步非常重要，循序渐进、有机成长，不要过度扩张。
"我们会先小试牛刀。对于任何初创者来说，我认为从小处着手非常重要。"
费利克斯：转向线上而非通过零售商销售时，体验如何？
保罗：我们最初直接向消费者销售，后来才进入零售商渠道。DTC模式能让你与客户建立关系，通过邮件、Google通知和社交媒体保持持续联系。令人惊叹的是，在Instagram Stories展示一款产品后瞬间售罄。
费利克斯：在没有零售商的情况下转向线上，如何吸引关注和提升知名度？
保罗：我们与全球许多内容创作者合作，因为他们能探访我们无法亲自到达的国家公园、旅游热点等。其中一些人拥有数十万甚至数百万粉丝。我们希望他们制作高质量内容分发给社区，进而引入我们的网站，这也是我们的流量来源。
开展网红营销时的关键考量因素
费利克斯：涉及大量网红营销，如何判断创作者是否适合品牌？
保罗：通常查看动态墙，如果风格偏向流浪情怀且符合需求，就知道适合。有时不关乎销售，即使粉丝只有几十万、带来的销售不多，但能获得优质内容对我们也有好处。不要只盯着销售额，多做事情、放慢节奏，销售会自然到来。
"你必须尽可能多做事情，放慢节奏，不要只盯着销售额。销售额会随后自然到来。"
费利克斯：有没有方法确定与特定创作者的关系是否会带来销售？
保罗：可以细致查看受众和评论。我们发现美国、加拿大、英国、德国和爱尔兰的创作者有效，南美和部分亚洲地区效果不佳， partly because当地能以更低价格买到产品且关税少。我们主要使用英国创作者，寄送成本低且无进口关税，大部分粉丝也在本国，几乎能免费次日达。
费利克斯：你是仅基于创作者位置做假设，还是使用工具确定粉丝位置？
保罗：我不确定团队用什么工具，以前市面上有收费软件，但我发现查看主页基本就能判断。还要注意互动率低的网红，可能购买了虚假粉丝，需仔细核查。我们也曾送产品换取风景照，但若产品被置于背景中看不见，赠送就没有意义。这是一种平衡，刚起步不可能给每个人都送产品，尤其对于高价产品如珠宝生意会更困难。
优化名人效应并重新利用用户生成内容
费利克斯：内容本身蕴含巨大价值，你们如何处理创作者制作的内容？
保罗：用于社交媒体平台，有时转化为广告，为吸引用户访问网站提供创意素材。
费利克斯：通常同时与多少人合作？
保罗：每个月大约有50人为我们制作内容。
费利克斯：你还提到了许多名人代言，是如何接触到他们的？
保罗：幸运的是产品好且儿童营地理念棒。对于某些名人，只需问是否愿意穿我们的产品，如果他们穿着其他户外品牌，往往会选择既做好事又好看的。真正帮助我们的是拥有他们也充满热情的使命。
费利克斯：有什么策略让产品出现在名人面前？
保罗：为接触一些人我们做过疯狂的事，比如在音乐节设展位，即使下雨也要争取接触名人或大牌音乐人。每隔六个月左右，造型师就会接到电话寻找我们的产品。我们学会了不再对一切说“好”，不再参加各种活动聚会，这种坚持促成了合作。每一份工作最终都会带来成果。最初几年大家充满新鲜感，虽然艰难甚至可怕，但我们坚持前行，每次都带来新机会。
费利克斯：有哪些推荐用于运营业务的工具和应用程序？
保罗：我们使用Klaviyo进行电子邮件营销，相比以前的MailChimp，打开率和转化率都提高了。Shopify应用生态丰富，我们还使用Stocky管理库存，非常好用。
费利克斯：过去一年学到的最大教训是什么？希望在未来如何应用？
保罗：疫情让我们明白不必每天都去办公室。过去更多自己摄影拍摄，现在更多使用网红和世界各地的人。与其花钱拍大型照片，不如把资金投入全球更多人身上，获得更多素材。这种全新的运营方式非常棒，并将永远融入我们的工作。