宜冷（Igloo）冷藏箱无需过多证明，该品牌已融入美国生活75年，名称被高达90%的美国家庭熟知。
但这并不意味着工作已经完成。如今，宜冷正回归本源并制定新的直接面向消费者（DTC）策略，旨在增强而非与健康的零售合作伙伴关系竞争。
与消费者一对一沟通始终是好事。宜冷首席营销官布莱恩·加罗法洛对致力于开发客户想要的事物感到兴奋：无论是限量版星球大战合作款、回收材料制成的冷藏箱，还是忙碌母亲渴望的配套午餐盒和水瓶，核心都是创造“酷毙了”的产品。
Igloo的遗产
Igloo的标志唤起了童年露营和钓鱼探险的回忆。这种几十年积淀的怀旧情怀，使消费者自然而然地喜爱其产品。
对布莱恩而言，策略始于利用深厚的品牌资产，但仅拂去灰尘还不够，下一步是弄清现代客户从品牌中寻求什么。
这就是我们的“作弊码”。当我们思考消费品牌和真实性时，今天的成就源于前辈在50至70年代的积累。因此，我们正尽力进行品牌建设，以与消费者建立情感联系。
——Brian Garofalow，Igloo首席营销官
“与像你这样的消费者建立联系相对容易，因为过往经历让你渴望喜爱我们。我们在50年代初发明了世界首款塑料冷藏箱，类似故事还有很多。
此外，耐用性是品牌重要组成部分，产品可传承几代人。美国有数百万个这样的故事：核心消费者仍记得与家人公路旅行时的温馨回忆，甚至车库里还保留着旧产品，形成了庞大的二手市场。
人们喜爱我们是出于过去几十年的经历。我们可以重新发掘出色的品牌资产，将其置于今天业务的核心。”
寻求与消费者的一对一关系
虽然Igloo存在数十年，但DTC策略并非如此。为弄清现代消费者真正想要什么，品牌正回顾发展历程，致力于建立DTC受众群体。
对布莱恩团队来说，挑战在于不蚕食现有零售业务。正确实施后，DTC数据将增强品牌在所有渠道的策略。
“我们与零售商建立了令人难以置信的关系，但与最终消费者一直有距离。关键在于建立一对一关系。
内部挑战在于缺乏直接打交道获得的数据。首先必须构建理论框架：利用现有信息明确核心消费者是谁？直接从我们购买者与通过零售伙伴购买者有何不同？
哪些产品应放入流程以直接设计、开发和分销，哪些留在零售渠道？作为无处不在的品牌，人们习惯在零售店购买，我们无需竞争那部分销售。”
“有些产品在零售商处不提供，但可直接面向消费者提供。在这方面越成功，获得数据越多，产品团队决策就越明智。最难的部分是构建这个数据引擎。”
“真正的好处是对消费者有了更深入的了解，能将DTC渠道作为测试平台。比如发现某处活动迹象，认为消费者会喜欢某产品，就能在DTC渠道更快推出。”
将DTC作为零售的测试平台
聪明的企业不会孤立看待渠道数据。当宜冷从DTC关系中学到新事物，会迅速回到零售合作伙伴框架内实施。从内容创作到客户评价，一个领域的经验都能推动另一领域前进。
“如今零售业非常成熟，拥有大量数据且直接向消费者销售。实现路径多样，有时我们充当零售商的外包服务商。
我们每天接收EDI数据传输；或与亚马逊等第三方建立关系；或与学院运动用品、沃尔玛等有直接销售关系的零售商合作，由他们运营自己的DTC职能。”
“我们在商品陈列、内容创作、上市日历及支持PDP页面内容、客户评价等方面全面合作。从DTC关系中获得的经验教训，同样适用于与零售合作伙伴的合作。”
识别关键消费群体
每个品牌都面临资源分配问题。Igloo市场复杂，产品适用于多种地理区域和使用场景。
Brian描述了大部分资源如何引导至四个关键群体，这些群体贡献了绝大部分销售额。完成支柱领域资源对齐后，再通过有趣实验填补空白。
“消费品行业品牌营销人员心中始终有资源分配问题。若销售特定自行车零件，只有特定数量消费者需要，甚至关联特定地理区域，那就太好了。我会将100%时间、人力和资金投入于此。”
“但当你是Igloo，为每种户外活动包括午餐、商业应用等所有用途提供冷藏箱时，资源分配的工作就是弄清楚哪些是‘重磅举措’。”
“我们定义了四个关键消费群体，占据分销量绝大多数。宏观上知道各群体占总收入份额，并据此对齐资源。
填补有趣机会或空白时属于机会主义资源配置。我们确实非常关注新妈妈这类客户，她们最终成为家庭采购决策者，为自己、孩子和家人购买产品。这类客户至关重要，我们对其进行了过度倾斜（over-index）。”
识别趋势与异常值
Igloo确定核心客户群体并非偶然。借助现代技术，Brian团队能以新颖实用方式分析消费者销售数据。
最有用的能力之一是准确定位真正销售趋势，例如X群体中25%可能购买Y产品。理解数字传达的信息后，便能以更个性化真实的方式推荐新产品。
“如今有一套标准化操作手册，涵盖应始终如一执行的事项。只要品牌、产品和故事恰到好处且相互契合，按正确方式执行，事情自然顺利推进。
行之有效的方法是整合多种数字营销工具，特别是获取消费者数据、使用CVP平台及运用营销自动化软件，尤其是电子邮件营销。”
“我们能识别规律，例如消费者购买特定产品时，群体中总有一定比例（如25%）很可能回头购买第二款产品。作为重度数据爱好者，我们确认这并非偶然，而是具有统计显著性的趋势。随后只需自动化营销活动，效果惊人。”
“规模化应用后，25%的购买者无需额外成本便购买了另一款产品。仅仅因为我们识别出趋势并向其发送邮件，或在页面弹出提示：‘您很可能也会喜欢这款产品’。”
授权产品自带内置受众
Igloo通过授权协议与迪士尼、星球大战乃至Parks Project等合作推出特别设计。授权即借用他人知识产权创造新颖有趣事物。对Igloo而言，核心在于定位：确定合理的授权类别及消费者感兴趣的产品。
乍看之下授权合作成本高昂。但Brian解释，考虑到内置受众庞大粉丝基础和较低获客成本，这种做法非常合理且有趣。
“授权的魅力及许多人选择它的原因，在于可以接触到现成的受众群体。”
“若在Excel中构建商业论证，比较授权成本、特许权使用费与客户获取成本，好比比较苹果和橘子——多少人仅因喜爱品牌、认同理念或得知消息主动前来，却无需常规营销投入。
授权产品在社交媒体传播更快。人们购买时乐于分享，这与企业充满乐趣的定位密切相关。有趣的授权合作让人展露笑容，也喜欢炫耀酷炫冷藏箱。
走进派对带着印有精美图案的大型Igloo Playmate冷藏箱，绝对是全场焦点并彰显个性。这就是获客环节。
吸引注意力的部分在于与消费者建立情感联系。无论购买什么，他们很可能再次回购，因为会立刻对该品牌产生好感。”
零售不应是一项苦差事
归根结底，布莱恩认为最好的零售商提供的是体验，而非临床式交易，而是创新且令人难忘的体验。
他描绘了充满沉浸式、创造性零售体验的未来：融合数字与物理世界的购物机会，如限量版快闪店、数字艺术画廊和定制产品。
“我所喜爱的趋势及个人最佳体验方式是：当零售变得更像一种体验，而不是一项苦差事时。”
“我有点未来主义者思维。任何事物一旦变成苦差事且需重复两三次，我就希望机器人替我做。但机器人永远无法给我走进一家拥有惊人陈列、能学到东西、员工出色、有限量版产品和快闪店的商店时获得的情感体验。
洛杉矶市中心仍在进行的《怪奇物语》快闪活动就是一次非凡体验。我希望看到更多类似活动。
我也喜欢数字艺术画廊概念。走进实体店看到NFT作品以全息影像呈现，虽不能触摸但能互动体验，并以近乎实体体验购买数字商品；或者走进商店构建任何想要的产品并立即制作出来。我认为这会非常酷。”
有些品牌有幸迎来人气骤升的“高光时刻”，另一些则凭借经典地位多年保持稳步关注。Igloo两者兼得：在全国拥有长期忠实粉丝群体，还通过限量版授权和艺术合作激发广泛热情。成功秘诀在于大量传统测试与研究，加上十足趣味性。