约翰·卡斯卡拉诺（John Cascarano）是一位从律师转型的连续创业者，曾创立并成功规模化多家企业。他目前的品牌 Beast 是一家个人护理公司，专注于使用可持续成分和可重复使用包装的纯素及零残忍产品。在本期 Shopify Masters 节目中，约翰分享了他构建和扩展业务的系统化方法，以及提供定制化和礼品选项的一些隐藏优势。
节目备注
- 店铺：Beast
- 推荐工具：Gorgias、Yotpo Loyalty、Data Feed Watch、Octane、Klaviyo（均为 Shopify 应用）
偏离传统路径：从律师到企业家
Felix：这项业务的理念源于您对打造特定品牌的热情。请多讲讲这个想法的由来。
John：这其实是多种因素共同作用的结果。十多年前，我在之前的企业从事女性个人护理产品工作。当时，我看到男性开始对 grooming 和个人护理产生兴趣，胡须潮流也开始兴起。男士们开始“提升他们的 grooming 水平”。那时我即将步入三十多岁，一直在寻找市场上尚未提供的某种组合。这一切始于淋浴间，我想把女士产品中好的精华放大，比如加大尤加利和薄荷的浓度，在淋浴时唤醒自己。这就是它的起点。
Felix：听起来您有创业背景。请跟我们简单聊聊您过去的经历。
John：小时候我和朋友制作手链并卖给其他孩子，这是我们的第一个创业项目。大学时期，我和朋友创办了校园杂志《Mental Floss》。出人意料的是，我最终去读了法学院，做了五年律师。随后金融危机爆发，看着股市下跌，我意识到情况正在发生变化。
由此，我创办了一家新企业。我的岳父是纽约大学（NYU）的皮肤学教授，起初业务仅仅是为了满足他的患者需求。后来，Beast 便由此发展而来。
Felix：您提到在重返创业生活之前曾执业律师五年。请谈谈从拥有创业背景转向传统行业，再回归非传统行业的转变过程。
约翰：这种转变非常不同。律师事务所虽有明确职业路径且稳定，但我感到被严重束缚。转向初创企业后，突然没有任何结构，一切取决于我自己如何构建。这既令人兴奋也令人恐惧，因为责任全在你身上。随着时间的推移，创业已逐渐变成一种研究、追求和科学。你需要思考并建立良好的习惯，书籍中说的你应该做的事情，你就应该去做。
我刚开始重新投入时跌跌撞撞，很快花光了作为律师的积蓄，不得不学习如何创办一家能赚钱的企业。当时还有一个刚出生的婴儿，事情很快就从一段有趣、令人兴奋的时光变成了一段非常现实的时期。
更像科学而非艺术：系统化地构建企业
费利克斯：你提到创办公司正变得越来越像一门科学，这是一个有趣的观点，你能就此多谈谈吗？
约翰：在消费品牌领域，我是出于好玩才偶然涉足其中的。最初的品牌名为 Sasquatch，但因收到停止侵权函而改名。在此过程中配方一直在变化，我在倾听客户意见的同时进行微小的改进。我们做了调查，只要给予足够的时间，客户会告诉你应该做什么。
最终，品牌定名为 Beast。这个名字在其最高效的使用场景下意味着什么？我们花了多年时间才真正明确这一点。可以通过进行更多调查和潜在焦点小组讨论来加速这一过程，但对我而言，这是通过多年倾听客户、收集反馈并进行逐步改进而实现的。
费利克斯：如果你今天再次创办一家企业，为了取得成功，你最需要关注哪些重要的细节或流程并将其做到位？
约翰：除了品牌塑造，你还需要拥有统一的社交媒体账号和网址。一致性至关重要，因为人们需要能够找到你。如果人们能轻易找到你，无论你的品牌名称如何，你都能顺利发展。
如果你经营的是实体商品，就需要建立完善的物流配送体系，包括网站、主机服务商和优质的履约服务。履约往往容易被忽视，但却是最关键的环节之一，因为它构成了客户在获得数字体验后与品牌的实际接触体验。此外还有客户服务和市场营销，每一个方面都会成为一个独立的部门。
"你希望人们第一次接触品牌时的体验与后续体验有何不同？针对每一次体验，你都需要开发相应的系统，如电子邮件、短信等。"
在营销领域，存在针对新客户的营销与针对现有客户的再营销之分，这两者带来的体验是不同的。你需要思考希望人们在与品牌初次接触时获得怎样的体验，以及后续再次接触时的体验有何不同。对于每一种情况，你都需要开发相应的系统。如今客户沟通渠道多种多样，虽然短信使用频率远高于电子邮件，但电子邮件仍然至关重要。此外还有付费广告，围绕这些渠道都有各种选择。这与履约服务类似，市场上有数以百万计的履约提供商，其中许多表现并不出色，因此我们需要持续努力才能在这方面做到最好。
规模化运营中保持品牌一致性
费利克斯：随着业务规模扩大并超出日常可控范围，你如何确保品牌指南和客户体验保持一致？
约翰：答案在于拥有优秀的人才和良好的系统。早期亲自负责所有部门并与客户建立联系是非常好的做法；但随后你会面临人员扩张和系统升级的需求。关键在于使用良好的工具，并越来越重视各项指标，比如客户服务响应时间。
市面上有许多应用程序可供选择。你可以挑选一款并投入使用，同时关注其分析数据和用户评价，建立系统性地查看大量产品评论和网站评论的机制，监控品牌所有公开面向的信息，甚至可能进行问卷调查。简单的调查有时只是通过短信或邮件询问客户：“您的体验如何？有什么我们可以帮您的吗？”这样做并没有其他复杂的目的，仅仅是为了提供帮助，但你能从中收获良多。
费利克斯：在构建业务时，你如何确定应优先构建或聚焦于哪个系统？
约翰：最大的决定可能是电商平台的选择。我们始终选择 Shopify，不妨将其视为平台界的“iPhone”。接下来是应用，就像 iPhone 拥有强大的应用商店一样。当你发展到一定阶段，拥有了品牌后，就需要考虑需要哪些应用、聘请开发人员以及搭建网站。
在客户服务方面，我们需要一个能整合所有渠道的工具。当开始出现 Facebook 评论、短信回复和电子邮件时，对小团队来说突然变得难以管理。问题随之而来，解决方案也随之产生。除此之外，履约（fulfillment）对许多人来说也是一个非常重要的早期决策。
费利克斯：你如何决定投资哪些工具以及投资多少？我认为对于新创业者来说，市场上琳琅满目的工具选项及其成本很容易让人感到不知所措。
约翰：是的。每个应用可能有也可能没有费用。有时你会遇到应用内购买，不知不觉间就会感叹附加功能太多。这确实是个挑战。在我们公司，现在有好几个人参与决策。例如我们的首席财务官非常保守，不愿多花一分不必要的钱。这是一种权衡。我个人倾向于尝试最新最炫的产品，但我认为必须保持平衡。通过经验，我学会了谨慎行事，确保确有真实需求。
始终存在各种抉择：是外包还是不自建？是获取应用还是不获取？有时我们也会询问开发人员：“是否有比安装新应用更简单的解决方案？”安装新应用总会带来挑战，如安装流程、集成等。不知不觉中，你可能会因某些未预见的环节而倍感挫败。
你只需保持谨慎，不要过度焦虑。这更多是一种错失恐惧症（FOMO）。我们都假设存在某种神奇的应用程序能解决各种问题。但如果你有好产品并能将其展示给大众，这才是主要目标。即使你拥有世界上所有炫酷的应用程序，但如果没人知道你存在，也就没人会购买你的产品。
从每次失败中寻找意义
费利克斯：你提到你现在将商业视为一门通过艰难方式学到的科学。在最初学习如何启动和运营企业时，是什么让你坚持下去并持之以恒？
约翰：我认为这源于深层原因，主要是对失败的恐惧。归根结底是想成就一番事业。当某些人建议我在一个竞争激烈的行业中不要继续坚持时，是个人因素推动着我前行。你去任何商店看看，货架上从不缺乏洗发水。真正重要的是相信品牌，相信 Beast 品牌、名字以及它所传递的感觉。
积极的客户反馈和评论起到了帮助作用：你有那些理解你、理解你试图做的事情的客户，并且你在让他们感觉更好。他们走进浴室，拥有更优质的沐浴体验，这种感觉很好。
起初我们有一些明确的目标，随着时间的推移，品牌也逐步演变，融入了环保的理念。我在南佛罗里达长大，是个十足的“海滩迷”。那里曾经有珊瑚礁，但现在已彻底消失。将这种令人伤感的现实转化为积极的行动，是我努力的方向。做事不能只为了赚钱，还要有超越利润的目的。如今，我们开始在产品系列中减少塑料的使用，并寻找方法，在满足人们需求的同时，最大限度地降低气候影响。正是这些因素的综合作用，驱动着我不断前行。
费利克斯：创始人之间往往存在一种二元对立：即创作者与首席执行官之间的冲突。你是如何处理这种转变的？
约翰：是的，我经历过。早期阶段，努力创造人们想要的东西。如何让产品更高效、如何增长、如何提高品牌知名度，这些过程与让人们想要某样东西截然不同。前者更多是执行层面的事情，而第一阶段则更具创造性。
现在我有一个顾问委员会和一个董事会，我们正在学习向他人汇报。这意味着有了老板，甚至多个老板。你开始这项事业是为了反抗成为既定公司或组织的一员，但随后你却在创建它。我的目标是建立一个既定的体系。随着时间推移，它逐渐变得更大、更有条理、更具结构化，因此你需要建立系统。这是一个艰难的转型过程，我只能说，去和那些有过类似经历并成功走过这段路的人聊聊吧。
拥抱那些告诉你你不想听的话的人
费利克斯：当你面临那个十字路口时，是否清楚地意识到是时候更多地关注系统和程序，而较少地关注建立品牌或完善产品了？
约翰：我曾过度创造，推出了太多产品。一旦进入这种创作心态，我们确实做出了一些很酷的东西。但同时也有一个有力的观点认为，也许我们不该推出某些产品，因为从效率和产品的可扩展性角度来看，有人曾告诉我："你得停止创造，看看生意吧，关注财务细节，别把钱花光，钱花光了游戏就结束了。"
我认为自己过去过度创作了。我知道该停下来，因为身边有聪明人提醒我：“你需要开始冷静下来，是时候停下了。”如果靠自己，我可能还意识不到这一点。
费利克斯：在早期，是什么情况完全阻止了你过度创造？
约翰：这个品牌起源于亚马逊。讽刺的是，亚马逊助长了我创造和填补空白的冲动。“没人做类似的事情，让我推出它。”你说得对，那几乎终结了我的旅程。我确实有一个销售这些物品的市场，但并非所有东西都卖出去了。我确实多次差点没钱了。希望听众能避免这种情况并找到方法做到这一点。
我们现在采取的方法是系统性的：客户告诉我们他们真正想要什么。我们倾听，从而知道下一步该做什么。我们会提前规划，制定预算，保持责任感，然后将创造力集中在具体的项目上。这是一种更明智的做法。然而，我看到许多朋友经营的企业只是一味地创作、创作、再创作。你需要具备自我觉察能力，并且身边要有能帮你约束这种冲动的好伙伴。
有一次我们去拍商业广告时，听到一句很棒的话：“给我一个定义清晰的创意简报所带来的自由。”我觉得这句话非常精妙。仿佛知道我们在某个框架内创作，反而带来了一种解放感。这就是我们要玩的“盒子”，那就让我们在这个框里尽情发挥吧。
产品开发过程中最重要的一步
费利克斯：你提到现在的产品开发始于客户以及他们告诉你的需求。请多谈谈这一点。
约翰：这是倾听客户意见和观察市场环境的结合。当你达到一定规模，人们开始回复你的邮件时，我们几乎会免费提供一些东西以换取反馈，这非常宝贵。我要说的是：并非所有反馈都一样有价值。那些清楚产品线、尝试过很多东西并写出深思熟虑内容的客户，他们的反馈是有价值的。当多个客户都这么说时，你就会觉得这里确实有东西存在。然后你再回到市场上看，说“下一个产品有这个需求，这很有道理。”你也必须考虑研发方面：制作起来有多难？需要多长时间？成本是多少？在这方面是一种权衡。
费利克斯：请多谈谈你是如何结合使用市场和客户反馈来指导产品开发的。
约翰：如今市场上有很多胡须油，这就是一个例子。曾经这类产品寥寥无几，随后胡须潮流兴起，市面上出现了大量胡须油。虽然我们确实收到过客户对不同种类胡须油的请求，但是否值得投入更多资源？它是否应成为我们产品线中的核心部分？趋势将走向何方？这本质上是一个商业问题，你需要在客户需求与自身业务之间取得平衡。
我们实际上正朝着更加中性化的品牌方向发展，并提供一些中性产品。我们最初是一个男士品牌，但现在已转向中性定位。网上有不少文章讨论“粉色税”现象：女性会直接从中性或男士品牌购买产品，仅仅因为价格更便宜。她们清楚成分完全一样，却为此支付了溢价。顾客反馈中也存在重叠之处。例如，有些男性护肤品也是女性想要的低价选择，这既带来了市场机会，也扩大了客户基础。
费利克斯：关于向无性别品牌转型，当你们并非最终用户时，如何在一个市场中开展业务？当你们不是最终客户时，如何确保优化你们的策略？
约翰：靠盲目的乐观主义，保持大胆并渴望学习，寻找机会。我会先跳进泳池，而其他人可能会先试探水深。在 Lock and Main 初期，我们代理了其他人的产品，纯粹是零售商，专门销售纽约市女性想要却难以找到的特定商品。我们仍然在满足某种需求，这就是一个机会。
随着时间的推移，你了解了这个行业，它会带你走向不同的方向。我开始学习，结识了一些名人造型师，问他们：“你是怎么成功的？你创立了这个品牌，但你不是化学家，你是怎么做到的？”最终，通过建立人际关系，我获得了一家化妆品实验室的合作机会。配方方面也是如此。我们邀请了一位皮肤科医生来提供建议，整个过程就是这样一步步推进的。
这位创始人如何提升品牌的自然流量
费利克斯：你还曾担任 Able 的电子商务总监，Able 是一家女装及配饰零售商，请谈谈你在那里的经历。
约翰：在那个时候，我已经卖掉了 Lock and Main；Beast 虽然已经存在，但还处于起步阶段。一位朋友向我介绍了 Able 的 CEO。我只是被他们的使命所吸引。我相信他们是田纳西州第一家 B 型企业。当时，他们几乎完全依靠口碑实现了近百万美元的有机收入。他们的网站加载时间长达 20 秒，使用的是 WooCommerce 平台。我当时就想：“如果你们能加快网站速度、改进体验，并围绕这一使命开展一些营销活动，这个业务就能快速增长。”那是 iOS 更新之前的 Facebook 广告时代，但我看到了他们可以做的一些简单事情。他们的信息也很动人：宣言是“由克服逆境的女性创造的美丽产品”。在更快的网站上展示产品图片，再配合一些数字广告，他们就迅速成长起来。
另外一件事是，第一天走进办公室时，一位女士给了我一个拥抱。她曾从成瘾中康复，非常了不起。我记得那天走进办公室时心想：“感觉真好。”
费利克斯：你还做过哪些其他事情，你觉得对品牌增长和品牌知名度提升影响最大？
约翰：Beast 品牌与 Able 类似，没有什么魔法。曾经有一段时间，Facebook 广告感觉像是某种神奇的东西，但后来许多人看到了其局限性。秘密被揭开后，价格开始上涨，情况发生了变化。我听说过 360 度营销方法，但我们花了很多时间自己创作内容。视频内容是我要强调的一点。确保你不是仅仅随意地向外倾倒内容。一段正确的视频，结合关于你的产品或服务以及品牌差异化的正确卖点，可以产生很大的影响。然后有机地分享它，当然也在付费广告中进行测试，最后衡量转化率。
我们自己制作了很多视频，并且已经优化了相关流程。很多时候，我会先写初稿。我不会马上把脚本发给团队，而是先让想法沉淀一晚，确保它足够好。对我们来说，关键在于制作优质、简洁且符合品牌形象的视频内容。我们并没有过度推广我们的 YouTube 频道，但在那里投入了大量时间。
你以为标志性的“广告歌”已成过去？再想想吧
费利克斯：你是如何设计视频的角度的？通常是产品作为焦点，还是也有故事情节？
约翰：当你推出并创建新产品时，你需要所有与之配套的资产。人们的注意力持续时间很短：三秒、六秒、八秒。我们在审查媒体方面非常精明，因此你必须快速展示这款产品的独特之处。看看该领域其他人的广告。例如 Old Spice，他们复兴了一个传统的祖父品牌，他们的广告触及了哪些内容？我们能从中学到什么？
一支有效的商业广告背后有很多考量。我们的产品之一是 Extreme Yawp。这是第一个让我觉得我们有所突破的产品。我们会问自己：“它的独特之处是什么？”在于触感。Beast 是一种体验。我们为它构思了一些出色的文案。视频中有一个浑厚的声音说道：“Extreme Yawp 胡须、头发和身体洗护用品。带有令人振奋的桉树清凉感，这是对成年人的美好奖赏。”随后是一声咆哮。
我还想说的一点是考虑一下广告歌（jingle）。早期，宝洁公司（Procter and Gamble）的一位人士告诉我：“想出一个广告歌。”对我们来说，目前就是我们的咆哮声。我们使用一声野兽般的咆哮，这实际上是由音效师将三种动物的声音混合而成的。他说：“我觉得就是这个了，这就是那声咆哮。”我说：“没错，就是那声咆哮。”
通过定制化推动新销售
费利克斯：网站上有一个“构建套装”功能。请告诉我们这个想法的由来、背后的原因以及它如何影响了网站。
约翰：在 Able 时期，我看到人们渴望个性化定制。这种定制具有粘性。进行定制的用户在网站停留的时间更长，且是更忠诚的客户。我们现在使命的一部分是减少塑料使用。通过更多可重复使用的瓶子或补充装，你必须让人们逐步改变习惯。我们希望利用关于客户和忠诚度的一些其他数据，同时也旨在让事情变得简单，减少客户的摩擦。当人们来到产品线时，“哎呀，我该从哪里开始呢？”我们提供一个三步流程，让人们轻松进入产品线并逐步改变他们的习惯。
费利克斯：网站的还有哪些部分让你惊讶于它们对转化率产生了巨大影响？
约翰：有趣的是，全店商品页面通常是转化率最高的页面之一。人们只是想看看并滚动浏览。我们确实看到人们在生命周期的后期开始访问可持续发展页面或“品牌介绍”页面。还有测验页面。我们现在有一个测验，试图将你与我们的某款香氛配对。我们通过回答简单的问题引导顾客，然后推荐一些产品，帮助他们了解我们不同的香氛。我鼓励人们尝试用测验来与他们的顾客互动。
将免费赠品作为一种库存管理策略
费利克斯：我还能在网站上看到一个行动号召，写着“想要一份来自我们的免费礼物吗？”但它没有披露礼物是什么。这是故意的吗？
约翰：是的。我们希望有灵活性来更换内容。有时这也是一种库存管理手段，比如我们会说：“该死，我们没货了。”
费利克斯：你还有哪些其他应用可以推荐用于运营业务？
约翰：产品评论至关重要。迟早你会意识到需要将评论导入 Google 并同步到其他平台。Yotpo Reviews 是个不错的选择。我们全面采用 Yotpo，包括 Yotpo Loyalty 和 Yotpo SMS 功能。还有 Data Feed Watch，它是一个更实惠的数据源生成器，允许你生成数据源投放到 Google、Facebook 或其他营销渠道。Octane 对于营销来说也不错，类似于电子邮件和短信，但用于 Facebook Messenger。Klaviyo 已成为顶级电子邮件服务商之一。
费利克斯：我最后留给你一个问题。你认为在未来一年中，你最想专注于哪个领域？
约翰：这听起来可能有点傻，但关乎履约体验。购买产品后，如果你收到商品并告知我你的履约体验，我将额外赠送你一件免费礼品。我会查看你所订购的商品，从我们的产品系列中挑选另一件寄给你。只需提供关于履约和开箱的简单反馈即可。