为应对大学期间的倦怠与脱水危机，John Sherwin 和 Jai Jung Kim 创立了 Hydrant。该品牌提供电解质与真实果汁粉科学配比的补水方案。在本期 Shopify Masters 节目中，John 分享了产品发布时如何避免过度追求完美，以及运营订阅制业务的理想应用选择。
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节目备注
- 店铺：Hydrant
- 推荐工具：Klaviyo (Shopify App)，Postscripts（Shopify 应用）
由医学生激发的一个想法
费利克斯：这个生意的起因是你在市场上寻找更好的补水方式。请多谈谈这一点，你试图解决什么问题？
约翰：在大学时代，脱水问题开始凸显。我秉持“努力工作，尽情玩乐”的心态，经常参加体育运动和社交活动，同时努力保持好成绩，却陷入了“咖啡因死亡螺旋”。我发现有些同学通过小电解质包解决了补水问题，这些产品非常临床化，是医学生想出的方法。虽然味道极差，但非常有效。
作为一名科学家，我对有效的事物感兴趣。毕业后在湾区科技公司工作期间，我遇到了类似问题。市面上的运动饮料、椰子水、粉末包要么不好喝，要么无效，且大多含人工色素、香料和甜味剂。我决定自己动手制作，为自己解决过上更充分补水生活的问题。
费利克斯：你提到需求的一个重要方面是现有产品的口感不好。还有什么其他迹象表明这里可能存在良好的机会吗？
约翰：主要有两点。一是缺乏对电解质作用的认知。很多人认为补水就是多喝水，但没有适量电解质，不仅无法快速获益，还会频繁跑厕所。二是现有产品要么不含电解质，要么比例失衡且难喝。口感至关重要，特别是当目标是创造一款让人们作为日常习惯主动使用、而非脱水后被动应对的产品时。
推销消费者可能不知道自己需要的产品
费利克斯：人们是否普遍意识到这是他们的痛点，还是说也需要大量的教育来提高意识？你们如何解决意识不足的问题？
约翰：提高意识仍是挑战。首先，人类不擅长解读身体信号。有时感到饥饿其实是口渴，大脑误将渴解读为饿。其次，早上醒来疲倦时，文化惯性让我们伸手拿咖啡因，但实际上疲劳往往是脱水的主要症状。我们的工作就是帮助人们觉察身体信号，倾听真正的需求。
费利克斯：你能描述一下你的典型客户吗？那些准备好购买的人，他们是运动员吗？
约翰：客户群体广泛，补水对每个人都相关。我们确实拥有以运动员为基础的客户群，他们在运动前后饮用以保持水分、支持表现。但我们的定位不止于运动，更强调“主动补水”理念：在脱水前保持领先，使身心全天处于最佳状态。
从人口统计学看，受益人群涵盖儿童到老年人。超过60%的客户会在早晨第一时间饮用 Hydrant。这是我们早期大力推动的场景：让人们理解清晨醒来时需要的不是咖啡因，而是快速补水以获得良好感觉。
如何判断何时该拓展视野
费利克斯：你已经发展到拥有几条不同产品线的阶段了。你从哪里开始，又是什么时候决定开始扩展的？
约翰：起点是直接专注于补水，此后以消费者为导向。当客户反复询问“应在咖啡前还是后喝补水饮料”时，我们推出了能量 SKU。它包含与一杯咖啡等量的咖啡因，并添加了200毫克α-氨基丁酸（L-Theanine）。这种存在于绿茶中的氨基酸能平滑咖啡因作用，缓解紧张感和崩溃感，带来专注状态。我们提取并放大了有益成分的比例。
第三款产品是免疫类，旨在提供更美味的日常免疫维生素补充方式。含有维生素A、B6、B12、C、D及镁和锌，剔除多余成分，坚持简洁哲学。最近推出的睡眠类产品源于用户反馈：“睡前喝 Hydrant 睡得更沉”。我们没有简单增加使用场景，而是回归第一性原理打造完美的睡眠产品。
这个品牌如何革新其产品开发流程
费利克斯：请带我们了解你的产品开发流程。你的第一款产品的开发过程是怎样的？
约翰：我在牛津大学生物学专业的经历培养了学术怀疑精神。在产品开发中，科学家团队会梳理现有数据，审视研究方法与结论的可信度。最初涉及补水功能时，这项工作由我一人完成。
我查阅了所有关于补水、电解质及脱水症状的学术文献，根据证据强度分类，制定了明确钠、钾、镁及糖含量的功能规格说明书。随后进入口感设计阶段，与第三方食品科学家合作，设定热量、糖分目标，并使用真实果汁粉调味以减少不良余味。
我曾犯的错误是在初期花了八个月完善单一口味产品。现在回想，三个月足矣。一旦上市，真实用户的付费反馈无可替代，他们能准确指出不足。获得这种诚实反馈非常棒。
费利克斯：在产品不断完善的整个过程中，你认为自己在哪些方面浪费了最多的不必要时间？
约翰：主要是风味微调。功能规格确定后，我与厨师进行味觉测试，反复调整青柠口味。后来发现产品太咸是因为厨师习惯用盐量远高于常人。我们在口味调整上浪费了2到4个月，其实完全可以先上市，再根据客户反馈迅速修正，而非纠结于无关紧要的细节。
何时停止迭代并开始销售
费利克斯：如今，当你推出新产品线或处理业务中的其他事项时，你会关注哪些信号来识别自己是否正陷入这种完美主义心态？
约翰：这是我必须警惕的。随着品牌建立和客户期待形成，创意过程有时会受阻。例如推出无添加糖版本时，因担心现有客户抵触而犹豫数月。关键在于找到平衡点，意识到“完美主义”概念并确保其不主导产品开发。
费利克斯：请跟我们谈谈在产品刚推出时如何获取那些客户。你是如何让第一批顾客购买并尝试你的产品的？
约翰：早期进行了小规模众筹，家人朋友及社区成员愿意承担风险预购，支付了首批5万包的生产费用。这不仅是触达新用户的方式，也让我们学到了营销重点。随后上线 Shopify 网站，收集反馈，并通过 Facebook、Instagram 和 Google 进行数字付费营销，测试不同价值主张在不同群体中的长期效果。
应对社区饱和以提升口碑营销效果
费利克斯：你提到针对不同客户测试不同的价值主张。请谈谈你是如何测试的？在战术层面，你采取了哪些具体措施来验证这些价值主张？
约翰：我们进行多变量分析，保持创意素材不变，仅更改文案调整价值主张。例如同一张图片，文案分别测试“运动后补水”和“清晨唤醒活力”。同时针对攀岩者、游戏玩家等细分兴趣领域选择受众，挖掘共鸣点，避免预算分散。实现“社区饱和”后，爱好者间的互相推荐能形成低成本口碑传播。
费利克斯：这种社区饱和策略很好地解释了为何要专注于细分市场与特定人群——它同时提升了口碑营销的效果。
约翰：确实如此。事后来看，我们早期未能像后来那样加倍投入小众社区。如果更早深耕，将会更有价值。
费利克斯：在进行这些测试的过程中，你是否发现了某些出乎意料的结果，即实际效果与你最初预期的会成功或不会成功的部分截然不同？
约翰：“早晨第一件事喝 Hydrant”这一价值主张出乎意料地成功。科学依据充分：睡眠时身体通过出汗流失水分，醒来时的疲惫昏沉正是脱水症状。这是一个极具共鸣的信息。用户饮用后因明显感受到效果而给出好评并推荐朋友，形成了正向反馈循环，带来了早期的快速增长。
明确价值主张，你就赢了一半的战役
费利克斯：一旦你确定了这一价值主张，你如何确保在营销中对其进行优化？
约翰：我们将该价值主张直接印在包装正面，这在当时令人害怕，但事实证明人们会按引导使用并感受到不同。我们通过包装、网站和落地页强化这一场景。随着产品线扩展至四种，我们稍微减弱了单一场景强调，转而代表一个针对不同日常时刻的主动健康平台。
费利克斯：所以你的营销活动是围绕这些使用场景和价值主张展开的。你是否遇到过不同使用场景之间价值主张冲突的问题？
约翰：客户未反馈过冲突。我们展示一天中多种补水方式和理由，核心是教育。许多人不清楚导致脱水的活动或症状（如情绪低落）。我的职责是确保客户了解对他们有用的使用方式，而非强迫关心无关内容。
费利克斯：当你在测试这些价值主张时，你是尽可能多地猜测各种可能性，还是能够挖掘出大量的想法？
约翰：这植根于学术研究。起点是利用前人科学家的工作，将技术语言转化为有趣易懂的解释，告诉消费者产品有何用处。
从广告评论区寻找灵感
费利克斯：一旦你采用更以客户为导向的产品开发流程，你在哪里获取这些反馈？仅仅是评论吗？
约翰：建议尽可能多开辟沟通渠道。评论是主要来源，我们将评论导入 Slack 频道每日阅读，这是产品开发的金矿。另一个常被忽视的渠道是广告评论区。我们会主动回应用户提问，从中获得了开发无添加糖产品的关键反馈，因为这些用户从未成为客户，不会在产品评价中留言。
"我给任何刚开始创业的人的建议是：尽可能多地开辟沟通渠道。"
此外，高度敏锐的客户体验团队至关重要。订阅模式下用户希望被妥善照顾，所有 CX 反馈都会同步至 Slack 供新产品开发参考。
费利克斯：认识到人们为什么不像购买你的产品那样购买它，与理解他们为什么购买它同样重要。Hydrant 的另一个重大转变是从仅在网站上直接面向消费者转向全渠道。你能跟我们讲讲这个过渡期的一些情况吗？
约翰：我们从 Shopify DTC 起步，增加订阅组件，随后进入亚马逊。但我们深知早期的 FB 广告套利模式不可持续，未来在于零售。最初在 Whole Foods 试点时，因未考虑货架前三秒注意力原则，在包装和描述上犯了错。这段经历促使我们改进，如今产品已进入 Walmart、HEB、CVS 及 GNC 等渠道。线下零售缺乏互动平台，只能依靠销售数据和全新的品牌推广方式获取反馈。
零售与电子商务的营销策略
费利克斯：你能谈谈在设计针对零售而非电子商务时，你对包装或营销所做的各类改变吗？
约翰：官网和广告有充足空间解释产品，但零售包装正面是唯一广告牌。初期极简设计未能传达购买理由。随着产品线增加，若仅以口味区分会导致混淆。我们将颜色策略调整为：主色调代表功能，次要颜色代表口味，让消费者一目了然区分能量、助眠和补水产品。
费利克斯：在调整产品外观以适配实体货架与网站展示的差异时，你们是否观察到任何负面影响？
约翰：没有。作为成长中的品牌，我们只触达了极少数美国人。应思考如何向剩余99%潜在顾客最佳呈现自己，而非仅关注已喜欢的1%。小企业调整时，顾客通常非常包容。
从零售上市中获得的电商经验教训
费利克斯：你们能否将从零售中获得的经验教训应用到亚马逊等在线市场或自有网站上？
约翰：必须测试不同价值主张。亚马逊上时间有限，需在产品页面抓住注意力。零售中简洁为王，回归核心利益；Shopify 可丰富元素；亚马逊介于两者之间。理解信息层级在不同渠道的作用是挑战。
"确实，理解信息层级在不同渠道中的作用是一个挑战，但在零售环境中，简洁为王，你必须真正回归到产品为顾客提供的核心利益。"
费利克斯：你在网站上添加了哪些元素来优化品牌信息传达，并预先解答客户可能提出的问题？
约翰：我们在独立落地页进行大量 A/B 测试打磨信息传达。随着公司从单一补水业务演变为水与健康交汇的平台，我们不断更新品牌标识和策略，以体现更宏大的愿景。
测试题：电子商务中最被低估的趋势？
费利克斯：我注意到不少 Shopify 商店成功地在网站上使用问答测试功能。这个决定是如何实现的？
约翰：使用问答测试既能深入了解客户以指导产品开发，又能帮助客户在众多产品中快速找到解决方案，消除摩擦和精神疲劳。根据答案推荐合适产品作为起点，降低选择障碍。
"任何能够消除人们在寻找解决方案时产生的摩擦或精神疲劳的事物，都是有益的。"
费利克斯：你还使用了哪些其他应用程序来帮助推动业务发展，无论是在网站上还是整体运营中？
约翰：订阅应用实现定期计费；Klaviyo 用于邮件营销自动化；Postscript 用于短信营销自动化。我推崇基于行为的自动化营销，设置一次即可持续发挥作用，相比活动驱动营销更高效。
在销售漏斗中识别关键的教育机会
费利克斯：在客户通过转化漏斗的过程中，你们采取了哪些方式来教育他们？
约翰：一是教育使用时机，展示除晨间外的多种使用场景，适应不同习惯。二是教育调配方法，针对水温、搭配等主观口味偏好提供指导，提高满意度。
费利克斯：在未来一年中，你们将在业务方面重点投入哪些精力？
约翰：我将把大部分时间投入产品开发，在粉状产品和补水领域寻找前沿创新，确保在竞争加剧中保持领先地位。