Shopify驻店企业家谈网红营销

David Gaylord 是 Shopify 的前首席幕僚长，目前担任 Shopify 的驻企创业者。他的主要事业是扩大其公司 Bushbalm的业务规模，该公司以天然方式销售用于治疗内生毛发、剃须灼伤、色斑以及其他常被忽视的皮肤刺激问题的产品。

如果我在十年前告诉你，用于处理阴部内嵌毛发的精油会拥有庞大的网红社区，你可能会笑出声。但截至今天，我的公司 Bushbalm 在网红营销上每投入一美元，就能获得大约三比一的回报。随着数字广告成本不断攀升，这已成为我们多元化流量和提升品牌知名度的战略方式。

与任何营销策略一样，关键在于你如何着手。许多新晋企业家将网红营销视为一项涉及游艇派对和巨额资金的重大投资。也许五年前市场尚不成熟时确实如此，但如今你可以将网红营销作为一种可重复的营销动作，每场活动仅需 50 美元。

在 Bushbalm，我们直到今年才开始进行网红营销，此前经历了一系列小型且成功的实验。我们最初在一场活动中投入了 1,000 美元，看到了一些成效；随后在另一场活动中多投入了一些资金，看到了更多成效，依此类推。现在我们已定期每月拨出 10,000 美元用于网红营销，并取得了可与我们的数字营销计划相媲美的回报。

话虽如此，我们的增长并非总是一帆风顺的指数级曲线。

有一次，我们花费 2,500 美元，却换回了超过 65,000 美元的销售额；下一次我们花费 10,000 美元，却只换回了不到 5,000 美元。结果可能好也可能坏，但你的目标应该是命中更多的赢家而非输家。

我们是如何走到这一步的？下文我将分享 5 条建议，基于我们在 Bushbalm 的经验，帮助你建立一个有利可图且可持续的网红营销项目。

1. 战略性思考，而非战术性操作

新企业主常陷入的一个误区是将网红营销视为一种能从一开始就带来大量客户的单次手段，或者试图复制耐克那些出色的网红营销活动，却未意识到耐克投入巨资与网红建立关系。如果你愿意承担巨大的财务风险，或许能从一两次活动中获得巨大回报，但我们大多数人负担不起这样的代价。

在我看来，开始网红营销的最佳时机是你已经达到了一定规模和体量，能够承担风险而不至于造成过大影响的时候。

网红营销的挑战在于它通常不像付费广告那样容易规模化。你不能简单地通过增加支出获得更多回报，因为网红营销需要数周的关系建立——通常，我们的团队会与一位网红来回发送 7-10 封电子邮件才能达成交易。因此，明确界定你希望通过这种方法实现的目标至关重要。

在 Bushbalm，我们确定了三个目标：

1. 促进销售：这是显而易见的目标，但它不应该是唯一的目标，否则你会错失扩大受众规模的巨大机会。微型网红非常适合实现这一目标。
2. 提升品牌知名度：我们知道某些网红活动不会带来直接回报（我们自创了一个指标叫 ROIS——网红支出回报率）。这没关系，因为这些大型活动能为媒体、大型零售商等带来知名度，对于试图提升声誉的你来说非常重要。
3. 制作内容：我们的一些网红活动完全隐蔽进行，因为我们只是想要用于电子邮件和广告的图片。制作内容既昂贵又困难，而网红在这方面非常出色。

并非每场网红营销活动都必须同时实现这三个目标。有时，我们会故意与知名网红合作以提升品牌知名度和媒体关注度，尽管我们知道他们的转化率不如垂直领域的网红。重要的是要有意识地设定你的目标。

2. 使用此公式评估网红“价值”

五年前并非如此，但如今网红收取的费用相当合理，尽管也存在一些极端的例外情况。我使用一个粗略的公式来快速复核每位网红的平均千次展示成本（CPM），因为一些经验不足的网红给出的报价并不合理。

我们的公式如下：

例如，假设你收到一位 YouTube 明星的价格表，为一条 3 分钟的视频报价 10,000 美元。查看他们最近五个视频的播放量、点赞数和评论数，并将这些数字之和除以 10,000 美元，这大致就是该网红的 CPM。虽然不够完美，但这能为你提供一个比较的依据。

这个公式有助于你对潜在网红进行基准评估，但它需要与一个较为主观的指标相结合：契合度。

3. 寻找与你的产品有真实联系的网红

这一点看似显而易见，但在刚开始起步时很容易忽略。要使网红营销取得成功，唯一的途径是找到真正适合你品牌的人，这意味着他们与你的宗旨和使命有着真实的联系。

我们曾与几位经常讨论皮肤问题（无论是色斑还是色素沉着）的网红合作——这些问题正是 Bushbalm 所解决的——他们的活动总是大获成功。他们的表现优于那些拥有大量粉丝但并不真正使用或喜爱你产品的网红。

例如，我们与 Delaney Childs 合作推广我们的百慕大油产品，效果非常好。她之前曾谈论过自己的皮肤问题，因此传达的信息非常自然。

也不要低估微型网红，他们的粉丝较少，但在受众参与度和实际销售方面弥补了这一不足。

你可以以低至 50 美元的价格找到他们，而大型网红通常收费在 5,000 至 15,000 美元左右。

4. 追踪关系的投资回报率 (ROI)

网红营销不是一锤子买卖。一些品牌如 GymShark 会与网红签订长期合作协议。与战略合作伙伴建立关系非常有益，因此你需要悉心培育这种关系。

对于我们的所有活动，我们尽量采用能够让我们了解从网红那里获得确切回报的方法。最简单的方法之一是使用折扣码，通过该代码我们可以追踪每一笔销售。你也可以采取更复杂的方式，运行落地页，从而追踪页面浏览量、会话数，并最终计算该帖子的转化率。

此外，我们使用一个平台来自动化向微型网红赠送礼品的流程。该平台提供个性化的联盟代码，为网红提供奖励，甚至为提交的内容支付现金。如果你处于较大规模，我强烈推荐使用此平台，因为管理庞大的网红项目会变得耗时，并且你需要展示投资回报率以继续推进该项目。

我不建议你关注点赞和评论。不建议你密切关注点赞和评论。

你经常会看到大量的点赞和评论，但几乎没有转化。这表明他们的受众可能比较肤浅，或者更糟的是，并没有真正参与内容互动。同时，也不要低估可用于广告投放的图片的价值。例如，如果你发现某个视频或照片在广告中表现良好，你可以每天在该创意素材上投入超过 1,000 美元。如果转化效果持续良好，从长远来看这可能价值数十万美元。

以下是几项应在你的投资回报率计算中考虑的因素：

1. 时间成本：平均而言，我们的团队需要 7 到 10 封邮件才能最终达成协议。这种时间成本可能不会计入你的计算中，但你的团队成员本可以将时间花在更有影响力的事情上。
2. 品牌价值：我很想了解如何在规模较小的公司中计算这一指标。
3. 零售合作伙伴关系：你可能无法衡量它，但零售采购人员会关注有影响力的人。如果他们看到某篇帖子，或许会发现你。这很难衡量，但价值可能高达数百万。

5. 有些内容从未发布到社交媒体

我们通常花费 100 至 500 美元从微型网红处获取内容，有时这些活动并不会发布在我们的有机社交媒体频道上，而是纯粹利用它们进行数字广告或电子邮件营销活动。这可能是我们最盈利的业务。

网红营销彻底改变了我们制作数字广告活动的方式。过去，我们会花费大量资金进行专业拍摄和使用模特，但我们发现网红的内容表现更好！这些内容往往未经修饰，并不完全符合我们的品牌指南，但它们真实可信，通常比精修过的内容效果更好。我宁愿花 100 美元给十个人，也不愿花 1,000 美元拍一张完美的图片。在广告方面，变体越多越好，你会惊讶于哪些内容能奏效。

扩大你的影响力

随着广告成本不断上升，我们发现网红营销是扩大受众群体并提高销售额的有效方式。使其成为你营销组合中可扩展部分的关键在于有条不紊地构建它，力求胜多败少。此外，充分利用所有网红内容为你的付费渠道服务。

相信我，每个利基产品都有受众——关键在于让他们看到你。