萨拉·雷斯尼克七岁时收到一对针织针，从此爱上了所有与纤维相关的事物。随着人生阅历的增长，她为自己制作衣服，学习纺羊毛和织布。2017年，萨拉毅然决然地将自己的经验整合起来，创立了Gist Yarn。在本期Shopify Masters节目中，萨拉分享了预售和系统思维如何帮助她将爱好转变为盈利的业务。
节目笔记
- 店铺：Gist Yarn
- 推荐：Turbo主题（Shopify主题）、玛吉·帕特南、Klaviyo（Shopify应用）、产品筛选和搜索（Shopify应用）
将儿时的热爱转化为手工艺创作
费利克斯：你的旅程始于遥远的童年。请多谈谈那段经历。
萨拉：从我很小的时候起，我就对布料、纱线和针织产生了兴趣。我的一位好朋友，她的祖母在我七岁时教我knitting。我在整个童年时期学习了各种纤维工艺。在成年早期，我在加州的一个农场工作，那里养了很多羊。我们是为了吃肉而饲养它们，但多年来谷仓里积累了大量的羊毛。这激发了我对纺羊毛的兴趣。我在谷仓里看到了一台地板织布机，非常好奇。第二年，我搬到了多伦多，有机会参加编织课程。之后的故事便顺理成章了。
我喜欢编织工作所兼具的条理性和创造性，包括挑选纱线和材料来制作织物。我从事编织工作已有约14年。我在2017年创立了Gist Yarn公司，当时是四年前。我的目标是为编织者寻找并销售精美的材料和纱线。自那时以来，我们发生了巨大的变化并不断成长。如今，我们公司的一大重点是开发自有品牌的纱线系列。我们主要与美国各地的农民和纺织厂合作，为编织者生产各种图案。我们还就这一主题开设了一档播客节目，并致力于打造一个面向手工爱好者和编织者的社区。这就是我们所做的事情。
费利克斯：纱线和编织一直是你的热情所在。是什么指引你走向这个世界的商业方面？
萨拉：我以前曾在缝纫制造业工作，并逐渐熟悉美国的纺织厂场景以及裁剪和缝制工厂。我知道这里生产着许多美丽的高质量材料，但对于当时的编织者来说，这些材料并不容易获取。我想成为连接两者的桥梁。我希望与纺织厂合作，使他们的产品更容易被编织者获得，并让编织者对使用当地的美丽材料更加兴奋。
这正是我想要做的事情，而电子商务似乎是实现这一目标的最佳途径。正如你所想象的，编织是一个相当小众的领域。我不可能像在其他行业那样，在街角开一家店，然后指望周围有数千名想要购买纱线的编织者。但互联网是一个非常美妙的地方，因为它能让身处小众领域的人们聚集在一起。我非常幸运，在我开店的第一天，就有不少人从我们这里购买了产品，而且此后我们一直得到社区的支持。
费利克斯：通过将爱好发展成企业，你学到了哪些关键经验？采取这种方法有哪些优缺点？
莎拉：我认为好处居多，我无法想象去经营一项自己并不关心的事业，那会枯燥乏味且无法让我保持动力。人们常提到的一个弊端是，将爱好或热爱之事转化为工作可能会让这份爱好变得不那么有趣。我不再花整天或大部分工作时间在织机上实际编织了，但这项爱好对我来说依然截然不同。我很幸运，我的工作与我热爱的事物紧密相邻，那就是制作纱线，并与优秀的团队合作，为我们的社区开发图案和内容。
作为消费者的经历帮助创造了能够支撑更高定价的产品
费利克斯：你认为作为该领域的消费者起步，有哪些最大的优势？
莎拉：从一开始我就不太害怕的一件事是，推出定位较高的产品。我知道自己想做什么，即使用许多有机纤维进行创作。我们与许多国内生产商合作，小批量生产纱线，这成本更高，因此我知道价格点会较高。作为一名编织者，并且深知设计一条围巾、披肩或毯子需要投入多少小时，我感到很有信心。我了解编织者社群，我相信人们愿意——甚至兴奋——为那些他们真正了解背后故事、乐于支持且品质极高的材料支付稍高的费用。
只有当你充分了解社区和市场时，你才能真正想象或不再畏惧打造高价位产品。正是这一点让我们得以成长。我们毫不避讳地告诉客户：“我们的产品质量非常高，这是我们独特的制作工艺，以及我们与谁合作生产。这就是它值得更高溢价的原因。如果你愿意，我们非常欢迎你的加入。”
费利克斯：在该领域作为消费者确实让你对价格点和消费者适应性有了深入了解。当你从热情转向商业时，你需要培养哪些技能？
莎拉：我们的业务多年来发生了巨大的增长和变化，在不同时期我需要学习和拓展不同的技能组合。如果回想发布前及第一年的情况，我必须学习的最重要内容是数字营销。我以前从未在这个领域工作过，而是为非营利组织担任社区组织者。我阅读了大量关于数字营销的书籍，观察了许多我钦佩的公司以了解他们的做法，但要弄清楚如何为一家完全在线的公司获取流量并建立社区感，无疑是一个学习过程。
我一开始就着手做的一件事——而且我们至今仍为此付出巨大努力——是清晰地阐明我们的身份以及公司规模。如今我们是一个五人团队，但起初只有我一个人时，我在营销中主要使用第一人称，因为所有文案都由我撰写；我向人们展示我们发货地点的照片，邀请他们见证我们业务成长的过程，这有助于围绕品牌建立起社区感，因此这更多是一种软技能，即学会如何以引人入胜的方式讲述我们所做的事情的故事。我还学习了付费流量获取方面的经验——有些成功，有些失败——但我们大量投入于引导Pinterest流量、构建将用户引流至网站的线索磁铁、学习电子邮件营销以及电子邮件营销自动化，这些属于硬技能，与讲故事这类软技能相对立，而我在初期必须同时掌握这两方面。
优先考虑透明度，摒弃传统营销手段
Felix：我认为许多刚开始创业的人觉得在营销沟通中需要表现得非常专业且一丝不苟。你认为通过对客户坦诚相告公司规模和体量，你获得了哪些优势？
Sarah：也许每个人都会这么说——当然，我带有偏见——但我们拥有最棒的顾客。人们非常热衷于支持我们，并期待看到我们接下来会致力于开发什么产品。之所以如此，很大程度上是因为他们从公司创立之初就参与了我们的故事。在我们运营约一年、推出自有编织纱线系列时，我们采取了一项举措：开放预售，并邀请人们投资一个将在六到七个月后上市的产品线。人们对参与此事充满热情，而我们也非常幸运地筹集到了足够的资金。
Felix：由于你对公司业务保持透明，你的社区是如何发展壮大的？
Sarah：人们只是对了解企业幕后真正发生的事情感到兴奋。你希望从人那里购买，而不是从一家公司购买；你想知道他们的价值观是什么，以及他们注重何种品质。事情就是这么简单。
Felix：你提到其中一个学习曲线是学习数字营销，你在早期日子里学到了很多。你认为这在初期是如何改善你的业务运营的？
莎拉：我认为所有这些都很有用，我此前几乎没有电商经验，经常收听你们的播客以及其他播客，听到不同行业的从业者分享他们的做法，然后我会想："哦，我们可以在自己的细分领域尝试类似的方法，看看是否有效。"我不认为其中很多——或者至少是我们做过的大部分事情——非常难以理解或复杂，关键只是思考什么能吸引顾客加入我们的邮件列表，以及在哪里能找到他们以便进行吸引；对我们来说，非常成功的方法是制作关于编织的指南，并提供大量可免费下载的图案，这有助于让人们对我们公司产生兴趣；在寻找顾客的渠道方面，我们经常在 Pinterest 和 Google 搜索中找到他们。
该品牌如何在不投放付费广告的情况下扩大其邮件列表
费利克斯：你提到了一个我非常想强调的点，即你们如何试图效仿不同行业的领导者，许多人往往只关注自己所在的行业，但你说要超越这一点，采取这种策略对你的业务产生了怎样的影响？
莎拉：从公司开业之前，我的目标就是heavily专注于构建邮件列表，提供人们乐于打开、参与并购买的内容；我所采用的构建邮件列表的策略是各种资源——称为“引流磁铁”——供人们使用，这是我了解到许多行业都在使用的做法；多年来我们使用了不同的策略，起初数字营销是重要组成部分，尤其是通过 Pinterest 进行冷启动推广；随着公司发展，我已将重心转移，我们在 Facebook、Pinterest 和大型科技公司上花费的收入比例减少，而更多投入于团队自身、其他设计师以及内容创作，我们基本上是利用内容来驱动增长，我始终更愿意聘请优秀的编织者来设计图案，而不是把钱给大型广告平台，我们正尽可能利用内容来实现增长，企业处于不同阶段，可以以不同方式利用增长。
费利克斯：你提到了两种形式的引流磁铁：图案和指南，你能再多谈谈这方面的情况吗？
莎拉：是的，我们向编织者销售产品。编织图案是一种数字下载文件，展示了你可以制作的物品的照片，并提供了制作说明，然后我们出售用于制作这些物品的纱线。多年来，我们已经发布了数十种图案，其中一些是免费的，另一些则需要付费。免费图案是我们网站吸引访客的重要组成部分，帮助他们在决定购买之前了解我们、信任我们，这是一种类型的引流工具。
你提到的另一件事是一份指南。比如，帮助人们确定他们应该从哪些编织设备开始入手，或者帮助他们了解不同尺寸编织纱线的专业术语。基本上，我们正在努力让这项爱好、工艺和艺术变得不再神秘，以便尽可能多地欢迎新人的加入。
费利克斯：这些引流工具最终是为了促成客户购买。你是如何制定策略或创作内容来鼓励客户购买的？
莎拉：我们的客户告诉我们他们想听什么。幸运的是，他们经常与我们保持联系，询问关于编织的问题，这些技术问题帮助我们确定需要回答的内容。我们从客户那里获得反馈，同时也与一些优秀的作家合作，他们既是编织者也是作家和教师，为我们的网站撰写客座博客文章，很好地解释了不同的编织技巧。因此，我们的博客内容结合了他们的创意和我们通过客户服务渠道反复收到的问题。
建立邮件列表永远不嫌早
费利克斯：当你有一个引流工具的想法后，开发流程和时间安排是怎样的？
莎拉：这是作为自己所在领域的一员非常有益的一个例子。我在七八年前学会了编织，我思考了当时对我最有帮助的知识以及最初最大的疑问，然后编写了一些指南。接着，我通过Pinterest进行推广，在过去一年里，Pinterest对我们的领域效果很好。我会运行推广图钉活动，吸引人们点击访问网站。当他们点击进入时，可以免费下载指南，之后如果他们愿意加入我们的邮件列表，我们会继续向他们发送邮件。即使你刚开始起步，也有可能独自完成这一切，这就是我们当初的做法。随着团队的发展，我们的创意总监和电子商务策略师会与一些作家和编织者一起探讨许多主题。但到目前为止，重点仍然是回答客户提出的问题，而网站流量的其他好处也随之而来。
费利克斯：在还没有上架任何产品之前，你就开始建立这个邮件列表了吗？
莎拉：对于刚开始创业的人来说，我会给出的最重要的建议之一就是在正式起步之前就开始行动。我在开始之前就建立了一个Instagram账号和一个免费的MailChimp账号，并在Instagram个人资料中设置了邮件订阅入口。从那时起，我就开始向人们分享我们即将开展的工作和未来的计划。随后，我确保在编织社区中积极评论并与其他人互动。这个过程持续了大约六个月。我不记得具体的数字，但我想在我们正式上线时，邮件列表已经有几百人了。我们的第一天非常成功。任何开过店的人都知道，最初的那些时刻总是充满疑虑：你一直努力做的事情是否会最终有所成果？你是否真的做出了人们想要的东西？拥有一个现成的邮件列表，并且让人们在第一天就愿意购买，这种反馈是非常令人鼓舞的。
费利克斯：在推广期间，你有没有采取什么特别措施将人流引导至你的邮件列表？
莎拉：只是讲述你所从事的故事，并寻找那些有兴趣参与其中的人。我认为这并不比这更复杂了。至少对我们所做的项目来说是这样。我分享了所采购纱线的照片，讲述了采购来源的故事，以及我使用这些纱线进行编织的照片。我请求人们支持并加入，如果希望这样的存在得以延续，他们确实这样做了。
费利克斯：你认为哪种类型的内容对驱动网站流量最有帮助？
莎拉：主要是图案设计。今年我们很幸运地能与一群非常优秀的编织图案设计师合作，我们团队内部有一些图案设计师，同时也聘请了一些外部承包商。他们精心制作出精美的项目，激发人们想要用我们的纱线进行编织的愿望。而这正是推动我们销售引擎运转的关键因素之一。
一个让营销支出盈利的简单公式
费利克斯：我知道你最近已经转向减少付费获取用户的方式。这是一种你会在未来重新考虑的策略吗？
莎拉：这个问题有点难回答，因为这些数字平台变化得太快了。坦率地说，我们在Pinterest上无法像四年前那样以相同的价格获得相同的效果。现在的花费比以前高得多，这改变了触达目标受众的成本考量。如果让我回到四年前的同样环境再做一次，是的，效果很好，我会再次尝试。但如果我现在要创办一家公司，或者正在听这期节目的人也在考虑这件事，关键就在于不断尝试。我花了很多精力做Facebook广告，但发现成本太高难以持续；我也做了大量的人际networking，这部分很成功。那我是在建议你立刻转向Pinterest吗？也许可以，也许不行。这取决于你的细分领域以及是否适合你。只要不断尝试，直到找到有效的方法，然后就一直沿用该方法，直到它不再奏效为止。
费利克斯：这种方法几乎可以说是系统化的——尝试不同的事物，追求有效的做法，放弃无效的。你怎么知道什么时候该尝试新事物呢？
莎拉：其中系统化的部分在于对财务状况有非常清晰的把握。在创业早期，另一件非常重要的事情就是每月了解你的销售成本、利润以及其他开支。除非你有资金雄厚的投资者（而我并没有），否则你必须保持盈利，确保有足够的资金继续运营。我们所有广告活动的系统化原则始终是：如果你花在广告上的钱超过了收入减去销售成本后的利润，那就肯定需要缩减规模。我每周甚至每天都会查看与开支和收入相关的数字，并密切关注这些数据。即使某些方法目前运作良好，也始终值得尝试新事物，因为情况总是起伏变化的。当较旧的广告渠道开始放缓时，新的方案可能正在酝酿中。鉴于Facebook和其他平台在隐私政策上的种种变化，我确实感到庆幸，因为我们没有把所有鸡蛋都放在同一个篮子里。
“如果你在广告上的花费超过了收入减去销售成本后的利润，那么你就必须缩减开支。”
费利克斯：请跟我们分享一下你在招聘和团队投资方面的经历。
莎拉：我招聘的前两位员工至今仍在公司，他们的名字是拉肖恩和艾玛。拉肖恩为我们制作播客，艾玛则与编织设计师合作，利用我们的材料设计图案并发布博客文章；拉肖恩和艾玛都在发布他们创作的内容相关的博客文章。这两件事同时发生成为了一个转折点，将我们的业务带入了一个新阶段，使我们能够与社区中的许多人建立联系，并创造出令大家兴奋不已的丰富内容。在过去几年里，我们得以在这些渠道上持续增长。投资壮大团队并提升我们制作的内容质量，是我们做过最好的决定。
Gist Yarn如何实现年收入翻倍
费利克斯：自从你全职投入以来，业务发展速度有多快？
莎拉：我们的规模每年几乎翻了一番。我认为今年不会保持这种增速。我们仍在增长，但增长速度会明显放缓，这是正常、健康且可接受的。我并不想经营一家追求全球统治地位的纱线公司，而是希望经营一家让我引以为傲的企业，使用令我自豪的材料，并打造一个让我们所有人都充满热情的工作环境。为此需要一定的增长。去年即2020年，许多人为求安全而居家，这吸引了大量新人加入编织和手工艺行列。我们很荣幸能成为人们居家生活的一部分，去年也向居家的人们发运了大量纱线。
费利克斯：你提到在建立电子邮件列表时，创建社区是一个重要因素。请告诉我们社区对你意味着什么，以及你是如何将社区融入你的电子邮件列表中的。
莎拉：这确实是一个被频繁提及的词汇，社区有着不同的层次。成为社区的一部分意味着我们要从事相关工作，与众多教授编织技艺的人保持联系，与为这个社区生产纱线的工厂和供应商保持联系，以及与为该社区进行设计的编织者保持联系。参与方式各不相同，有些是职业，有些是人们投入爱好的方式。关键在于参与这些对话，并与许多人建立真实、坦诚且不断发展的关系。我们使用Instagram频道和Facebook频道，努力开启对话。在我们的播客中，我们主持了许多关于编织、编织与纺织品的历史，以及编织与纺织品如何成为当代政治变革运动一部分的讨论。我们在播客中从宏观角度审视艺术与纺织品，以此思考社区的概念。社区有不同的层次，这也是我对这个简短问题做出的长篇回答。
应对从转售业务向内部制造的转型
费利克斯：你的社区和电子邮件列表如何融入你的预售策略？
莎拉：我们刚开始时只是购买别人生产的纱线，以批发价出售，然后再零售。一年半后，我们决定推出第一款自制织造纱线系列，这需要更大的资金投入。我从每次订购50到100磅纱线，转变为需要订购2000磅纱线。显然，采购和储存如此大量的纱线会带来更高的成本。我知道自己想这么做，也强烈预感顾客会喜欢它，但我也知道当时没有足够的现金来预付这笔费用。选择包括：不做出这么大的跳跃、刷信用卡、寻找愿意贷款给我们的银行——但这在我们开业仅一年时可能不太现实——或者让顾客投资我们。最终我们选择了后者。
我们分享了正在制作的第一款纱线的信息，包括其成分以及计划推出的颜色。我们询问大家是否愿意提前订购，帮助我们这款新纱线系列顺利起步。社区给予的支持让我深受感动。我们筹集到的资金足以全额支付首批纱线的加工费用，这让我们迈出了关键的一步。此后，随着我们推出新的纱线系列，我们再次采用了预售模式。任何经营库存快速增长的企业都知道，对于需要大量投入的新产品线，提前获得资金往往难以跟上节奏。要产生启动新项目所需的现金流并不容易，成本高昂。预售模式让我们得以实现这一点。这是客户对我们的投资，他们以预付方式支持我们，最终获得纱线产品。
费利克斯：你们的产品开发流程是怎样的？如何验证一个新想法？
莎拉：我们会进行大量测试。团队成员会用这些纱线进行编织。有时我们会将其寄给顾客或其他行业人士，让他们在产品开发过程中提供诚实的反馈。这是针对基础纱线的。我们还会作为团队一起思考哪些色系会与纱线搭配。因此确实有很多测试工作，同时也包含一些猜测和希望，希望我们能生产出人们想要的产品。尽可能贴近顾客是尽可能准确地猜中他们需求的最佳方式。
费利克斯：你们从转售转向了自主制造。在过渡期间你们需要做些什么？
莎拉：你需要学习很多关于制造的知识，我虽然对一般制造有些了解，但对纱线制造几乎一无所知。这需要极大的谦逊、做研究，并且不害怕向合作的生产伙伴提问。学会如何与制造商良好合作是一个巨大的学习曲线。这是我工作中我最喜欢的部分之一，即了解并与那些创造高品质产品的优秀人士合作。我喜欢采购和开发新产品。这当然很有压力，但也意味着巨大的学习机会。
企业焕新：你需要了解的重新品牌化知识
费利克斯：我们来谈谈网站吧。从最初到现在，它经历了怎样的演变？
莎拉：去年七月，我们启动了对网站流程的品牌重塑、焕新与重新设计工作。我们与一位名叫玛吉·帕特南的优秀设计师合作，她为我们打造了一套全新的焕新品牌形象。我们的首个品牌标志是我用Photoshop制作的，而我并非平面设计师；她为我们创作了精美的全新标志，并深入与我们团队及利益相关者协作，以理解我们的品牌与设计，从而为我们创建了一个可供使用的新版本。
在摄影方面，我们的创意总监 Emma 与我们长期合作的两位优秀摄影师携手工作，他们负责拍摄我们网站所需的生活场景和产品照片。我们对网站进行了重建，采用了 Turbo 主题，并为一些套装捆绑功能进行了定制开发。我们与开发人员合作，同时也自行完成了大量开发工作。Shopify 平台在这方面非常出色，即使没有深厚的技术背景，也能完成许多操作。
费利克斯：作为所有者，你如何帮助推动品牌重塑并建立品牌形象？
莎拉：这取决于你与之合作的人。我们所合作的这位人士确实非常出色，她的名字是玛吉·帕特南。她希望深入了解我们企业的价值观，了解我们的起源与发展方向，以及我们对品牌重塑所持有的机遇与担忧。整个过程比我预期的要深入得多，原本我可能以为只是“选一些适合你们公司的颜色，再定些字体”之类的事。几个月后她呈现的成果真正体现了我们的品牌，这让我们的创意团队能够充分依托该品牌，继续以这种方式发展我们的工作。
费利克斯：当你开始品牌重塑之旅时，是哪一刻让你意识到这是你应该真正投入精力的事情？
莎拉：我们的公司规模已经远远超出了原有品牌形象的承载范围。我们制作出非常精美的产品，设计师们也用我们的纱线创作出美丽的作品，但它们在视觉上无法完美融合。作为一家艺术与手工艺公司，美学至关重要。我们知道需要一些新的东西。我不知道还能怎么表达，我想我们其实更早就需要改变，但直到这时我们才有能力迈出这一步。
利用邮件收集获取更多信息
费利克斯：谈到网站，你认为有哪些特定元素或页面对于 businesses 的成功至关重要？
莎拉：就我们的网站而言，我认为图案和关于编织的资源表现最好。一个出色的“关于我们”页面很重要，这样人们才能了解公司及背后人物的故事。还有显而易见的主页，你要让人们访问后产生这样的感觉：“哦，我想和这些人待在一起，我想坐下来看看这里有什么。”
费利克斯：在你的电子邮件注册流程中，你不仅收集邮箱地址，还收集客户感兴趣的编织类型及其生日。这样做的动机是什么？
莎拉：苏西——这些弹窗的搭建者——一直在测试各种各样的弹窗，这是目前为止我们最成功的一个。但我们喜欢使用Klaviyo来测试不同的创意和弹窗选项。我们会询问关于不同种类编织的问题，因为我们打算在未来根据这些信息对我们的列表进行细分。我们会询问生日，因为我们会在您生日时送上一份礼物。
菲利克斯：你已经提到了Klaviyo。你还有其他推荐给大家使用的、或者依赖的应用程序吗？
莎拉：是的。这针对的是我们的网站，我们使用了一款名为Boost Product Filter and Search的工具。如果你有一个大型目录，并且希望人们能够通过下拉菜单对其进行排序，我们非常喜欢这款应用。它还有一个非常好的搜索组件。还有其他应用吗？像大多数商店一样，我们使用了太多的应用，但聊天功能是一个不错的选择。我们喜欢与顾客交流。
菲利克斯：在过去一年中，你学到的最大教训是什么，你希望将其应用到未来？
莎拉：最大的教训是关于我们的团队。随着疫情的开始，我们过渡到全部远程工作，并且在疫情期间还雇佣了甚至不在我们当地的人。因此，我们在未来无法在物理空间里一起工作。我对团队中另外四位女性展现出的灵活性印象深刻，她们能够应对一切，并通过Zoom、Slack以及所有这些数字渠道真正建立起团队的社区感和 camaraderie（情谊）。我看待工作的许多方式正在发生变化，但对于你的团队来说，创造一个感觉具有滋养性、挑战性和创造性的工作环境仍然非常重要。在以一种新格式运营的同时保持这种意识是我正在学习的事情，而且我还有很多需要学习的地方。
菲利克斯：你提到你有一个名为“Weave”的播客。它是关于什么的？
莎拉：我们采访艺术家、织布厂主、农民以及与编织和纺织品相关的所有人，并探讨将我们联系在一起的纽带。