一场命运般的晚宴让 Cristina Ros Blankfein 和 Jennifer Ross 萌生了为 Swoon 打造零糖饮料产品的想法。两位女士聊到了 Jennifer 被诊断为一型糖尿病的情况，她们希望创造出既甜美又不会带来糖分健康影响的饮品。在本期 Shopify Masters 节目中，Cristina 与我们分享了她们如何寻找并与风味科学家、制造商以及参加贸易展合作的经验。
如需收听本节目的完整文字稿，请点击此处。
节目备注
- 店铺： Swoon
- 推荐工具： Privy（Shopify 应用）、Klaviyo（Shopify 应用）、Postscript（Shopify 应用）、Yotpo（Shopify 应用）、Loyalty Lion（Shopify 应用）
一场晚宴如何造就了一个多产品饮料品牌
Felix: 请谈谈你们业务的发展演变。一切是从哪里开始的？
克里斯蒂娜： 我们推出这个产品是因为我的合伙人 Jen 是一型糖尿病患者。我们有着强烈的使命感，希望减少糖分摄入，同时也非常现实地认识到，我们必须创造出一种既能保留口感和体验、又能带来那种超级庆祝般的愉悦感的产品——也就是糖带来的快乐。这种感觉很棒，这也是人们总是依赖糖的原因，但我们显然都知道它对健康的负面影响。因此，我们想要复刻这种感受。我们的创业契机源于我们在商学院读书时，Jen 来参加了我举办的一次晚宴。我非常喜欢 hosting（招待客人），我是古巴裔。当时我正在制作莫吉托（mojito），当我坐在那里看着患有糖尿病的朋友，往杯子里倒入满满一杯白砂糖来熬制简易糖浆时，我突然意识到：“天哪。”这让我意识到我们日常饮用的许多东西对健康有多糟糕。
随后我们跳上车，急忙赶到 Whole Foods，心想：“Whole Foods 食材好、产品好，足够健康”，对吧？但除了 literally（字面意义上）的苏打水之外，我们没找到任何适合她的东西。这真正开启了我们的探索之旅。我们的第一个问题是：“像这样的产品不存在，是因为它们无法被制造出来吗？”从一开始，我们就极度专注于风味 profile（特征）。我们目前拥有包括简易糖浆、鸡尾酒混合液在内的产品线，最近又推出了冰茶和柠檬水。
Felix: 你和你的合伙人在商学院是同学吗？
克里斯蒂娜：是的。我们是同学，而且实际上是同桌，这促成了我们的友谊。一点偶然的机会让我们走到了一起。 是的。我们是同班同学，实际上还是邻座，这促成了我们的友谊。一些偶然因素让我们走到了今天这一步。
Felix: 你们俩都特别对创业感兴趣吗？
克里斯蒂娜： 说实话，没有。我们俩都持开放态度，但我们并没有像白板 brainstorming 那样，“咱们随便想个点子吧”。我们完全是以消费者的身份来对待这件事的。
两年研发阶段的高潮与低谷
费利克斯： 你发现这里存在需求，而且当时还没有任何解决方案。接下来的问题是：“为什么至今没人发明这个？”你们之后是怎么做的？
克里斯蒂娜： 我们最初尝试用厨房里的食材（当然包括糖）来调配出我们想要的所有风味轮廓。然后，我们请教了风味科学家，帮助他们理解如何在不含糖的情况下实现这些风味。我们使用了罗汉果甜苷。我们进行了一系列测试，因为我们明确的目标是打造一款零克糖的产品。有哪些不同的替代方案？我们非常希望产品是植物基的。我们不想用一个不好的东西去替换另一个不好的东西，比如阿斯巴甜。
因此，我们深入研究了让食物变甜的成分，寻找那些植物基且对血糖没有影响的选项。我们对各种代糖进行了大量试验和测试，最终选定罗汉果甜苷作为我们认为融合度最好、能带来最顺滑口感的成分。制作这款简易糖浆经历了两年的研发过程，因为极具挑战性。糖是一种非常强大的成分，要完美复刻糖那种圆润饱满的风味轮廓非常困难。我们与调酒师和咖啡师紧密合作——所有使用简易糖浆的场所我们都走访过。我们有幸进入《美食与美酒》杂志的测试厨房，进行了大量的盲测，以了解如何复现糖那种丰富的口腔触感。
费利克斯： 你提到起初是在自家厨房里开始实验，然后将想法带给化学家。你是如何找到愿意合作的风味科学家的？
克里斯蒂娜：当我们刚开始这个项目时，我们心想：“这是什么？我们到底该怎么做呢？”由于我们在商学院就读，有幸能够使用所谓的“iLab”创新实验室，该实验室汇聚了来自不同行业的创业者和运营专家，为学生提供帮助。波士顿拥有极具特色的科技生态，同时也孕育了独特的食品科技生态。通过这一平台，我们结识了一位人士，他为我们引荐了第一家合作的风味实验室。
费利克斯：制作这款简易糖浆花了两年时间。这个研发过程是怎样的？
克里斯蒂娜：风味科学家和众多其他行业专家共同努力才调出这种风味，因为罗汉果甜度是蔗糖的200倍，因此只需使用少量且精确的用量。我们添加了一些成分使其具有粘性，略带粘滞感，从而带来持久的甜味。许多高倍甜味剂都会产生那种强烈的“砰”的一声般的峰值口感，我相信我们都体验过，但这种甜味无法带来同等的满足感，而这正是我们真正想要达成的效果。为此，我们进行了大量的调试、测量和调整。
这既是一门艺术，也是一门讲究精确的科学。我们还学到了一点——我相信任何厨师、调酒师或咖啡师都会同意这一点——食材和味觉体验会因组合方式不同而产生差异。当你稍微降低甜度时，突然之间，它反而感觉更甜了，因为改变了这种平衡，你就影响了柑橘类风味——酸度和苦味。所有这些元素相互交织。这是一个非常复杂的过程。
食品与饮料产品商业化的另一面是，你可以在实验室环境中让产品味道绝佳且极度平衡，但将其大规模生产时，风味可能会发生变化，因为为了不使用人工防腐剂，我们需要对產品进行加热处理。我们必须创造真空环境，通过加热并抽真空来实现，但在小规模和大尺度下操作的方式不同，会对产品产生影响。
费利克斯：在扩大规模时需要考虑诸多因素。你们现在已将产品线扩展至多种产品。引入新产品的开发过程是怎样的？
克里斯蒂娜：我们最终于2019年推出了简易糖浆。我们采取了专注于餐饮服务领域的策略，并且已经建立了一些良好的合作关系。我们的总部设在纽约，那里的餐饮氛围非常棒。我们与一些顶尖调酒师和咖啡师合作，他们给予了我们极大的帮助。我们最初正是通过餐饮渠道向客户展示并推广这款产品的。2020年新冠疫情爆发后，尤其是纽约地区经历了大量停业，餐饮渠道的情况发生了巨大变化。我们最终于2020年3月以Swoon品牌推出了混合饮料系列，这主要是在线上进行的。随后在2020年8月，我们推出了柠檬水及即饮系列产品线。
我们很大程度上是在顺应消费者的需求。我们推出简易糖浆是因为我们在制作混合饮料，但我们的贸易合作伙伴一直说：“我很想用甜菊糖简易糖浆代替那种全成分混合饮料”，因为这能给他们带来更大的灵活性。于是我们推出了简易糖浆。在使用简易糖浆的过程中，我们经常在贸易展会和品鉴活动上向人们提供柠檬水，因为这是展示简易糖浆顺滑口感和良好平衡性的最简单方式。我们会将一份Swoon简易糖浆与一份新鲜柠檬汁混合，然后加水稀释。它无法像咖啡的苦涩或鸡尾酒的复杂风味那样掩盖其缺点。当我们制作这款柠檬水时，每个人都会说：“等等，我想要这种效果。我想把这款柠檬水装瓶。”这促使我们进入了柠檬水产品领域。
Swoon如何赢得咖啡师和调酒师的青睐
费利克斯：你提到起初是与调酒师和咖啡师合作的。通过服务行业向世界推出产品有哪些优缺点？
克里斯蒂娜：主要有几点考虑。首先，你需要培养你的合作伙伴，他们不仅是买家，也是你的销售团队。当你走进酒吧时，调酒师实际上是守门人；而在咖啡店，虽然顾客通常已有自己的点单习惯，但他们仍会寻求建议意见。这是一种多层次的关系，双方都依赖这些守门人来引入你的产品，但最终销售方式与在零售端面对消费品（CPG）产品时有所不同。当然，在线上渠道中，部分这类守门人并不存在。
Felix: 我想象咖啡师或调酒师在向客户介绍新产品时，需要某种激励措施。你们在这方面采取了什么策略？
克里斯蒂娜： 归根结底，这取决于人际关系。至少我们是这样开展业务的。归根到底，人们更愿意与他们喜欢和信任的人做生意。我们的大部分精力都集中在建立这些关系上，除此之外别无他选。你说得完全正确。销售和营销策略在很大程度上在于了解你的客户。 销售策略 在于了解你的客户。
在酒吧、咖啡店或餐厅工作时，最难的一点是它们面临着来自各个方面的众多需求。时间紧迫，真正简化运营流程至关重要。增加新产品和新步骤非常困难，而且缺乏吸引力。我们需要理解他们的痛点，并想办法创造解决方案，而不是增加另一个步骤。这对我们来说很重要，体现在瓶子的形状和尺寸上，确保它与他们的运营流程以及他们试图向客户提供的服务相匹配。
Felix: 你提到最初推出的愿景或意图在早期就受挫了。你是何时意识到该考虑转型的？
克里斯蒂娜：我们一直在经营这些关系，大约有一年时间，销售也持续了一年。这与其说是转型，不如说是一种收缩。夏季的时候，我们开始收到再次下单的订单，并收到了食品服务合作伙伴的消息。重新回到这些关系中非常有价值。这需要我们所有人一起做出改变。我们已经铺设好的轨道显然将继续发挥作用。 我们已经花了大约一年的时间来建立这些关系并进行销售。与其说是转型，不如说是暂停运营。在夏季的某些时刻，我们开始再次收到补货订单，并从餐饮服务合作伙伴那里听到反馈。回归到这些关系中非常有价值。这需要我们所有人一起改变。我们铺设的这些轨道显然会继续发挥作用。
在一个企业中同时管理B2B 和B2C关系
Felix: 从你在餐饮服务行业的经历中，你学到了什么？某种意义上，你同时经营着B2B业务 和 B2C业务。这两种关系有何不同？
克里斯蒂娜：运营方面的内容非常有价值，值得倾听和理解。产品一旦开封就不能变质。或者该如何储存。在向最终消费者定位与向服务业定位时，存在许多不同的考量因素，因为后者业务繁杂且节奏紧张。 运营方面的经验非常宝贵，值得倾听和理解。你不能让产品在开封后变质。或者关于如何储存它。有许多因素在面向最终消费者与服务行业进行定位时带来了不同的考量，因为后者事务繁杂且节奏紧张。
餐饮服务领域的利润空间很窄。我以前没意识到，每根能量棒在考虑饮料成本和所用不同配料时，会精确到小数点后几分之一美分。他们的利润率非常微薄，因此他们在理解如何创造客户想要且价格合适、但对他们来说制作成本不过高的产品方面非常精准。
Felix: 通常是由调酒师和咖啡师决定是否订购你们的产品吗？
克里斯蒂娜： 有时是。这真的取决于餐厅集团以及运营方式，特别是谁负责下单。你说得对，在这些店铺里，通常由总经理负责所有订单。你需要与多个不同的相关方沟通。
Felix: 当新冠疫情爆发，你们不得不开始转向专注于B2C模式时，这一转变是怎样的？
克里斯蒂娜：我们此前已经在亚马逊上建立了自己的直接面向消费者（DTC）渠道，也在部分零售商处设有销售点。因此我们并未完全措手不及，主要是重新聚焦于这些业务板块。早期面临的一个难题是，和许多人一样，我们并不清楚这种状况会持续多久。我们对团队进行了大量调整。原本属于核心线下销售团队的成员，转而负责为我们运营整个网红营销项目，展现出高度的灵活性和动态适应能力。 我们已经在亚马逊上拥有自己的DTC（直接面向消费者）渠道，也在一些零售商处销售。我们并没有完全措手不及。这主要只是重新聚焦于这些部分。其中一件难事是，像许多人一样，我们在初期并不清楚这种情况会持续多久。我们对团队进行了大量调整。我们有一些核心一线销售团队成员，他们喜欢社交媒体，为我们运行整个 影响者营销项目 ，并且表现得非常灵活和动态。
这是我们团队中非常令人欣喜的成果，看到如此多不同的人挺身而出，以各种方式挑战自我。他们秉持着‘把事情搞定，不惜一切代价’的心态。我们从中吸取的一个教训是业务中多样性的价值。人们常说，不要只依赖一个大客户。我认为我们还学到了，不要只依赖一个销售渠道。
将饮料品尝科学化
费利克斯：你提到你们的产品开发在很大程度上是由消费者引导的，那么你们是如何收集这些反馈的呢？
克里斯蒂娜：这在疫情期间是一个真正的挑战。我们非常喜欢对我们的产品进行试饮推广，因为我们坚信自己产品的口感和风味，并认为让消费者亲自尝试是我们推广产品的最佳方式，尤其是因为这是一款零糖产品；人们听到“零糖”时往往会想：“哦，太恶心了，肯定不好喝。”或者“它真的对我健康有益吗？”能够通过这种体验式的方式表达“嘿，这很美味”，对我们来说非常有价值。我们收到的很多反馈都来自试饮活动。在正常时期，我们会开展试饮项目，无论是与我们的零售合作伙伴合作，还是在我们要开展业务的城市及其周边地区进行。
我们的大部分反馈都来自这里。我们也有自己的网站，因此我们会主动联系客户。我们接听客户电话，对客户进行调查——力求保持简短精炼。我们通过电子邮件与客户沟通，以发展这些对话。我们还为一些超级粉丝设立了 VIP Facebook 群组，我们可以借此提出问题，了解我们能帮助解决哪些问题。
费利克斯：为了进行试饮——你们只是联系场地来举办试饮活动吗？
克里斯蒂娜：是的，没错。其中一部分是了解已经有哪些活动正在举行，并联系主办方看他们是否需要饮料合作伙伴；另一部分是与其他品牌建立合作关系，成为他们在有需求时的首选名单之一；还有一部分是直接与我们合作的零售商一起安排试饮活动。
费利克斯：在进行这些试饮活动时，你们会问一些特定的问题来引导反馈，还是只是试图获取他们的即时反应？
克里斯蒂娜：我们主要希望人们品尝我们的产品并接触该产品。我们希望能在自己的条件下介绍产品，提供一些关于产品的教育性内容以及几个关键卖点。当然，拥有良好的品牌体验也很重要。但归根结底，就是让人们品尝我们的产品。
费利克斯：你们是否根据收到的反馈开发了营销或教育内容？这些信息是否进而影响了你们的营销策略？
克里斯蒂娜：是的，绝对如此。我们在去年八月中旬推出的柠檬水和冰茶等产品中，早期就了解到其中一个产品对部分人来说不够甜，未能完全兑现其浓郁风味的承诺。反馈来得非常迅速，基于此，我们增加了甜度。
调查的关键：保持简短精炼
费利克斯：在优化业务方面，你们在调查问卷中会问哪些问题呢？
克里斯蒂娜：我们确实力求简洁明了，因为我们理解大家时间宝贵，希望获得具有统计显著性的反馈，所以尽量保持问卷简短；我们会根据一套明确的标准调整调查方式，例如围绕“您希望看到哪些新口味”开展调查，其范围仅限于此；还会围绕“您是如何了解到我们的”进行调查，以便了解哪些营销渠道有效；也会围绕“您希望我们在哪些购物场景中出现？哪种方式能让您最方便地获取我们的产品？”进行调查；我们尝试对问题进行细分，使受访者清楚我们要问什么以及期望从中获得什么信息，避免一次性提出过多问题，因为较长的问卷有时会导致用户流失。
费利克斯：在这些调查中，是否有任何反馈曾令您感到惊讶或有所启发？
克里斯蒂娜：始终令人鼓舞的一点是通过口碑了解到我们的人数众多；在早期，这总是一个令人惊喜的指标，因为能有任何口碑传播，更不用说相当数量的口碑传播，本身就令人意外，我们希望这一数字随时间持续增长；对我们而言，最重要的是培养将我们的产品融入日常生活的用户，这切实帮助我们实现减少糖分摄入的目标，当用户使用我们的产品时，他们就不会饮用含糖饮料；看到这些口碑传播的数据总是最令人鼓舞，有时仍会让人感到些许意外，因为这让人不禁感叹：“是的，它真的奏效了！”
费利克斯：您还提到了一个面向超级粉丝的Facebook群组，它是如何诞生的？
克里斯蒂娜：谈论社区建设是一种趋势；对我们来说，创建这个群组主要是出于产品本身的考虑，我们希望了解人们使用产品的不同方式、不同的食谱、是什么将他们吸引过来，以及是什么让他们持续留在我们身边，而这些对话可以在我们的Facebook社区中进行；另一层意义不仅在于我们与顾客之间的交流，也在于顾客彼此之间的互动，分享食谱正是我们最初建立该群组的初衷之一。
费利克斯：您只是通过一次电子邮件推广就把它搭建起来了？
克里斯蒂娜：没错。
通过合作伙伴处理错误的方式来判断其可靠性
费利克斯：您提到该产品线经历了两年的研发，如今已扩展出三到四款新产品，在此过程中您学到了哪些有助于简化流程的经验？
克里斯蒂娜：收获颇丰，因为一旦亲自实践过，你就会学到很多东西。我们很早就得到一条建议并始终坚守，那就是注重质量并制定非常严格的质量控制标准，这最终会成为一种本能。这意味着当你去工厂时，需要知道该向制造厂提出哪些正确的问题，比如他们的仓储情况如何等等，这些细节都是在过程中逐步学到的。随着时间的推移，通过知道该关注什么，我们在筛选合作伙伴方面变得愈发出色，这一点适用于所有方面，包括建立关系。能够向那些认同我们使命并认可我们产品价值的人推介新的产品线延伸——甚至是全新的产品线——要容易得多。
菲利克斯：在筛选新合作伙伴时，有哪些最重要的问题需要询问？
克里斯蒂娜：很多内容都归结于出现问题时会发生什么，以及他们如何发现这些问题。早期我们会参与所有的生产批次，但最终目标是与合作伙伴达到一种无需你介入也能顺利运行的状态。你需要了解他们的流程以及过程中的制衡机制，以确保一切顺利进行。理解他们的内部流程至关重要，同样重要的是了解他们发现问题时的反应方式。我们早期的一个合作伙伴（我们始终对他们怀有极大的敬意），有一次他们发现了一个问题：基本上是把用于我们某个SKU的原料放进了另一个SKU中。他们向我们指出了这个问题，并自费重新进行了生产。这种诚信和问题发现能力对我们来说极其重要。
菲利克斯：你提到了质量控制标准。在开发食品或饮料产品时，在与潜在合作伙伴沟通时，最需要关注或讨论的重要事项是什么？
克里斯蒂娜：这方面很多时候非常取决于具体产品，但就一般情况而言，我们对产品的食谱指令有着非常严格的要求，以确保它能形成我之前提到的真空密封。其实这并不是真正的真空密封，而是为了确保产品中没有任何空气，从而防止变质。此外，我们不使用人工成分。我们需要确保他们对运行我们产品的温度有严格的把控，对接收产品的可接受标准以及产品储存方式有清晰的认识。所有这些都属于他们的质量控制标准。
菲利克斯：你如何执行这些标准并确保它们得到遵守？
克里斯蒂娜：我们仍然会去参观，尝试产品并检查生产线上的所有产品。显然，对我们来说最重要的是产品的完整性，我们关心整个品牌体验，这一直延伸到标签设计，确保罐装和瓶装产品的标签符合严格的标准。
电子邮件自动化和自然媒体如何助力客户留存
费利克斯：我知道你在疫情之前就已经有了在线业务。你是通过哪些方式推动直接面向消费者的流量的？
克里斯蒂娜：我们采用有机和付费的多种策略，同时也非常注重留存环节。我们推出了会员计划，虽然目前使用率不高，但我对它的潜力充满期待。我们的会员计划实际上同时计算线上和线下的购买记录，这一点让我们非常兴奋。我们几乎完全依靠电子邮件列表和短信来构建这一体系。
费利克斯：你们是如何同时追踪线上和线下购买的？
克里斯蒂娜：通过收据。
费利克斯：你们非常重视客户留存。你们采取了哪些措施让客户回流？
克里斯蒂娜：我们一直在不断审查和优化。由于我们有内部设计团队，能够快速切换风格，从而在电子邮件中进行大量的细分和自动化操作，这有助于提升留存率。我们通过巧妙的测试不同的行动号召来吸引人们访问网站，深入了解不同SKU的重购周期，并据此发出特定的提醒，这些都是我们引导客户重新进入营销漏斗的方法。
另一方面，社交媒体也是如此，对吧？自然流量（有机内容）的支持同样重要，线下零售渠道的存在也是如此。其中一部分只是提醒人们想起某些事物，比如“哦，是的，我喜欢那个，我应该再买一次。”如果他们看到一张精美的照片、一位网红发布的帖子，或者在店内看到该产品，所有这些对我们来说都是不同的接触点，即使它们看起来与直接促进行动的保留策略整合度不高。
费利克斯：回头客对你来说是一项重要的举措。当你们认为客户的产品可能快用完时，是否有相应的邮件流程？
克里斯蒂娜：正是如此。我们会说类似这样的话：“嘿，这个时候你可能库存快用完了。”
费利克斯：你一定有一套很棒的电子邮件自动营销流程。你是否发现某些方法在鼓励重复购买方面特别有效？
克里斯蒂娜：给人们提供场合和理由确实很有帮助。我们关注节假日日历，创造其他使用场景和购买契机。我们 mindful 地思考顾客为何会再次回来，并试图回答这个问题，然后以相应的方式进行营销。
费利克斯：你的团队在哪个平台上投入最多资源用于自然流量运营？
克里斯蒂娜：Instagram是我们投入最多资源用于自然流量的平台。由于我们的产品成分具有天然美感，我们可以很好地展示精美的摄影作品。我们拥有内部设计团队，这也使我们能够专注于视觉吸引力很强的渠道。我们始终希望做到让人们“感受到糖分”而不必真正饮用糖分，因此大量使用暗示“庆祝”的视觉元素对我们来说非常重要。
我们也开始尝试涉足 TikTok。这是一个非常有趣的信息交流渠道。TikTok 与 Instagram 相比，有趣的一点在于，人们确实能从中学习知识，并将其用于教育目的。当然，TikTok 上也有许多滑稽的舞蹈和其他内容。但同样，由于其独特的拼接方式，那里也有很多片段和号召性用语。信息传播的速度使其成为一个非常强大的教育渠道。我们正在 TikTok 上尝试用更幽默、轻快的方式讲述我们减少糖分的故事等内容。
将内容创作外包给专业人士——网红
费利克斯：您在Instagram和TikTok上的内容创作流程是怎样的？您如何确保持续产出高质量的内容？
克里斯蒂娜：这确实是一个巨大的挑战。内容创作极其耗费人力，需要投入大量的创意时间才能形成独特的观点，即便是简单的发布也是如此。我们非常重视内容创作者及其背后的辛勤工作。目前我们是内部制作，但正越来越多地与进行赠品营销的网红及内容创作者合作，以便大量重发他们的作品。
费利克斯：您是如何筛选并确定要合作的网红的？
克里斯蒂娜：我们会综合考虑多种因素。我们有一些多年来建立起来的优秀合作伙伴，我们经常与他们再次合作。真正开始培养并专注于这些关系至关重要。坦白说，我认为这是我们 definitely 可以且希望在未来加大力度的领域，目前仍在不断完善中。我们与一家出色的网红代理机构合作，帮助我们扩充达人阵容。但其中一些工作也很简单，就是亲自登上社交媒体去联系相关人员，同时也接收那些希望与我们合作的人的主动联系。
费利克斯：谈到形象展示，您如何确保网红强调的是您产品的健康属性，而不仅仅是它是一款美味的新饮料这一事实？
克里斯蒂娜：现实情况是，你必须考虑到网红非常了解他们的受众，并且他们也有自己的品牌。我们不会要求过多的控制权，因为谁的作品最能引起粉丝共鸣，他们自己最清楚，而不是我们。对于调酒混合液和简易糖浆，我们有一条明确的底线规则，那就是：如果您使用我们的产品制作饮品，请不要添加任何含糖成分。这是我们的唯一要求，源于我们创立品牌的初衷以及想要达成的目标。我们希望展示和推广不含糖的食谱。除此之外，我们真的将创作完全交给内容创作者。
费利克斯：说到视觉形象，我非常喜欢你们的包装设计。请跟我们谈谈包装设计背后的开发过程。
克里斯蒂娜：这绝对是一门艺术而非科学。我之前提过几次——我们是内部设计。团队里有两位女性，汉娜和布里塔尼。汉娜主导了我们所有包装的创意设计。拥有一位深深融入品牌、真正信仰品牌的员工来负责包装设计，这种力量是非常强大的。因为归根结底，我们认为我们的液体产品和包装设计实际上是一体两面的最佳营销工具。对吧？如果味道好，人们就会购买；如果外观精美，则有助于从货架上吸引眼球并传达产品信息。
回到你关于拥有经验的问题。我认为，随着时间的推移，我们已经能够制定出越来越详尽的需求简报，明确需要强调的重点以及货架吸引力所关注的事项。我们知道客户扫视货架的时间只有几纳秒。因此，我们要确保关键信息得以传达。这涉及语言运用，但很大程度上也取决于整体视觉效果和冲击力。
如何将短信营销与其他营销渠道区分开来
费利克斯：网站的创建过程是怎样的？
克里斯蒂娜：自2019年上线以来，我们的网站实际上没有进行太多改动，只是进行了一些迭代以添加SKU和一些周边商品。现实情况是，在DTC业务方面，我们确实有专门的落地页，并且对这些页面进行了迭代优化，这非常有益，因为我们根据反馈和转化指标不断刷新这些页面。整个网站经受住了时间的考验，这反过来证明了在视觉上打造强大品牌的重要性；如果你对自己的品牌定位及其外观有强烈的观点，那么它就能持久不衰。
费利克斯：你们是否依赖某些应用程序或工具来帮助运营业务？
克里斯蒂娜：是的。我们使用电子邮件捕获应用，这有助于Privy的运作。我们还使用Klaviyo。我们认为电子邮件对我们保持客户留存以及传达品牌、价值观和产品是非常有力的工具，因此我们使用Klaviyo来发送电子邮件。我们使用LoyaltyLion来管理会员计划。我们使用Yotpo来处理评论。我们确实使用了大量不同的应用程序。
费利克斯：请谈谈你们通过电子邮件和短信发送的信息有何不同。
克里斯蒂娜：是的。就营销而言，目前的短信领域就像“狂野西部”一样，在美国还远未充分发展。对于任何拥有电话号码的客户，我们都感到有责任并认为必须好好照顾他们。我们谨慎使用短信，主要用于向客户提供有价值的内容。例如，在新产品发布时我们会使用短信。我们为短信列表和超级粉丝客户提供独家优先购买权和早期访问权。我们也用短信提供优惠，这同样是为客户提供的真正价值。我们不使用短信作为弃购提醒或其他类似用途，因为我们不想在该渠道上过度打扰用户。
费利克斯：我在网站上很喜欢你们有一个专门用于食谱的部分。你们是什么时候在网站中加入这个部分的？你们发现这能提高转化率吗？
克里斯蒂娜：我们在很早的时候就加入了这一部分。归根结底，这是因为我们的产品是一种食材，我们希望为人们提供使用它的方法。这对我们一直很有帮助，我们看到首先访问该页面的用户转化率有所提高。我们从客户和不同的贸易合作伙伴那里征集了食谱，并且我们非常喜欢我们的食谱页面。
费利克斯：你认为今年你和你的业务面临的最大挑战是什么，你打算重点解决哪些问题？
克里斯蒂娜：现实情况是，我们正处于一个转折点，过去我们在销售方面拥有强大的在线影响力。由于拓展更多分销渠道并引入新的零售商，我们的零售业务规模将自然超过在线业务。今年，我们面临的一个挑战是将整个团队的关注重心稍作转移，更多地思考零售业务及零售客户的旅程，注重保留并与这些零售客户保持沟通。数字营销是与零售客户进行市场推广和沟通的绝佳工具，但相比通过我们自己的网站甚至亚马逊进行的直接互动，它确实会形成一种更为间接的关系。因此，我们的主要挑战在于转变团队、企业文化以及营销策略，以更好地服务并推动零售渠道的增长。