乔纳森·普罗珀在过去三十年间创立了Dropps，决心为人们和地球创造更好的洗衣液。从在实体服装店销售到利用TikTok进行客户教育，乔纳森分享了他关于如何规模化、营销和销售产品的经验。
节目备注
可口可乐、苹果和洗衣凝珠的共同点
费利克斯：你早在1992年就开始了这项业务，这在当今非常罕见。请告诉我们这家企业在过去30年中经历了怎样的演变。
乔纳森：1992年我们确实有电话，但那时的手机并不多——它们像香蕉一样大。我们只是瓶装浓缩洗涤剂。我们始终关注避免在全国范围内运输水。水已经在洗衣机里，所以你需要放入洗衣机的只是能清洁衣物的东西。我们的产品是浓缩的，由植物基成分制成，并且只在销售服装的地方出售，有点像鞋油配鞋子。这是一种用于机洗和烘干棉质毛衣的产品。其母公司名为Cot’n Wash。
多年来，公司持续增长。它仍然是一家规模不大的公司。消费者通过800免费电话下单——当时几乎没有什么网站可言。在那个年代，开发电子商务网站非常困难。大约在2006年，我们推出了一款液体洗衣凝珠产品。这是对我们已有的浓缩洗涤剂的一种延伸。我们知道消费者喜欢我们的产品，但他们讨厌量取和倾倒的过程。我们发现了一种将液体装入可溶解包装袋的技术。这是一项专利技术，于是我们购买了该专利。
接下来就是重新品牌化的时候了，随着品牌重塑，Dropps诞生了。Dropps是“dissolvable, ready to use, organic pre-measured pod”（可溶解、即用型、有机预测量凝珠）的首字母缩写。
2012年，我称之为“大洗衣业”的企业推出了他们的液体洗衣凝珠版本。从此，公司在货架上有了竞争对手。从某种意义上说，竞争是好事，因为它能扩大市场。如果有两家公司争夺同一市场，比如可口可乐和百事可乐，它们创造出的苏打水市场规模会比只有可口可乐一家时要大得多。
"竞争从某种意义上说是好事，因为它能扩大市场。"
在此过程中，我们经历了一些诉讼，并不得不与之抗争。2016年，我们在货架上受到严重挤压。我们宣称：“我们拥有市面上最浓缩的洗衣凝珠。”但消费者正在学习如何在线购买产品，并接受Dollar Shave Club和Harry's等公司的订阅模式带来的便利。
到那时，我们无需再教育消费者了解凝珠产品，因为我们知道我们的凝珠是最好的：它是最强效的，由植物基成分制成，清洁效率极高。我们不添加色素，因为色素没有清洁功能。它之所以高效，是因为每颗仅重9克，而其他凝珠通常为20至25克，这为我们带来了运输成本上的优势。
作为其中的一部分，我们经历了一些诉讼，并不得不与之抗争。2016年，我们在货架上遭遇了严重的竞争压力。我们当时说："我们拥有市面上浓缩度最高的洗衣凝珠。"但消费者正在学习如何在线购买产品，并且开始青睐像Dollar Shave Club和Harry's这样的公司，它们向人们推广订阅式购买模式的好处。
那时，我们无需向人们解释胶囊（pods）的概念，因为我们知道我们的胶囊是市面上最好的——它动力最强，采用植物基成分制成，并且清洁效率极高。我们不添加色素，因为色素并不能起到清洁作用。它的效率之所以最高，是因为单颗仅重9克，而其他品牌的胶囊通常为20至25克，这为我们带来了运输成本上的优势。
然后你环顾四周，考虑开发一个网站，发现有一些非常昂贵的解决方案。还有一些价格合理且易于使用的方案，比如Shopify。Shopify拯救了我们的业务，因为在那时，它为我们提供了一种将我们的产品放在我们自己的货架上，而不是别人的货架上的好方法，同时以我们希望的方式展示我们的产品。
我们觉得有必要制作一首主题曲视频，以引导消费者访问 Dropps 页面，而我们的做法非常成功。自那以后，我们实现了连续19个季度的增长，Shopify 提供的应用（如 Klaviyo 和 Stamped.io）以及 Recharge 与平台集成得非常好。
Shopify 如今是我们的基石。我们讨论了所有的内容，这些内容是树的基础，Instagram、TikTok 和 YouTube 的内容都由此生长出来。这是一个令人惊叹的平台，它是我们业务和增长的关键，也是真正行之有效的商业模式。
对于正在创业、考虑创业或将产品上线的人来说，没有任何比 Shopify 更用户友好且更具成本效益的产品了。我可能有点“喝下苦艾酒”（意指深信不疑），但味道确实很好。
费利克斯：你的旅程始于大型零售世界，那里感觉对你不利。你现在对此有何看法？进入实体店仍然那么困难吗？
乔纳森：如今竞争更加激烈。竞争更激烈的原因是每天都有零售店关闭，每天都有新的网络购物者出现。随着传统实体店销售额不断萎缩，这个货架空间变得更加竞争激烈。
当你向大型零售商销售时，你需要将托盘货物送到他们的配送中心或仓库之一。从该仓库出发，他们会分发到其15到20家门店中的任意一家。面对采购人员时，一车我们的产品相当于三车他们的产品。你更愿意分销哪一个？“嗯，我更愿意分销你们的产品。”“好的。”
我给你30个点，而他们只给你12到13个点。你更愿意卖哪一个？“嗯，我更愿意卖你们的产品。”那么，为什么不把我们至少放在视线水平的位置，这样人们才能找到我们呢？“不行，我们不能这么做。因为如果我们这样做，Big Laundry 会把他们所有的产品撤出商店。”
他们如此依赖那些进行全国广告宣传以吸引顾客进店的大品牌，这使得小品牌很难有机会。
“在网络空间中，竞争环境更加公平。你也可以讲述自己的故事。”
在网络空间中，竞争环境更加公平。你也可以讲述自己的故事。在零售店的货架间行走时，时间只有短短几秒。特别是，你可能会在蔬菜区稍作停留，但当涉及到你花多少时间挑选卫生纸并决定购买什么时？一旦找到喜欢的东西，你就会坚持选择它，还不如直接送货上门，而不是花费时间和精力去商店。
我想对任何企业家说，先在一个渠道上取得成功。不要尝试多个渠道，直到你真的掌握了一个。最有可能最容易掌握的是数字渠道，因为你能够以一种可以讲述自己故事的方式展示自己。在大卖场很难讲述你的故事。
离开零售业，在竞争激烈的大品类中“独立发展”
费利克斯：现在，你于1992年开始这项业务。你何时开始向线上转型？
乔纳森：我们早在2006年就开始销售它们，当时是借助一个克罗马农人电子商务网站进行的；那根本不是订阅制，而只是一个不受重视的副业，因为我们已经在所有零售商那里有售，不想与那些商店形成竞争。
一旦我们决定说‘好吧，不再做零售了’，我们就可以按照自己的意愿为产品定价，在合适的时候进行促销，并向消费者提供退款保证和免费试用。而在货架上销售时，你无法做到这一点。如果你在线上这样做却不给零售商同样的优惠，他们会对你不满。一旦离开零售渠道，你会感到无比自由。
这是一个重大的决定，因为初期会损失大量销售额。但正如我所说，这并没有阻止我们每个季度持续增长。显然，这是正确的举措。Shopify 也取得了显著增长，对我们来说依然非常重要。我们已转向使用 Shopify，这非常棒。它为我们配备了一位专职人员来协助我们处理可能出现的各种问题。对于我们使用的部分应用程序而言，Shopify 带来的额外成本已被这些应用程序的成本降低所抵消。我们享受到了好处却没有承担相应成本，这对我们来说效果极佳。
费利克斯：你提到了转向线上业务的成本。你是否从这段经历中总结出一些关键心得，愿意分享给其他可能正在经历类似情况的人？
乔纳森：我学到的是，如果你同时涉足两种分销渠道，就必须非常清楚地意识到你的定价策略，以及每一次价格变动或促销活动会对其他方面产生怎样的影响；只要你能清晰透彻地理解定价方面的动态，确保不会在零售商那里制造出竞争对手，而是以让他们继续成为你良好合作伙伴的方式行事，那就没问题。
费利克斯：你提到竞争是好事，因为它能扩大市场。许多新创业者对进入拥有大型竞争对手的行业犹豫不决，或者担心新玩家的加入。你在这方面的经验是怎样的？
乔纳森：我们建议进入大型品类，因为大型品类中总是存在细分市场；我们也建议进入增长中的品类，因为这些品类很可能随着整体增长而扩张。谈到竞争时，你应该始终着眼于大局，关注整个大市场，而不是小市场。
即使市面上存在一些植物基的环保产品，它们可能被视为我们的竞争对手，但我对这些人说：“我们不是他们的竞争对手，Big Laundry才是。”否则，这不过是两个光头为了一把梳子而争斗，毫无意义。在机会如此之多、消费者始终在寻求更高效、更好、更可持续解决方案的情况下，去互相攻击毫无意义；你应该专注于向这些消费者提供产品，尤其是那些非常关心可持续性及其对环境回归影响的消费者。
塑料洗衣液容器的问题之一是瓶盖与瓶身的回收方式不同。而且你还得运输大量的水。正如我之前所说，机器里已经含有水。你可能会问：‘那我该怎么处理它呢？’因为一种材料按这种方式回收，另一种则按另一种方式回收。人们往往因此放弃。这就是为什么超过80%的产品实际上并未被真正回收利用。消费者希望做正确的事，但这很困难。
我们通过可堆肥的纸箱向消费者交付产品，让他们无需为此操心。这些纸箱既可以扔进垃圾桶，也可以用于堆肥。没有残留物。当你用完一盒 Dropps 后，不会留下任何剩余物，因为所有产品都是预分装的小包，且小包内的液体能完全溶解。我们让消费者使用起来方便，同时也让他们能够轻松做出环保的选择，从而使每一盒 Dropps 都能为节约水资源、减少塑料使用和节省能源做出贡献。我们始终致力于让消费者更容易践行环保理念，这一点将始终优先。
关于可持续性的赤裸真相——这是一场旅程，而非终点
费利克斯：听起来可持续性是你品牌和使命的重要组成部分。它何时成为你业务的核心部分？它是否从一开始就是你的使命之一？
乔纳森：我们当时就很关心这一点。这就是为什么我们当时的实际洗涤剂Cot’n Wash比其他产品浓缩了两倍的原因。由于我们是在有人协助销售的场所进行售卖，也就是说，当毛衣被出售时，如果希望几个月后毛衣仍能像今天一样保持良好状态，就使用这款产品。他们可以向消费者教育说明，只需一盎司这种产品，而不需要传统洗衣液当时所需的两到三盎司。
我们的配方中一直包含植物成分。如今这一成分已成为主导，我们现在使用更多的天然酶来提升清洁效果。这种基因早已存在于我们的产品中。
我参加了50年前的第一个地球日活动，地点在费城。那是一个美好的日子，活动在贝尔蒙特山（Belmont Hill）的费尔芒特公园（Fairmount Park）的山坡上举行。政治家们——无论是共和党人还是民主党人——都在庆祝这座美丽的公园，并以此拉开保护环境的序幕。当时没有红州蓝州之分，无论共和党人还是民主党人，都支持保护地球母亲，或者说，用今天的话来说，支持‘地球先生/女士’。
这已融入我们公司的基因。可持续发展不是一个终点，而是一段旅程。你永远不会到达终点，但需要持续努力并不断改进。每一次迭代中，如果能让它变得更好，那就意味着进步。正如你所说，过去这种情况并不普遍。真正推动这一趋势的是你们这一代人，甚至不一定是我的那一代。我们这一代人更看重自己的遗产，希望为子孙后代留下一个更好的环境。这一点至关重要。正是某些因素导致了当前环境问题的发生：火灾、极端天气等。如果我们能采取措施缓解这些原因，人类就能长久地生存下去。
费利克斯：这种转变基本上是在你的企业存续期间发生的，你对公众意识的增长感到惊讶吗？
乔纳森：这很有趣，因为我们制作了一部名为《洗衣的赤裸真相》的视频，这个想法来自一部关于环境的电影《赤裸真相》，新闻中的注脚如今成了头条，因为它正在影响我们。不幸的是，人们可能在20年前就谈论过它，但未必将其视为威胁。一旦你的森林和房屋开始燃烧或遭受洪水侵袭，它就变得真实了。不幸的是，往往需要灾难性事件才能促使人们做出改变。
平衡可持续性与产品效率
费利克斯：消费者的行为肯定在某一点上发生了转变，你是否需要对客户进行关于你产品的教育？
乔纳森：这只是很实际的事情，我们并不带有评判色彩。显然有些事情我们做错了，我个人的生活中也有其他事情做错了。有人可能会说，“这不是最可持续的做法。”如果我们都去做，或者至少对此保持意识，情况就会好转并得到改善。如今，这已经成为每个人对话中非常重要的一部分。
费利克斯：如今可持续性越来越流行，以至于几乎引发了大量消费者的怀疑，你是否不得不更加努力地说服消费者相信你们真正的可持续性意图？
乔纳森：我认为清洁效果和可持续性并非互斥。归根结底，我们必须作为产品发挥作用，我们必须清洗衣物和餐具。如果我们没有做得很好，那么无论你多么可持续，对顾客来说都无关紧要。幸运的是，我们拥有更可持续的成分和工具，可以制造更好的产品。
虽然成本可能略高一些，但如果使用量足够大，它们就会逐渐普及，价格最终也会下降，因为市场接受度提高，而且消费者会被这类产品所吸引。我们只是想展示我们的做法，以及我们认为这可能是一种节约用水、节约能源或避免浪费的方法——比如那些需要两周才能用完、却需耗费一生时间才能降解的瓶子。
这只是在为他们提供新的工具。如果他们有更好的工具可用，我们会去寻找。但同样重要的是，这种方式不能大幅改变消费者的行为。你是引导他们，而不是用某种全新的方式强行让他们接受。
你需要为他们提供一条比旧方法更简单的路径，同时 somehow 减少用水或能耗。这或许并非出于环保意识的驱动，而是你的水费和电费更低了。这对消费者来说同样重要。
费利克斯：在大多数情况下，产品的实用性仍然是最重要的事情，消费者的行为是否支持这一信念？
乔纳森：我想是的。有些人仅仅受可持续性信息的驱动，这可能会带来试用，但不一定带来重复购买。如果产品效果不好，他们会感到沮丧，并会说“洗不干净，所以我不会再买了”。正如我所说，我认为它们并非互斥。你需要花费更多的时间和金钱来开发更好的东西，但你将会因此获得回报。
费利克斯：你们的产品开发流程是什么样的？请向我们介绍你们如何开发新产品。
"在任何企业中，与供应商和客户沟通都非常重要。"
乔纳森：在任何企业中，与供应商和客户沟通都非常重要。倾听双方的声音。不仅要了解他们对你们产品的喜好，也要了解其他产品。向供应商请教最新的技术动态。在芝加哥工厂，我们拥有完整的实验室，配备多台洗衣机和自动洗碗机，反复开发和测试产品。
我们要确保提供给消费者的产品在清洁效果上至少达到或优于该类别中的领先品牌，同时具备更优的化学配方和成分组合，并减少包装。所有这些要素都融入了产品开发的设计流程中。
我们的业务主要集中在洗衣凝珠上，包括适用于敏感肌肤的洗衣凝珠以及专门针对污渍和异味的凝珠。我们的核心重点实际上是运动服饰，因为所有这类运动装容易沾染一种我们称为“持久异味”的气味，这种气味很难去除。此外，我们还有辅助产品，如氧系增效剂或柔顺剂。所有这些产品都经过严格的测试与开发。我们的柔顺剂与其他公司的产品截然不同：它真正起到软化织物的作用，而不是在织物表面留下一层滑腻的涂层。这就是为什么毛巾在使用一段时间后有时会失去吸水性的原因；而使用我们的柔顺剂则能确保它们依然保持吸水性。这一切都源于对原料、产品和包装的投资，而这些决策均基于来自消费者和供应商的洞察，旨在开发更优的解决方案。
有趣的是，两大主要叙事场景是洗衣和洗碗。它们都涉及机器。许多家用清洁产品并不用于机器中，但我们推出的两款新产品正是专为机器设计使用的。如果你的衣服洗不干净，或者餐具洗不干净，你可能需要更换一台新机器，而这并不是我们产品的责任。许多人认为，既然他们在机器上投入了1000美元，如果清洗效果不佳，那显然是产品的问题。但在我们的案例中，我们知道问题出在机器本身。
为什么“教程类”视频是提升自然排名的关键
费利克斯：你是否需要专注于教育消费者如何正确使用产品？
乔纳森：毫无疑问，这也是Shopify平台出色的原因之一，因为内容和内容开发至关重要；消费者非常喜欢教程视频，而且他们经常使用手机，观看15秒到1分钟的短视频非常方便。
对我们来说，最受欢迎的內容之一是“如何在洗碗机而非洗衣机中清洗棒球帽”。人们对此非常着迷。洗碗机的温度远高于洗衣机，而帽子若连续佩戴数天，会滋生大量细菌。内容——特别是视频——依托 Shopify 平台发布，并分发至 TikTok、Instagram、Facebook 和 YouTube。这些平台对消费者而言都非常重要。
这正是让我回归品牌建设的初衷。这也是我们区别于普通零售商的方式。我们会告诉你如何护理羊绒衫，而不是由一个机器人客服回答你的咨询。这些都是品牌发展故事的一部分，有助于塑造品牌形象。各类“教程”内容深受消费者欢迎，他们渴望了解相关知识。
费利克斯：制作这类直接回答人们一般疑问的内容，是吸引新客户的好机会。
乔纳森：这是一个问题，而你在Google上解决了这个问题；通常用户也在Amazon平台上，很多人在Amazon上搜索产品，但在Google上搜索以解决具体问题，这正是推动人们访问Shopify或Dropps网站的主要原因。
费利克斯：你是如何构思所生产的内容的？
乔纳森：我们制作的一份内容涉及了关于如何装载洗碗机的巨大争议：叉子朝上还是朝下？它们是否应该放在一起？如果你与许多人交谈并听到他们争论的话题，这有助于驱动内容创作；你会遇到许多带着问题来找你的客户，当你发现许多相同的问题时，就应该围绕这些问题开发内容。
费利克斯：你建议听众去哪里寻找灵感或内容创意？
乔纳森：YouTube在很多时候是获取内容解决方案的好地方，既适用于我们自己的视频，也适用于在YouTube上开发视频的合作伙伴网红；YouTube的好处在于它长期存在，而Instagram或TikTok上的广告则转瞬即逝，虽然作为教育平台，我们在初始效果营销方面可能不如其他平台有效，但YouTube具有更长的长尾效应，因此我建议通过创建将在YouTube上留存并随时间推移被观看的内容来重新利用内容。
在不同渠道间复用核心内容
费利克斯：你提到了重新利用内容，你将核心内容重新利用为适合其他平台的较小片段的过程是怎样的？
乔纳森：内容必须以观众可以观看的形式呈现，其基础是一篇博客，该博客托管在Shopify平台上，这就是社交媒体中所有分支生长的树干根基，Shopify确实为此提供了坚固的基础，以便分发所有这些资讯，是的，内容必须根据不同渠道采用不同格式，但它们都源自Shopify博客。
费利克斯：我与另一位企业家交流时遇到的一个情况是，TikTok用户非常愿意消费教育类内容，你在TikTok上有过类似的体验吗？
乔纳森：虽然存在各种各样的内容类别，但在TikTok上发布时长为15秒的信息片段非常有效。这并非一蹴而就之事，关键在于保持高产，即高频次但短篇幅地发布内容。这有点像往墙上扔意大利面，总有一些会粘住；久而久之，这些内容会在消费者心中留下印象，让他们认为信息来源了解这一品类、熟悉这些产品，或理解他们的问题，例如如何选购运动服饰，或如何让白色床单真正变白。
费利克斯：许多品牌在呼吁行动（call to action）方面过于谨慎，生怕显得咄咄逼人，但最终目标始终是转化潜在客户。在TikTok平台上，你是如何平衡这两项举措的？
乔纳森：TikTok上的呼吁行动相对较少，它更侧重于提升知名度和传递信息。虽然未来可能会增加，但目前它并非一个特别注重交易的平台。现阶段主要是以有趣的方式快速传达信息。
"每个人的学习方式不同。你需要以多种方式呈现相同的信息，以便让每个人都能融入这一旅程。"
费利克斯：我在浏览你的社交媒体频道时还注意到另一个独特之处，即你在Instagram上使用信息图形式的教育性内容。这种方法对你来说效果如何？
乔纳森：人们是视觉动物，但也需要文字辅助，因为每个人的学习方式不同。有些人可能没有看手机，只是在听；而另一些人则看着手机，通过图像来获取知识。你需要以不同的方式呈现相同的信息，以便将所有人都纳入这一旅程中。
费利克斯：你提到了用于订阅服务的Recharge和用于评论管理的Stamp.io。是否还有其他你 heavily relied on 且对业务产生重大影响的应用程序？
乔纳森：是的，还有用于电子邮件营销的Klaviyo，以及Shopify Plus的Flow功能，该功能允许我们在结账环节测试各种方案，而无需立即上线。这些是我们使用最多的应用程序。
费利克斯：你是否对网站进行过任何迭代或更改，从而对销售额产生了显著影响？
乔纳森：你需要定期审计你的网站。网站上运行的某些应用可能会拖慢加载速度，而速度对于消费者的加载体验至关重要。其次，应使用工具在结账环节进行向上销售和交叉销售。
确保你所使用的应用程序已集成到你的业务系统中，且不会影响向消费者交付页面的速度。要同时关注移动端和桌面端的加载速度。
费利克斯：在未来一年里，你或你的企业专注于解决的最大挑战是什么？
乔纳森：iOS系统的变更确实影响了所有直接面向消费者的公司，因为他们无法再像过去那样高效地进行绩效营销。需求催生创新，因此每个人都面临着同样的情况，你必须寻找其他途径，通过内容和信息触达消费者。今年发生的这一事件构成了最大的挑战之一。