凯利和劳拉·莫法特在为婚礼挑选服装时，面临着共同的选择困境：女装区款式不合心意，男装区选项又无法合身。这次购物体验激发了她们创立 Kirrin Finch 的灵感。这是一个打破性别界限的时尚品牌，专注于使用可持续和天然面料。在本期 Shopify Masters 节目中，我们探讨了她们如何成为“偶然的设计师”，以及在疫情期间工作如何促使品牌以新的方式成长。
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节目备注
- 店铺： Kirrin Finch
- 推荐工具： Loop， Gorgias
作为消费者发现市场空白，并作为企业去填补它
费利克斯： 这一切的灵感始于你为婚礼挑选服装的时候，对吧？
劳拉： 那是2014年，我们正在筹备和规划婚礼，显然服装是其中的关键组成部分。我们俩都不太喜欢穿裙子，裙装也不是我们衣橱里的常规单品。作为一名即将结婚的女性，如果你不穿婚纱或礼服，当时的选择非常有限。我们在线上、在实体店四处寻找，整个过程令人沮丧且充满挫败感。
最后，我们找布鲁克林当地的一位裁缝定制了西装，那是一次非常棒的体验，但也让我们意识到，对于像我们这样的人而言，存在一个机会——即跳出传统女装与男装二元对立的框架，市场上有着巨大的未满足需求。这正是我们创立品牌的契机。
费利克斯： 你注意到这是你自己遇到的问题。是什么让你开始关注其他人是否也面临同样的问题？
劳拉： 在创立品牌之前，我的职业是市场营销人员，因此我总是非常关注这一点：“好吧，想法不错，但有什么研究数据来支持它呢？”我在之前的职业生涯中做过大量的市场调研，所以对我来说，第一步就是：“好，让我们来验证这个商业构想。”我们通过问卷调查和一对一访谈，了解人们是否确实存在未被满足的需求。
背后的痛点是什么？我们能做些什么来解决它？人们真正需要什么样的产品？通过与这些人交流，我们验证了这一初步构想。我们不仅联系了朋友，还通过朋友的朋友拓展到更广泛的社交圈。
凯莉： 我们甚至花时间去当地的酒吧，在街头随机采访路人，所以我们与从熟人到完全陌生的人进行了交流。这一点非常重要。许多人在刚产生创业想法时，会说：“哦，我不会告诉任何人，否则别人会偷走我的创意。”坦白说，创业非常艰难，而且很少有人会对你的项目拥有和你一样的热情。也许只有少数几个人有类似的想法，但迈出这一步所需的“激活能”确实是迈向实际创建企业的一大飞跃。来自他人的反馈和验证远比保密重要得多。
费利克斯： 在进行市场调研时，你们是否只关注人们对婚礼服饰的看法，还是范围更广？
劳拉： 范围要广得多。我们直到业务发展后期才真正涉足婚礼市场。基本上，我们的初衷源于我们自己寻找婚礼服装的经历，但最终，通过我们自己的思考以及与其他人的交流，我们发现整体的购物体验对顾客来说极具挫败感。
他们会去购物，大家都说：“哦，我们去逛街吧，兴奋起来，去买套新衣服。”然后你去了之后，会在女装区看到一些感觉不太适合你、也不符合你个人审美的东西。接着你去男装区，看到一些你非常喜欢、很想穿的衣服，但 ultimately（最终）它们的设计并不贴合你的身形。我们反复听到这样的反馈，直到今天依然如此。
昨天我们做了一次焦点小组访谈，与我们的客户交流，我们仍然听到同样的洞察：“我去购物，感觉非常受挫，因为这里没有属于我的位置。”
凯莉： 除了 Kirrin Finch。人们依然走出家门，依然在寻找，我们也一直在不断获得新客户。这仍然凸显出时尚界依然极度二元对立。
这个品牌如何将顾客的挫败体验转化为积极体验
费利克斯： 在与目标受众交流的过程中，是否有某些令人惊讶的洞察浮现出来，可能是你们之前未曾考虑到的？
劳拉： 让我们感到惊讶且至今仍在惊讶的是，人们通常认为服装只是布料，用来遮盖身体、保暖或在特殊场合穿着，但我们逐渐发现，服装对心理福祉和向世界展示自我至关重要，它是人们第一眼看到你的事物，能引发各种情感。
我们有一个深刻的洞察：当你无法穿上让你感觉良好的衣服时，你会觉得自己无法展现真实的自我。因此，当你找到既让你感觉良好又契合你内在个性的服装时，你会变得更加自信，感到更加真实。别人也会注意到你充满自信，感受到你更积极的心态。
起初，我们认为找不到能穿的衣服只是件烦心事，但我们发现它远比这重要得多。拥有一身让自己感觉良好的衣服，实际上会对人们的情绪产生深远影响。
凯利： 这不仅仅关乎我们的客户群，更因他们反复经历这种挫败感且无法真实展现自我而加剧；我记得很清楚，一位朋友曾告诉我她要去面试并涂上红色“力量口红”，你向世界表达感受的方式极其重要，而服装是其中很大的一部分。
此外，社会也在发生变化，越来越接受人们以超越二元性别的方式呈现自己。我们还发现一个日益增长的客户群体，即那些孩子以非二元性别或跨性别身份表达自我的父母。他们有过这样的经历：父母陪孩子去购物，对双方来说都从未有过愉快的体验。
我们会收到来自父母的邮件，他们说：“非常感谢你们的品牌存在，因为我终于能为我的孩子挑选一套在巴米茨瓦（成年礼）、毕业典礼或其他特殊场合穿着时让他们感觉合适的服装。”这也是一种非常有意义的力量。
费利克斯： 当你试图改善这种令人沮丧的体验时，你们是否专注于某些特定方面来提升购物体验？
劳拉： 是的，我认为对我们来说，作为一家小品牌且真正了解客户的品牌，与客户保持紧密连接非常重要；我在二十多岁时去买牛仔裤——这种情况发生过很多次——我去了女装区，觉得那些不适合我，然后去了男装区，女店员说：“打扰一下，女士，女装部在楼下。”那种感觉糟透了，你会觉得自己很糟糕。
为我们顾客提供一个平易近人、安全且无评判的空间至关重要，无论是通过电子邮件与他们互动的方式，还是通过我们的网站、聊天功能以及网站文案来吸引他们的方式。
为我们顾客提供一个平易近人、安全且无评判的空间至关重要，无论是通过电子邮件与他们互动的方式，还是通过我们的网站、聊天功能以及网站文案来吸引他们的方式。这一切都需要让人感到非常欢迎和亲切，以便我们的顾客会说：“哦，哇，这里有一个属于我的地方，一个理解我的地方。”这就是这个无评判的空间，让他们知道可以做真实的自己，而不必担心受到评判。
凯利： 尤其是当我们涉足更正式的服装时，很多人来我们这里之前从未穿过西装，这其中伴随着各种情感；我们需要有时在他们的旅程中提供教育，部分在于合身，部分在于告诉他们：“你知道吗？你会看起来很棒，因为你现在的感觉就是这样。”
通过突破既定规范来促进包容性
费利克斯： 由于对他们而言几乎没有可比较的经验，你们如何帮助客户就哪些服装适合他们做出明智的决定？
凯利： 我们通过多种不同方式处理这个问题；我们通过博客和“达珀童子军”项目进行了大量教育，其中一些是Instagram网红，有些只是拥有酷炫风格并在社区中做有趣事情的人；我们会谈论一点风格灵感，一点关于什么搭配得当；我们会收到来自某人的邮件说：“我只穿运动短裤和T恤，但我要结婚了，请帮帮我。”
我们会探讨衬衫与休闲衬衫之间的区别；在从新冠疫情角度看是安全空间的情况下，我们提供线下试衣的机会。目前我们正在为许多客户探索大量的虚拟选项。当有人给我们发邮件时，并不会形成一种“哦，好吧，你应该懂这些”的障碍。我们客服团队的态度是：“好的，让我帮你解决问题。你有疑问，这是我的建议。”
劳拉： 凯利指出，当我们审视传统时尚时，模特通常都是瘦高型的，这种典型框架之外的身材类型代表性不足，尽管情况正在改善，我们正看到更多大码模特的出现，但为我们提供代表性以向人们展示：有与你长相相似、穿着与你相似的人存在，能够突破传统模式进行穿搭是完全没问题的，这非常重要；我们的目标之一正是为人们提供这种视觉代表性，让他们看到世界上有与他们一样的人，正按照自己想要的方式穿衣。
费利克斯： 你们网站上的模特比传统服装电商品牌的模特更具包容性和多样性，能跟我们多讲讲这一点吗？
凯利： 这意义重大，是我们投入了大量时间和精力去做的事情。我们的模特大多是普通人，有些是我们从地铁站台上发现并邀请的，比如我们会说：“嘿，你的风格很酷，愿意为我们当模特吗？”也有些是通过我们的网络平台申请加入的，他们确实是拥有酷炫风格的优秀人士。当你看到他们的照片时，这种亲和力便跃然眼前，也让人们更容易将他们视为自己的一部分。
我们也努力加入许多新面孔。我们的摄影拍摄会邀请更多模特，因为我们希望人们看到服装在不同体型上的穿着效果。
劳拉： 你需要在多种不同身材上查看产品，才能知道它是否适合你。
费利克斯： 在完成市场调研后，你们的下一步是什么？
劳拉： 当时有一种紧迫感，因为该领域开始出现几家企业。我们并非没有竞争对手，确实存在竞争者，但那时局势开始发生变化，我觉得这是一个绝佳的机会，我们必须抓住它。由于我们都没有时尚背景，因此抓住这个机会必然伴随着诸多挑战。
我在制药行业从事市场营销工作，Kelly是一名教师。我们对时尚一无所知。这是一个巨大的学习曲线。我们在营销方面有背景，对业务的基础感到扎实。至于制作产品？我们完全不知道自己在做什么。我很乐意分享一些关于这段旅程的经历。
Kirrin Finch如何通过谦逊在不熟悉的行业中取得成功
费利克斯： 请告诉我们，在缺乏该领域经验的情况下，你们是如何在这个行业中 navigating（应对/发展）的——我认为许多创业者都会面临这个问题。
劳拉： 我们知道，由于缺乏时尚背景，我们无法直接推出一整系列不同类型的服装。于是我们心想：“让我们选择一个旗舰产品吧，找出应该是什么旗舰产品，然后把这款产品做得非常出色。”因此，在市场调研中，我们询问人们：“你们最渴望得到的那一款产品是什么？”
当时，人们的反馈是他们非常想要一件出色的纽扣衬衫。于是我们说：“太好了，那就做一件出色的纽扣衬衫吧。”这就是我们的初始产品发布。我们加入了一个时尚加速器，幸运的是，当时在布鲁克林有一个名为“布鲁克林时尚设计加速器”（The Brooklyn Fashion Design Accelerator）的地方，它是一个很好的孵化空间。那里聚集了许多其他小型时尚企业。它设有样衣间和导师——那些懂得如何制作服装的人。
他们在我们最初的产品制作过程中全程给予指导和支持。我们非常幸运拥有这样的空间。我们以旗舰产品为核心，专注于此，这也是我们的切入点。
费利克斯： 你们专注于一款产品并尽力将其做到最好，那么在打造第一款设计的过程中，你们的体验如何？
凯利： 制作一件纽扣衬衫需要许多环节，我们起初对此一无所知，但好消息是现在我们已经了解了。其中有一个叫作“放码”和“排料”的过程：你有了衬衫的基础款式后，还需要确定尺码范围，即基于这一件衬衫去推算如何衍生出不同尺码。此外，你还要考虑从工厂角度与谁合作、由谁来担任版师，以及面料采购等所有事宜——这些我们都曾毫无头绪。
关键在于保持谦逊，承认我们起初一无所知，但我们对知识充满渴望。我们做了一些事情，比如在当地机构（如FIT）上课。如今他们也有许多在线资源。像lynda.com这样的平台上有大量课程。市面上有很多知识资源，其中不少是免费的，甚至YouTube上也是如此。我们还做的是让自己与优秀的导师为伍。在起步阶段，有许多非常棒的免费资源，比如SCORE、SBA等机构，你可以去那里说：‘嘿，我有一个商业想法，你觉得怎么样？’我们有一位时尚导师，也有一位商业导师。人们对新想法和新企业总是充满热情，并乐于提供帮助。
“找到那些比你更懂行的导师，让他们帮你推敲想法，并围绕在他们身边，这非常重要。”
其中一些人至今仍是我们的伙伴。五年前来自The Brooklyn Fashion Design Accelerator的一位导师，现在成了我们两人的个人导师。有些人来来去去。但真正重要的是找到那些比你更懂行的人，让他们帮你推敲想法，并围绕在他们身边。
通过非传统手段精准把握产品开发
费利克斯： 我从其他品牌那里听到，尺码问题是最大的挑战。你们在大规模生产之前是如何测试产品的合身度和尺码的？
凯利： 我们做了一件自认为正常、但实际上非常 unusual 的事情：我们举办了一场“合身度测试派对”。基本上，我们先确定了基础尺码，然后决定将其放码，并研究该尺码如何扩展到整个尺码范围。我们邀请了版师，并召集了一大群人，提供饮料和食物，说：“嘿，来试试这些衣服，我们要办个派对。”
人们一个个地来见我们的版师，试穿衬衫。我们会拍照并记录尺寸，然后听取他们的反馈。其余时间，大家则在社交，并观看我们即将推出的新设计。这些人对我们正在发展的商业理念表现出极大的兴趣。他们渴望获得第一手体验，同时也对房间里其他有着相似兴趣的人感到兴奋。
我们逐渐形成了一群了解我们业务且充满热情的群体，我们能够利用他们的兴趣、知识和反馈。这是我们一直在业务中贯穿始终的理念：回归那些关心这家企业、忠诚且有诸多见解的客户。我们不断询问他们想要什么，收集他们的反馈。我们努力保持持续沟通，因为很容易就说：“哦，这肯定是人们想要的。”但如果你不去问，你就无从得知。
费利克斯： 在进行这次合身度测试时，是否经历了多个阶段或迭代？你们是如何确定自己已准备好投入生产的？
劳拉： 那场合身度测试只是其中一环。在举行合身度测试之前，我们在原型开发的初期花费了一年时间。对我们来说，确保合身度至关重要，因为对顾客而言，最终的痛点正是合身问题。合身度是一个极其重要的组成部分。
他们对衣服在身上的贴合度、位置以及接触点的位置有着强烈的感受。我们购买了许多不同类型的衬衫，并反复迭代调整：“我们希望这部分是这样的，我们要去掉这里的纽扣，我们希望领子保持挺括。”例如，男士衬衫的领子通常结构感很强，穿着得体，因为它们常搭配领带佩戴；而女士衬衫的领子则松散柔软、缺乏形状，因为人们通常不戴领带。
我们的一些客户喜欢佩戴领带或领结等颈部配饰。因此，我们在制作衣领时特别注重其承重能力，确保它能稳固地保持形态。另一个关键因素是围度。男式衬衫的衣领是为男士的脖颈设计的，如果女性穿上男式衬衫，围度会显得过大。我们对这些细微之处进行了反复打磨，哪怕是一些常人不会注意到的细节，只为打造出最完美的衬衫，满足客户的需求。
以我们的客户为例，他们不希望衬衫呈现出过于强调轮廓、极具女性化的效果。许多女式衬衫使用省道（darts），因为省道有助于凸显曲线。我们需要设计一款没有省道的衬衫，同时又要保证穿着效果 flattering（修饰身形）。在正式进入试穿环节之前，我们就做了大量工作。试穿结束后，我们与版师紧密合作，进行最终调整，收集反馈，并推进至生产阶段。在将成品展示在不同体型的人身上之前，背后付出了诸多努力。
凯利： 我们对当前衬衫的合身度相当有信心，我认为我们做得不错。不过，我们目前正对14码及以上的尺码进行评估，以确认“这确实是个问题”。我们一直以包容各种尺码为荣，而这正是我们需要持续重新评估的方面：我们还能做些什么来改善这一领域？这是我们目前正在投入大量时间和精力去解决的问题。
费利克斯： 你们如何将所有这些反馈转化为制造商能够执行的具体指令？
凯利： 这正是版师的工作之一：向我们传达“嘿，这就是我们想要的”。最初我们考虑的几家合作伙伴并不合适，因为他们认为必须有省道（darts）。他们将时尚二元地划分为男装和女装，而我们则明确表示：“我们正在创造的事物尚不存在，你必须认同这一点，才能创造出我们想要的产品。”幸运的是，随着时间的推移，我们找到了合适的合作伙伴。
过程中也曾遇到一些波折。有一天，我们代工工厂里负责制作衬衫的一位员工生病请假，由另一位同事接手纽扣相关的工作。这位同事看到这是“女式衬衫”，便按照“女式正装衬衫”的标准调整了纽扣尺寸。我收到样品后问道：“这到底发生了什么事？说明书上写得非常清楚，纽扣尺寸应该是8.5毫米乘9毫米。”对方回答说：“哦，因为是女式衬衫嘛。”我回应道：“但我已经明确说明过了。”虽然偶尔会出现这类小插曲，但经过多年摸索，我们已找到了合适的合作伙伴。
根据市场需求和流行趋势选择面料
费利克斯： 你如何找到一家不仅理解你的愿景，而且确保执行并维护它的制造商？
凯利： 我们目前主要在三个不同的国家进行生产；在美国、意大利和印度。我们在意大利和印度都有当地的关键联系人，他们是我们与新工厂合作时的第一接触点，他们会说："这就是品牌的理念，这是他们想要达成的目标。你们是否理解他们想要实现什么？你们是否认同这一点？"最终，他们必须对我们所做的事情投入热情，而不仅仅是"哦，是的，我想生产这款产品"。他们需要理解并关心它，因为它是独特的。
费利克斯： 在品牌推出时，你们推出了多少种图案或面料？
劳拉： 我们基本上推出了一款短袖衬衫和一款长袖衬衫。每种款式使用了五到六种不同的面料，但我们基本上是通过预售众筹Kickstarter模式进行的。由于采用了预售众筹活动，因此不存在购买过多库存却卖不出去的问题。
费利克斯： 确定哪些图案或面料会受欢迎的过程是怎样的？
劳拉： 许多人花费大量资金进行时尚预测，研究T台秀场，并分析各种趋势。但对我们来说，始终关注的是我们喜欢什么以及我们的客户喜欢什么。我们看到哪些图案认为会表现良好？起初，我们购买现货面料。我们会去面料供应商那里，查看面料，看看我们是否喜欢。现在我们的规模稍大一些，能够购买我们喜欢的印花，然后将其印制在面料上。
"在选择图案时，你必须真正了解你的客户，知道他们喜欢什么。"
归根结底，这仍然是一场猜测游戏。你怎么知道你生产的产品会被客户购买呢？你必须深入了解客户，知晓他们的喜好，并据此做出决策。我们依然通过社交媒体进行市场调研，例如在Instagram上发起投票：“我们应该选择哪种面料？哪种颜色？”我们始终紧跟客户的最新需求。
凯利： 我们也在创造一种以前在某些方面已经存在的产品。我们的产品灵感来自男装。有些人创建一个品牌，它是一个完全全新的东西。多年来，我们的客户一直走进男装区，说："啊，我想要那件带肘部补丁的衬衫，但它们的制作方式不适合我的身材，因为它在臀部外扩，胸部敞开。"我们要说的是："啊，我们同意。我们也喜欢这个，我们可以制作它。"
我们不必总是重新发明轮子。我们推出的粗花呢西装（Tweed blazers）已有数百年的历史。我们只是想说：“嘿，没错，你也可以拥有它，我们会为你量身定制合身的版型。”
在Kickstarter上筹集超过36,000美元的前期准备工作
费利克斯： 你在Kickstarter活动中筹集了超过36,000美元。在启动之前，你做了哪些准备？
劳拉： 距离我们开展Kickstarter众筹活动已经过去五年了，所以很难完全回忆起当时的具体情况。那段时间充满了大量的准备工作。很多人会说：“哦，我要做一场众筹活动，然后问大家一些问题，比如‘你有这个吗？你有视频吗？’‘哦，没有。’”我们希望在进行活动前，确保所有细节都已周密安排妥当。
我们必须确保清楚自己要提供哪些产品，并且原型已经就绪。我们制作了一段非常出色的视频来讲述品牌故事——这是关键所在——确保在启动 Kickstarter 之前就锁定品牌战略，这样我们销售的就不只是一个产品，而是一个品牌。我们在前期做了大量基础工作，思考目标客户是谁、他们的痛点是什么、客户画像如何、他们的情感需求是什么，以及我们的品牌将如何解决这些问题。当我们正式推出时，我们拥有清晰的品牌叙事和故事，让人们能够产生共鸣并支持我们。
随着 Kickstarter 的启动，人们真正理解了我们的理念，他们感叹道：‘哇，太棒了。我在这个品牌中看到了自己的影子，我想支持它。’从战略角度来看，这一点至关重要。而在物流方面，则是搭建页面并确保拥有优质视频等工作。当 Kickstarter 活动结束后，我们心想：‘太好了，我们现在有了这么多支持者，接下来得去生产了。’
凯利： 许多企业在众筹活动中错失成功，往往是因为他们过于关注前端营销，而忽视了如何生产产品并将产品送达消费者手中；我们此前已搭建好计划使用的工厂，采购了所有面料，与供应商进行了沟通并创建了采购订单，做好了全部准备，因此一旦确定确切销量，我们便能立即启动生产。
我们还对包装类型和分销方式进行了大量研究：我们将使用哪种包装？采用哪种配送渠道？是 UPS、USPS 还是 FedEx？无论你使用哪个平台，人们常常忘记正确计算成本。这并不意味着我们都做对了，但通常的情况是，如果你说：‘啊，我要在 Kickstarter 上以 X 美元的价格出售这件衬衫。’然后你才意识到，‘哦，我完全忘了送到客户手中的成本是多少，以及我该用什么来包装？’如果你使用的是塑料邮寄袋而不是纸箱，成本就会截然不同。所有这些问题的确非常重要，必须在众筹活动开始前认真自问。
菲利克斯： 请跟我们谈谈Kickstarter之后出现的一些隐性成本。
劳拉： 成本核算本身就充满挑战，尤其是对于实体产品而言，你涉及面料、纽扣、吊牌和包装等；时尚行业的一个隐性成本通常被称为“推码”和“排料”，即虽然你制作了版型，但必须确保其适用于多种尺码，由于我们有13个尺码，因此推码和排料的成本可能相当高昂。
凯利： 目前客户普遍 unaware 的一项隐性成本是运费上涨，无论是将货物进口到国内、在国内运输还是本土生产，无论是由仓库、配送中心还是其他机构负责，成本都在增加；此外，许多货物的交货周期变长，甚至有的根本无法到货。
归根结底，作为消费者，当我向该品牌下单并支付 40 美元选择加急配送，却迟迟未收到货物时，你认为谁在承担这笔费用？我可以肯定地说，不是 USPS。这是在疫情期间我们必须面对的问题。在可靠性方面，USPS 与 UPS 或 FedEx 等公司之间存在明显的价格差异。此外，尤其是当发货数量较少时，价格差异也非常显著。随着我们实现规模化运营，我们能够更多地使用 UPS 进行运输，这在一定程度上有所帮助，因为如果丢失了一套价值 575 美元的西装，损失的不仅仅是运费。
通过强化系统建设，一家正装品牌如何在疫情中生存下来
菲利克斯： 你们于2020年2月推出了西装系列，就在疫情爆发前夕，该产品发布后的体验如何？
劳拉： 我们对这次产品发布感到非常兴奋，为此我们已筹备良久；我们始终希望制作一套西装，因为品牌的初衷源于我们为婚礼寻找西装的经历，但我们希望做好充分准备，找到合适的合作伙伴并确保以让我们感到自信的方式完成制作；我们对西装系列充满期待，花费了大量时间调整版型、寻找合适的合作伙伴以及甄选优质面料。
我们在2020年2月推出了这款产品。那个月简直疯狂，是我们有史以来销售最好的一个月。我们当时觉得：“哇，我们彻底验证了这款产品的市场潜力。我们可以把它定型为旗舰产品了。”当然，随后新冠疫情爆发了。
到了2月底，我们心想：“疫情会是个问题吗？我不确定。”我当时想：“我觉得我们会没事的。”但到了3月初，感觉越来越不对劲。到了3月中旬，我们不再去办公室上班，大家都开始居家办公，或者躲到乡间的某个地方避世，销售情况基本上如同死寂。我们经历了一段大起大落的时期，起初对西装系列信心满满。
我记得大概是2月中旬，我已经开始讨论补货的事了。我们心想：“哇，这么快就要补货了，太棒了。”但正如我刚才所说，销量从高峰瞬间跌入谷底，毫无声息。这确实非常艰难。但与此同时，那时还发生了许多其他事情，我们只能咬牙坚持下来。
2020年对我们来说是一个很好的契机，让我们从业务中抽身退一步，真正确保所有系统都优化以提高效率。我们始终认为西装系列是一款优秀的产品，它终将回归，但我们知道2020年需要暂时放缓脚步，专注于度过这一年。
凯利： 我们在纽约拥有非常稳固的客户群，随着夏季初（特别是在Delta变异株出现之前）从近乎末日般的状态逐渐恢复，即使在明显仍处困境的时期，人们也重新感受到了一丝常态；我们并未完全走出疫情，但开始看到一些原本计划举办200人或100人规模婚礼的人表示：“好吧，现在已经过了一年，我非常爱这个人，我想与他/她承诺终身，所以我们决定举办一场30人的仪式。”他们仍然需要那套西装，并希望享受盛装出席的体验；随着人们开始更多地参与社交活动，我们在夏季迎来了强劲的销售业绩。
作为负责生产的人，做预测有点像掷骰子，但随着我们步入秋季，我对我们的业务乃至整个世界的状况都持乐观和充满希望的态度。
Laura： 我们很幸运。作为一家D2C（直面消费者）公司，我们没有实体店。许多这类公司拥有多家零售店，不得不继续支付租金，而我们则没有那么多固定开销。是的，情况确实不幸，销售额也不如我们预期的那样高，但我们无需像许多其他企业那样进行疯狂的转型，比如突然意识到必须全力专注于电子商务。
他们正在上演一场疯狂的舞蹈：突然试图搭建并运营在线商店，研究如何做付费广告，如何开展付费搜索。而我们早已在做所有这些工作，我们的客户也已经在网上购物了。因此，我们并没有像许多企业那样经历从实体零售向线上大规模转型的剧变。许多企业进行了这种疯狂的转型。也许他们原本制作非常正式的服装，突然间心想：“哦，我们撑不下去了，我们要开始做运动裤了。”
"作为一个小品牌，要打造一款产品或任何产品已经够难了。突然将整家公司的业务方向完全转向另一个领域，真的极具挑战性。"
很多人问我们：‘你们要转型吗？是不是要开始做运动休闲装？’我不确定。首先，作为一个小品牌，能做好一款产品或任何产品就已经很不容易了。突然将整家公司的业务方向转向一个完全不同的领域，确实极具挑战性。在战略层面，我们心想：‘好吧，我们知道这种趋势会回归，我们知道我们会继续表现良好。人们会重返办公室，会重新开始参加各种活动，也会再次出席婚礼。让我们沉下心来，确保我们的系统、策略以及作为坚实商业基础所需的一切都准备就绪。当情况恢复到正常或接近正常时，我们将做好准备，抓住机遇。’
Kirrin Finch 如何实现收入增长 30%
Felix： 尽管如此，你们在2019年的同比增长仍达到了30%。您认为促成这一增长的因素有哪些？
Laura： 我认为人们对未来仍持乐观态度，而且人们仍然需要穿衣服。即使他们在家开会，也不意味着他们会赤身裸体地参加Zoom会议。大家都遵循着“不用担心下半身，只要上半身看起来得体就行”的原则。人们仍在参加商务会议，穿着衣服并购买衣服。并不是大家都不穿衣服了，只是他们可能更倾向于购买适合外出的服装，而减少了其他类型的消费。但我们仍然销售大量产品，包括西装和正装。
人们的购买量比预期少，或者购买频率降低。我们在产品线中增加了新产品，提高了销量，也增加了网站流量。我们依然坚持之前所做的一切。我只是觉得，如果没有其他因素干扰，我们的增长速度本可以更快。
Kelly： 我们非常幸运。
优化性能时需提升的关键要素
Felix： 与其试图通过转型来获取更多销售额，你们决定加倍投入运营和系统建设。具体而言，你们在优化哪些方面？
Laura： 这仍然是一个正在进行的项目，但作为一家电商网站，确保我们的网站尽可能优秀至关重要。我们的网站已经运营了大约四到五年，我认为现在是时候进行更新，利用新技术和不同类型的网站架构来升级网站。我们预计将在两周后推出新网站。
这是我们在疫情期间暂缓推进的一项工作。它比我预期的花费了更长时间，但正如所有美好的事物一样，需要一些时间才能完成。此外，我们之前还手动处理所有退货流程，现在回想起来这简直不可思议。
Kelly： 我们还提供免费送货和退货服务。
Laura： 是的，我们提供免费送货和退货服务，因此我们会收到退货。有人需要处理退货，包括熨烫、重新包装等所有步骤。如果顾客想要退货，他们需要给我们发邮件，我们发送标签，然后他们将商品寄回，这耗费了大量的客服时间。我们摒弃了这种做法，转而采用自动化退货流程，让顾客基本上可以自行操作。虽然我们在后端仍需进行处理，但从内部运营角度来看，自动化节省了巨量的时间。类似这样的案例促使我们思考："哪些系统或流程效率低下，我们如何通过软件或外包等方式以更高效的方式改进它们？"
凯利： 我们还为客户服务实施了一个在线票务系统，我认为这是我们持续发展的一个好方法。不再由一个人掌握所有知识，而是允许任何人打开并查看发生的事件链，你可以看到客户的整个互动历史。办公室里有三个人，为了让我们成长，这必须改变。这是一个非常好的实施案例。
劳拉： 我们使用 Gorgias 进行客户服务，并使用 Loop Returns 进行自动化退货处理。
费利克斯： 您正在使用的网站或应用程序中有哪些变化，您认为会产生重大影响？
劳拉： 首先，它是移动优先设计的。两年前，谷歌开始进行移动索引，移动网站的索引优先级高于桌面网站，所以对我来说，拥有一个出色的移动网站非常重要。这次重新设计实际上是移动优先的，然后扩展到桌面端。我对移动网站看起来非常棒感到非常兴奋——70% 的流量来自移动端，这对我来说是一个惊人的统计数据，但也很合理，因为人们总是拿着他们的 iPhone。
另一项工作是页面加载速度。Shopify 商店面临的一个挑战是，你可以为各种需求添加大量出色的应用，但这些应用会显著拖慢网站速度，而页面速度对于搜索引擎优化（SEO）至关重要。对我来说，在新站点上线后恢复页面速度非常重要。我们卸载了许多应用，并确保它们以主题宿主的形式开发，从而提升页面加载速度。
这两点是主要工作，此外还对品牌进行了整体焕新。我们的定价相对较高，因此访问我们网站进行购买时，必须呈现出高端的视觉效果，让消费者感觉物有所值。提升品牌的视觉形象和质感对我们来说非常重要。
费利克斯： 公司即将到来的下一个大项目或追求是什么？
凯利： 我们实施的所有这些变革使我们能够更快地扩展规模。我们还招聘了许多新人加入团队。由于我们建立了这些系统，这将使我们以更快的速度增长。我们在正装方面处于良好状态，这是一个很好的产品系列，我们现在可以很好地将其作为切入点，说：“好的，这是西装，但现在我们可以在此基础上增加其他内容。”我们已经建立了供应链，并与这些人建立了良好的关系。
这是在已确定的产品基础上，为消费者提供更多选择，例如为我们的西装裤增加大码版型。我们正在深入探索的另一领域是开发休闲系列，最终目标是成为那些偏好男性化着装风格顾客的一站式购物平台。当他们来到我们这里时，会说：“啊，好的，春天到了，天气转暖。太好了，我想买一件飞行员夹克。”或其他类似需求。我们希望能够为顾客提供这些产品。