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先有鸡还是先有蛋：营销还是品牌？
爽：那么大卫，你究竟如何着手推广一款私处护理油？你们又是如何构思品牌并确定“Bushbalm”这个名字的？
大卫：通常想出一个名字需要很长时间，但这个名字实际上是启动这项业务的灵感来源。我的合伙人提议叫“Bushbalm”，业务便由此逐步扩展。这是一个特例，名字先确定，随后其他事情像多米诺骨牌一样接连展开。不过，刚开始做营销确实很难且棘手，往往连从哪里开始都不知道。
爽：那么在营销方面，你们最先着手处理的是什么？早期尝试了哪些方法？
大卫：几乎每个人都会经历一个阶段：因为没做过，所以不知道什么有效。首先，你们并不清楚自己的独特卖点（USP）。当时我甚至不懂这些术语，完全没有那种思维方式。我们尝试了几种不同的方法：投放过一则 Google 广告，但效果非常糟糕；接着尝试线下市场活动，去当地工艺市集销售产品，这大概是早期最成功的一件事。我推荐这种做法，因为它能让你真正推销产品并与人交流，快速了解哪种话术有效。例如，如果说自己是做私处护理油的，人们可能会觉得奇怪；但改成“提供比基尼线部位的护肤服务”，大家就会恍然大悟。参加贸易展会虽然销量不多，但我们迅速积累了经验。接下来，我对 Facebook 广告进行了尝试，投入了个人资金 500 美元测试效果。
当我尝试 Facebook 广告时，第一批广告取得了适度成功，并迅速提供了反馈，告诉我们哪些有效、哪些无效。我对此感到好奇，于是开始测试越来越多的广告。有人说如今的 Facebook 广告反馈循环不如以前高效，但当时成功的反馈非常迅速，以至于一旦看到成效，就想不断追加投入制作更好的广告。因此，市场测试是我们最早做的事情之一，Facebook 广告在早期也取得了相当不错的效果。
爽：你还记得哪些 Facebook 广告活动比其他活动更成功吗？
大卫：在早期，我们做了很多带有文字叠加的产品展示图，它们更有趣且色彩鲜艳。其中一张写着“我们喜欢你的阴毛”，这种突兀感促使人们点击，点击率很高，虽未带来大量销售，但增加了网站流量。我们还制作了一个卡通解释视频，花费 100 美元，在大约一年时间里用于大多数广告，效果很好。我认为广告越突兀以脱颖而出，人们就越可能点击并了解内容。
双：我觉得在社交媒体上，你自己的内容，无论是博客还是 Instagram，本身就可以成为很好的营销工具，这些免费的事情有助于推广业务。
大卫：确实如此。早期我们没有投入大量资金追求快速增长，只是试图建立业务。我做过的最早且至今产生回报的事，就是写了很多包含有帮助关键词的博客文章。很多人认为 SEO 是浪费时间或只想靠它获得销售，但 SEO 可能是你能玩的最长的游戏。五年前写的博客现在带来了红利，不仅带来流量、提高排名，还让我们有机会持续优化。此外，由于初期没在广告上花钱，我会花时间发邮件、私信联系博主，建议他们在列表文章中包括我们的产品。这种建立关系的努力相当成功，为我们带来了早期的巨大曝光。
双：我认为内容 SEO 很大程度上是关于建立在线声誉，并确保存在感被看到。
大卫：确实如此。还有一个常被忽视的要点：当你准备推出业务时，如果别人在谷歌搜索你的品牌名却看不到结果排在首位，就应该尽快改变这一状况，甚至更改名字。我们在推出前写了五六篇包含“Bushbalm”的博客，商店也显示为 Bushbalm，确保搜索时立刻出现。假设你推出业务后名称竞争激烈，用户点击广告进入网站后忘记了你，几天后搜索名字却找不到，潜在客户就流失了。确保在推出时做好这项工作至关重要，但很多人直到开放商店密码当天才想起来，那时谷歌对业务尚无认知，自然不会出现在搜索结果中。
通过用户生成内容在线建立信任
双：你在营销方面做了哪些工作，让用户在网上信任你，从而实际订购产品并将其用于皮肤？
大卫：这对大多数人来说很难。随着规模扩大，我们意识到评论和信任至关重要。显然销量越高评论越多，但在初期销量不多、需要建立信任时，我们投入大量精力制作用户生成内容（UGC）视频，由真实用户出镜分享使用方式和喜爱原因。这成为一种新的认可标志。因此我们迅速转向 UGC 策略，在缺乏足够评论的情况下提供可信证明；随后一旦获得媒体报道，便将其展示在网站上。此外，早期也可将 UGC 素材应用于产品图片中展示使用情景。起初采用非专业拍摄的 UGC 素材，一旦能够进行专业拍摄，呈现人们使用、手持和触摸产品的画面，就能进一步增添信任感。对我们而言，从自行拍摄精美产品图转向在产品页面使用高度专业的生活方式风格照片，正是从勉强可行走向真正成功的转折点。
双：说到用户生成内容，你们是否在流程中内置了引导用户创建视频或图片的环节，并提供了便捷渠道让他们发送给你们？
David：不，尤其是在早期阶段还不够成熟。只要是觉得有趣的人或拥有千名粉丝的用户，我们都会主动发消息询问。随着销售额和粉丝增长，小批次操作变难，我们现在有了较好流程：针对达到特定购买阶段的用户征求前后对比照片，签署免责协议后保持联系。这种方式虽非自动化，但我们使用了 Brand Ambassador 等平台集中管理内容。此外，我们经常开展大型赠品活动，一周送出 100 份礼物给喜欢的创作者，不强制要求照片或合同。人们喜欢免费礼物，如果他们分享内容，通常会带来良好销售业绩。
Shuang：你们是如何挑选账号和用户，并确保他们是适合代表品牌的人选的呢？
David：目前我们有一个仅限团队使用的 Instagram 群组，每当有新的人选出现，都会在群里征求意见，每天交流想法并快速决策。在当今时代，我们可以直观判断某人是否出色、能否代表品牌形象，但很难深入挖掘过往档案以防风险。相比之下，我们现在更多与微型网红或拥有优质内容的非网红合作。只要他们拥有活跃粉丝群体，能拍出漂亮照片，就不会发布关于产品美观度不佳的图片。而在大规模网红营销中，情况更为复杂，我们需要协商价格、查看互动率等指标，进行研究找出预算范围内最佳人选，建立名单并持续开展具体营销活动。
新企业营销的三大基础
Shuang：随着业务规模扩大，你们是否引入了新的营销渠道？如何确定值得增加投资的比例及测试方向？
David：对于这类企业的早期阶段，有几项“入场必备条件”。首先是电子邮件自动化，在正式推出前应准备好欢迎系列、弃购挽回及转售邮件，配合具有吸引力的弹出窗口收集信息，争取较高的主动订阅转化率。其次是Google 搜索广告，只针对品牌词投放。这不仅是基本配置，更是一种防御机制，防止 Amazon 等平台在你成长过程中为你的品牌名投放广告，同时低成本增强消费者信任感。最后是Facebook 重定向广告，包括专门的重定向活动、针对终身价值的再营销及动态产品广告。设置好结构合理的重定向，若无流量则花费为零。这三者构成了早期营销堆栈的基础。在此基础上，再引入拉新（prospecting）活动，如 Google 兴趣群体广告和 Facebook 拉新广告，为已构建好的漏斗注入流量。TikTok 是目前蓬勃发展的平台，我们也即将开始付费尝试。
如何在不同渠道之间分配营销预算
Shuang：在扩张过程中，是否有不同的比例发生变化或投资分配有所调整？
David：在 Google 自然流量方面，随规模扩大需相应增加投入；若只做品牌搜索，则需特定方式扩展。在 Facebook 上，经验法则是 80/20 比例：约 80% 预算用于拉新，20% 用于再营销。只要保持比例恒定，预算便会合理增长。常见错误是因再营销转化率高而过度投入，导致展示频率上升，同一个人看到同一广告次数翻倍却不增加销量，造成浪费。必须合理扩大支出并确保指标匹配，例如扩大拉新投入时，也需相应增加再营销和品牌搜索预算。关注频次（frequency）指标很重要，七天内看到两到三次广告较合理，若看到二十次则说明受众太小，应减少投放或扩大范围。
电子邮件营销在预算方面最容易理解：拉新投入越多，邮件列表越大，随之需在邮件营销上花费更多。随着业务增长，所有渠道支出都可能增加；但若停止邮件投入，整个体系无法协同运作。这是一种平衡：在有效环节多投入，同时确保互补环节也增加投入。
Shuang：我们讨论了很多初始漏斗构建及初期营销体系搭建，那么目前的营销策略是怎样的？
David：营销策略在过去几年变化很大。iOS 更新使再营销变得困难，我们对再营销的看法已与两三年前完全不同。电子邮件营销也从“给所有人发信”转变为根据用户偏好、需求及皮肤问题精准定位。人们希望收到个性化邮件而非千篇一律的内容。随着规模扩大，我们必须精细化运营：细分受众群体并实施自动化策略。数据问题可能成为最紧迫的问题，关键不在于“有哪些数据”，而在于“如何利用数据既造福企业又惠及客户”。理解数据及其恰当使用方式是我们当前的优先事项。
Shuang：对于数字营销活动，是否存在获客成本（CPA）上限的内部指导原则？还是测试后再设定限制？
David：我们追踪混合 ROAS 和混合 CAC 等所有数据，每周清楚广告花费、销售回报及产品盈利能力，据此判断是否有空间调整预算。每周报告开启了我们的周二早晨会议，让我们能决定增减预算、进行测试或在特定活动中投入更多资金，避免盲目花钱。
用于分析数据和生成评论的工具与应用
Shuang：有哪些工具可以帮助你们更好地分析数据，从而更深入理解并助力营销工作？
David：我们主要使用电子表格追踪跨渠道转化数据，大量依赖 Google Analytics。建议建立严谨的 UTM 结构，我们为邮件营销和 Facebook 广告建立了清晰体系，使每周报告数据相当准确。Google Optimize 是免费出色的工具，可对网页进行 A/B 测试验证文案影响。Klaviyo 的列表细分功能对我们非常重要。在供应链端，我们正在实施 ERP 系统以避免售罄，确保营销活动取得成果时供应链能快速跟进。
Shuang：你们使用哪些工具让客户留下评论变得非常简单，并提供生成更多评论的有效提示？
大卫：关于评论，我们使用 Stamped，Yotpo 也不错。获取评论的首要原则是：如果没有允许用户在邮件中直接提交评论的软件，就很难获得大量评论。流程越简便越好。我们将评论和 UGC 融入邮件自动化流程，通过提问获取反馈。人们更愿意直接回复邮件而非填写表单，我们通过邮件日常收集反馈，比预期更紧密地管理客户服务。
尝试传统媒体和公共关系
爽：除了数字营销，你们还尝试过哪些其他方面？
大卫：我们在公关方面做了一些尝试，与媒体合作发送产品并与公关人员协作。最近聘请了一家公关公司协助扩大影响力，尤其是新产品推出时将更加重要。早期主要通过主动接触、建立联系及向合适的人免费寄送产品拓展影响力。此外，与批发水疗中心进行促销合作也很有效，额外赠送产品搞赠品活动，为网站带来了大量流量。目前只做了少量公关工作，接下来会加大投入。
爽：你如何与编辑或作家沟通，又是如何进行自我推介，以及如何谈论业务和产品呢？
David：这个世界靠人际关系驱动，没有关系的冷邮件很难奏效。关键是寻找能通过其联系合适人物的人。尽量在人际关系层面建立联系，而不是直接要求写文章。可以说：“乐意免费送你产品，无需宣传稿，只是想引起注意。”精美的生活方式照片对媒体刊物帮助很大，表现越专业，他们越觉得这是正经事。我们正在搭建设计精美、摄影出色的新网站，以提升站内转化率并改善媒体印象。千万不要用糟糕的照片。
Shuang：对于正在合作的公关公司，你们是如何进行搜索的？看重哪些因素？
David：我们记录所在领域的机构并进行冷联系，同时也通过行业人士获取推荐。来自信任之人的证言影响巨大，与被推荐且信任的人合作最成功。Twitter 上有很多人脉广的人经常推荐联系人，主动联系并利用人脉网络是很好的方法。
Shuang：你在哪个阶段开始愿意外部寻求公关帮助？
David：当 Instagram 粉丝超过 10 万、准备推出新网站和新产品、并为 Urban Outfitters 等大型零售商做好准备时，我们加大了公关投入。大型零售商希望看到媒体报道和曝光，这有利于双方。在早期没有额外资金时我们无法扩大规模，现在在公关上的投入既是业务发展所需，也是向零售商推销的有力工具，展示围绕业务的 buzz 和热情。
Shuang：在投资传统媒体和公关方面，是否有任何内部讨论或心理障碍需要克服？
大卫：确实存在心理障碍，这与影响者营销类似。后来我们决定每月预留固定预算用于影响者营销和公关，专门尝试新合作。既然预算到位，就交给团队去实验学习。如果没有这笔预算，团队可能会犹豫不决；现在可以直接行动，从中学习成长。公关领域也是如此，预留资金是因为认为其长期重要，即使目前看不到即时效果也要坚持。早期验证效果困难，但现在我们明白这是必要的跨越。
flashy 活动与整体策略的微调
双：回顾过去五六年，有没有哪些大型营销活动或时刻真正将品牌提升到了新高度？
大卫：我们在媒体宣传方面取得了重大进展。影响力人物参与的推广活动也取得了巨大成功，因为他们拥有优质受众且真心喜爱产品，建立了真实紧密的联系。他们的受众会对真诚体验产生共鸣。但对公司最有价值的不是短期 flashy 活动，而是找到有效的广告定位及落地页策略。比起只持续两天的炫目 campaign，更重要的是找出能长期维持、对业务影响最大的做法。无论成功与否，积累经验的过程会让能力不断提升。
双：对于刚开始接触营销、准备开展首次营销活动的人来说，你有什么建议吗？
大卫：建议用教育的视角看待所做的事情。动手学习是提升技能的最佳方式。电子商务机会众多，即使最终没有成功，也会获得一套新技能。如果你做过几次 Facebook 广告并尝试过，这项技能将对维持当前或未来事业大有裨益。始终抱着“通过这个过程成为更好的人”的心态，随着学习深入，这些技能将永远成为你的后备资源。