Kristi Soomer 创立了 Encircled，这是一个专注于可持续、舒适且时尚女装的品牌，其设计旨在成为旅行必备单品。自2012年推出以来，该品牌已从“轻装出行”的理念发展为“轻盈生活”，打造出能在顾客衣橱中实现“少而精”多功能的服饰。在本期 Shopify Masters 节目中，Kristi 与我们分享了与设计师合作的过程，以及如何在国家电视台推介她的业务从而推动业务发展。
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节目备注
- 店铺：Encircled
- 推荐内容：获取业务控制权，Klaviyo，Acuity
这个慢时尚品牌如何为其最小可行产品（MVP）的成功定位
Felix：这项业务背后的灵感源自何处？
Kristi：最初，这家企业是一家旅行服装品牌。在我之前的职业生涯中，我是一名管理顾问，从事战略咨询和零售工作。我以前经常拖着行李箱生活，每周乘飞机前往客户现场，因此我对在长途飞行中轻装出行、同时保持时尚与舒适的想法产生了浓厚兴趣。我想出了一个产品创意，至今仍在我们的系列中，名为Chrysalis Cardi。本质上，这是一件八合一的服装，可以从单肩礼服变身为开衫、围巾或连衣裙，由非常精美、奢华且可持续的面料制成。它非常舒适且极具多功能性。
这成为了我们的第一款产品，也是品牌的基础。它最初被称为“旅行款”，但多年来，我们的定位逐渐演变为聚焦于日常必备单品，人们可以反复穿着这些衣物，以最大化衣橱的多功能性。
Felix：您的业务融合了慢时尚与科技的世界。请谈谈您在独特位置上面临的挑战。
Kristi：我来自非常企业化的背景，因此在提出这个想法时，我的职业生涯已经进行了十年。我拥有金融学位和MBA学位，所以我不具备设计时尚产品的经验，也不知道自己在做什么。而当时——大约在2012年——互联网不像今天这样拥有在线课程、Upwork和各种自由职业者数据库。很多事都是靠自己摸索，并利用多伦多当地的资源。多伦多有一家孵化器叫The Toronto Fashion Incubator，他们有一个简历数据库。我通过该数据库找到了一位技术设计师，这对帮助我弄清楚如何制作这件服装至关重要。当然，我有自己关于其功能的设计想法，并用我从Craigslist上买来的缝纫机缝制了自己的原型，第一次使用时就把它弄坏了，因为我什么都不知道。
我能够对其进行尝试，理清概念，然后找一位对设计稍有更多了解的人来制作纸样，接着在当地寻找能够生产它的制造商。这绝对是最具挑战性的部分之一，因为这款服装并非标准款式。很多人认为我疯了，许多制造商甚至把我赶出他们的工厂。经过一段时间的努力和坚持，我终于在多伦多找到了一位真正认同我所做之事的制造商。他产生了共鸣，因此说服了他的老板接纳我们并生产第一批产品。
Felix：与技术设计师合作的过程是怎样的？您如何努力将愿景与专业知识相结合？
Kristi：我们之间有过一些来回沟通，我们有一个内部设计团队，同时也使用几位自由职业者，但很多时候创意都来自我本人。我有一些非常疯狂、古怪的想法，比如我想要一件看起来像西装外套但摸起来像运动衫的衣服，还想把酷炫的口袋放在不同的位置。我会向技术设计师提出这些想法，然后他们会告诉我时尚界有哪些事情是不可能的，因为有些设计根本不可行，或者虽然可行但从制造角度来看成本高昂、工艺复杂，又或者与面料特性不兼容。毕竟服装需要大量的结构元素，某些面料无法实现特定设计，否则效果不佳或不够耐用，甚至可能散架。
我们在设计方面一直非常注重意图。技术设计师基本上会将这一想法转化为技术草图，展示所有功能和细节。随后，他们会将其用于制作第一个白坯样或样品，创建原型和纸样，然后致力于完善版型。目前我们的尺码最大到 XXL，但很快将扩展至 3X。下一步是完成产前样，并将纸样放大至所有不同尺码，然后进入生产阶段，并完成包含所有尺寸和测量数据的技术包。
这是一个相当技术化的过程，因此我建议那些考虑创办时尚设计业务的人士聘请该领域的专家，因为除非你具备相关背景，否则很难独自摸索清楚。
带来最高投资回报率的面试流程
Felix：对于与在某个领域比你更有专业知识的人合作，你有什么建议？你如何处理这种情况？
Kristi：我不得不雇佣许多我不确定如何评估其能力的人，例如有人说“我可以做技术包”，我就想那太好了，可以担任技术设计师。后来我意识到我们需要既能做打版又能胜任缝纫样品的人，因为我们公司规模小，所以需要有人能熟练地缝制样品。其中一部分是通过时间积累来了解业务所需的人才。在学习过程中，你会开始在招聘期间提出正确的问题并查看作品集。另一个在招聘阶段可以采取的措施是给候选人布置一个小项目——如果你愿意为此付费当然也可以——通过测试来观察他们的实际技能。
他们能否接受这个想法，将其草图化并制作出纸样？他们会卡壳吗？这能很好地评估他们在你公司实际工作中的表现。尽早进行这种测试很有好处。如果你希望在他们正式入职前支付报酬让他们做一些合同工作或类似的事情，这也是一个可行的选项。
Felix：那么下一步就是找到认同你愿景的制造商。你如何确保你的愿景得以贯彻？
Kristi：找到一个认同你愿景和所做之事的人是非常重要的一步，尤其是对于我们来说，因为我们的很多设计都具有多功能性。即使现在，我们也有可反转、改变形状或形态的设计——它们可以从连衣裙变成长款上衣，或者改变长度、袖子可拆卸等。我们将这些功能融入设计中，但这在时尚界并不常见。你需要一个愿意与你合作、理解你的意图并能适应变化的制造商。你必须确认他们是否具备这样的技能，这在时尚行业尤为重要。你必须对需求非常具体，并进行反复测试。在正式生产前让工厂制作样品，因为这能展示他们的能力和缝纫水平。
在让他们加入方面，我们在多伦多非常幸运。除了第一次推出时产品很糟糕——需要手工缝制按扣之外，正是这种按扣的灵活性创造了各种不同造型的关键，而人们当时觉得这简直不可思议。其中一部分是向他们展示这是我的愿景、我想做什么、为什么想做、为什么对我重要，以及为什么我认为它会成功；然后向他们展示一些成功案例。当我刚开始起步时，我们与几家小型制造商合作，我会说："嘿，猜猜看？你们为我们做的那条正式运动裤，一周内就卖光了。"我们的制造商会非常兴奋，他们会说："天哪，太棒了，我迫不及待想接下一批订单。"让你的制造商参与你的业务规划，并分享一些成功和成果，可以帮助他们保持与你合作的积极性。
Felix：你是如何验证产品的？你做了什么样的市场调研？
Kristi：我在发布之前对第一款产品进行了大量测试，最初的原型上有20个按扣。我开始让朋友们试用，我说："看看你能做出多少酷造型。"没人能弄明白，我意识到我自己也很难搞懂所有不同造型的做法，因为太复杂了。这个过程将按扣数量减少到6个，也就是今天的样子，使用起来容易得多。说实话，我会邀请朋友来我家，因为我的朋友与我的核心目标人群非常接近，我会说："嘿，你想试试这个吗？你觉得它酷吗？"
在早期——尤其是针对这款产品——我做了大量的在线研究，看看是否有人做过类似的产品，它是否真的那么独特。虽然以前也有人做过这种多功能的无限围巾，比如 American Apparel 曾经推出过一款可以打结的款式，但我购买了那款产品后意识到，我们的产品质量要好得多。我们的产品有包边处理，面料质量更高，功能性也强得多。我做了一些这样的调研，开始发现人们觉得这款围巾很酷。凭直觉我知道自己抓住了某种趋势，但从线上角度来看，如果你要在这个领域——或者一般性地从事产品类业务——创业，并且拥有一个可以触达的受众群体，那么这将是一个极佳的产品开发灵感来源。我们确实有一些非常成功的产品是与我们的客户共同开发出来的。
我们在三到四年前推出了一款 T 恤连衣裙，该产品完全是在社交媒体上与我们的客户共同开发的。我们询问他们对 T 恤连衣裙的喜爱与厌恶之处，并据此开发了这款 T 恤连衣裙。该产品在 24 小时内售罄。你在过程中越能融入用户，并与他们一起测试产品，你就越能获得宝贵的反馈，从而进行迭代，最终打造出更优秀的产品。
我们提出了这些问题，我发现这是最有价值的做法。进行那种传统的市场调研问卷，其中包含强制选择的题目。如果我们像对待 T 恤连衣裙那样开放提问，我们会收到大约 500 条评论，然后必须逐一筛选，试图找出哪些评论最具代表性且权重最高。我的背景之一是消费品行业，我们过去经常进行洞察测试和研究。收集来自用户的定性原始文本是有价值的，但随后将其转化为实际的定量问卷，才是产品开发的最佳策略。
Felix：当你在社交媒体上调查客户时，你是如何确保仍然保持方向和控制的？
Kristi：通常从一个概念开始。我们有一个想要制作的想法。例如，多年来我们一直在努力制作完美的舒适工作裤。我们在寻找符合可持续性、道德和性能标准的面料方面遇到了很多困难，最终找到了一种面料。几年前，我们通过电子邮件向客户发送了一份调查，并在社交媒体上推广。我们问他们："你梦想中的工作裤是什么样的？"我们提出了一些问题，比如："你想要什么样的腰头？"我们提供了视觉示例，以便人们可以看到，比如这是平腰头，这是裤耳。"你想要拉链还是没有？想要手洗、仅限干洗，还是更希望可机洗？"
我们会提出这些问题，我发现这非常有价值。传统的市场调研问卷通常采用强制选择的方式。但如果像我们为T恤裙所做的那样开放提问，我们收到了大约500条评论，需要逐一筛选，并努力判断哪些评论最具代表性、权重最高。我的背景之一是消费品行业，过去我们经常进行洞察测试和研究。收集用户的定性原始反馈固然有价值，但将其转化为定量问卷，才是产品开发中最稳妥的做法。
Felix：你是否遇到过关于功能或利益存在分歧意见的情况？你是如何确定方向的？
Kristi：这确实很难，而在我们的行业中，一个经常出现的令人惊讶的问题是：这件衣服有口袋吗？女性喜欢服装上有口袋，但有时在连衣裙中加入口袋，取决于面料，无论在生产中如何调整，效果都不会好。你可以把它做成最轻便、隐蔽的口袋，但如果是非常垂坠、柔软的面料，你很可能还是会看到口袋的痕迹。然后如果你在口袋里放东西，比如手机，你也会看到口袋里的东西。所以它其实并不实用。很多时候顾客会说“哦，我真希望它有口袋”，但你必须根据直觉做出最佳决定。
你还需要审视所用产品材料的性能，看看这样做是否合理。很多时候，我想对某款产品做某种设计，但具有技术背景的人会说：“你可以在这里加个拉链，但可能会发生这种情况：洗第一次后衣服可能就起皱了。”于是我说：“好吧，这不符合我们的质量标准。”因此，我们非常注重服装的耐用性、易洗性和易护理性。其中一部分是回归你的价值观，并重新连接产品的初衷。最终，你可以从很多人那里收集关于产品的意见，但这毕竟是品牌的愿景，所以它必须与你希望推向市场的内容保持一致。
Felix：你是如何教育客户理解你所做决定的意图的呢？
Kristi：这绝对是我们发布产品时会强调的一点。我们发布的是单品，而不是系列，这与许多时装设计师的做法截然不同。我们将单品作为我们发布的重点。例如，我们即将推出一款袖子长度可变的连衣裙，它是基于我们现有系列中的一件上衣设计的。这款连衣裙不会有口袋，原因是这是一条吊带裙——非常修身——加上口袋会不好看。这是我们在营销中会特别指出的点，并围绕它讲述一个故事。
营销内容大致如下：“在设计这款连衣裙时，我们进行了测试，并做了所有这些工作。”我们在社交媒体和电子邮件中都进行大量的故事讲述。我习惯于撰写长篇邮件，解释我们产品设计背后的过程，以便让人们了解其中的投入。如果你没有在时尚品牌或产品型公司工作过，你就不会知道这些决策背后有多少深思熟虑。我们喜欢保持高度的透明和开放，并与客户分享这些信息。我们会在产品描述页面的特性部分明确指出，例如：“没有口袋，但采用修身贴合的曲线剪裁。”我们会将其写入具体的产品详情中。
Felix：你通过让客户参与决策过程来展示你的意图。我认为这也能够提升客户的感知价值。
Kristi：过去两年疫情期间一直很难，因为我们主要远程工作，只有少数人进出工作室。我们以前更多地实时分享产品开发过程。例如，在开发T恤连衣裙时，我们会拍摄它的照片和办公室里的试穿视频，并问：“你们觉得它应该多长？是中长款、全长款还是及膝款？”我们甚至会直接在视频中的模特身上用剪刀剪开，向人们展示我们正在这样做。当你让你的客户和社区参与这个过程时，他们也开始明白产品中投入了多少工作和努力。他们会看到你在这个过程中考虑他们，思考什么对他们最好，而不是像许多快时尚品牌那样尽可能多地推出产品，甚至没有时间去进行适当的试穿。如果你真的追求质量而非数量，那么与人们分享这个过程很重要，这样他们才能理解这对你的意义。
该品牌如何在疫情期间实现70%的增长
Felix：为了确保将客户置于首位并交付高质量产品这一核心价值观，您的决策流程是怎样的？您如何确保在每一项决策中都坚守这些核心价值观？
Kristi：我认为我们拥有近乎过度的诚信。我们在Encircled公司始终践行我们的价值观。我们是B Corp认证企业，如果找不到符合我们可持续性标准的合适面料，我们甚至不会生产产品。我之前提到的工作裤例子：我们已经完成了完整的设计，并对超过1200名女性和女性认同者进行了调查，以了解工作裤的缺失之处，随后我们找到了三到四种面料，它们符合我们的可持续性标准，性能方面也可以。然而，当我们洗涤这些面料时，它们全部出现掉色、褪色和缩水现象，在质量方面未能达到我们的期望。我们直接取消了该产品的发布，今年我们也因产品未达到我们的标准而取消了其他发布。也许我们无法达到我们认为能取得成功的定价点。
我们很大程度上依靠价值观生存和发展。对我们来说，制造有影响力的产品至关重要，因为我们是一个慢时尚品牌，资源有限。我们不会因为觉得能赚大钱就推出某个产品。我们的供应链也是本地的，我们真正致力于以积极的方式改变时尚行业。然而，这需要艰难的平衡，因为我们知道新产品能带来收入和吸引新客户。我们努力在创新中找到平衡。话虽如此，如果我认为某个产品行不通，我并不介意取消它，我们以前确实这样做过。创业者必须准备好做出这些艰难的决定，并建立缓冲机制，无论是准备其他产品来替代，还是准备好向客户解释为什么没有新产品上市。我们已经坚持这种做法很长时间了，并且在规模扩张过程中也会继续坚持。
Felix：您是否曾面临来自直接竞争对手或行业内其他公司的外部压力，从而影响了您对核心价值观的坚持？
Kristi：在过去几年，甚至在疫情之前，我们看到市场上慢时尚品牌不断增加，这非常好。但这同时也留下了大量复制的空间，我们的设计确实被抄袭过，这非常令人遗憾——在加拿大，时尚设计的版权保护非常有限，这只是常发生的事。尽管我尽量专注于自己的业务，但融资、扩张和增长的压力依然存在。加拿大最近发布了《环球邮报》“增长最快公司”榜单，实际上在2021年我处于极度焦虑的状态中，甚至没有为Encircled申请该榜单，尽管我们本可以入选，但我忘记了。我看着榜单上那些公司的增长情况，其中一些公司实现了每年2000%至3000%的增长，规模巨大。电子商务领域始终存在追求更大、更快等等的压力。
这有时会导致一个问题，即与我们的价值观、业务结构和供应链产生冲突。在过去一年里，我不得不亲自去调和这一点，因为我们在2020年实现了近70%的增长——这对我们来说是巨大的增长。在疫情期间，从生产角度跟上这种增长速度，同时保持设计流程的运转并进行虚拟设计，是一项艰巨的任务。我总是回到这样一个问题：我想要拥有和经营什么样的业务和生活方式？规模更大并不一定总是更好，但毫无疑问，采用更简化的商业模式是有其优势的。
我们确实在积极寻求如何简化运营。在整个疫情期间，我们涉足了一些以前可能不会推出的产品，因为市场需求非常旺盛。我们在疫情初期开始销售非医用有机棉口罩。我们是加拿大首批推出此类产品的品牌之一，这使我们在搜索引擎的面罩搜索中获得了排名靠前的位置，我们的面罩业务也因此蓬勃发展。在2020年上半年，我是否希望将面罩作为主要销售产品？不，但从销售和向社区捐赠的角度来看，这是我们能够介入并做出贡献的领域。
我们尽量灵活应对各种挑战，但我真的希望回归我们的核心产品，设计出真正经得起时间考验的创新服装。我们确实有一些产品，比如我们的正装运动裤，已经在我们的系列中保留了七年，这是许多时尚品牌无法做到的。拥有这样一款产品的增量价值非常高，因为你已经投入了大量的设计工作，现在可以反复生产它。这才是我们真正的核心重点——回归那些真正为客户带来价值的明星产品。
使用企业家操作系统（EOS）优化内部流程
Felix：在产品线方面，您的业务一直强调质量和多样性而非数量。选择更简化的模式而不是同时发布整个系列，给您带来了哪些主要好处？
Kristi：我们目前总共有约40个SKU，也就是40款产品。简化是有益的，因为它能让你更好地掌控库存；你可以更紧密地管理现有库存，从而清楚哪些业务在推动公司发展，哪些没有。它还能降低你业务的履约复杂性和营销信息的复杂度。网站上保留一些“凑单神器”和能增加价值的小件商品是好的，但作为小企业，如果铺得太开，可能会成为毁灭你的因素，因为当你涉足新产品时，尤其是那些不在你核心专长领域内的产品——比如，如果你是一个T恤品牌却想推出牛仔系列——那就需要完全不同的供应链、设计团队和供应网络，这会带来巨大的干扰。
我们在2019年底做的一件事是引入了企业家组织系统——EOS。这对于统一全公司人员的目标、让他们专注于季度的优先事项，并与领导团队深入互动以确保我们关注正确的事情至关重要。在小企业中总有工作要做，因此让团队专注于“少即是多”的原则非常重要，要聚焦于那些不仅能推动销售增长，还能提升盈利能力的真正关键事项。
Felix：你能跟我们多讲讲这个创业操作系统吗？
Kristi：有一本叫《Traction》的书，作者是Gino Wickman——我强烈推荐给所有创业者阅读——他推荐了一种名为EOS的商业管理系统，这基本上是一种季度制系统。你以90天为一个周期来运营企业，并举行年度规划会议来确定公司的“岩石”（即品牌的年度优先事项）。如果你的团队存在，你将与团队将这些目标分解为90天的冲刺任务，他们也会拥有自己的90天“岩石”。你会使用记分卡，并且领导团队几乎每周都会开会。我们会花90分钟讨论所有优先事项，过一遍记分卡指标，标记任何进展正常或偏离轨道的事项，然后针对这些问题采取行动。
这在实现业务机会方面非常有用。业务中总会遇到一些可以通过这种方式处理的情况，但成本是多少？又会牺牲哪些其他机会？毕竟资源是有限的。在识别业务挑战时，我们该如何解决这些问题？未来我们要采取什么措施来确保大家步调一致？我真不知道如果没有这套系统，我们如何熬过过去两年。作为一家远程运营的企业，这确实更具挑战性。
Felix：你感受到了哪些痛点，让你意识到需要创建这个系统？
Kristi：2018年我们的业务大幅增长，几乎翻了一番。到了2019年，我开始看到业务收入趋于平缓，感觉获取更多销售变得非常困难。我当时在想：为什么会这样？到底发生了什么？我是不是漏掉了什么？我开始意识到，企业中的许多流程开始崩溃。当你的业务规模扩大，经历了巨大增长并开始感到越来越艰难时，我会鼓励你审视你的流程、人员和产品，看看是否有任何改进的机会。对于当时处于那个阶段的我而言，我们没有任何流程。员工只是各自处理当天出现在他们工作台面或收件箱里的任务。大家并没有朝着同一个方向努力。甚至经理们也不太清楚我们在销售方面的目标是什么，我们能达成目标纯属偶然。
"随着您的业务规模扩大，如果您经历了大幅增长并感到越来越困难，我建议您审视流程、人员和产品，看看是否有改进的机会。"
通过这一过程，我们能够向团队分享更多的财务透明度，让他们知道这是第四季度的目标，以及我们希望改善的关键指标。这有助于指导具体行动。如果任何人的销售额出现下滑，或毛利率下降，甚至盈利能力降低——即使您目前并未经历这些情况——并且您希望建立一个可持续且可能具备出售价值的业务，那么建立这套系统是非常好的选择。我知道许多顶尖企业家都使用这套系统来管理业务，这也是我最初产生实施想法的来源。即使您只有五名员工，也可以部署这套系统。
Felix：我想象将新系统集成到更大规模的初创企业中是很困难的。在你成长之后，你是如何将EOS融入企业的呢？
Kristi：人们习惯于根据头脑中的知识来做决策——只要员工留在公司，这很好——但如果他们离职或生病，这些系统和流程往往会随之消失。这是一个渐进的过程。EOS需要一点时间才能做好。我们最近聘请了一位顾问在上个季度的规划会议上提供指导，因为我们希望获得外部视角并确保我们做对了事情。这对团队来说只是一个过渡阶段。我们一开始只是先做起来，没有立刻让所有人都承担“岩石”（核心目标），而是只给管理团队分配了“岩石”，所以我的四位经理现在有了这些优先级，仅此而已。2020年我们就这样运作，而今年我们开始将其分解为部门关键绩效指标（KPI），因此营销部门也会跟踪特定的关键绩效指标。
我们没有贸然全面投入，而是逐步推出。EOS体系中有一部分要求将所有流程文档化并集中管理。我们开始了这项工作，它确实非常有帮助。流程不能束之高阁，必须持续演进。目前我们在黑星期五之前正积极进行更新，确保流程保持最新并完成所有培训。这是一项繁重的工作。您可以聘请专人，也可以聘请经过EOS认证的实施顾问为您搭建这些系统。但我们决定自己动手。每种方式各有利弊。但不要指望团队能一次性承担所有变革。需要做出的改变很多，因此推出过程越渐进越好。
Felix：在引入新系统后，你有哪些主要的收获？有没有什么出乎意料的情况？
Kristi：我们有几个例子。其中一个是今年浮现出来的退货管理问题。此前我们有一套相当严密的退货系统。但由于有几位新员工未接受相关培训，他们没有遵循该系统，导致在疫情期间积累了大量的退货积压。我们必须处理所有这些退货，而客户对此并不满意。如果我们有一个流程来确保每天处理一定数量的退货，就不会陷入这种境地，但有人让退货积压了30天。如果不是通过检查这些关键绩效指标，我们可能不会发现这个问题，因为一个明显的信号是：我们的退货率在连续几周内异常低，我们当时心想：为什么这么低？是不是所有商品都是最终销售？人们到底买了什么？一旦进行调查，我们就意识到有人没有处理退货，这就是退货率如此低的原因。依靠记分卡和关键绩效指标作为潜在问题的预警信号，对业务来说也非常重要。
在业务转型过程中，将客户反馈作为指南针
Felix：当你从注重轻装旅行转向强调更简约的整体生活方式时，随着目标市场的扩大，你需要整合和解决哪些变化？
Kristi：这需要做出一些改变。我们在2016年与一家小型机构进行了品牌重塑。那时我们开始从旅行主题转向倡导“少即是多”，并将这一理念融入面向消费者和后台运营的各个方面。变化涉及方方面面，包括我们的电子邮件通讯订阅激励措施。以前我们提供的是仅限随身行李的打包清单，现在我们开发了一套完整的可打印极简主义衣橱工作簿，供人们用来精简衣橱，作为新的订阅激励。当然，所有的颜色、摄影和内容也都发生了变化。我们曾经与大量旅行领域的网红合作，现在开始更多地与极简生活方式博主合作。我们没有放弃可转换款式的服装，但开始在产品线中引入一些基础款，比如高品质T恤等，以完善和丰富整个衣橱。
这是一个全面的过程，需要审查所有面向客户的触点以及所有需要更改的内容，这是一项相当艰巨的任务。幸运的是，我们当时规模还相对较小。重新调整方向比现在要容易得多。这是一个合适的时机来做这件事，我非常感激我们在疫情之前就已经改变了信息传达策略。不幸的是，过去两年里，旅游业内的任何人都受到了严重冲击。
Felix：在验证你们通过解决新的痛点来服务更广泛的市场方面，你们多快就看到了这种转型带来的好处？
Kristi：我们试图让所有变化在同一天完成。我们举办了一场社交媒体直播，还买了一个印有我们新标志的大饼干，因为当时我们也更换了标志；我们还发布了整版的生活记录，并通过通讯解释了变更原因，同时撰写了一篇博客文章。我们努力覆盖客户可能接触到的所有触点，此外，对于媒体和网红等渠道，我们也主动推介新概念，以便顺利推出。人们确实仍然将我们视为旅行相关品牌，但我坚信我们已成功转型为更日常化的服饰品牌，这一点也反映在我们的产品组合中。
Felix：你们新品背后的原始创意来自哪里？
Kristi：很多创意源于实际需求。我会观察顾客，思考我们能满足他们衣橱中的哪些需求，我们的产品组合中存在哪些空白或缺失。我们最近在新系列中推出了一种新型面料——天丝微莫代尔潜水料。它兼具商务休闲装的弹性与运动面料的特性，拥有出色的弹性和舒适度，但外观非常正式，看起来几乎像西装面料，触感却像紧身裤面料。这是我们首次使用这种面料，因此推出了几款款式。我认为搭配一件短款夹克或开衫会非常合适，于是我开始尝试这个想法，最终构思出一种介于夹克和开衫之间的完美融合单品——一款用于叠穿的“夹克式开衫”。
一切从我的视角开始，我会想：“这个主意不错。”然后我会找一些人进行测试。我可能会进入我们的社群群组，那里有超过1000名客户，说：“这是我们即将推出的一些想法，你们觉得怎么样？”有时我们对产品已经足够了解，可以很轻松地在此基础上进行产品线延伸。例如，我们有两款畅销款式：Evolve上衣和时尚运动裤。我们即将推出该系列的尺码扩展，最大到3X码，我们知道这些会卖得很好，因为这是顾客一直要求的。
这是一个不断推拉的过程。我们持续收到大量来自顾客的反馈。不仅是在线反馈，我们还通过邮件营销工具设置了一封电子邮件流程，在顾客完成首次订单后专门征求他们的反馈。我从这些反馈中获得了很多关于顾客在衣橱需求方面的见解，并最终汇聚成设计愿景。
作为风险规避型创业者，如何应对风险和失望
Felix：你们也曾登上《龙穴》（Dragons Den）节目。那是一次怎样的经历？
Kristi：我于2015年参加了《龙穴》节目。我为该节目录制了商业提案，他们非常喜欢并邀请我前往录制。我与一位制作人合作完善了提案，并实际邀请了八位朋友到场，分别展示我们的主打产品“Chrysalis Cardi”的八种不同佩戴方式。我向各位投资人展示了整个提案，他们非常喜爱这个创意和商业模式，对我对财务数据的掌握给予了高度赞扬，认为估值合理，最终我们收到了两位投资人的报价：一个是类似信贷额度的版税交易，另一个则是直接的股权收购方案。我们选择了股权收购方案，当时我兴奋不已。我还租赁了办公空间，因为此前我一直在家办公，但随后得知他们决定不再推进这笔交易。
我显然非常沮丧，因为我还租下了这间办公室，并且也雇佣了一位兼职人员来帮助我。后来我发现他们拒绝了这笔交易，因为他们觉得我们的业务规模对他们来说不够大。接着我又得知我们的节目从未播出过，也没有获得任何宣传推动。不过这并不是浪费时间。我知道很多节目都没有播出，据说只有不到5%的交易能够达成，而大约只有50%的节目最终会播出。这对早期的我来说是毁灭性的打击，因为我对此看得很重。我当时心想：“天哪，这个商业概念是不是不好？”但我很快振作起来，并制定了替代计划。
Felix：在遭遇挫折后，你是如何重新振作的？创业者经常面临失败，你是如何找到继续前行的动力的？
Kristi：这确实花了几周时间。我当时有些自怜，有一位导师，我曾与他讨论过此事并告知他反馈结果。我的导师说，这可能不适合他们，但这并不意味着不适合你，这是非常好的建议。我从中学到了我们的企业估值其实很合理，我们拥有强劲的业绩和良好的业务指标。我带着更高的估值向另一位投资者进行了再次推介，最终与该投资者达成了一笔小额天使投资，而这位投资者至今仍是我们的股东。
如果没有发生那件事，我想我也不会遇到这位投资者，他在这段旅程中一直是我们非常棒的合作伙伴。他们比任何一位“龙穴”评委都更适合我们。一切最终都圆满解决了，但我确实建议不仅要依靠导师，还要依靠你的创业人脉网络。在你成为创业者时，拥有同样身为创业者的朋友非常重要。我喜欢我的其他朋友，但他们并不理解。这是一种不同的生活方式，当你对自己的事业充满热情时，一旦出现问题，这就不只是商业上的挫折，而会让人感到个人层面的打击。拥有一个能在你跌倒时扶你一把的网络，对于从那样的失败中恢复过来至关重要。
Felix：我相信事后看来这些挫折并不显得那么巨大和灾难性，但在当时这是一个令人沮丧的重大打击。这段经历是如何影响你对风险的态度的？
Kristi：我通常是一个相当规避风险的人，可能不符合典型的创业者形象。我在企业管理方面非常注重财务，因此我非常关注现金流，并密切监控各项指标。毫无疑问，那对我来说是一次巨大的飞跃，但我确实意识到，有时你必须做出这样的冒险选择。当你选择创业者的生活时，你永远无法获得许多人渴望的那种确定性。例如，我们在那个工作室待了三年左右，后来觉得空间不够用，街对面有一个更大的空间。那里的租金贵了五倍，以我们当时的规模根本用不了那么大，但我心想：“好吧，我们可以做得很大，可以拿下这个空间。那会是什么样子呢？”
这更多是关于做出经过深思熟虑的决策。现在我会考虑那个空间——比如每月6000美元的租金——计算你能负担得起多久，以及何时能达到盈亏平衡点。我会对这样的大笔投资进行大量的财务分析。当时我们的租金是1000美元，相当可持续。如果是重大交易，务必自行进行尽职调查和财务分析，以判断其是否可行。如果不可行，且你的业务在财务上无法承受，会产生什么影响？如果你稍微偏向风险规避，全面审视所有方面是很重要的。你永远无法确切知道答案——这就是问题所在——但最终你必须相信自己的直觉。
Felix：你做出了全面转向电子商务的承诺。这一决策过程是怎样的？
Kristi：起初我们之所以开展少量批发业务，是因为有人发邮件询问是否可以销售我们的产品；当时我刚入行，心想“当然可以，这能帮我们赚钱，没问题。我不太了解批发运作方式，但听起来不错。”随着我们逐渐涉足批发，我意识到我们的商业模式并不适合批发：我们不仅没有相应的定价结构，而且当时的批发零售商按季节采购——如果他们现在下单，买的是明年春夏的货，而我们甚至还不知道第四季度会生产什么，缺乏支持这种采购策略的商业模式。此外，批发与我们自身的定价体系不匹配，严重稀释了利润空间，我们无法从中获得可观的毛利，因此我们决定彻底转型。
这部分业务在我们整体业务中始终占比较小，但我们决定全面转向电子商务，这也非常重要。将产品放入零售店固然重要，但你需要有致力于讲述品牌故事并展示服装的人。有时我们在网上能做得更好，尤其是对于这些多穿法的单品，可以通过视频、说明和各种教育内容来呈现。这是一个相当深思熟虑的决定，鉴于我们的供应链情况也是必要的。我们希望价格能与Lululemon竞争，使人们更容易转向可持续的运动服饰替代品。我们意识到，如果走批发路线，我们就无法做到这一点。鱼与熊掌不可兼得，因此我们需要简化业务，创建一个能够支持公司发展的不同商业模式。
Encircled如何利用虚拟试衣来维持媲美线下购物的优质客户体验
Felix：贵网站的一个独特之处在于提供虚拟试穿服务，请简要介绍这一功能及其如何为你们的业务提供支持。
Kristi：疫情之前，我们在工作室里设有一个零售空间，非常受欢迎；我们还积极参与各种快闪活动，人们按预约时间来到工作室，在我们的零售空间与客户服务团队进行一对一的试穿体验。这些互动效果非常好，我们发现顾客最终购买更多、退货更少，并且离开时心情愉悦——他们对空间和工作人员充满热情。2020年3月失去该实体空间后，我们希望找到一种方法，在重新连接客户的同时，在作为长期实施封锁措施的城市之一的限制条件下，继续提供类似的服务。
我们推出了线上模式，提供虚拟试穿服务。我们通过一款日程管理软件搭建了这一系统，客户可以在线了解虚拟试穿的相关信息，并直接在日历中预约。随后，我们的客户服务专员会通过视频通话与客户进行沟通。客户可以就服装提出任何疑问，我们也可以从后台仓库取出实物向客户展示。客户服务专员还能提供合身建议。我们发现这种方式非常实用，因为尺寸和合身度方面的疑问常常成为阻碍客户下单的因素，尤其是当客户从加拿大境外或海外下单时。我们发现这一工具在解答各类问题、提升线上转化率方面效果显著。
Felix：Encircle接下来重点关注的领域或举措是什么？我们可以期待哪些新动向？
Kristi：对我们而言，这可能意味着继续推进简化工作，不仅在流程上，也在产品和协作方式上。过去一年中，我们看到行业价格上涨、劳动力市场发生诸多变化，以及人们在工作和生活方式上的普遍转变。因此，保持专注、尽可能精简流程，并在新常态下以最高效率工作变得尤为重要。我们正在前瞻性地思考，开发真正契合当下人们生活需求的产品系列，帮助他们在衣橱中满足日常舒适穿着和多功能搭配的需求。