从线上到线下：为何电商品牌纷纷布局实体零售

Clicks to Bricks（线上引流至线下）是一种融合线上线下购物的商业模式。实体零售商利用电商网站吸引顾客，引导其在线下门店购买或自提商品。

尽管部分零售品牌面临困境，但“零售末日”的论调言过其实。实体零售并未消亡，而是正在经历深刻转型。

现代消费者倾向于多渠道组合购物。许多人先在线上比较产品，但在决策前仍希望亲眼确认实物。这正是实体零售商相较于纯电商对手的核心优势。

采取多渠道策略（如线上引流至线下）的零售商，预计到2023年将产生5750亿美元的收入。

如何分得这部分多渠道消费红利？本文将探讨零售商如何利用“线上引流至线下”模式，将线上流量转化为实体店客流。

什么是线上引流至线下策略？

线上引流至线下，指将线上购物者引导至实体零售空间的过程。

零售商可让顾客浏览在线目录后到店购买，或选择“线上下单、店内取货”（Click and Mortar）。无论何种形式，全渠道零售体验均始于线上，终于店内。

当电商占据21.3%的零售份额时，仅靠单一渠道易陷入被动。结合双渠道能让零售商兼得两者之长，满足顾客在不同场景下的购物偏好。

点击到实体店的优势

采用“点击到实体店”（Clicks to Bricks）策略，能为店铺带来以下显著收益：

实体店降低客户获取成本 (CAC)

随着企业扎堆线上销售，广告位竞争加剧导致客户获取成本 (CAC) 攀升。而在电商之外经营实体店，租金正被视为“新的CAC”。

DTC品牌最初的价值主张是低成本带来的低价，其中实体店租金曾是最大成本项。但现在，FB/IG/Google等广告获客花费可能与租金相当甚至更高，数字原生品牌的价格优势已逐渐消失。

Griffin Caprio, Dante32 CEO兼CTO

实体店能提供线上无法复制的体验，促使顾客复购，从而在不投入高额再营销费用的情况下获得稳定客流。

店内顾客通常消费更多且转化率更高，因为他们能与真人交流。因此，“点击到实体店”模式至关重要。

Jeff Moriarty, Moriarty’s Gem Art 市场经理

精准触达本地在线购物者

单纯依赖招牌或商圈人流获客具有局限性。相比之下，社交媒体拥有海量用户，是引导本地顾客到店的有效渠道。

“挑战在于精准推广，”Moriarty’s Gem Art的市场经理Jeff Moriarty表示，“我们最成功的策略是针对门店周围20英里范围的人群进行快闪店推广。通过应用向访问网站的附近用户推送信息，每周都有人因得知我们在同城而专程到店，这对实体店是重要转折点。”

建立本地品牌存在感

虽然电商能触达广泛受众，但仍有大量顾客偏爱实体店。Forrester Consulting受Shopify委托的研究显示，47%的消费者认为“本地存在感”是其选择品牌的重要因素。

应跟随顾客足迹，如今他们多从线上开启购物旅程。长期以来，品牌未能在线上提供与线下同等水平的协助与服务，这是不应被忽视的问题。

Adam Levine, HERO创始人

无需自建门店也能提升本地知名度。例如Peloton与Outdoor Voices联名系列在17家Peloton展厅展出，为双方在未设店地区带来了额外曝光。

打造高效快闪店应选择高人流量区域（如购物中心、会展中心）或与业务有协同效应的地点。这种“Click to Bricks”策略能大幅提升销售额、控制成本并深化品牌印象。

Yuvy Alpert, Noémie创始人、创意总监兼CEO

提供展厅式体验

线上购物无法触摸实物，导致电商退货率比实体店高11%，其中22%的退货源于实物与预期不符。“点击到砖块”策略则是建立信任的良机，且无需巨大店面。

展厅式购物（Showrooming）仅陈列畅销品，供顾客实地体验。决定购买后，顾客可：

• 扫描产品二维码跳转至电商详情页；
• 由店员发送个性化购物车邮件，引导在线完成购买。

“点击到砖块”面临的挑战

实施该策略时，需注意以下挑战：

招聘与留人难题

纯线上商店招聘更灵活，而实体店面临高昂流失率。零售业员工流失率达60%（行业平均19%）。替换一名销售人员的招聘培训成本约占其年薪的33%-50%，加上平均$13.53/时的薪资，负担沉重。

全渠道库存管理

跨渠道库存同步是巨大挑战。缺货每年给零售商造成1万亿美元损失。建议使用整合全渠道数据的POS系统（如Shopify POS）作为单一事实来源，实时同步线上线下库存，避免向到店顾客承诺已售罄商品。

保持品牌一致性

顾客期望在各渠道获得一致体验。对于多渠道品牌，员工培训至关重要，需确保门店员工掌握与线上一致的产品知识。此外，产品可用性和门店装饰也是维持“先线上后线下”顾客体验一致性的关键。

面对面收集客户数据

EnergyFit销售与市场副总裁Jeff Meeks指出，许多商家误将实体店仅视为线上销售的辅助，未能充分利用线下数据。实际上，利用数据分析备货、选品及定价，能有效提升线下销售。

Shopify商家可通过同步POS与电商后端数据，追踪顾客全渠道行为。数据显示，32%的“点击到砖块”顾客会产生额外购买，逆向分析数据有助于增强线下收入流。

“点击到砖块”的未来趋势

数字原生品牌纷纷入局

线上渠道饱和使得脱颖而出愈发困难，Kohara + Co、Texas Tushies和House of Novogratz等DTC品牌纷纷开设实体店，以满足偏好线下购物的顾客需求。

新Novogratz之家将扩大品牌影响力，并通过线上线下联动触及新受众。

John Frierson, The Novogratz总裁

租赁成本相对低廉

2020年美国零售业空置率显著上升，提供了大量选址机会。2021年零售租金下降0.7%，经营实体店往往比数千美元的线上获客成本更低。

顾客渴望线下体验

76%的消费者更愿意为体验买单。Afterpay首席战略官Mark Teperson表示，Z世代中声称主要在实体店购物的人数是在线购物者的三倍。因此，32%的品牌计划在未来一年扩展快闪店或线下体验，31%计划扩大实体布局。

作为现代消费者，我看重的是体验价值而非单纯的价格性价比。我最喜欢的零售体验大多来自线下。

Harley Finkelstein, Shopify总裁

Shopify零售产品总监Arpan Podduturi指出，以线上为主营的商家最早意识到门店需适应“始于Instagram、延续至官网”的新买家旅程。店内体验旨在促进连接与对话，让消费者触摸产品，将一次性顾客转化为品牌大使。

内衣品牌LIVELY提供店内试穿服务，近三分之一店内收入来自线上引流顾客。创始人Michelle Cordeiro Grant表示：“私密产品的体验必须与之匹配。”

如果门店体验与移动端完全相同则意义有限；若能增强整体体验并提供独特内容，则非常契合需求。

Nicolas Brown, Imaginary联合创始人兼管理合伙人

无缝购物体验成为标配

现代消费者要求全渠道体验无缝衔接。BOPIS（线上下单、店内取货）和路边交付因便捷免运费而备受青睐，四分之三网购者倾向此类方式。

建议免费提供BOPIS等服务以激励线上消费者到店。顾客到店后，还可通过集合台交叉销售增加收入，实现全渠道购物旅程闭环。

3个Clicks to Bricks成功案例

Casper

作为DTC标杆，Casper深知床垫需亲身体验。CEO Philip Krim表示，顾客常边看货架边用手机查信息，品牌需建立跨渠道中立基础设施，让顾客以最便捷方式购买。

目前Casper拥有超70家门店及“The Dreamery”小憩体验馆，成功转向沉浸式面对面体验，而非简单模仿线上效率。

SITKA

专业服装零售商SITKA在蒙大拿州开设首家3000平方英尺旗舰店“SITKA Depot”，提供试穿、研讨会、社区活动及维修服务，依靠专业技能和体验式零售吸引线上顾客到店。

首家门店是扩展猎人生活体验理念的契机，顾客不仅能定制装备，还能结识同好。

Jonathan Hart, SITKA创始人

Adore Me

新兴内衣品牌Adore Me凭借高科技设施与礼宾级服务改变女性购衣方式。其斯塔滕岛旗舰店设有内衣吧、轻食区及智能试衣镜，方便顾客尝试不同尺码。

该品牌还在多地开店并邀请网红探店，甚至计划在Victoria’s Secret附近开设门店。凭借大码供应、舒适度专注及低廉租金成本，Adore Me在传统品牌停滞处成功抢占市场。

线上到线下模式适合您的业务吗？

若您犹豫是否拓展实体零售，现在正是时机。顾客主动寻求实体店试穿，加之租赁成本低于常规，使该模式日益流行。

请审视历史数据：若客户集中于某区域，或因实物不符导致高退货率，这便是采用“点击到实体”策略的明确信号。

本文最初由 Lindsey Peacock 撰写，并由 Elise Dopson 更新。