达娜·杰克逊（Dana Jackson）在确诊狼疮后，将职业生涯转向开发修复皮肤与头发的美容产品。她自力更生创立了品牌 Beneath Your Mask，并在 Shopify Masters 节目中分享了从零打造护肤公司的心得，以及关于产品开发与零售关系的深刻见解。
节目备注
- 店铺：Beneath Your Mask
- 推荐工具：Klaviyo、Yotpo、Quick Announcement Bar
引发助人激情的健康危机
Felix：你是在一次个人经历后开始创业的，能告诉我们这一切是如何开始的吗？
Dana：我的背景与美容行业毫无关系，此前曾在娱乐行业担任商务经理。当时我住在亚特兰大，正遭受囊肿性痤疮困扰。皮肤科医生开具的 Bactrim 药物导致我出现严重副作用：眼睛肿胀无法睁开，关节僵硬。停药并接受类固醇注射三周后症状未消，ANA 检测呈阳性，最终确诊为狼疮及狼疮性肾炎。
病情迅速恶化，我在30天内因水钠潴留体重增加约100磅，全身皮疹且头发脱落。陷入抑郁后，一位朋友建议我寻求阿布扎比医生的帮助。该医生建议我去洛杉矶治疗，并强调必须接受患病事实及类固醇等药物治疗。抵达洛杉矶后，风湿免疫科医生立即将我送入急诊室，预言中的肾脏问题、化疗等均逐一发生。
除西医治疗外，我还尝试纯素饮食、蔬果汁及心理灵性疗愈，健康状况逐渐好转。搬回芝加哥后，我希望修复疾病对头发和皮肤的损伤，并对摄入体内的物质变得极度敏感。市面上的“清洁”产品要么过于小众自然主义，要么体验感像吃药，无法满足我对成分与美学的双重需求。于是我开始自行研究原料，在厨房制作了第一款产品——Heal Whipped Skin Soufflé（肌肤舒芙蕾）。
这款产品保湿效果出众，亲友纷纷索要。尽管我曾因工作繁忙不想自制，但一次巴黎转机时的经历让我确信市场缺乏真正有效的产品：即便使用了昂贵面霜，双腿依然紧绷干燥。恰逢公司被收购，我决定创立品牌，分享抗狼疮经历及有效产品，向同样经历情绪波动的人证明：旅程尽头依然有美。
因此，我在网站上坦诚展示病重时的照片，包括布满皮疹、躺在医院的影像。我认为这至关重要，因为如今人们很难相信我曾经历那般阶段。“街区”页面和“关于”页面都经过深思熟虑，力求透明真诚。我希望用户感受到特别与美丽，而非像在用药；这是为普通人准备的产品，而非仅围绕疾病。
Felix：我可以想象其他经历过类似情况的人可能会陷入一段绝望期，你是如何重新振作起来的？
Dana：这并非自然而然的过程。确诊初期我曾经历抑郁和自杀念头，刚满30岁却觉得人生尽毁。是身边人的支持以及与上帝关系的加强帮我度过难关。达到接纳状态并怀有跨越苦难的希望至关重要。当我意识到常态已变，且有人支持我重返健康时，事情才变得容易些。接纳是到达彼岸最关键的部分。
运用透明度和脆弱性来触达你的受众
Felix：你将这种对接纳的需求融入到你向人们展示产品的方式中了吗？你是如何确保保持这种平衡的？
Dana：透明度是我的故事与企业的核心。撰写品牌故事的时间甚至长于开发产品，因为袒露内心情感极其困难。我在“关于”页面展示了最黑暗的想法和不愿示人的照片，哪怕面临陌生人的评判也在所不惜。
但这种透明度意义重大。许多联系我的人都经历了同样的痛苦。确诊慢性病、可能失去器官或终身服药的感受不应只有我一人承受。最初的阶段最为艰难，而故事中的透明度给予了正在经历同样体验的人希望，让他们明白接纳之后会有美好的一面。
在产品层面，我也倾注心思传递这份关怀。我希望用户打开产品时感到特别，如同收到一份礼物。早在“自我关怀”流行之前，我就希望身处低谷的人能感觉到某样东西是专为他们打造的。每一个细节、原料采购和功效都反复思量，因为我是为经历过同样困境的自己创造这些东西。
Felix：2016年你开始运营博客时，事情发展得有多快？人们对你的反应是否让你感到惊讶？
Dana：起初进展缓慢。虽然亲友支持，但也有人不理解。社交媒体上的包装预览反响热烈，却未直接转化为销量。我必须持续推广、争取媒体曝光、参加展会，才能推动品牌腾飞。早期在没有公关团队的情况下，靠亲自讲述故事获得零售合作与媒体关注，这对验证概念至关重要，尤其是作为少数奢侈级黑人拥有品牌。
鉴于许多黑人品牌定位于经济区间，我需要媒体和零售渠道的认可来确立高端定位。搭建网站和专业产品摄影起到了关键作用。我对细节精益求精，至今仍使用最初摄影师拍摄的图片，因为它们完美体现了品牌从头到尾的体验感。整个过程就像带领客户完成一段旅程，展示每个细微之处都经过深思熟虑。
我在包裹中附手写感谢卡，并创造值得分享的内容。正是这些细节让客户回购、推荐甚至将其作为礼物赠送。
Felix：透明度是你品牌的关键要素之一，但随着规模扩大，维持这一点颇具挑战。在扩张过程中，你是如何保持这一核心价值观的？
Dana：确实如此。因不堪重负，我曾暂停个人社交媒体发布，专注于业务。由于对故事坦诚，许多人通过私信向我倾诉个人信息，压力巨大。若需远离社交媒体，我会果断暂停。
最近我学会了说“不”。面对大量邮件和请求，必须拒绝不符合品牌愿景的事项。聘请助手管理部分社交事务也是好主意。我仍重视与客户互动，亲自发声时效果极佳，但也需学会平衡，何时退一步为自己留出空间。管理压力与健康至关重要，不能再回到之前的状态。
为什么在社交媒体世界中保持平衡至关重要
Felix：社交媒体对创业者来说是一把强大的双刃剑。你如何确保自己不会因沉迷社交媒体而受到负面影响？你是如何评估何时该退出的？
Dana：我必须从健康和个人角度评估所处空间。作为内向者，独立品牌创始人常被要求频繁出镜，这让我挣扎。我会适度制作内容，感觉过多时便退后一步。现在有人协助处理社交事务，我可以暂时离开几天。
今年夏天我曾彻底崩溃，在找到合适人选前未发布任何内容。曾找过一人但声音不符品牌愿景，互动数据惨淡。暂停社交媒体几个月专注于健康后，我意识到不必认为某次机会就能成就品牌。我已建立可持续品牌，产品本身足以说明一切。若照顾身心健康需要时间，就必须抽出时间去做。
去年让我明白无需为此道歉。因试图满足品牌需求导致健康恶化，最重要的教训是太晚才安排人员协助。独自承担一切令人难以承受。
若产品出色且引起共鸣，客户会给予空间。没有我就没有品牌；若在满足品牌需求中损害健康，便毫无意义。当需要离开时，我越来越坦然地选择退出，不再整天在线处理故事、互动和私信。
我也必须甄别海量私信中的网红推销与虚假互动，按自己的节奏处理。创业是为了不为别人工作，我必须每天提醒自己：如果明天再做也行，那就等到明天。时刻关注健康与待办事项的优先级同样重要。
为什么比较是成长与创造力的杀手
Felix：听起来你和其他企业家一样面临许多相同的挑战，那就是随着成长，你可能会被拉向其他方向——无论是直接还是间接的。你如何确保自己保持控制，而不是仅仅做出反应？
Dana：所有产品均由我亲自配方，源于“我找不到什么”、“缺少什么”的思考。埋头苦干时很容易看其他品牌并试图追赶，但这往往只是表面功夫。社交媒体上总有完美形象，但每个企业家都在挣扎或被人羡慕。
摸爬滚打几年后，我不再嫉妒或照搬其他品牌。我们愿景不同，不会被他人动向分心。目睹别人模仿我的文案或产品虽令人愤怒，但我刻意避免复制。重要的是创造独特之物，并向客户提供倾注心血的作品。
若做违背本心或无意义的事，该如何销售？深信不疑的产品必须源于真实需求与热爱。为打造理想产品，我重新调配了26次。若一直关注他人或创造别人已有的东西，又怎能做到这一点？
Felix：你提到了成长和委派的概念。随着成长，你如何确保自己在委派任务的同时，还能保持公司声音的一致性？
Dana：最初找朋友推荐的人做社交媒体，但调性完全不符。我又花了一段时间亲力亲为。最近通过人脉找到了合适人选，既能接受指导又能提供新鲜视角。
有些人会将适用于其他品牌的方法生搬硬套，尽管品牌截然不同。这位新人给美妆领域带来新视角。我们一起规划内容，有时完美，有时我会调整语气以更贴近个人风格或对产品的透彻了解。
渐渐地，他们不再需要我提供那么多意见。对于特定内容，我仍会亲自撰写。通过共同朋友找到合适人才是我组建团队的方式之一。作为独立品牌，大型公司收费高昂且算法变动频繁，我当时无力承担每月7000美元的专职费用。
除了口碑推荐，我也通过社交媒体发布招聘信息找到团队成员。我喜欢与相处舒适、沟通顺畅的人共事，也使用自由职业者。五年美妆行业积累的人脉让我能询问推荐，从而做出更好选择。实践中我也学到：能为健身公司做SEO的人未必适合美妆公司。
为你的品牌招聘合适的人才
Felix：你提到的一项品质是找到能够听从指导的人。当你在寻找这样的人时，你是如何衡量这一点的呢？
Dana：有时需尝试后才能发现。我曾遇到超级好斗或固执己见的人，每次对话都是战斗，充满防御性。虽然我有经验且清楚期望，但也知自己有成长空间，需要有人助我提升。
不合适的人选会导致毫无进展，最终变成打字员，所有工作仍由我完成。到了那个阶段，自己做反而更高效。我需要具备独立思考能力、能自主推进任务并在必要时反馈的人。若发现自己仍在做原本交给他们的事，说明合作方式行不通。
Felix：处理一段不合适的工作关系确实既昂贵又耗时。你还提到人们能够听从指导很重要，这样你最终才能引导他们成为你的某种克隆体。
Dana：我可以信任他们不必事无巨细地监督，也能信任他们处理好事情。理想情况是完全放手，而他们也必须相信自己能在无需我参与每一步的情况下做好工作。
如何打造一个成功的黑人拥有的奢侈品牌
Felix：你之前提到作为一家黑人拥有的奢侈品牌，你面临过某些困难。你能再多谈谈这方面的经历吗？
Dana：零售方面几乎没遇到问题。推出九个月后进入 Neiman Marcus，六个月后在贸易展遇到买手，随后进入 Bergdorf's，与 Nordstrom 合作快闪店，并在 Bluemercury 和 Credo 有售。零售让品牌面向客户，弥补了小品牌营销团队的不足。
媒体反响极好，获得大量“最佳”美容奖项且从未聘请公关公司。这些验证了价值并促进了电商业务。作为电商中的黑人拥有品牌，零售渠道帮助我们获得认可，避免了被视为普通“Instagram品牌”的质疑。
进入 Neiman Marcus 或 Bergdorf's 带来了价值认可。作为黑人拥有的奢侈品牌，几乎需要证明些什么，不能有丝毫妥协。我花了18个月才将品牌推出并做到完美，尽管有人嫌慢，但一切必须完美。高端定价受尊重的黑人品牌在电商和发布时被赋予更大权重。
甚至亲友也会质疑：“80美元？你以为你是谁？”零售渠道和媒体曝光减少了这种质疑，加上用户评价和生成内容证明了产品功效，提供了概念验证的支持。
Felix：如今，媒体、零售渠道、评论以及用户生成内容有助于验证你的产品。还有什么其他因素可能对新的小型品牌更具可及性并有所帮助吗？
Dana：社交媒体浏览量、内容质量和包装质量都很重要。包装虽贵，但高端美学也可用于经济价位品牌。需要慧眼或设计师让品牌看起来像真正的品牌，而非简单贴标。
用单一SKU启动是可以接受的。若能重来，我会用一个SKU启动并在包装上试错。我认为社交媒体上的用户生成内容是最有价值的资源。让他人谈论品牌非常棒，我们虽未付费给网红，但通过寄送产品获得了支持。这对小品牌是艰难的学习过程，因为花费不菲。
大品牌成本低且库存足，而我每件产品都珍贵。真正起作用的是顾客：他们的忠诚、谈论、发帖和支持。每次有人问“最喜欢的品牌”时，顾客都会标记我们，帮助他人发现我们。有些顾客订购十几次甚至二十多次，他们告诉零售商希望在货架上看到我们，并在社交媒体上主动谈论。
客户创作的内容可反复复用：放在网站、社交动态、故事或帖子中。潜在客户希望看到他人使用过该产品。网站上的用户评价至关重要，是最重要的应用配置。没有评价我绝不会购买任何产品。对于只能在线找到、无媒体报道的品牌，用户生成内容和评价是关键。
Felix：在打造高端品牌的过程中，哪些做法有效，哪些无效？
Dana：创建高端黑人拥有品牌很重要，因为我购买的是高端产品且在那些商店购物。许多针对少数族裔的美容产品更经济，但我不喜欢其包装或体验。包装对我很重要，我希望它在梳妆台上好看并获得完整体验。
打造奢侈品牌时，包装设计极其重要。容器重量手感、玻璃材质、外盒设计都应简洁干净。要关注目标零售商货架上的产品外观。如今即使是 Target 等渠道的产品也更加精致高档。
我希望提供完整的感官体验，触动每一种感官。选用美丽独特的原料，以功效为导向采购并比较不同来源的品质。定制快递包装盒、衬纸和感谢卡，带来全方位体验。收到包裹时感觉像拆开惊喜礼物，这正是奢华体验的体现，也使品牌非常适合送礼。
价格定位的相对性——首先聚焦于品牌质量
Felix：当首次顾客可能还没有足够的时间研究成分或熟悉产品时，你如何说服他们给你的产品一个尝试的机会？你如何让他们超越价格点的顾虑？
Dana：价格是相对的。曾有顾客说我的80美元产品便宜，因为她的面霜要1000美元。奢侈与昂贵都是相对的。其次，网站布局和产品摄影等美学元素吸引着我。若网站糟糕，体验差我便不会下单。
打造 Beneath Your Mask 时，美观且制作精良的网站至关重要。我以极具成本效益的方式实现这一点：选择出色主题，找到优秀开发者，明确表达愿景使其在标准价格范围内完成工作。若只说“帮我弄个东西”，花费会高得多；清楚自己想要什么，成本就会低很多。
偶然访问网站的陌生人首先看到的是精美包装、引人入胜的故事、高质量摄影和提升格调的布局。进入产品页面后，若觉得价格偏高，他们会自行判断。产品描述和用户评价是关键。若消费者犹豫或针对特定问题寻找方案，价格便相对化了。只要产品有效且有上百条好评证明，他们就愿意为自己投资。
您需要的集成方案，以帮助管理库存波动
Felix：由于受欢迎程度和需求，你们的一些产品被列为售罄。继续列出已售罄的产品有什么好处？
Dana：我们当然希望所有产品有库存，但转换生产方式耗时较长。话虽如此，这反而创造更多需求。不想让产品售罄太久以免客户流失，但有时售罄会带来炒作氛围，重新上架时引发抢购。基于库存情况，我们有时限制每人购买数量。
由于有零售合作伙伴，需同时供货。过去一年常出现一方有货另一方无货的情况。随着生产环节完成并预计全面补货，我们希望确保每个人都能获得供应。拓展新渠道前必须先照顾好现有伙伴，这是良好商业做法。
产品售罄后人们更急切寻找，带来狂热氛围并为零售伙伴引流。若某产品大量缺货通知而某零售伙伴有货，我会直接引导流量以减少等待。回答“何时补货”时，我们会告知大约时间并提供现有购买链接。
Felix：我注意到了‘到货通知’选项。这对你们的业务运作效果好吗？
Dana：绝对有效。补货时自动触发通知，第一时间告知登记用户。随后发送新闻通讯覆盖未收到通知但想购物的人，并在社交媒体上通知补货信息。Back in Stock 这款应用在持续售罄情况下非常重要。
Felix：你还使用哪些其他应用程序来帮助运营业务？
Dana：Klaviyo 用于时事通讯效果极佳，Yotpo 用于评论功能（最重要集成应用）。我们还使用 Quick Announcement Bar（原 Hextom），即网站顶部横幅，允许更新库存信息、运输优惠或赠品代码等促销信息。除黑色星期五外不做其他折扣，若有促销活动添加到顶部，简单便捷。
Felix：Beneath Your Mask 下一步的计划是什么？未来一年你们将重点关注哪些方面？
Dana：完成生产布局并拥有库存后，最重要的是重新建立联系。因之前库存不足减少了时事通讯频率，目前重心是客户重建联系、持续发送通讯、加强 SEO 优化并开始投放广告驱动流量。这些是之前因库存迅速售罄而无法做到的事。现在目标首先是驱动网站流量，然后创造品牌需求，让人们无论在哪里都能通过网站或零售商找到产品。