零售业的“无限货架”：在门店内承接线上订单

无限货架是零售商采用的一种策略，旨在帮助到店顾客在购物期间通过在线商店订购商品。

实体零售的竞争比以往任何时候都更加激烈。尽管零售租金价格在九年来首次下降，但库存管理正变得愈发艰难。顾客期望尽可能多的产品选择，空手而归是他们不愿接受的体验。

拥有电子商务网站可以更轻松地满足这些需求，您的整个产品目录都在那里等待被购买。实体店则不然，由于货架空间有限，只能存放有限数量的产品。但对于那些库存不足的零售商来说，“无限货架”提供了一个解决方案。

本指南解释了如何利用无限货架将线上服务与线下门店相结合，目标是为顾客带来最佳的购物体验，无论他们在哪里、以何种方式购买。

什么是无限货架？

无限货架是指为访问实体店的顾客提供在线订购商品的概念。顾客可以订购店内缺货且无法当场带走的商品，这些商品可以在几天后邮寄到他们家中，因此也被称为“店内购买，邮寄到家”。

在零售店提供无限货架服务，就像在实际门店中陈列所有在线可用的产品一样。这本质上是“线上下单，门店自提”（BOPIS）选项的反面。

零售商可以通过多种方式提供该服务：一是创建自助式体验，让顾客在店内轻松购买商品并邮寄到家；二是由店员为顾客创建虚拟购物车，要么在店内完成购买并寄送，要么将虚拟购物车发送到顾客邮箱以便稍后在线完成购买。

无限货架的优势

在探讨挑战之前，让我们先看看它能为实体零售店带来的益处。

减少库存持有量

如果您同时运营线上和线下零售业务，无限货架是展示完整产品目录的好方法，无需在每个门店为每件商品备货。这使得准时制库存等策略对实体零售商更具可行性。

您可以将额外库存存放在仓库、货架空间较大的大型门店，或与第三方履约中心合作，直接将商品发送给客户。这三种策略都能让进店购物的顾客接触到更多产品，而不会使库存管理变得复杂。

建立客户忠诚度

通过在实体店为顾客提供更多选择，可以降低他们去其他地方消费的可能性。研究表明，有37%的店内顾客在寻找的商品缺货时会前往其他商店，近一半的人会直接离开并放弃购买。无限货架帮助您利用将顾客吸引到店内的购买意图，同时避免因库存不足而损失销售。

此外，通过向受众宣传在线产品并提供优质的用户体验，增加了他们未来成为线上购物者的可能性。这种全渠道策略吸引了在整个购物过程中使用多种渠道的73%的顾客，其中许多人更频繁地从允许这样做的品牌处进行购买。

我们的研究结果表明，全渠道顾客喜欢以各种组合和方式在零售商的各种触点上进行互动。他们不仅使用智能手机应用程序比较价格或下载优惠券，还是店内数字工具（如交互式目录、价格查询器或平板电脑）的热衷用户。
——哈佛商业评论

减少线上退货

如果您同时通过线上和实体店销售，一定会注意到两者之间的巨大差异：退货率。电子商务商家的退货率比实体店高出11%，因为在线购物者在购买前无法与产品进行互动。

无限货架解决了这个问题。以Soxy的电子商务和零售专家Jessica Kats为例，自其门店引入此选项以来，她见证了退货和换货率的显著降低。“购物者在店内检查产品质量并决定是否适合他们，因此当订单发货给他们时，正是他们想要的。”

Jessica表示，自从给购物者提供这种在店内购买、送货上门的选项后，Soxy的客户满意度和留存指标也大幅上升：“大约27%的店内购物者选择此选项，而在假日季节这一数字跃升至41%。”

无限货架的挑战

如果您正在考虑实施无限货架，克服库存管理挑战至关重要。您不想销售一个在网上显示有库存但实际上没有可用库存的产品。这些缺货情况每年给零售商造成估计高达1万亿美元的成本。

为了跟踪跨多种销售渠道发生的多个订单，请使用将销售和库存集中到同一后台的商业平台。例如Shopify统一了您在每个门店位置、仓库和在线商店的销售和库存数据。每当产品售出、退回或换货时，库存水平都会实时更新以反映这些变化。

结果是？购物者在网站上看到的库存水平以及店员在Shopify POS上看到的始终准确无误，并反映您在仓库和实体门店中持有的库存。

供应链与零售店之间的沟通一直是个挑战，但通过一个能够实时更新的库存管理系统可以轻松解决这一问题。
——Jessica Kats，电商与零售专家，任职于Soxy

3种无限货架策略

准备好为线下顾客提供这种购物体验了吗？以下是三种可以用来代店内顾客下单的无限货架策略。

互动式自助终端

互动式自助终端是为店内顾客提供的触摸屏设备，也被称为虚拟货架。顾客可以浏览在线产品目录、查看商品规格，并购买需要邮寄到家的商品。

店内自助终端的好处在于顾客无需店员协助即可完成这些任务。如果您正在削减成本，这不仅意味着需要更少的物理空间来服务线下顾客，而且较少的店员意味着更低的人力成本，从而减少对利润的侵蚀。

可使用以下品牌的虚拟货架技术创建这些互动式自助终端：

• iQmetrix
• 红科技
• 魔镜

展厅现象

到2025年，60%的消费者期望零售商将更多的店面空间用于体验而非产品展示。品牌正在大力投资体验式零售以保持领先地位。受Shopify委托，Forrester Consulting进行的一项研究显示，近一半（46%）的品牌表示正在投资于“展厅现象”。这是一种无限货架策略，顾客在店内浏览商品并通过以下方式在线完成购买：

• 二维码：顾客使用手机摄像头扫描产品价签或展示标牌上的二维码，这将引导他们进入该产品的页面。这是提供无限货架最简单、低技术含量的方式，只需使用Shopcodes或二维码生成器即可开始。
• 电子邮件购物车：店员在顾客浏览商品时将其加入购物车，随后将虚拟购物车发送至顾客的电子邮箱，以便其快速查看并购买感兴趣的商品；若顾客完成购买，则店员和门店均被记为销售点——即使交易在线完成。

展厅效应之所以有效，是因为顾客可以通过手机完成购买。近四分之三的美国顾客在店内购物时会使用移动设备；其受欢迎程度之高，以至于63%的零售客户拥有移动销售点结账功能（如无限货架），预计到2022年这一比例还将上升。

订单履行

零售商无需备货即可运营无限货架；与其使用交互式自助终端，不如选择将缺货产品直接代发货至顾客地址。本质上，您是在零售门店通过电商网站接收顾客订单，并将订单数据传递给第三方供应商，由他们负责拣货、包装和发货。

这种策略的好处在于提供持续的客户体验。购物者无需应对多个供应商，但在通过您的商店购买时，仍然可以访问广泛的产品组合。最棒的部分是零售商可以在无需仓储的情况下获得无限的库存，即使经营的店铺非常小也能发挥作用。

虽然这对某些商家有益，但要谨慎处理与第三方提供商合作所带来的复杂性。请妥善研究合作伙伴，确保进行试运行，并在启动合作之前建立坚不可摧的流程。最重要的是请记住，顾客是从您的零售业务中购买的，他们会将购物体验归因于您的品牌，因此留下良好的印象非常重要。

无限货架示例

以下是三个可供借鉴的实施示例。

Moriarty’s Gem Art

Moriarty's Gem Art是一家小型珠宝企业，在印第安纳州设有旗舰零售店，它利用无限货架处理希望将商品作为礼物寄送的店内顾客订单。

其营销经理杰夫·莫里亚蒂（Jeff Moriarty）表示：“然后我们可以将它们包装好，并将其添加到列表中，与我们通过电子商务Shopify网站收到的所有其他在线订单一起发货。这样做使我们能够通过正常流程轻松跟踪订单，而不是试图在现场记录所有内容。”

虽然杰夫表示“在线购买、送货上门”选项全年并非特别受欢迎，但“在节假日期间，大约5%的客户会利用这一服务——而且那些使用它的客户非常喜欢我们提供这项服务！”

沃尔玛

沃尔玛是美国最大的零售连锁之一，在全美拥有超过3,500家超级商店。在其部分门店中，您可以在每条货架的尽头找到位置恰当的交互式自助终端。

店内顾客使用自助终端浏览其销售的商品。如果他们在店内发现缺货但喜欢的商品，可以将其添加到虚拟购物车中。顾客从自助终端打印收据，并在收银台支付订单费用。当商品准备好取货时，他们会收到一条短信——这是一种将顾客吸引回店内而非直接配送到家的无限货架策略。

这种策略为沃尔玛带来了明显的好处：无需在店内储备成千上万种SKU即可服务数千名顾客。因此，它鼓励顾客使用互动自助终端，通过自助终端订购商品可享受高达10%的成本节省。

奥克兰运动家队

你有没有去过体育比赛并在赛后去现场商店购买纪念品？场面至少可以用“混乱”来形容。在比赛前后短短几个小时内，数百人涌向商店，库存迅速售罄，尤其是热门尺码的商品。

为避免顾客空手而归，棒球队Oakland Athletics采用了无限货架模式；顾客扫描一个二维码，即可跳转至其电子商务网站上的商品页面。这对顾客来说有几个好处：

1. 他们可以购买店内缺货的商品。
2. 他们可以浏览仅通过电商门店提供的“独家”商品。
3. 如果他们在比赛前购物，就不必提着购物袋到处走，订单会在几天后直接寄送到家中。

对于零售商而言，他们只需在店内备货有限数量。此外，更多的在线订单意味着收银台前排队的顾客更少，零售团队可以更快地处理店内购买交易。

在你的门店实施无限货架

并非每种策略都适合所有零售企业。如果你目前运营着拥有大量货架空间的大型零售店，并且不存在库存不足的问题，那么无限货架对你来说可能多余。但如果你希望缩小零售店面规模或降低库存管理成本，则值得考虑采用无限货架策略。

如果您认为无限货架适合您的业务，实际操作起来可能看似令人望而生畏；但通过与iQMetrix等品牌合作或使用免费二维码生成器，您可以快速启动无限货架运营，从而减少对技术和物流问题的担忧。

本文最初由Lauren Ufford撰写，后经Elise Dopson更新。